大連房交會(huì)營銷現(xiàn)狀及其策略選擇分析

基金項(xiàng)目：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院2013年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目立項(xiàng)：大連房交會(huì)的營銷策略研究（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：何清瑩；項(xiàng)目編號(hào)：2013XJDCA056）。

作者簡介：何清瑩（1993-），女，河北保定人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系學(xué)生，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理；王冬梅（1974-），女，遼寧沈陽人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系講師，碩士，研究方向：會(huì)展教育、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。

摘 要：自1998年7月15日舉辦首屆以來，大連房交會(huì)已經(jīng)成功舉辦四十多屆。經(jīng)歷了近十多年的磨礪，大連房交會(huì)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集商品住宅、商業(yè)鋪面、寫字間、二手房銷售及裝飾裝修等多種內(nèi)容于一身的大型房交會(huì)。為了更好的發(fā)揮大連房交會(huì)對(duì)城市建設(shè)的促進(jìn)作用，不斷增強(qiáng)其競爭力。為此，在對(duì)大連房交會(huì)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，判定其目前的發(fā)展階段和主要營銷任務(wù)，并提出行之有效的營銷策略選擇意見。

關(guān)鍵詞：大連；房交會(huì)；營銷策略

中圖分類號(hào)： F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17005002

從1998年創(chuàng)辦至今，大連房交會(huì)已經(jīng)從一個(gè)門類單一、品牌影響力有限的的小型展會(huì)，逐步發(fā)展成為融合多個(gè)相關(guān)門類，具有巨大社會(huì)影響力的大型展會(huì)。會(huì)場(chǎng)面積由第一屆的2000平方米發(fā)展到2萬多平方米，參展企業(yè)由最初的50家增至近百家，展會(huì)參與者由最初的5萬余人次發(fā)展到近30萬人次。目前大連房交會(huì)每年舉辦春、夏、秋、冬四季，本文將以近年來大連春季房交會(huì)的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出較為可行的營銷策略選擇建議。

1 2010——2013年大連房交會(huì)營銷現(xiàn)狀調(diào)查概況

2010年春季房交會(huì)：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)68家、參展樓盤81個(gè)、外埠參展樓盤4個(gè)、新盤數(shù)量30個(gè)、二手房參展企業(yè)7家、商品房成交及意向6755套（建筑面積63.3萬平方米）、二手房成交及意向2310套（建筑面積17萬平方米）、24.5萬人次觀展。

2011年春季房交會(huì)：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)80家、參展樓盤98個(gè)、海外參展企業(yè)5家、新盤數(shù)量20個(gè)、二手房參展企業(yè)5家、商品房成交及意向4720套（建筑面積35.2萬平方米）、二手房成交及意向2330套（建筑面積16.6萬平方米）、22萬人次觀展、總展出面積3萬多平方米。

2012年春季房交會(huì)：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)66家、參展樓盤72個(gè)、外埠參展樓盤1個(gè)、海外參展企業(yè)7家、新盤數(shù)量6個(gè)、二手房參展企業(yè)3家、商品房成交及意向6519套（建筑面積62.4萬平方米）、二手房成交及意向1709套（建筑面積11.7萬平方米）、23.5萬人次觀展、總展出面積2萬多平方米。

2013年春季房交會(huì)：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)75家、參展樓盤86個(gè)、海外參展企業(yè)6家、新盤數(shù)量7個(gè)、二手房參展企業(yè)1家、商品房成交及意向5964套（建筑面積60.36萬平方米）、二手房成交及意向317套（建筑面積0.29萬平方米）、21.4萬人次觀展。

2 大連房交會(huì)營銷現(xiàn)狀分析與發(fā)展階段判定

從上述數(shù)據(jù)可以看出：2010—2013年大連房交會(huì)的參展企業(yè)數(shù)量基本固定；參展樓盤數(shù)量雖有波動(dòng)但基本穩(wěn)定；新樓盤數(shù)量逐年下降，且下降幅度較大；二手房參展企業(yè)也在逐年下降；商品房成交及意向成交的數(shù)量，在2011年有些許下降，其余三年基本保持穩(wěn)定；二手房成交及意向成交數(shù)量，從2011年開始下降，2013年創(chuàng)四年最低成交數(shù)量；觀展人次，2010年觀展人次最多，另外三年雖有起落但基本穩(wěn)定在22萬人次上下。

綜上所述，目前大連房交會(huì)在市場(chǎng)上的地位基本穩(wěn)定，參展商構(gòu)成多元化且數(shù)量也基本固定，展會(huì)規(guī)模和觀眾數(shù)量基本穩(wěn)定。根據(jù)生命周期理論，會(huì)展項(xiàng)目的發(fā)展必然要經(jīng)歷培育、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，結(jié)合大連房交會(huì)目前所呈現(xiàn)的諸多顯著特點(diǎn)，基本上可以判斷大連房交會(huì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

3 大連房交會(huì)營銷策略選擇建議

會(huì)展項(xiàng)目在生命周期的各階段都會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，面臨不同的發(fā)展問題，因此，只有針對(duì)展會(huì)項(xiàng)目所處的具體發(fā)展階段制定相應(yīng)的營銷策略，才能保證做到有的放矢，在激烈的市場(chǎng)競爭中占取主動(dòng)。

大連房交會(huì)的發(fā)展已然進(jìn)入成熟期，其展會(huì)品牌已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同、具有了相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)競爭力。因此，其營銷的重點(diǎn)也應(yīng)從最初的品牌知名度提升和單純的規(guī)模擴(kuò)張等，轉(zhuǎn)為盡力延長展會(huì)的成熟期階段，減緩展會(huì)進(jìn)入衰退期的進(jìn)程。成熟期展會(huì)組織工作的重要特征與研究方向是如何繼續(xù)做好展會(huì)內(nèi)涵創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新工作，增強(qiáng)展會(huì)的活力與品牌的持續(xù)影響力。在具體選擇營銷策略時(shí)，可以從以下方面入手。

3.1 完善大連房交會(huì)的營銷評(píng)估體系

首先，大連房交會(huì)的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步完善展會(huì)營銷評(píng)估體系，為了準(zhǔn)確、客觀、全面的把握大連房交會(huì)營銷工作的整體效果，評(píng)估體系應(yīng)包括展會(huì)營銷質(zhì)量評(píng)估、展會(huì)營銷效率評(píng)估和展會(huì)營銷成本評(píng)估三個(gè)方面的主要內(nèi)容。展會(huì)營銷評(píng)估體系的建設(shè)和完善情況直接決定了評(píng)估的有效性，對(duì)于了解大連房交會(huì)的營銷工作效果、調(diào)控其在成熟期的發(fā)展方向具有極其重要的意義和作用。

其次，依托大連房交會(huì)的營銷評(píng)估體系，對(duì)其培育期和成長期的營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、提出成熟期進(jìn)一步完善房交會(huì)營銷工作的設(shè)想和建議。例如為了更好的提升展會(huì)的營銷質(zhì)量和效率，切實(shí)解決展會(huì)培育期和成長期遺留的一些歷史問題，可以采取以下具體措施：加強(qiáng)服務(wù)人員的主觀能動(dòng)性，提高自主服務(wù)意識(shí)；加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和工作詳細(xì)講解，并制定監(jiān)督體系與責(zé)任制；利用智能手機(jī)和二維碼技術(shù)，開發(fā)電子展會(huì)服務(wù)終端，簡化觀眾登記程序，加強(qiáng)觀眾與展商的互動(dòng)效果，提升展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平；在提高餐飲服務(wù)質(zhì)量方面，可以將展館周邊餐廳、快餐店的地點(diǎn)、食品、價(jià)格、訂餐電話進(jìn)行整理，編制成手冊(cè)，免費(fèi)發(fā)放給參展觀眾和參展商，還可以選定安全可靠的餐飲供應(yīng)商，在保證衛(wèi)生的同時(shí)在展館內(nèi)部設(shè)立就餐區(qū)。

3.2 創(chuàng)新大連房交會(huì)的品牌形象內(nèi)涵

目前，大連房交會(huì)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?，但面?duì)同類展會(huì)的競爭加劇，大連房交會(huì)應(yīng)不斷維持其品牌影響力、鞏固其良好的品牌形象，不斷創(chuàng)新其品牌形象的內(nèi)涵，只有這樣才能保證自身在激烈的市場(chǎng)競爭中長盛不衰。首先，要聯(lián)合房地產(chǎn)報(bào)刊、雜志等專業(yè)媒體宣傳展會(huì)，在主要位置重點(diǎn)宣傳展會(huì)信息，傳播展會(huì)理念。在央視及韓國、日本、北京、上海、山東等境內(nèi)外主流媒體投放房交會(huì)廣告。與主流門戶網(wǎng)站開展合作，開辟專欄。其次，可以與淘寶合作，開創(chuàng)“淘房大會(huì)”等新鮮產(chǎn)品，吸引想要買房的年輕人。為提升美譽(yù)度制作內(nèi)容豐富的刊物，多渠道宣傳推介大連房交會(huì)。最后，通過參與舉辦一系列社會(huì)公益捐助活動(dòng)創(chuàng)造更多熱點(diǎn)，吸引媒體聚焦和社會(huì)關(guān)注，增加展會(huì)曝光率。上述系列舉措將不斷加強(qiáng)大連房交會(huì)在行業(yè)市場(chǎng)上的生存力和競爭力。

3.3 優(yōu)化大連房交會(huì)的市場(chǎng)份額

大連房交會(huì)進(jìn)入成熟期后，其所面臨的新課題是如何進(jìn)行展會(huì)市場(chǎng)份額的優(yōu)化，為了有效解決這一新課題，首先應(yīng)認(rèn)真分析和研究展會(huì)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)份額，掌握其變化趨勢(shì)和原因，并在此基礎(chǔ)上制定系統(tǒng)的營銷應(yīng)對(duì)解決方案。例如可以選擇幾家外地或海外的知名會(huì)展企業(yè)，與他們建立合作代理關(guān)系，將針對(duì)外地的招商招展工作委托給這些企業(yè)，保證更大、更穩(wěn)定的外地和海外展商與客商資源供應(yīng)；利用行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性、號(hào)召力等各方優(yōu)勢(shì)，為展會(huì)提供國內(nèi)外客戶資源；還可以與電子商務(wù)企業(yè)合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)房交會(huì)，讓其承接網(wǎng)上招商、報(bào)道及推廣宣傳等事宜。大連房交會(huì)展會(huì)市場(chǎng)份額的優(yōu)化不能僅僅針對(duì)展會(huì)的營銷工作，同時(shí)也應(yīng)針對(duì)展會(huì)組織工作過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化，大連房交會(huì)的競爭力將會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

3.4 贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶

展會(huì)發(fā)展進(jìn)入成熟期之后，市場(chǎng)份額相對(duì)固定，因此要想保證展會(huì)利潤取得的延續(xù)性，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)，提升客戶忠誠度。為了有效贏返流失客戶、穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群，可以調(diào)整工作流程，提高營銷管理模式，放大每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度，建立展覽組織內(nèi)部全方位的管理信息平臺(tái)等，使各崗位、職能部門及協(xié)同單位間高度共享客戶管理信息，做到內(nèi)外各種資源的關(guān)聯(lián)管理和有效利用，使目標(biāo)客戶的任何信息與服務(wù)支持都能實(shí)時(shí)響應(yīng)，將客戶維護(hù)和贏返工作落到實(shí)處，從而保持大連房交會(huì)的持續(xù)贏利能力。

3.5 提煉客戶知識(shí)，增加客戶價(jià)值

在成熟期，大連房交會(huì)應(yīng)注重提煉客戶知識(shí)，不斷增加展會(huì)對(duì)于目標(biāo)客戶的價(jià)值，同時(shí)建立并不斷完善以客戶知識(shí)為導(dǎo)向的營銷體系。主要從以下兩方面入手：一方面要進(jìn)一步完善目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫以豐富客戶信息，在此基礎(chǔ)上通過科學(xué)手段對(duì)這些客戶信息進(jìn)行分析提煉，充分發(fā)揮其利用價(jià)值；另一方面要將客戶知識(shí)與大連房交會(huì)的市場(chǎng)營銷策略緊密結(jié)合，根據(jù)客戶需求及需求變化的趨勢(shì)不斷調(diào)整展會(huì)的主題定位、活動(dòng)形式及服務(wù)內(nèi)容等，以保證始終為客戶提供最佳的展會(huì)服務(wù)。在不斷提升展會(huì)服務(wù)的規(guī)范性、及時(shí)性、專業(yè)性的同時(shí)，大連房交會(huì)的組織者還應(yīng)想方設(shè)法增加客戶的價(jià)值，使客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)也可以提升自身價(jià)值。例如可以通過聯(lián)合各大媒體和品牌企業(yè)，在展會(huì)期間舉辦信息發(fā)布會(huì)、專業(yè)研討會(huì)、產(chǎn)業(yè)高層論壇、網(wǎng)絡(luò)展覽、貿(mào)易撮合、商務(wù)旅行等各類活動(dòng)，提高活動(dòng)的專業(yè)性、參與性和多樣性，使不同層次和不同類型的觀眾和參展商都能找到適合自己參加的主題活動(dòng)，以增加客戶價(jià)值。同時(shí)進(jìn)一步開發(fā)國際市場(chǎng)，充分發(fā)揮大連毗鄰日韓的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，著力打造品牌海外置業(yè)、移民等熱點(diǎn)項(xiàng)目，為參展商和觀眾提供更好、更全面的服務(wù)。

3.6 建立對(duì)衰退期的預(yù)警機(jī)制

隨著大連房交會(huì)逐漸步入成熟期，其展會(huì)規(guī)模、市場(chǎng)競爭力、客戶基礎(chǔ)等都相對(duì)穩(wěn)定，但一定要居安思危，加強(qiáng)對(duì)展會(huì)營銷各項(xiàng)工作的評(píng)估，通過展會(huì)營銷質(zhì)量、效率和成本評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并查明原因。通過評(píng)估工作及早建立對(duì)衰退期特征的預(yù)警機(jī)制，利用盈虧平衡點(diǎn)、新老參展商參展率、營銷人員流動(dòng)率等科學(xué)的指標(biāo)來確定展會(huì)是否已經(jīng)出現(xiàn)衰退跡象，當(dāng)確實(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)時(shí)，分析衰退原因，從而相應(yīng)采取調(diào)整、合并或取消等措施。預(yù)警機(jī)制的建立不僅有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)展會(huì)存在的問題，準(zhǔn)確掌控展會(huì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)還可以有效保持展會(huì)組織者的贏利性不受影響，保持營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性，為策劃與組織新的展會(huì)品牌積累資源。

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