鄉(xiāng)村民俗文化資源的保護(hù)與旅游開發(fā)研究

基金項(xiàng)目： 2013年南京農(nóng)業(yè)大學(xué)校級(jí)SRT項(xiàng)目：鄉(xiāng)村民俗文化資源的保護(hù)與旅游開發(fā)研究，項(xiàng)目編號(hào)1322A04。

作者簡介：李云（1992—），女，福建泉州人，旅游管理專業(yè)本科在讀；殷志華（1984—），男，江蘇蘇州人，博士，講師，研究方向：旅游文化、旅游市場。

摘 要：我國旅游業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)型向文化型的轉(zhuǎn)變，隨著旅游者文化層次的不斷提高，其對(duì)旅游文化內(nèi)涵的要求也隨之提高，這促進(jìn)了民俗文化旅游的飛速發(fā)展。以南京六合區(qū)“茉莉花”文化為研究對(duì)象，對(duì)六合區(qū)“茉莉花”文化的保護(hù)與旅游開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出當(dāng)前六合民俗文化旅游發(fā)展中存在的問題，并提出了兩種旅游開發(fā)模式。針對(duì)存在問題，提出以政府為主導(dǎo)、加強(qiáng)政府的引導(dǎo)與扶持、實(shí)施人才戰(zhàn)略、將民俗文化融于地方特色四大對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民俗文化資源；南京六合區(qū)；“茉莉花”文化

中圖分類號(hào)： F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17004203

1 引言

民俗文化，是民間各種風(fēng)俗習(xí)慣的總稱，可以分為物質(zhì)文化與精神文明兩大類。在中國的許多鄉(xiāng)村地區(qū)，有著豐富的民俗文化資源，但卻因?yàn)榈貐^(qū)偏遠(yuǎn)容易被忽略。隨著研究與實(shí)踐工作的不斷深入，鄉(xiāng)村民俗文化資源也開始引起旅游界的重視，越來越多的學(xué)者認(rèn)為，鄉(xiāng)村民俗文化資源不僅是一種寶貴的文化遺產(chǎn)，同時(shí)也是重要的旅游資源，具有很高的旅游研究與旅游開發(fā)價(jià)值。在將民俗文化資源與旅游相結(jié)合的過程中，一方面能夠使民俗文化發(fā)展與傳承，但一旦開發(fā)不合理不恰當(dāng)，就容易造成不可挽回的損失。

南京六合區(qū)是江蘇民歌《茉莉花》的發(fā)源地，當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的民俗文化資源。目前六合區(qū)已經(jīng)成為南京鄉(xiāng)村民俗文化旅游中的代表，該區(qū)先后成功地推出了《茉莉花》文化旅游節(jié)與“六朵茉莉”兩種民俗文化資源開發(fā)的主流模式。本文嘗試以六合區(qū)為研究對(duì)象，在六合區(qū)“茉莉花”文化旅游開發(fā)模式研究的基礎(chǔ)上，多側(cè)面地對(duì)鄉(xiāng)村民俗文化資源的保護(hù)與旅游開發(fā)進(jìn)行研究。

2 六合區(qū)“茉莉花”文化的保護(hù)與旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

2.1 南京六合“茉莉花”文化定義

著名的民俗學(xué)家鐘敬文認(rèn)為民俗是人民大眾創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。孔德元認(rèn)為民俗文化就是以民間文化和民俗風(fēng)情為主體的民族民間物質(zhì)、精神和制度的傳統(tǒng)。關(guān)于民俗的分類，張紫晨在《中國民俗與民俗學(xué)》中采用平列式方法把中國民俗分為十類：（1）巫術(shù)民俗；（2）信仰民俗；（3）服飾、飲食、居住之民俗；（4）建筑民俗；（5）制度民俗；（6）生產(chǎn)民俗；（7）歲時(shí)節(jié)令民俗；（8）生儀禮民俗；（9）商業(yè)貿(mào)易民俗；（10）游藝民俗。在民俗學(xué)與符號(hào)學(xué)的研究中，高樂田、鄧長青提出民俗學(xué)與符號(hào)學(xué)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，民俗作為一種文化符號(hào)具有明顯的符號(hào)功能，暗示著一個(gè)民族的歷史和文化。

結(jié)合專家學(xué)者對(duì)民俗、民俗文化的定義和分類及文化符號(hào)學(xué)的理論基礎(chǔ)，我們嘗試對(duì)六合區(qū)“茉莉花”文化作出定義：“茉莉花”文化是以民歌《茉莉花》為代表，是六合人民經(jīng)過長期生產(chǎn)、生活而創(chuàng)造、享用和傳承的民間藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、食俗文化的統(tǒng)稱，是六合的文化名片、文化符號(hào)。

2.2 六合區(qū)“茉莉花”文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

“茉莉花”文化是六合區(qū)民俗文化的名片和符號(hào)，伴隨著《茉莉花》文化旅游節(jié)的舉辦和“六朵茉莉”的推出，六合區(qū)“茉莉花”文化的知名度越來越高。六合區(qū)“茉莉花”文化具體分類見表1。

表1 六合區(qū)“茉莉花”文化代表性民俗文化旅游資源

資料來源：南京市六合區(qū)文化局

筆者實(shí)地調(diào)查了旅游者對(duì)六合“茉莉花”文化的認(rèn)知度，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，六合“茉莉花”文化在江蘇省內(nèi)具有較高的知名度，大部分旅游者知道六合是民歌《茉莉花》的發(fā)源地，對(duì)“茉莉花”文化的認(rèn)知程度高，有超過一半的受調(diào)查者認(rèn)為六合“茉莉花”文化具有較強(qiáng)的原真性，傳承性好，具體數(shù)據(jù)如圖1、圖2、圖3所示。

圖1 旅游者對(duì)“茉莉花”文化的了解程度

圖2 旅游者認(rèn)為“茉莉花”文化的原真性

圖3 旅游者認(rèn)為“茉莉花”文化的傳承性 六合區(qū)除了擁有豐富的民俗文化資源的優(yōu)勢外，還擁有良好的區(qū)位條件的優(yōu)勢。六合區(qū)是連接江蘇北部、安徽北部的重要交通樞紐，交通十分便捷，這也是六合區(qū)發(fā)展民俗文化旅游的重要優(yōu)勢。隨著2014年南京市地鐵11、14號(hào)線的開通，六合區(qū)的交通條件進(jìn)一步完善，為六合區(qū)發(fā)展“茉莉花”文化旅游提供了良好的交通條件。

旅游開發(fā)過程中有優(yōu)勢的存在，自然也有劣勢的存在。雖然六合區(qū)交通便捷，但在六合偏遠(yuǎn)地區(qū)，特別是一些特別的民俗文化傳承地，交通通達(dá)度低，游客很難到達(dá)。此外，缺乏民俗文化保護(hù)的專業(yè)人才與旅游開發(fā)的人才也成為制約六合區(qū)民俗文化旅游發(fā)展的一個(gè)“瓶頸”。通過在六合區(qū)文化局的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)六合區(qū)對(duì)民俗文化的保護(hù)還停留在收集資料、整理民俗文化名錄的階段，缺乏實(shí)質(zhì)的保護(hù)措施。

2.3 六合區(qū)開發(fā)“茉莉花”文化旅游的競爭

2.3.1 六合區(qū)民俗文化資源與周邊區(qū)（縣）的競爭

同屬于南京市的高淳區(qū)地理位置同樣優(yōu)越，因?yàn)榈靥巺穷^楚尾，歷史悠久，所以傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚。近兩年來，高淳充分利用非遺資源，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，壯大文化旅游業(yè)，吸引了大批游客前往。在六合區(qū)推出“六朵茉莉”之前，南京市江寧區(qū)推出了“五朵金花”，后又推出“新五朵金花”，每朵“金花”中或多或少都有融入民俗與文化體驗(yàn)項(xiàng)目。值得一提的是，“五朵金花”中的“湯山七坊”深度挖掘“七坊”即七種民間工藝，開展農(nóng)耕文化體驗(yàn)游，是六合區(qū)發(fā)展民俗文化旅游的強(qiáng)勁競爭對(duì)手。

2.3.2 六合區(qū)民俗文化資源與周邊市區(qū)的競爭

江蘇省作為一個(gè)旅游大省有著十分豐富的文化旅游資源，全省民俗文化旅游發(fā)展得較好的有蘇州和無錫。蘇州姑蘇區(qū)已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦民俗文化旅游節(jié)，吸引了眾多游客。無錫市依靠“惠山泥人”與“錫繡”發(fā)展民俗旅游業(yè)，也取得了具大的成功。

3 六合區(qū)“茉莉花”文化旅游開發(fā)中存在的問題

3.1 民俗文化缺乏保護(hù)，資源流失嚴(yán)重

隨著民歌《茉莉花》的創(chuàng)作者何仿老先生的逝世，六合區(qū)又失去了一位重要民俗文化傳承人。同樣，隨著老一輩人的相繼離世，六合區(qū)一些傳統(tǒng)民俗文化逐漸失傳，六合當(dāng)?shù)厝撕芏喑恕盾岳蚧ā芬酝庖呀?jīng)忘了其他民歌、民謠的存在。傳統(tǒng)的民俗美食如蟹黃湯包為了迎合市場的巨大需求量簡化了制作步驟，失去了傳統(tǒng)的味道。在六合當(dāng)?shù)氐男W(xué)、中學(xué)也很少開設(shè)鄉(xiāng)土課程和民俗文化課程，一些導(dǎo)游對(duì)六合的歷史與民俗文化也一知半解，容易對(duì)游客造成誤導(dǎo)。

3.2 民俗文化旅游開發(fā)缺乏深度的文化內(nèi)涵與地方特色

文化是文化旅游的核心元素，民俗文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的精神支柱。“茉莉花”文化是六合區(qū)鄉(xiāng)村旅游與民俗文化旅游的靈魂，忽視“茉莉花”文化內(nèi)涵的挖掘，開發(fā)過程中同質(zhì)化問題嚴(yán)重，已經(jīng)嚴(yán)重制約了六合區(qū)民俗文化旅游的發(fā)展。

3.3 民俗文化旅游體驗(yàn)性低，民俗文化以靜態(tài)展示為主

六合區(qū)目前的民俗文化旅游開發(fā)項(xiàng)目以靜態(tài)觀賞為主，游客可以親身參與的項(xiàng)目很少，滿足不了游客“求知、求新、求異”的心理需求，民俗文化資源吸引力低。

4 六合區(qū)“茉莉花”文化旅游開發(fā)的兩種模式

4.1 模式一：以節(jié)慶旅游帶動(dòng)民俗文化發(fā)展

4.1.1 概述

節(jié)慶旅游在我國始于20世紀(jì)80年代，被認(rèn)為是旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的“一種主題、一種靈魂”。多年來，節(jié)慶旅游已經(jīng)發(fā)展成為旅游目的地吸引游客，吸引投資，增加當(dāng)?shù)芈糜问杖氲闹匾侄?。開發(fā)得成功的節(jié)慶旅游不僅可以促進(jìn)旅游目的地文化的發(fā)展與增強(qiáng)文化傳播，同時(shí)也有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.1.2 典型案例——《茉莉花》文化旅游節(jié)

南京六合區(qū)于2002年創(chuàng)辦第一屆《茉莉花》文化旅游節(jié)，至2012年已成功舉辦十屆。該節(jié)慶活動(dòng)將六合地區(qū)的文化、美食、旅游融合為一體，形成了具有六合特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，有效地保護(hù)與開發(fā)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源，同時(shí)也促進(jìn)了六合的旅游宣傳和品牌建設(shè)，擴(kuò)大了六合文化的影響力，六合旅游也因此走進(jìn)大家的視線。六合許多優(yōu)質(zhì)民俗文化旅游資源漸漸的走出家門，被人們逐漸認(rèn)識(shí)，熟知和喜愛。主要成功之處如下：

（1）充分發(fā)掘本地資源與特色，不斷開發(fā)新的民俗文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。六合還新開發(fā)出竹鎮(zhèn)鮮果采摘、東溝乳鴿兩個(gè)新活動(dòng)，不斷為游客帶來新體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了六合地區(qū)的旅游吸引力。

（2）借助特色節(jié)慶活動(dòng)，豐富民眾的文化生活。節(jié)慶期間，開幕式和閉幕式的大型文藝演出讓觀眾享受到一場絕美的視聽盛宴，各個(gè)子活動(dòng)也有自己相應(yīng)的文藝演出活動(dòng)，這些項(xiàng)目都極大的豐富了民眾的文化生活，同時(shí)也為游客提供了豐富的文化體驗(yàn)。

（3）打響六合城市名片，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。六合以“茉莉花”文化節(jié)為媒介，為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)搭建舞臺(tái)，成功舉辦六合招商會(huì)，六合國際創(chuàng)業(yè)峰會(huì)等進(jìn)行招商引資，簽約眾多經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，有力的拉動(dòng)了六合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

經(jīng)過十年的《茉莉花》文化旅游節(jié)的舉辦，擁有優(yōu)質(zhì)旅游文化資源的六合，已經(jīng)形成了具有一定影響力的文化品牌，品牌效益也開始逐步顯現(xiàn)，對(duì)六合地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。但是《茉莉花》文化旅游節(jié)的籌辦需要投入巨大的人力物力和資金，為響應(yīng)中央勤儉節(jié)約的號(hào)召，該節(jié)慶活動(dòng)已于2013年停辦。六合《茉莉花》文化旅游節(jié)舉辦十年來，取得的成功是巨大的，雖然已停辦，但給我們的啟示還是具有較大的借鑒價(jià)值的?？偨Y(jié)如下：

（1）注重對(duì)外形象宣傳，提升六合影響力。借助旅游節(jié)慶與各界媒體的宣傳平臺(tái)，將“茉莉花”文化、六合美食等獨(dú)具特色的民俗文化進(jìn)一步推向全國，擴(kuò)大六合民俗文化的影響力，提高六合的知名度。

（2）注重群眾參與性，提升節(jié)慶效應(yīng)。舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)不能脫離群眾，唱獨(dú)角戲，而是要依據(jù)“市民的節(jié)日”的要求來籌劃和組織旅游節(jié)慶，讓更多的市民和游客參與到旅游節(jié)慶的活動(dòng)中來，共享文化盛宴，營造萬民同樂的節(jié)慶氣氛。

（3）市場化運(yùn)作，促進(jìn)多方共贏。舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)，其主要目的是借助節(jié)慶打造地方名片，提升城市整體形象，吸引旅游者消費(fèi)與資本投入，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。六合借助《茉莉花》文化旅游節(jié)，成功地實(shí)現(xiàn)招商引資。

4.2 模式二：創(chuàng)建旅游示范點(diǎn)促進(jìn)民俗文化保護(hù)與旅游發(fā)展

4.2.1 概述

近年來，在國家旅游局的倡導(dǎo)下，一大批休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)相繼建立。旅游示范點(diǎn)的建立不僅有利于挖掘區(qū)域特色，同時(shí)也滿足了都市人群求新求異、愛好體驗(yàn)、開闊眼界、增長見識(shí)、修身養(yǎng)性的需求，具有十分廣闊的發(fā)展前景。

4.2.2 典型案例——六合茉莉花園

2013年下半年起，六合區(qū)依據(jù)原有的“茉莉花”文化特色，打造六個(gè)“茉莉花園”。六個(gè)“茉莉花園”稱為“六朵茉莉”，分別為赫家官塘、農(nóng)民畫鄉(xiāng)、長江漁村、大泉人家、平山翠谷、綠航雨花。六合區(qū)將“六朵茉莉”定位為六合鄉(xiāng)村文化旅游示范點(diǎn)，其內(nèi)核為特色差異化、開發(fā)深度化的民俗性、體驗(yàn)性、休閑型鄉(xiāng)村文化旅游精品工程。

“六朵茉莉”推出不到一年的時(shí)間已經(jīng)初見成功的苗頭，從“六朵茉莉”的開發(fā)模式中，我們可以得出以下成功經(jīng)驗(yàn)：

（1）深入挖掘，因地制宜，突出特色。六合區(qū)政府注重整合六合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與人文資源，注重鄉(xiāng)村旅游與民俗旅游的融合，在鄉(xiāng)村旅游中注重注入人文內(nèi)涵，展現(xiàn)各旅游示范點(diǎn)的獨(dú)特魅力。

（2）統(tǒng)一規(guī)劃，先后開發(fā)。六合區(qū)在深入挖掘本區(qū)自然生態(tài)資源和人文資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合每一個(gè)示范點(diǎn)的民俗文化資源特色，統(tǒng)一規(guī)劃，先后開發(fā)。

5 鄉(xiāng)村民俗文化資源的保護(hù)與旅游開發(fā)對(duì)策

5.1 建立以政府為主導(dǎo)的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)模式

在民俗文化資源管理方面，必須明晰資源產(chǎn)權(quán)由政府主導(dǎo)規(guī)劃市場經(jīng)營，利用市場動(dòng)力機(jī)制挖掘市場潛力，雙管齊下避免陷入短期逐利的誤區(qū)。對(duì)民俗文化進(jìn)行開發(fā)保護(hù)，如果以當(dāng)?shù)氐恼鳛橹黧w力量，那么可能會(huì)造成缺乏動(dòng)力、盲目開發(fā)的情況出現(xiàn)；一定要以政府作為主導(dǎo)力量，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的積極性。具體示意圖如圖4所示。

圖4 以政府宏觀調(diào)控為主導(dǎo)的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式 5.2 加強(qiáng)政府的引導(dǎo)與扶持

在鄉(xiāng)村民俗文化旅游的開發(fā)上，政府既不能越位，也不能缺位。政府層面的引導(dǎo)與扶持主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是促進(jìn)思想上的統(tǒng)一，調(diào)動(dòng)包擴(kuò)民俗傳承人、村委保護(hù)文化與發(fā)展旅游的積極性。二是建立旅游示范點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。三是政策引導(dǎo)。通過政策傾斜，引導(dǎo)民俗文化傳承人、投資者關(guān)注旅游業(yè)。四是科學(xué)指導(dǎo)。民俗文化具有脆弱性，若重旅游開發(fā)而輕文化保護(hù)則容易造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化的流失，因此政府要主動(dòng)召集相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行指導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)民俗文化保護(hù)與旅游發(fā)展一箭雙雕。

5.3 實(shí)施人才戰(zhàn)略，引進(jìn)民俗文化保護(hù)的專門人才與旅游開發(fā)人才

將民俗與旅游相結(jié)合，發(fā)展民俗文化旅游，需要有專門的人才保障?，F(xiàn)階段基層文化管理與旅游管理部門普遍存在人才缺乏現(xiàn)象，民俗文化保護(hù)停留在民俗項(xiàng)目資料匯編階段，旅游發(fā)展同質(zhì)化問題嚴(yán)重。針對(duì)人才結(jié)構(gòu)薄弱環(huán)節(jié)，政府要出臺(tái)相關(guān)措施吸引人才，留住人才，助力于鄉(xiāng)村民俗文化旅游的發(fā)展。

5.4 將民俗文化融于地方特色

民俗文化以當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化、歷史條件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r為背景，不同的地區(qū)孕育不同的民俗。對(duì)民俗文化旅游資源進(jìn)行保護(hù)與開發(fā)，一定不能將其與城市發(fā)展建設(shè)割裂，而是要將民俗文化保護(hù)融入到地方建設(shè)與城市規(guī)劃之中。在此基礎(chǔ)上，對(duì)旅游開發(fā)形式進(jìn)行合理的創(chuàng)新，增加體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目，吸引旅游者。

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