網(wǎng)站運作推廣和盈利模式與研究

基金項目： 2013年度上海市大學生創(chuàng)新活動計劃項目。

作者簡介：黃婷（1993-），女，上海人，本科學歷，上海金融學院學生，研究方向：電子商務。

摘 要：越來越大的教育需求，使得如何選擇教育培訓機構成了社會熱點?！吧鲜裁础敝荚谕ㄟ^對教育培訓機構的比較評價和推薦，提高消費者選擇效率；同時，也為新興的、中小型的教育機構提供展示和推廣的平臺。在經(jīng)過市場調查并得出目標人群后，針對這些潛在客戶的特點制定推廣方案；結合市場調研結果計算出初期盈利預算。

關鍵詞： “上什么”；教育培訓機構；網(wǎng)站推廣；盈利模式

中圖分類號： F49 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17016203

日趨激烈的社會競爭帶來了越來越大的教育需求，同時也催生了不少新興的教育培訓機構。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，教育培訓機構紛紛開啟了自己的網(wǎng)站，卻鮮有人問津；對于消費者而言，在選擇時也非常茫然。在此基礎上，如何提高消費者選擇效率以及教育機構網(wǎng)站點擊率，減少信息不對稱，日益成為消費者和教育機構的迫切需求。

1 背景簡介

1.1 教育培訓行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前，中國的中小學基礎教育正處在改革階段，一方面提出減負的要求，禁止公立學校開辦各種補習班；另一方面，十七大報告又再次強調必須全面實施素質教育，促進基礎教育均衡發(fā)展。政策上對公立學校開辦課外補習班的禁令為第三方課外輔導機構帶來了發(fā)展的契機。目前，對課外輔導機構的政策環(huán)境比較寬松，對資本、資歷門檻等方面均沒有嚴格的限制，導致了市場上此類輔導機構數(shù)量眾多、市場份額分散、競爭自由。

經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展帶來了家庭可支配收入的增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前超過半數(shù)的城市家庭，孩子每月花費占家庭總收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費用在500元到1000元之間，其中絕大部分用戶是用于課外輔導的教育培訓中?？梢?，中國家庭對教育方面的重視度非常高。這為教育培訓市場的發(fā)展提供了必要的前提。

而諸如升學壓力日益嚴重、中國傳統(tǒng)對教育的重視、學歷對就業(yè)的影響、職場競爭壓力等社會因素，也催生了極大的教育需求。

近年來，教育培訓互聯(lián)網(wǎng)化進程的加速，為網(wǎng)絡教育的發(fā)展奠定了基礎。

1.2 “上什么”項目簡介

B2M（Business to Marketing），是指面向市場營銷的電子商務企業(yè)。B2M電子商務公司根據(jù)客戶需求為核心而建立起的營銷型站點，并通過線上和線下多種渠道對站點進行廣泛的推廣和規(guī)范化的導購管理，從而使得站點作為企業(yè)的重要營銷渠道。

“上什么”就是針對教育培訓機構的比較評價和推薦平臺，是基于B2M前提下所建設的一個商務模式。

平臺集合了來自全國的教育培訓機構信息，改變消費者選擇時大海撈針的現(xiàn)狀，提供在線報名，便于客戶購買，并保護客戶權益；改變教育培訓機構信任度低，信息展示不完全的現(xiàn)狀，給予教育培訓機構全新全面的宣傳展示的機會；增加客戶與機構、客戶與客戶之間的交互，削減信息不對稱的現(xiàn)狀，以及增強客戶與教育培訓機構間的相互信任。讓消費者在最短的時間內(nèi)選擇自己最心儀的課程。而與此同時，對于教育機構而言，“上什么”也是一個充滿商機的平臺。無論是入駐“上什么”或是在此平臺上作廣告宣傳，都能使其自身網(wǎng)站獲得最有效的點擊瀏覽；而通過本平臺的搜索統(tǒng)計報告，也可以最切實的了解行業(yè)現(xiàn)狀。

2 “上什么”核心模式

“上什么”主要服務對象為消費者和教育培訓機構兩類用戶。進入首頁后，用戶可選擇“我要上課”和“我要教學”分別進入消費者和教育培訓機構的登錄頁面。

2.1 平臺主要功能

表1 “上什么”面向消費者的主要功能

圖1 消費者下單流程圖

圖2 訂單確認流程圖 （1）消費者下訂單并預付款；

（2）“上什么”平臺保留存款并反饋給教育機構；

（3）教育機構安排學員通過“上什么”反饋給消費者；

（4）消費者參加課程，雙方確認付款，“上什么”給予消費者成長值，收取提成；

（5）消費者未參加課程，雙方確認取消款項，消費者若為及時取消，扣除一定成長值；

（6）雙方互評完成交易，“上什么”3日內(nèi)給予消費者會員返現(xiàn)。

表2 “上什么”平臺面向教育培訓機構的主要功能

2.2 誠信建設

“上什么”自創(chuàng)立初始就意識到了網(wǎng)上交易的關鍵在于誠信建設，因而圍繞該問題積極的開展了大量工作。首先，建立誠信認證系統(tǒng)，通過這一系統(tǒng)，消費者和商家在交易前可以仔細查看對方的信用記錄，也可以通過其他消費者的評價來判斷是否進行交易。其次，買賣交易中和交易結束，“上什么”通過第三方支付平臺對買賣雙方的誠信進行監(jiān)督。

2.3 盈利模式

2.3.1 會員制度

（1）消費會員。

會員成長體系是為給處于不同成長階段的“上什么”消費會員提供不同的更省錢、更尊貴，更貼心，更強大和更快捷的服務，以滿足不同成長階段的會員的需要。

會員成長體系包含7個會員等級，會員等級由“成長值”決定，成長值越高，會員等級越高。

成長值是消費會員通過參與課程所獲得的經(jīng)驗值，由在上什么平臺上的累積成交金額計算獲得，它標志著會員在上什么累積的知識經(jīng)驗值，成長值越高會員等級越高，享受更多的會員服務及優(yōu)惠。

表3 消費會員等級

注：消費者注冊后自動成為普通會員。

（2）商家。

①前三年所有的入駐商家均免費注冊建店。鼓勵各大實體教育機構或網(wǎng)絡學校入駐“上什么”平臺。前兩個月主動入駐平臺的教育機構可獲得免費首頁廣告位使用權2周。廣告形式以及起始時間，根據(jù)教育機構入駐平臺的時間先后決定。

三年后設立商家會員制，開始收取會費，平臺由提取10%盈利改為提取5%用以作為消費會員的等級獎勵

②以前三年累積成交額設定會員等級，20萬為一級會員40萬二級會員90萬三級會員收取不同會費（按年）

表4 商戶會員等級表

2.3.2 商家競價排名——上什么龍虎榜競價排名

所謂龍虎榜，是在上什么平臺教育機構搜索結果的前三頁“快速篩選區(qū)域”下方展示“龍”、“虎”、“小虎”三條機構信息和底部翻頁上方展示“龍”和“虎”兩條供應商信息的排名服務。從第四頁開始不再展示該排名服務。

龍虎榜三大核心價值：99%買家執(zhí)著搜索商機；定費制、預算可控；位居同行前三位。

初期，一個客戶可以同時購買一個關鍵詞的龍、虎和小虎三個位置。龍虎榜關鍵詞根據(jù)熱門程度劃分為三類詞（通用詞，黃金詞和鉑金詞），購買上什么首頁廣告位客戶將獲贈一個相同年限的龍虎榜龍【通用詞】。

表5 關鍵詞價格表

龍虎榜產(chǎn)品不提供預定，誰先付費，誰先獲得，其他用戶只能從上一個用戶終止期開始購買。

龍虎榜不可售詞分為：保留詞、非法詞、敏感詞、禁售詞四類。

2.3.3 廣告收入

在“上什么”網(wǎng)站首頁、搜索頁和手機客戶端上提供廣告位。將廣告頁面投放于網(wǎng)頁的下端或者旁側，不會使用強制彈窗模式。廣告商按照廣告的出現(xiàn)和點擊次數(shù)支付一定數(shù)量廣告費用。我們會以“不能影響瀏覽用戶的利益”為宗旨，在網(wǎng)頁和客戶端放置廣告。

表6 廣告價目表

2.3.4 平臺收取中介費

當用戶通過“上什么”平臺成功篩選到自己滿意的教育培訓機構，或商家通過一定的優(yōu)惠政策或活動或在官網(wǎng)上設置友情鏈接吸引顧客在本平臺報名交易，成交后，我們會從中收取培訓費用的10%作為中介費。交易額每達十萬贈送兩周首頁廣告位及兩周的龍虎榜龍【通用詞】，從上個用戶終止期開始使用。

2.3.5 出售數(shù)據(jù)分析報告

平臺將定期根據(jù)業(yè)務情況及網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，形成分析報告。包括用戶行為分析、廣告點擊分析、業(yè)務邏輯以及競爭環(huán)境分析。分析報告可提供商家會員訂閱，訂價視網(wǎng)站規(guī)模調整。

3 平臺推廣策略

3.1 SWOT分析

3.1.1 市場優(yōu)勢

具有自身獨特性。目前網(wǎng)絡上很少有平臺是針對教育培訓機構的?！吧鲜裁础钡某霈F(xiàn)，讓用戶花最少的財力物力精力，即可找到符合自己目標的教育培訓機構或課程。

信息交互模式。通過交互板塊增加客戶與機構、客戶與客戶之間的交互，實現(xiàn)信息不對稱的削減化；通過安全認證手段，保障交易雙方信息安全。

雙方友好合作。同時服務商家和消費者。

3.1.2 競爭劣勢

初期平臺知名度小，社會信任度不強。前期招商有一定難度。

流量需要時間積累。流量的多少從一定程度上決定招商的難易程度，而教育機構的多少又能從一定程度上決定平臺吸引消費者的程度，從而提升流量。因此，這一過程必定比較艱難。

3.1.3 市場機會

2013年消費支出略增，政策調整影響不大。

吸引合作機會。通過社交網(wǎng)絡，手機終端，移動平臺等具有傳播性的平臺，分享傳播網(wǎng)站信息，提高知名度，以拓展市場，得到更多的合作者和用戶青睞。

基于網(wǎng)絡時代。隨著網(wǎng)絡科技飛速發(fā)展，只要正確運用好網(wǎng)絡營銷手段，新興網(wǎng)站將擁有更多商機。

3.1.4 市場威脅

伴隨著數(shù)據(jù)運用、安全技術的不斷完善，一定有同類競爭者。這對“上什么”平臺是很大的市場威脅，如何在強勢的同行中脫穎而出是今后需要思考的問題。

表7 “上什么”網(wǎng)的SWOT分析矩陣

3.2 目標群體

根據(jù)調查得的社會現(xiàn)狀，“上什么”的消費者市場最終大致細分為三類人群：已有自主選擇能力的學生（高中及以上）；尚未有能力自行選擇教育機構的孩童（初中及以下）的家長；需發(fā)展事業(yè)的工薪族。平臺將致力于使消費者花最短的時間，選擇到最滿意的課程。

3.3 營銷策略

3.3.1 初期市場推廣規(guī)劃

方式：市場調查+市場評論

“上什么”平臺的推廣，主要強調網(wǎng)站特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。因此本文選擇當下流行的社交網(wǎng)站建立“上什么”新浪微博主頁與粉絲問答互動，了解消費者需求，聚攏人氣并開創(chuàng)“上什么”網(wǎng)的品牌效應。

3.3.2 中期推廣規(guī)劃

方式：網(wǎng)絡推廣

網(wǎng)站運營初期主要以病毒性營銷推廣為主，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的傳播形式。它的本質就是讓用戶彼此間主動談論品牌，而這種與品牌之間有趣，不可預測的體驗，往往顯示出其影響力。我們根據(jù)市場細分的目標客戶，主要面向學生這類別。而這個年齡段的消費者都是互聯(lián)網(wǎng)忠實用戶。所以我們選擇時下熱門的社交平臺新浪微博，請微博教育主題的大V用戶來進行網(wǎng)站信息的推廣及轉發(fā)。然后是在各大門戶網(wǎng)站及各大考試網(wǎng)站中的教育頻道里租用廣告位，借此來增加“上什么”網(wǎng)的曝光量，同時獲得最有效的點擊率并增加網(wǎng)站有效流量。

3.3.3 后期推廣規(guī)劃

方式：搜索競價排名+傳統(tǒng)媒體

使用競價排名能夠在短時間內(nèi)積累人氣，達到廣告效應。針對目標人群及之前所做的一系列問卷調查精確定位合理的關鍵字。

傳統(tǒng)媒體主要包括三大類：一是平面媒體，比如報紙，雜志等；二是電視；三是廣播。根據(jù)我們的目標客戶，我們選在在上海教育電視臺的黃金時段購買廣告位。以及在銷售量較高，閱讀者較多，發(fā)行量較大的新聞晨報及新聞晚報中租用半版廣告位，為招商和促銷活動的前期造勢。借助相關教育行業(yè)雜志及網(wǎng)站對“上什么”網(wǎng)進行宣傳，以達到在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)加入“上什么”網(wǎng)的興趣并提升企業(yè)品牌形象的效果。

4 財務分析

4.1 成本預算

成本分為人員費用、固定支出、一次性支出、推廣四大類，將前期準備費用計入第一年成本。

表8 成本預算表

4.2 盈利預算

本表格內(nèi)包括一些收入預測，網(wǎng)站的收入主要來自交易中介費、競價排名以及廣告費。

表9 盈利預算表

4.3 凈利潤預算

表10 凈利潤預算表

根據(jù)上述成本預算表和盈利預算表得出的凈利潤預算。

5 總結

社會教育需求的不斷增大為“上什么”提供了非常好的市場機遇；在此基礎之上，平臺設立搜索、對比、購買、社交等模塊服務消費者；通過交易中介、競價排名以及出租廣告位等方式創(chuàng)造盈利；通過社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告、搜索競價排名及傳統(tǒng)媒體等手段營銷推廣。

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