品牌形象塑造對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)決策的影響

作者簡(jiǎn)介：杜俊瑤，廣東培正學(xué)院講師，英國(guó)斯塔福得郡大學(xué)工商管理碩士，研究方向：企業(yè)管理與跨文化溝通。

摘 要：通過(guò)分析女性時(shí)尚消費(fèi)的偏好與特點(diǎn)，并同時(shí)分析品牌形象的傳播渠道對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)決策的影響，從而指出品牌形象是女性時(shí)尚消費(fèi)的關(guān)鍵性決策因素。最后，對(duì)企業(yè)如何塑造品牌形象來(lái)影響女性時(shí)尚消費(fèi)提出了相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；女性；消費(fèi)決

中圖分類(lèi)號(hào)： F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17007701

1 前言

女性消費(fèi)關(guān)注外觀，注重打扮，熱愛(ài)美容服飾等時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)品，相比起男性，女性不理智的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為更為明顯和頻繁，對(duì)商品的要求也相對(duì)地越來(lái)越高。這時(shí)，企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于女性消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)決策影響深遠(yuǎn)。從企業(yè)的角度，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)；而從消費(fèi)者的角度，一個(gè)品牌更直接的、更形象、更具體的實(shí)際意義是品牌形象。女性關(guān)注時(shí)尚，也熱愛(ài)美好的一切實(shí)物，然而女性的消費(fèi)心理是復(fù)雜的，從時(shí)尚消費(fèi)的角度，分析品牌形象對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)決策至關(guān)重要。

2 女性時(shí)尚消費(fèi)偏好

曾經(jīng)紅遍上世紀(jì)八十年代的臺(tái)灣女歌手、知名頂尖級(jí)女裝品牌Bianco創(chuàng)始人范怡文認(rèn)為：用女人心思做女性品牌。市女性時(shí)尚消費(fèi)偏好無(wú)非就是以下幾點(diǎn)。

2.1 時(shí)尚、超前、個(gè)性化很重要

關(guān)于時(shí)尚，我們可以對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行通俗的幾個(gè)熱門(mén)消費(fèi)分類(lèi)：服飾配件、化妝美容、日用家居等。女性崇尚時(shí)尚潮流，對(duì)于“時(shí)髦”、“年輕”、“美麗”非常敏感，甚至是永遠(yuǎn)聚會(huì)都無(wú)法避免的話題。女性喜愛(ài)名牌，熱愛(ài)超前的消費(fèi)，從而達(dá)到走在時(shí)尚的最前線，引領(lǐng)風(fēng)尚。她們認(rèn)為，個(gè)性化十分重要，同時(shí)也能為自己的美麗增添一份光彩與自信，因此市面上時(shí)尚品牌不斷會(huì)有各種噱頭的限量版、新品等。

2.2 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與陳列擺設(shè)不可小覷

從心理的角度分析，女性的思維直觀而細(xì)膩，對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、陳列擺設(shè)、色彩搭配等有著極高的聯(lián)想和追求。在一般的男性看來(lái)，衣裙、首飾甚至化妝品可能只是色彩、形狀上的微小不同，甚至好大一部分根本看不出來(lái)。但在女性看來(lái)，盡管是外型、色彩一模一樣的衣裙，她們也能為一個(gè)蝴蝶結(jié)等這類(lèi)小小的心機(jī)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)差異而糾結(jié)半天，最后才做出消費(fèi)決策，甚至無(wú)法做出消費(fèi)決策。

商品的陳列是否得當(dāng)，空間展示是否巧妙、精致，在某種程度上也是最直接、最簡(jiǎn)單的品牌評(píng)估初步的印象感知，也是品牌形象整體展示有形形象里重要的一環(huán)。女性是一種感性動(dòng)物，對(duì)于所處環(huán)境的差異會(huì)有很敏感的自我感受色彩認(rèn)知。鮮明而有序的陳列能讓女性消費(fèi)者耳目一新，配合功能性、色彩性、種類(lèi)性等的分類(lèi)擺設(shè)，更有利于縮短女性在時(shí)尚消費(fèi)決策所花費(fèi)的時(shí)間。

2.3 優(yōu)惠促銷(xiāo)在哪兒，我就在哪兒

在社會(huì)上，女性有兩類(lèi)相對(duì)高消費(fèi)的職業(yè)——母親與白領(lǐng)。然而這兩類(lèi)特殊的高消費(fèi)女性消費(fèi)者，卻都有個(gè)共同的目標(biāo)——能省就省。她們追求打折、送禮品、抽獎(jiǎng)等這類(lèi)促銷(xiāo)，認(rèn)為這種促銷(xiāo)的必需品，遇上這類(lèi)促銷(xiāo)，她們也比平常更爽快掏錢(qián)，愉快的結(jié)束了購(gòu)物，滿足了一個(gè)“小便宜”的心機(jī)。

2.4 服務(wù)、態(tài)度，一個(gè)都不能少

熱情親切的服務(wù)質(zhì)量、積極向上的品牌態(tài)度，可以說(shuō)是一個(gè)品牌的額外加分項(xiàng)目，也是最有效的、無(wú)形的品牌形象?！百e至如歸”的感受讓消費(fèi)者更容易對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生信任，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，做出消費(fèi)決策。

3 品牌形象的傳播渠道對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)決策的影響

踏入21世紀(jì)的信息化時(shí)代，女性的消費(fèi)也變得越來(lái)越多樣化。通過(guò)不同的傳播渠道，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)、平面、電視媒體千變?nèi)f化的品牌形象信息、廣告等的傳播，讓她們能更廣闊地、更全方位地了解產(chǎn)品、了解品牌。

雖然電視、廣播媒體是老少咸宜的傳播渠道，然而對(duì)于那些追求時(shí)尚、美麗的女性，電視、廣播這類(lèi)媒體傳播過(guò)于廣泛，信息不夠集中，內(nèi)容不豐滿。近幾年更多地女性為了讓自己看起來(lái)更時(shí)髦、更個(gè)性，開(kāi)始會(huì)選擇的時(shí)尚讀物，如不同的時(shí)尚雜志、各式各類(lèi)電子刊物、時(shí)尚女性網(wǎng)絡(luò)等。這些刊物、網(wǎng)絡(luò)跨越了地域空間的限制，更節(jié)省了女性篩選信息的時(shí)間，使得她們用更短的時(shí)間找到了更多自己想要的時(shí)尚信息。

女性時(shí)尚資訊網(wǎng)站、雜志為這類(lèi)女性提供了任何媒體都無(wú)可比擬便捷。這些雜志、網(wǎng)站普遍都以美容美發(fā)彩妝、時(shí)裝配飾搭配為主要內(nèi)容，華麗而色彩斑斕的高級(jí)平面版塊設(shè)計(jì)，讓女性產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，并倡導(dǎo)一種消費(fèi)主義，讓女性更愛(ài)自己，追求品質(zhì)的生活，激發(fā)她們對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)與追崇。

相比于傳媒，近年來(lái)女性時(shí)尚品牌也隨著各類(lèi)電影、電視劇、時(shí)裝秀中的展示，時(shí)尚信息不斷地被時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)、女性雜志等的普及，變得更為“親民”，不再是高端人士、明星才能接觸到的東西。公關(guān)與廣告“雙管齊下”的戰(zhàn)略也是公眾看到的品牌形象塑造并傳播最好的方法。

4 如何塑造品牌形象影響女性消費(fèi)決策

品牌是無(wú)形的，而品牌是企業(yè)的核心價(jià)值與靈魂，品牌形象是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)形式，它能讓消費(fèi)者記住該品牌的特點(diǎn)、品質(zhì)、服務(wù)等，從而在做出消費(fèi)決策時(shí)帶有該品牌的偏向性。因此，品牌形象的塑造讓品牌在消費(fèi)者心目中更立體、更深刻、更完整，從而愛(ài)上這個(gè)品牌，進(jìn)而升華為品牌忠誠(chéng)度。

首先，品牌形象的塑造必須遵循文化性原則。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，都希望能夠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)并能傳承下來(lái)的是文化。品牌文化是品牌的靈魂，也是貫穿品牌形象塑造的一個(gè)重要指標(biāo)，它滿足了消費(fèi)者除了物質(zhì)以外的精神需要與文化需要。女性服裝品牌“fairyfair淑女屋”，其服飾設(shè)計(jì)秉承“美好女人的一生”的少淑女風(fēng)格，以“少淑女”為服飾設(shè)計(jì)品牌文化，讓女性重拾少女的純凈、甜美、浪漫氣息，讓消費(fèi)者感受到了品牌文化的力量，多年來(lái)深受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。

其次，品牌形象塑造必須遵循個(gè)性化原則。女性是美的傳播者，對(duì)美有著獨(dú)特的個(gè)人見(jiàn)解，這時(shí)候品牌形象的塑造必須具有獨(dú)特的個(gè)性化，從而讓消費(fèi)者立下深刻的品牌印象，這顯得十分重要。聯(lián)合利華“LUX力士”品牌，率先把SPA及其天然成分運(yùn)用在日用洗護(hù)品上，典雅知性的當(dāng)紅廣告明星，富麗奢華的拍攝手法與場(chǎng)地布置，讓女性感受到了品牌獨(dú)特而高貴的氣息，這無(wú)不讓女性消費(fèi)者處處如置身宮殿般享受，給女性傳遞了：使用力士產(chǎn)品，你就如廣告明星般享受美麗奢華體驗(yàn)的個(gè)性化品牌體驗(yàn)，散發(fā)著濃郁的優(yōu)雅氣息。這種品牌形象的獨(dú)特性深入人心，并影響著一代又一代的女性消費(fèi)者。

再而，品牌形象的塑造應(yīng)該遵循統(tǒng)一性原則。這個(gè)統(tǒng)一性跟上文提到的個(gè)性化并不矛盾。這兒的統(tǒng)一性指的是品牌形象與企業(yè)形象、企業(yè)其他子品牌形象應(yīng)具有統(tǒng)一性、互相協(xié)調(diào)性的，這樣能更好的發(fā)揮企業(yè)的統(tǒng)籌規(guī)劃作用，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，從而達(dá)到共同發(fā)展，互惠互利。

5 結(jié)論

品牌和品牌形象對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)、顧客都有著重要的意義。通過(guò)品牌形象的塑造，品牌為消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌相關(guān)的信息，為消費(fèi)者提供了一個(gè)更廣闊、更立體的認(rèn)知渠道，從而加強(qiáng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。女性消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越具有主動(dòng)權(quán)和決策權(quán)，想要吸引女性消費(fèi)，可通過(guò)除了4P以外的其他因素，進(jìn)行適度的調(diào)整，如改變商品貨架的擺放、購(gòu)物環(huán)境、背景音樂(lè)的舒適度等其他條件因素增加其好感度。再配合品牌形象廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，引起女性的共鳴，誘惑女性消費(fèi)，最終達(dá)到刺激女性消費(fèi)者的感受，激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而贏得更大的商機(jī)，發(fā)展和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 參考文獻(xiàn)

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