電商崛起背景下傳統(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

摘 要：近年來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)商超為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。以零售巨頭沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對(duì)傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇以及競(jìng)爭(zhēng)威脅進(jìn)行了逐一剖析，并結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，探究未來(lái)商超的涅槃之路，為傳統(tǒng)商超破解當(dāng)前困局提供政策建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)商超；SWOT分析；電子商務(wù)；物流發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)： F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17006601

1 前言

邁入21世紀(jì)，伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，電子商務(wù)行業(yè)得到了極大發(fā)展，全球電子支付市場(chǎng)交易規(guī)模連年高速上漲（具體數(shù)據(jù)如圖1所示），作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)也不例外。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自2009年起，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模每年幾乎以成倍的速度增長(zhǎng)（具體數(shù)據(jù)如圖2所示），預(yù)計(jì)在2014年這一數(shù)據(jù)將達(dá)2.7861億元，相當(dāng)于2009年規(guī)模的10倍。

圖1 2008—2013年全球電子支付市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來(lái)源：www.100EC.cn。 電子商務(wù)的迅速崛起給傳統(tǒng)商超造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)商超的客源被分流，加之近年來(lái)勞動(dòng)力成本和租金成本的不斷上升，傳統(tǒng)商超已陷入發(fā)展窘境。雖然下“電商崛起，商超消亡”的論斷還為時(shí)尚早，但是傳統(tǒng)商超受到電商的極大沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)商超面臨新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。本文以連鎖零售商沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇做分析探討，在緊密結(jié)合中國(guó)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行背景的前提下，探究未來(lái)商超的重振之路，具有較大的理論價(jià)值和較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

圖2 2009—2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心，www.100EC.cn。 2 傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)腟WOT分析

2.1 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）

作為零售商銷售巨頭，沃爾瑪自然有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上來(lái)講，沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力在于其國(guó)際化的物流系統(tǒng)，通過(guò)合理利用該系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)拿恳患唐吩谌珖?guó)范圍內(nèi)的每一間賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)輸、銷售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到，并且信息技術(shù)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過(guò)程。得益于先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)纳唐肺锩纼r(jià)廉，且種類豐富，可以真正做到一站式購(gòu)物體驗(yàn)。并且，沃爾瑪?shù)娜肆Y源的開(kāi)發(fā)和管理也是其成功的重要法寶之一，沃爾瑪在人才培養(yǎng)上投入了大量資源，特別注重對(duì)優(yōu)秀管理人才的再培訓(xùn)，并注意培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。

與此同時(shí)，沃爾瑪還有一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——過(guò)硬的消費(fèi)者質(zhì)量口碑。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析中，需求曲線向右下傾斜（圖3中的DD0曲線），即價(jià)格越低，需求量就越大，然而這一理論有一個(gè)隱含的前提條件：商品同質(zhì)。一旦商品同質(zhì)的前提條件被扭轉(zhuǎn)，那么需求曲線將不再完全向右下傾斜，轉(zhuǎn)而向左彎曲（圖3中的DD*曲線），即使價(jià)格再低，由于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，那么產(chǎn)品的需求量也不會(huì)無(wú)限增大。通過(guò)該理論分析可知，即使電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商超有直接沖擊，但是電商中沒(méi)有保障的產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)削弱電子商務(wù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。相反，沃爾瑪在這一方面占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也是未來(lái)傳統(tǒng)商超在與電商競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器。

圖3 電子商務(wù)中的產(chǎn)品需求曲線 2.2 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）

不可否認(rèn)，當(dāng)前傳統(tǒng)商超存在不少的發(fā)展短板，就連零售業(yè)巨頭沃爾瑪也不能例外。相比于傳統(tǒng)商超，電子商務(wù)有一個(gè)綜合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)可構(gòu)建長(zhǎng)尾模型來(lái)解釋（具體如圖4顯示）。長(zhǎng)期以來(lái)，馬特萊定律一直是企業(yè)發(fā)展的黃金定律，認(rèn)為抓好主流市場(chǎng)就能保證獲利，長(zhǎng)尾理論打破了這一定律，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為隨著客觀情況的轉(zhuǎn)變，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。電子商務(wù)就是一個(gè)典型的例子，由于低廉的成本、完善的物流、細(xì)分的市場(chǎng)，電子商務(wù)的“尾部”總體效應(yīng)將大于“頭部”總體效益（曲線下的主要部分面積<曲線下長(zhǎng)尾部分面積）。

沃爾瑪目前的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要有：第一，業(yè)務(wù)面廣，但缺乏特色，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)；第二，物流發(fā)展仍有滯后，便捷性較低，對(duì)圖4 電子商務(wù)的長(zhǎng)尾理論模型 客戶的吸引范圍較??；第三，先進(jìn)的物流系統(tǒng)成本逐步上漲，成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失，特別是在勞動(dòng)力價(jià)格急速上漲的中國(guó)，這一劣勢(shì)表現(xiàn)的尤為明顯；第四，本土化戰(zhàn)略一直沒(méi)成功實(shí)施，不能有效降低超市的運(yùn)營(yíng)成本。

2.3 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（Opportunity）

在這場(chǎng)新型電商和傳統(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)博弈中，市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在面對(duì)各方面的挑戰(zhàn)沖擊的同時(shí)，沃爾瑪也面臨著極佳的發(fā)展機(jī)遇。首先，沃爾瑪可以有效優(yōu)化自身的運(yùn)行模式，例如沃爾瑪利用其較好的品牌形象，推出網(wǎng)上商店，進(jìn)行上線銷售；其次，開(kāi)拓沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)范圍，逐步完善自身的分配布局，合理利用自身的優(yōu)勢(shì)資源；再者，在進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，加快推行本土化戰(zhàn)略；最后，加快完善自己的物流體系，進(jìn)一步增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅（Threat）

圖5 沃爾瑪SWOT戰(zhàn)略分析圖解 沃爾瑪目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅不僅僅來(lái)自與電商的迅速崛起，傳統(tǒng)的威脅在沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程中從未消失，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位岌岌可危；第二，沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問(wèn)題；第三，單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步降低沃爾瑪?shù)墨@利空間，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是沃爾瑪長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要威脅。

3 零售巨頭沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

綜述所述，在電商飛速發(fā)展下，我們把沃爾瑪發(fā)展的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)相結(jié)合，得出了沃爾瑪?shù)乃姆N發(fā)展戰(zhàn)略選擇，具體情況如圖5所示：①沃爾瑪?shù)呐まD(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W—O），W—O戰(zhàn)略是市場(chǎng)主體處于絕對(duì)劣勢(shì)時(shí)，通過(guò)整體改革，破解企業(yè)發(fā)展困境，但這與沃爾瑪?shù)默F(xiàn)實(shí)情況不符合；②沃爾瑪?shù)谋Ｊ匦蛻?zhàn)略（W—T），W—T戰(zhàn)略指的是在宏觀經(jīng)濟(jì)條件惡劣時(shí)，行業(yè)發(fā)展受到抑制，企業(yè)被動(dòng)的采取自保發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然放緩，但是仍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ虼瞬扇—T保守型戰(zhàn)略也不符合沃爾瑪?shù)膶?shí)際狀況；③沃爾瑪?shù)臄U(kuò)展型策略（S—O），繼續(xù)鋪大攤子，進(jìn)行低層次的商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)不斷的壓縮沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)空間，一旦未來(lái)成本不能有效控制，沃爾瑪將面臨真正的崩潰，所以S—O擴(kuò)展型戰(zhàn)略也不適合沃爾瑪?shù)陌l(fā)展。

一方面，零售業(yè)的運(yùn)行成本逐漸上升，獲利空間越來(lái)越低，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，電商崛起趨勢(shì)不可阻擋。綜合考慮，沃爾瑪應(yīng)該采取積極的轉(zhuǎn)型（S—T）戰(zhàn)略，即不斷拓展自身的銷售方式，實(shí)現(xiàn)線上和線下并存的多元化發(fā)展模式，不斷適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，不斷開(kāi)拓新的發(fā)展路徑，不斷化解新的發(fā)展挑戰(zhàn)，唯有這樣沃爾瑪才能長(zhǎng)盛不衰。

與此同時(shí)，沃爾瑪還應(yīng)該加強(qiáng)自己的物流配送體系，提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，持續(xù)的增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，逐漸建立起更強(qiáng)的零售品牌信譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)知度，為未來(lái)在線下和線上的雙重競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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