武漢市老年服裝消費(fèi)調(diào)查與對策研究

作者簡介：吳英，通訊作者，從事工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

摘 要：隨著我國老年人口的增長，老年服裝市場成為服裝市場中越來越不可忽視的一部分，其發(fā)展?jié)摿薮?。采取問卷調(diào)查的方式，對武漢市老年人的服裝消費(fèi)與需求情況進(jìn)行了調(diào)查，對老年服裝市場的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了分析，提出服裝行業(yè)今后在老年服裝消費(fèi)市場的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：老年人；服裝市場；問卷調(diào)查；武漢

中圖分類號： F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：16723198（2014）17002102

截止2013年底，我國60周歲及以上人口占全國總?cè)丝诘?4.9%，65周歲及以上人口占總?cè)丝诘?.7%，遠(yuǎn)高于國際上老齡化社會(huì)的10%與7%的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，我國的老年消費(fèi)市場方興未艾，就服裝市場而言，雖然國內(nèi)許多地區(qū)的老年服裝市場已具有一定規(guī)模，但是服裝企業(yè)對老年服裝市場的開發(fā)與重視程度仍顯不夠，老年人難以買到稱心如意服裝的現(xiàn)象仍然存在。因此研究如何有效地開發(fā)這一極具潛力的老年服裝市場，不僅可以解決老年人對服裝的需求而且還可以為服裝企業(yè)今后的發(fā)展帶來商機(jī)，使企業(yè)未來發(fā)展更具針對性和有效性。

1 武漢市老年人服裝消費(fèi)與需求現(xiàn)狀

本文以武漢市60歲以上的部分老年人為對象，針對老年人服裝消費(fèi)與需求現(xiàn)狀，從老年人購買力、服裝定價(jià)、服裝選擇標(biāo)準(zhǔn)、購物場所等方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查，問卷發(fā)放500份，收回有效問卷420份。

1.1 老年人購買力及服裝價(jià)格定位

表1 老年人購買力調(diào)查

從表1統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，近70%的老年人月可支配收入在1000元以上，武漢市老年人的總體收入水平較為可觀。46.67%的老年人沒有固定的購買周期，消費(fèi)習(xí)慣不固定。而有節(jié)假日和季度購買習(xí)慣的老年人分別占20%和2667%，所占比例不小，體現(xiàn)出抓住購買周期特點(diǎn)還是有商機(jī)可尋的。表中第三項(xiàng)購買動(dòng)機(jī)顯示，51.81%的老年人衣服系子女購買或子女陪伴下購買，從中看出武漢老年服裝消費(fèi)中子女的消費(fèi)也占有不小的比例，而除生活、工作（26.1%）的必要需求外，打折促銷（13.94%）也是老年人不小的購買動(dòng)力。另外，從可接受的價(jià)位看，93.86%的老年人能接受100元以上的服飾，這說明武漢老年人具有一定的消費(fèi)能力。另外從市場情況來看，選擇100-300區(qū)間的服裝的老年人有68.37%，這個(gè)區(qū)間服裝的利潤雖然不高，但也是各服裝企業(yè)必爭的主力戰(zhàn)場之一，說明市場表現(xiàn)與武漢市民的消費(fèi)能力是比較匹配的。

1.2 老年服裝選擇標(biāo)準(zhǔn)

對于老年人選擇服裝的標(biāo)準(zhǔn)，本文從顏色、款式、品牌、材質(zhì)、搭配和舒適性六個(gè)項(xiàng)目方面進(jìn)行了問卷調(diào)查，見表2。

表2 老年人服裝標(biāo)準(zhǔn)

1.2.1 顏色

從表2調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，武漢地區(qū)82.25%的老年人崇尚低調(diào)樸素的暗色系服裝，僅17.75%的人在購買服裝時(shí)會(huì)則傾向于亮色系的衣服。據(jù)了解，發(fā)達(dá)國家的老年人也有較年輕人而言的暗色調(diào)傾向，但并不像本次調(diào)查結(jié)果所顯示的那么極端，這與武漢老年朋友思想開放程度不高有關(guān)。

1.2.2 款式

調(diào)查采訪中有不少老人表現(xiàn)出思想開放的一面，他們毫不掩飾對新潮的、個(gè)性化的服裝的喜愛。從表2中對于衣服款式的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，雖然有55.12%的武漢市老年人表示傾向于大眾化的服裝，但新潮（21.67%）與個(gè)性化（2321%）的服裝已逐漸成為他們選擇服裝的標(biāo)準(zhǔn)。而從市場整體來看，老年服裝的新潮與個(gè)性化并沒有得到充分的重視，嚴(yán)肅與莊重的設(shè)計(jì)風(fēng)格依舊是主流。

1.2.3 品牌

對服裝品牌的看法上，武漢市的老年朋友有68.19%在購買服裝時(shí)會(huì)重視服裝品牌。調(diào)查的結(jié)果與傳統(tǒng)印象中老年人只關(guān)注質(zhì)量、價(jià)格而不重視品牌的觀念恰好相反。從調(diào)查中得知，當(dāng)前老年朋友們比較喜愛的服裝品牌是“秋之歌”和“雅百威”等品牌，這些品牌服裝以其大眾化的價(jià)格與品牌形象征服了廣大老年消費(fèi)者。

1.2.4 材質(zhì)

服裝材質(zhì)對服裝的價(jià)格和質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。從對服裝材質(zhì)的偏好上看，雖然選擇已偏向多元化，但喜愛全棉服裝的老年人仍占52.6%，說明全棉材質(zhì)還是最受老年朋友的青睞。另外，有28.79%的老年人表現(xiàn)出對絲綢的喜愛，調(diào)查中了解到，由于絲織品貼身舒適的特點(diǎn)，絲質(zhì)的打底衫、打底裙等夏裝以及睡衣等服飾容易受到老年消費(fèi)者的追捧。

1.2.5 搭配

隨著人們生活水平的提高，文化意識(shí)的加強(qiáng)，人們對服裝搭配開始投入越來越多的關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示，武漢425%的老年人經(jīng)常在意服裝搭配，而不在乎服裝搭配的老年人只占4.3%，這說明武漢老年人比較看重服裝搭配。因此商家在老年服裝銷售上可以嘗試采用服帽、上下裝等多樣化的搭配銷售模式，促進(jìn)銷售量的增加。

1.2.6 舒適性

城市老人60歲后大都退休在家，所以日常生活中大多著寬松方便的服飾，而很少穿正裝西服。在舒適性的調(diào)查中，68.2%的老年朋友們喜愛休閑、運(yùn)動(dòng)服飾，而喜愛西服等正裝的則只占17.65%。這說明舒適性仍然是老年人選擇服裝時(shí)的一個(gè)重要因素。

1.2.7 老年服裝消費(fèi)的其他需求

對于老年人是否需要服裝專柜，購買衣服的地點(diǎn)的選擇等方面，本文也進(jìn)行了調(diào)查，其結(jié)果如表3。

表3 購物場所

長期以來，傳統(tǒng)商家對老年服裝市場投入較少，而老年服裝市場上也很少有專賣店或?qū)９?。而?shí)際調(diào)查結(jié)果顯示，有90.88%的老年人認(rèn)為需要專柜，這體現(xiàn)了現(xiàn)代老年人的新需求。從購買衣服的場所上看，追求便宜的價(jià)格已不是武漢老年人心中的第一要素，而交通的便利性與衣服質(zhì)量的好壞則成為他們首先考慮的因素。另外，有75.05%的老年人經(jīng)常到商場購物，這顯示老年人愿意在寬松、便利的場所里購物。有37.92%的老年人表示愿意到品牌專賣店去購買衣服，這進(jìn)一步佐證了老年人已開始重視服裝品牌這一事實(shí)。

2 武漢市老年人服裝市場發(fā)展建議

從以上的分析可以看出，市場方面的傳統(tǒng)觀念與調(diào)查結(jié)果存在一定沖突，這是造成老年人服裝難買與企業(yè)缺乏創(chuàng)新并存局面的重要原因之一。服裝企業(yè)和商家應(yīng)該采取積極主動(dòng)的措施，充分開發(fā)老年服裝市場，才能更大程度地分享老年服裝市場這塊大蛋糕，而同時(shí)老年人購物的煩惱也會(huì)得到相應(yīng)解決。因此本文從以下這兩個(gè)方面進(jìn)行探討并為經(jīng)營老年服裝的商家和生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

2.1 營銷推廣手段的多樣化

對于有周期性消費(fèi)習(xí)慣的老年人，抓住他們的季節(jié)性與節(jié)假日的銷售旺季，多推出新品或多進(jìn)行促銷等活動(dòng)。從拓展市場角度講，企業(yè)不僅可以吸引老年朋友們的目光，還可以像保健品市場一樣多打“親情牌”來吸引老年人的子女市場。在購買動(dòng)機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，13.94%的老年人購買服裝是受促銷影響的，可見打折促銷這一“萬金油”手段十分有效，商家今后仍應(yīng)適當(dāng)?shù)丶哟笫褂昧Χ取７b專賣方面，大力推廣老年服裝專賣店不太現(xiàn)實(shí)，但在交通便利的商場中設(shè)置老年服裝專區(qū)、專柜或者少量精品品牌專賣店則是比較可行的。

另外，近年來電商平臺(tái)也成為許多商家的重要銷售渠道之一，雖然老年人很少上網(wǎng)，但孝敬的兒女們卻可以通過網(wǎng)購幫老人購買。從電商平臺(tái)了解到，老年服裝市場在電商渠道已初具規(guī)模。通過電商渠道銷售不僅能提高業(yè)績和知名度，而且可以為企業(yè)未來的發(fā)展做好布局，為今后的O2O營銷模式打好基礎(chǔ)。

2.2 服裝款式的潮流化及服裝品牌的建設(shè)

雖然企業(yè)已經(jīng)在嘗試設(shè)計(jì)較以往更新潮、更個(gè)性化的服飾，但從目前情況來看還是不能滿足老年服裝市場的需求。所以企業(yè)最好能嘗試將老年服裝做出潮流趨勢，以此為企業(yè)帶來更大利潤。調(diào)查情況中顯示老年人對品牌的關(guān)注，所以建議服裝企業(yè)在營銷策略上應(yīng)該重視品牌推廣，多使用廣告和促銷推廣等手段，提高其知名度。老年群體的消費(fèi)習(xí)慣主要分成兩種：一種是經(jīng)濟(jì)條件好的，他們思想觀念比較開放，品牌、潮流的接受能力強(qiáng)，品牌與潮流戰(zhàn)略在這一消費(fèi)群體中不難實(shí)施；對于經(jīng)濟(jì)條件一般的老年人，由于物美價(jià)廉是他們追求的目標(biāo)，所以可以采取品牌與潮流相結(jié)合的策略，比如價(jià)格適中的大眾品牌，可以嘗試以其品牌優(yōu)勢引導(dǎo)老年人培養(yǎng)潮流消費(fèi)觀，潮流消費(fèi)理念塑造的同時(shí)進(jìn)一步提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)，提高服裝行業(yè)在市場中的競爭力，最后實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

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