“夢芭莎”網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

基金項目：重慶市基礎(chǔ)與前沿項目（cstc2013jcyjA90022）；重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項目（KJ1400913）；重慶理工大學(xué)科研基金項目（2012ZD46）。

作者簡介：范群林（1984-），男，重慶人，管理學(xué)博士，講師，研究方向：低碳經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新管理。

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，越來越多企業(yè)紛紛開始涉足其中。以網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概念入手，以主打“全球女性、時尚網(wǎng)購”的夢芭莎為例，闡述其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及在網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機(jī)會和威脅，從而為其網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計和優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；“夢芭莎”；SWOT分析；戰(zhàn)略

中圖分類號： F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2014）17000902

在信息化經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)單一的營銷模式正在迅速改變。電子商務(wù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的店鋪營銷快速向無實體店鋪的網(wǎng)絡(luò)店鋪營銷模式轉(zhuǎn)變。2012年，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億，同比增長21.7%，僅淘寶注冊商戶就達(dá)600萬，網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.3萬億元，從2011年起，中國就已成為全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場。正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在服裝營銷方式中所展現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢，使得服裝企業(yè)在激烈的市場競爭下，越來越多地開始選擇網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Marketing）。網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通等特性，為企業(yè)市場調(diào)研提供了全新通道，可隨時了解消費者需求及其對產(chǎn)品的看法，有利于把握需求動態(tài)，便于開發(fā)適合需要的個性化產(chǎn)品，提供了全新溝通渠道。服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的運作模式下，開辟了一種新的發(fā)展思路。同時，越來越多的消費者也開始接受這種高效快捷的購物方式，選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

1 “夢芭莎”發(fā)展歷程

“夢芭莎”創(chuàng)立于2006年12月，總部設(shè)在廣州，目前已在上海、北京設(shè)立分公司，員工近2000人。作為中國領(lǐng)先的內(nèi)衣品牌直銷服務(wù)公司，“夢芭莎”成功地將國際先進(jìn)直銷理念與國內(nèi)購物方式發(fā)展方向相結(jié)合，為女性提供健康、自然、舒適、時尚的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)。在致力于打造中國及全球領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷品牌，努力實踐“讓每一位中國女性更加自信美麗”的目標(biāo)引導(dǎo)下，“夢芭莎”憑借高速的業(yè)務(wù)增長和優(yōu)異的盈利能力，于2007年12月獲得了瑞士信貸銀行中國區(qū)戰(zhàn)略投資伙伴崇德基金的首輪國際資本投資，有效增強(qiáng)了為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

2 “夢芭莎”網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

（1）領(lǐng)先的技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)整合中國服裝制造業(yè)。2006年12月“夢芭莎”網(wǎng)站上線，選擇女性內(nèi)衣作為主打產(chǎn)品，致力于為女性提供健康舒適、時尚美體的高性價比內(nèi)衣和服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成長為國內(nèi)領(lǐng)先的服飾類B2C電子商務(wù)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力?！皦舭派睂㈦娮由虅?wù)、商品手冊和商品體驗店三位一體有機(jī)結(jié)合，提供超高性價比的服飾產(chǎn)品。自主品牌B2C能夠?qū)ι嫌螐S商進(jìn)行有效掌控，圍繞產(chǎn)品不斷優(yōu)化和整合整個供應(yīng)鏈，形成快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式，有助于形成品牌特色，代表未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

（2）客戶至上的理念，一流的客服服務(wù)。“夢芭莎”通過自建倉儲和配送外包來盡力縮短下單到送達(dá)之間的等待時間，從下單到收貨僅僅24小時，部分一線城市甚至只需短短數(shù)小時，有效提升了顧客的購物體驗，顯著減少顧客網(wǎng)購難以親身體驗的缺憾。同時，“夢芭莎”還堅守“30天無條件退貨”的承諾，讓顧客了卻后顧之憂。此外，公司還在客戶服務(wù)的后臺運作方面持續(xù)投入資源，提升系統(tǒng)硬件設(shè)施，始終保持著領(lǐng)先于競爭者的水平。

（3）注重企業(yè)文化，風(fēng)格理念獨特?！皦舭派币圆粩鄤?chuàng)新的科技與服務(wù)，致力于幫助全球女性實現(xiàn)“自信、美麗”的夢想。不僅提供有價值的產(chǎn)品，還提供有價值的生活，用“張揚顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)顧客夢想，超越顧客期望”的理念為顧客服務(wù)，讓“夢芭莎”真正成為改變女性生活的推動力。

（4）有自己的品牌、經(jīng)營模式別具一格。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的渠道大多集中在商場、專賣店和百貨商場，這種有形的渠道公眾也比較熟悉和習(xí)慣，但“夢芭莎”利用的卻是互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道，通過自己設(shè)計開發(fā)品牌，然后外包給有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商，通過自身B2C建設(shè)，減少了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的店面轉(zhuǎn)讓費、店租費、水電費、員工人力成本、區(qū)域宣傳費、物流庫存費等費用，實現(xiàn)了真正的低成本運作。

（5）品牌代言?！皦舭派睜渴址侗ㄟ^強(qiáng)強(qiáng)合作，將品牌理念通過代言人的氣質(zhì)形象傳遞給顧客，并受到熱烈的反饋。范冰冰作為當(dāng)前時尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高貴氣質(zhì)完美地詮釋了“夢芭莎”特有的品質(zhì)，結(jié)合堪稱完美。

（6）國際化合作?！皦舭派钡漠a(chǎn)品開發(fā)中心位于廣州，并在香港、法國、韓國建立了時尚團(tuán)隊和設(shè)計研發(fā)工作室；在上海擁有200多人的電子商務(wù)營銷的專業(yè)團(tuán)隊，面向全球開展電子商務(wù)營銷管理；在北京設(shè)有IT研發(fā)中心，與全球領(lǐng)先的美國硅谷專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略研發(fā)合作關(guān)系；在印度與全球知名的呼叫中心建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.2 劣勢

（1）第三方物流整合不利，配送服務(wù)不夠完善。“夢芭莎”的產(chǎn)品配送大多依靠第三方物流公司，只在極少部分地區(qū)擁有自己的物流系統(tǒng)。第三方物流公司人員素質(zhì)參差不齊、服務(wù)態(tài)度有好有壞、配送延遲等因素都會影響“夢芭莎”在消費者心中的形象。因此，如何將第三方物流公司和自身資源整合、改造提升，強(qiáng)化其服務(wù)功能，提高其服務(wù)水平是夢芭莎發(fā)展中面臨的一大困境。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確?！皦舭派笔且耘績?nèi)衣起家，發(fā)展至今，產(chǎn)品已覆蓋了男裝、女裝、飾品、童裝、鞋等幾大類，產(chǎn)品線雖很豐富，但整體上缺乏明確的市場定位，容易導(dǎo)致“后浪沒有高過前浪，前浪又已死在沙灘上”的困境。

（3）非官方網(wǎng)站多，產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)營銷會帶來系列問題，“夢芭莎”也難以避免。高速發(fā)展會使訂單不斷增多，各種不利情況都有可能出現(xiàn)，如果處理不當(dāng)或不及時，會給消費帶來相當(dāng)不好印象，并逐步演變成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，影響營銷效果。倘若網(wǎng)上多是關(guān)于“夢芭莎”的負(fù)面評論，勢必會影響消費者心理，導(dǎo)致改變，甚至取消購買決策。

2.3 機(jī)會

（1）資金投資。“夢芭莎”的B2C垂直多品牌切入已成為有中國特色的新一代全球電子商務(wù)發(fā)展趨勢，受到美國商界普遍看好，引發(fā)多輪外資注入。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國企業(yè)全球化發(fā)展之路已經(jīng)展開，目前“夢芭莎”發(fā)展勢頭很好，從2009年開始，“夢芭莎”以一年一輪的頻率獲得了多輪融資。

（2）女性消費市場日益擴(kuò)大。未來女性消費市場將是一個高速發(fā)展的春天，眾多70、80、90后女性在服裝服飾、家居生活方面構(gòu)成了未來消費經(jīng)濟(jì)的增長點。一直以來，女性消費作為中國家庭消費的縮影，逐步影響著市場的變化格局。在女性消費市場充滿機(jī)遇的今天，”夢芭莎“作為新興的直銷品牌運營公司，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念和國外購物方式結(jié)合，致力于打造中國女性內(nèi)衣直銷第一品牌。

（3）電子商務(wù)日漸流行。在快時代的今天，電子商務(wù)已成為主流購物渠道之一，網(wǎng)絡(luò)渠道的合縱連橫開始成為電商企業(yè)發(fā)展壯大的不二法門。長期以來，網(wǎng)站聯(lián)盟被認(rèn)為是將長尾效應(yīng)帶來的流量加以轉(zhuǎn)化的有效途徑。目前國內(nèi)存在有三類主流聯(lián)盟，一是以谷歌、百度聯(lián)盟為代表的CPC廣告聯(lián)盟平臺；二是以億起發(fā)、成果網(wǎng)為代表的CPS聯(lián)盟平臺；三是以夢芭莎、京東為代表的B2C自建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺。

2.4 威脅

（1）缺失自己的服裝品牌。今天的“夢芭莎”已經(jīng)發(fā)展成為一個網(wǎng)上的大百貨市場，產(chǎn)品從女性內(nèi)衣擴(kuò)展到女裝、女鞋、男裝、男鞋、童裝、包包、飾品、家紡等?！皦舭派钡霓D(zhuǎn)型是來自于其早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷售瓶頸，導(dǎo)致需要不斷拓寬品牌邊界。未來消費者最關(guān)心的是用戶體驗，是“買誰的”而不是“在哪兒買”，所謂“得民心者得天下”，因此，解決”我是誰“的問題就成為”夢芭莎“的當(dāng)務(wù)之急。

（2）電子商務(wù)發(fā)展空間有限。當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境可以用“狼多羊少”來相容。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%，占社會消費品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，其中，B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達(dá)到35.1%，較2012年的29.6%增長5.5個百分點。從增速來看，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場增長68.4%，遠(yuǎn)高于C2C市場30.9%的增速，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。雖然網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)在的增長率超過40%，但是加入到B2C戰(zhàn)場的平臺數(shù)量和資金增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。因此，圍繞一個特定人群進(jìn)行品牌延伸，這種擴(kuò)張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的最好辦法，“夢芭莎”已在電子商務(wù)大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，未來的路還很長，需要“枕戈待戟，隨時臨敵”。

3 “夢芭莎”網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀

“夢芭莎”的網(wǎng)絡(luò)營銷正是在具備的這些優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機(jī)會和威脅的共同作用之下，才形成了如下的營銷策略。

（1）產(chǎn)品策略?！皦舭派边x擇了做自有品牌，女性內(nèi)衣是私密性比較強(qiáng)的商品品類，比較適合電子商務(wù)來操作。但如果只賣內(nèi)衣，規(guī)模會受到限制，“夢芭莎”以內(nèi)衣為主逐步擴(kuò)展品類，逐步提升團(tuán)隊經(jīng)驗和執(zhí)行力，也逐步積累品牌影響力，從而有效降低風(fēng)險。目前產(chǎn)品線涵蓋了女裝、內(nèi)衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個領(lǐng)域，成為女性時尚一站購物的首選?！皦舭派币浴翱?、狠、準(zhǔn)”為特色，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流，滿足了人們低價享受時尚的需求。

（2）定價策略。“夢芭莎”旗下不同品牌定價策略不同，階梯定價，同時，標(biāo)價均是一方面標(biāo)出參考價格再標(biāo)出“夢芭莎”的價格，感覺便宜了甚至十倍，顧客感覺優(yōu)惠了很多，為其選擇“夢芭莎”找到了理由?！皦舭派爆F(xiàn)在毛利在50%以上，物流成本10%，管理成本10%，退換貨在10%以內(nèi)。

（3）渠道策略。“夢芭莎”以官方網(wǎng)站、實體店、網(wǎng)站聯(lián)盟開展垂直渠道策略。其中自己的網(wǎng)站聯(lián)盟依托“夢芭莎”網(wǎng)購平臺，面向加盟網(wǎng)站、加盟網(wǎng)店和第三方合作伙伴。使得中小網(wǎng)站主、網(wǎng)絡(luò)推手們有足夠的動力去幫“夢芭莎”推廣。因此有不少的個人網(wǎng)站、個人博客、推廣軟文、小導(dǎo)航站放上了“夢芭莎”的網(wǎng)站推廣練級，有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗或特殊推廣渠道資源即可免費申請成為網(wǎng)購達(dá)人，客觀上增加了“夢芭莎”的外鏈數(shù)量，其高傭金也是具有如此強(qiáng)大的吸引力的原因之一，讓合作伙伴津津樂道。

（4）整合營銷策略。開展多種促銷方式，如開設(shè)特價專區(qū)，全場最低秒殺，會員享受折上折，將存貨盡快清倉等。此外，由范冰冰代言的廣告不僅在央視一套等各大主流電視臺的黃金時段播放，在沿海的各大公交站、移動電視、地鐵沿線及戶外廣告牌投放，同時在各大網(wǎng)站循環(huán)播放。根據(jù)數(shù)據(jù)分析出不同地區(qū)顧客的喜好，不同地區(qū)的顧客在登錄網(wǎng)站上，看到的是不同頁面和產(chǎn)品。攜手新浪、網(wǎng)易、艾瑞咨詢、中國站長網(wǎng)、上海網(wǎng)商聯(lián)盟等業(yè)內(nèi)知名合作伙伴，積極開展各種公關(guān)活動。

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