我國電商戰(zhàn)略選擇與其市場實力關(guān)系研究

作者簡介：蔡國慶（1987-），男，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學碩士，上海師范大學商學院學生，研究方向：產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 我國電商戰(zhàn)略選擇與其市場實力關(guān)系研究

摘 要：雙十一購物節(jié)再一次沖擊了我國零售行業(yè)，再一次證明B2C行業(yè)的潛力所在，各大電商都積極的參與B2C的銷售模式意欲分一杯羹，但激烈的市場競爭和不同的市場實力制約著企業(yè)對戰(zhàn)略的選擇。為此，使用SWOT分析法辨別這三家企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，通過不同企業(yè)的市場實力對他們的戰(zhàn)略選擇進行分析，并對比它們戰(zhàn)略選擇的異同與其市場實力的關(guān)系，最后得出結(jié)論，即市場實力是企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ)，同時企業(yè)戰(zhàn)略的選擇反過來也會影響其市場實力，也就是說，市場實力處于動態(tài)的變化中，它與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。

關(guān)鍵詞：宏觀環(huán)境；市場實力；戰(zhàn)略選擇；市場定位

中圖分類號： F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17000502

1 背景

2013年“雙十一”完美落幕，網(wǎng)購消費再次贏得陣陣喝彩，讓傳統(tǒng)零售為之驚嘆，天貓支付寶交易額在1個小時內(nèi)創(chuàng)下67億元的新高，僅使用手機支付寶交易額超過10億元，相比去年淘寶當天交易額的191億元，今年全天完成交易額350億元，增長達80%，阿里集團再次用事實證明網(wǎng)購的潛力?！半p十一”本不是一個購物節(jié)，而是民間一個戲說的“光棍節(jié)”，而阿里集團使用自己的影響力和號召力，創(chuàng)造了“雙十一”購物節(jié)，這一節(jié)日也充分顯示了國民的消費能力。這一節(jié)日也是阿里集團為天貓創(chuàng)造聲望，獲得消費者認可的戰(zhàn)略措施。

““雙十一””火爆的電商銷售僅僅是近年來國內(nèi)電子商務領(lǐng)域快速發(fā)展的一個縮影。第三方研究機構(gòu)艾瑞咨詢最新研報顯示，2013年1至3季，國內(nèi)電子商務市場整體交易規(guī)模分別達到2.2萬億、2.4萬億和2.5萬億，較去年同期分別增長25.4%、23.1%和22.5%。我國電子商務整體趨向成熟發(fā)展期，預計未來仍將保持較快的發(fā)展增速。2012年，我國電子商務市場交易規(guī)模為8.1萬億元，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士預測，按照今年前三季度的平均增長水平，2013年我國電子商務市場交易規(guī)模將超過10萬億元，并將在2015年突破15萬億元大關(guān)。國務院印發(fā)的《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》則提出，到2015年我國電子商務交易額超過18萬億元。

2 文獻綜述

對戰(zhàn)略選擇的研究國內(nèi)外都有相當多的文獻，Mike W.Peng在《制度變化與戰(zhàn)略選擇》一文中介紹了企業(yè)制度的改變與企業(yè)戰(zhàn)略選擇的關(guān)系，闡述了企業(yè)制度的轉(zhuǎn)化必然引起企業(yè)戰(zhàn)略選擇的改變；邁克爾·波特在研究企業(yè)的競爭力時，從市場中現(xiàn)有的競爭者、新進入的競爭者、供應商討價還價能力、購買者討價還價能力來分析企業(yè)制定戰(zhàn)略的影響因素；戈亞群，李垣，劉益研究了不確定環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的模式，具體從產(chǎn)業(yè)分析模式和資源和能力分析模式來說明不確定條件下的戰(zhàn)略設(shè)計模式；許聰?shù)热嗽凇痘赟WOT-PEST分析范式的區(qū)域發(fā)電企業(yè)競爭力分析》中使用了宏觀和企業(yè)內(nèi)部分析法對企業(yè)環(huán)境進行分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果制定企業(yè)戰(zhàn)略；秦穎、辛廣西從企業(yè)文化的角度著手，研究企業(yè)文化與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系，得出企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略能夠順利實施的試金石；王作軍，任浩等人在《企業(yè)組織間關(guān)系：結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略選擇》闡述了企業(yè)組織間的關(guān)系影響企業(yè)機構(gòu)以及戰(zhàn)略的選擇，在相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，運用系統(tǒng)論和關(guān)系治理框架探討了企業(yè)組織間關(guān)系結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略的選擇。

綜上所述，雖然關(guān)于戰(zhàn)略選擇和電商的研究文章很多，但對于電商戰(zhàn)略選擇的研究并不是很多，而且相關(guān)文獻的側(cè)重點都聚焦在一家電商，或者不同的角度來研究兩家電商。作為我國電商企業(yè)的三家比較有實力的企業(yè)，從市場實力的角度來分析它們戰(zhàn)略選擇的差異及緣由的文獻幾乎沒有，這正是本文的創(chuàng)新所在，從不同電商的市場實力來分析它們戰(zhàn)略選擇的不同，并就這一問題進行詳細的分析。

3 分析過程

3.1 SWOT分析

3.1.1 優(yōu)勢與劣勢分析

眾所周知，天貓產(chǎn)生于淘寶，能夠充分利用淘寶的用戶流量，用戶無需重新注冊，可以直接參與天貓的購買活動，這些便利性使得天貓從成立之初就擁有一大批忠實的用戶；其次，天貓擁有一個先進的機制優(yōu)勢，它隸屬阿里巴巴旗下，而阿里巴巴是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)銷售公司，在其文化的影響下，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高，阿里能夠為天貓?zhí)峁姶蟮馁Y金支持，專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃團隊，這些都是京東和當當所無法比擬的；最后，入駐天貓的商家都是正規(guī)企業(yè)，其銷售的產(chǎn)品、商家資質(zhì)、營銷思路，均為天貓發(fā)展正品、提高質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。天貓的劣勢在于受淘寶的影響，讓消費者對天貓正品概念產(chǎn)生懷疑，再者，天貓只做平臺，沒有自己的物流系統(tǒng)，快遞速度慢是天貓普遍的一個特點，特別在節(jié)假日或者購物節(jié)，貨物甚至于半個月至一個月才能到購買者的手中，這使得一部分用戶為了快捷而選擇了京東和當當。

京東是成立較晚的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，但卻能后來者居上，它的優(yōu)勢不容忽視，京東的管理模式具有一定的優(yōu)勢，擁有先進的ERP系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)，能夠合理的分配公司的資源；由于這幾年京東注重廣告投入，“買正品上京東”已經(jīng)深得人心，具有一定的品牌知名度；除此之外，京東還有一個高效的團隊，員工素質(zhì)較高，擁有自己的物流中心，比較完整的倉儲結(jié)構(gòu)，在多個城市推廣“211”計劃，在物流上明顯領(lǐng)先對手。但是京東的售后服務卻差強人意，在消費者利益受損時卻找不到合理的辦法解決，這對京東的聲譽有一定的沖擊；目前京東仍然沒有盈利，這使得京東資金鏈很容易出現(xiàn)問題；并且京東庫房面積受限，缺少大庫房，產(chǎn)品庫存壓力較大。

當當是這三家電商中唯一一家上市企業(yè)，有著雄厚的資金后盾，資金鏈比較完善；當當網(wǎng)是最早開始做B2C的網(wǎng)站，在經(jīng)過電商的混戰(zhàn)中依然能夠生存下來，當當擁有忠實的用戶資源；當當擁有比較完備的物流系統(tǒng)和倉儲結(jié)構(gòu)。但是，當當?shù)牧觿菀卜浅Ｃ黠@，和京東、天貓相比，競爭力明顯不足；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，雖然進軍乳制品和化妝品行業(yè)，但并沒有獲得市場的地位。

3.1.2 威脅和機遇分析

由宏觀環(huán)境的分析結(jié)果知道，無論是政治經(jīng)濟因素，還是社會和技術(shù)因素都給我國電商進一步發(fā)展和壯大提供了一個良好的宏觀環(huán)境；特別是B2C的發(fā)展機遇更是空前的。我國網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)過十余年的發(fā)展和沉淀，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費觀念正在發(fā)生改變，我國消費者在網(wǎng)購時對質(zhì)量要求更高。由于B2C是由正規(guī)商家直接供貨，因此與C2C相比，B2C在信譽和質(zhì)量保障方面更能得到用戶的信任。

圖1 2009-2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場B2C/C2C市場結(jié)構(gòu) 但是，B2C行業(yè)的威脅也是巨大的，各商家競爭實力都較強，都在想盡策略戰(zhàn)勝對手；市場準入較低，這些年由于B2C的成本和技術(shù)因素并沒有強大的壁壘，不斷出現(xiàn)更加專業(yè)化的購物網(wǎng)站，例如，紅孩子專注乳制品行業(yè)，酒美網(wǎng)專注酒類，凡客誠品專注于衣服服飾等等；這些網(wǎng)站的出現(xiàn)為消費者提供更加專業(yè)的消費種類，從而淡出綜合購物網(wǎng)站；這些都使得該行業(yè)的生存變得更艱難。

3.2 市場實力和戰(zhàn)略選擇

市場實力最直接的表現(xiàn)就是在于市場位置和市場占有率，一家企業(yè)在市場中擁有主導地位，就能獲得更多的話語權(quán)，就能制定具有侵略性和進攻性的戰(zhàn)略，甚至于引導該行業(yè)的發(fā)展方向。但是一家企業(yè)的市場實力并不是永遠不變的，市場位置和市場占有率隨著企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施，可以取代行業(yè)的領(lǐng)導者，也就是說一個企業(yè)的市場位置處在動態(tài)的變化中。

圖2 2012年中國B2C購物網(wǎng)站交易

規(guī)模市場份額（來自iresearch inc） 從圖2中可以看出，天貓占據(jù)B2C市場的半壁江山，其市場實力不言而喻，且天貓擁有阿里集團的強大后盾，擁有淘寶數(shù)十年的用戶資源，其作為B2C市場中的領(lǐng)導者應該是當之無愧的，因此天貓在進行戰(zhàn)略設(shè)計方面就更加具有進攻性。首先，天貓的差異化戰(zhàn)略，努力為客戶提供個性化產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)購買者與商家一對一和交互式的直接溝通，這能夠是商家進一步了解消費者的的需求及變化，及時改變產(chǎn)品風格或者營銷手段，可以滿足個性化的需求，這個戰(zhàn)略時京東和當當所不能及的；其次，品牌化戰(zhàn)略，天貓的“去淘寶化”正是基于樹立天貓正品的形象，擺脫淘寶假貨集聚地所帶來的負面影響，“雙十一”購物節(jié)天貓也是投入巨額的廣告來宣傳，號召商家共同參與由它組織的購物優(yōu)惠活動，甚至所有的電商也都參與到本次購物節(jié)中，這一點也充分顯示天貓的市場實力；最后，快速增長戰(zhàn)略，天貓充分意識到自身的劣勢，沒有自己的物流系統(tǒng)，和京東、當當相比處于明顯的劣勢位置，因此天貓開始投入巨資構(gòu)建自己的物流中心，力圖從全方位戰(zhàn)勝京東、當當和其他電商，使他們不能夠和自己匹敵，天貓也開始積極的拓展看海外市場，淘寶網(wǎng)曾于2010年5月11日借雅虎進軍日本網(wǎng)購市場，被視為其全球擴張行動的重要一步。天貓可依托淘寶網(wǎng)上已經(jīng)形成的，以及正在大力培育的網(wǎng)貨和網(wǎng)商資源，擴展國際市場，把中國制造銷往世界各地，打造國際市場。

京東商城位于B2C市場的僅次于天貓的電商，也是最有可能超過天貓的電商，它制定的戰(zhàn)略更多的是穩(wěn)定市場份額，提高自身的技術(shù)和服務能力，然后在意圖擴張。首先，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，京東擁有自建的物流系統(tǒng)和成本控制系統(tǒng)，通過不斷的擴張規(guī)模來降低成本，提高與供應商的議價能力，同時加大倉儲配送能力削減物流成本；其次，市場滲透戰(zhàn)略，積極開拓三四線城市，現(xiàn)如今在一二線城市，競爭已經(jīng)相當激勵，京東避免不必要的價格戰(zhàn)，發(fā)展三四線城市的購買潛力；最后，多樣化戰(zhàn)略，京東本來主要從事家電銷售，后來不斷擴張產(chǎn)品的多樣化，甚至參與到圖書音像領(lǐng)域分一杯羹。

當當?shù)氖袌龇蓊~比較小，這與當當作為最早的B2C企業(yè)之一形成明顯的反差，同時這也說明當當?shù)膽?zhàn)略并沒有給當當帶來快速的發(fā)展，或者可以說當當?shù)氖袌龆ㄎ皇遣磺‘數(shù)?，因此目前當當正在思變，從觀念到戰(zhàn)略的選擇，都在逐漸放棄以前的戰(zhàn)略，依據(jù)自己的市場實力，制定更加適合自身生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。第一，多樣化戰(zhàn)略，當當引進國美家電和酒美網(wǎng)增加自身產(chǎn)品的多樣化，從最初側(cè)重于圖書和音像，逐漸發(fā)展成為一家綜合性的購物網(wǎng)站。第二，市場擴張戰(zhàn)略，當當積極參與天貓平臺，分享天貓的流量資源，并不因為是競爭對手而針鋒相對，而是為了提高市場占有率，積極隨從領(lǐng)導者的腳步，這也是當當戰(zhàn)略的主要轉(zhuǎn)變。第三，品牌化戰(zhàn)略，當當給人的印象就是銷售圖書和音像的，所以只有在購買圖書和音像時，才能夠想起當當，因此當當引進國美電器，借國美的聲譽提升自身的品牌，提高消費者對于當當作為綜合性購物網(wǎng)站的認可。

4 結(jié)論

通過對我國電商所處的宏觀環(huán)境分析以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，天貓、京東、當當在有利的宏觀環(huán)境中，充滿利用發(fā)展機遇的，依靠自身的市場實力，避免市場外部的威脅，制定出更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，它們戰(zhàn)略的共同點都是不斷擴張自身的市場份額，提高自身的服務水平，更主要的一點是都關(guān)注倉儲和物流系統(tǒng)的構(gòu)建，這說明這三家電商都注重物流的速度和配送系統(tǒng)的快捷。但是，由于天貓、京東、當當所擁有的市場實力相差較大，所以在戰(zhàn)略設(shè)計上也明顯具有差異，天貓目前擁有最強的市場實力，它的戰(zhàn)略更多的是具有進攻性，發(fā)現(xiàn)自身與其他電商相比的不足，即投入大量資金來完善，使天貓永遠處于優(yōu)勢地位，同時也制定了差異化戰(zhàn)略，和競爭對手相比，有著自身不可替代的競爭力，不斷壯大自身的市場地位；京東的戰(zhàn)略更多的是在完善自身，同時擴大市場，成本戰(zhàn)略能夠有效的提升自身的競爭力，市場滲透戰(zhàn)略能夠避開和競爭對手的正面交鋒，積極開拓潛在的市場客戶，這也為京東未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；當當?shù)陌l(fā)展比較緩慢，因此當當?shù)膽?zhàn)略更多的是實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)變，多樣化戰(zhàn)略實現(xiàn)從圖書銷售到綜合性銷售的轉(zhuǎn)變，品牌戰(zhàn)略提升當當?shù)氖袌銎焚|(zhì)以及擴大市場對于當當?shù)恼J知?？傊?，在相同的宏觀環(huán)境條件下，不同電商基于自身的市場實力制定更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，可以說市場實力是企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，再者，企業(yè)對戰(zhàn)略的選擇也能改變自身的市場實力，好的戰(zhàn)略能夠有效的提升自身的市場實力，差的戰(zhàn)略卻能夠削弱自身的市場實力。

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