房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷模式新解析

作者簡介：韋朦（1989-），女，侗族，安徽銅陵人，廣西大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。

摘 要：分別介紹了房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)營銷模式的社會背景，并結(jié)合實(shí)際情況構(gòu)建了二者的模式圖，從營銷活動途徑和營銷成果反饋兩個角度，分析了在兩種營銷模式下房地產(chǎn)企業(yè)的信息流動以及與消費(fèi)者的溝通互動情況，揭示了兩種營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)并進(jìn)行對比，提出需要取長補(bǔ)短，為房地產(chǎn)行業(yè)找到更適合更高效的營銷模式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；傳統(tǒng)營銷；電子商務(wù)營銷

中圖分類號： F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2014）17001102

1 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式

1.1 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷社會背景

中國的房地產(chǎn)業(yè)自二十世紀(jì)八十年代以來發(fā)展迅速，經(jīng)歷了計(jì)劃分配時期和市場化改革時期，二十一世紀(jì)初，房地產(chǎn)行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)的需求日益劇增，盡管國家開始頒布調(diào)控政策，但卻適得其反，房價依舊節(jié)節(jié)攀升，為了追逐超額利潤，很多房地產(chǎn)企業(yè)致力于開發(fā)精裝修等商品房，導(dǎo)致中低收入人群的剛性住房需求得不到滿足，從2003年至2007年，每年建設(shè)的供應(yīng)中低收入者的經(jīng)濟(jì)適用住房只占年住房建設(shè)總量的5%左右（崔志宏，2012）。在這段期間，公民對于住房的需求非常高，不少人逐漸淪為“房奴”，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，根據(jù)房地產(chǎn)的不同屬性，一部分人買房作為居住的消費(fèi)品，另一部分人，將其作為增值的投資品，甚至還有人利用房價波動進(jìn)行投機(jī)以賺取差價。到2010年，房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展開始對社會經(jīng)濟(jì)造成了一定沖擊，并引起廣大中低收入人群的極度不滿，國家調(diào)控政策陸續(xù)出臺，抑制房價非理性地暴漲。

1.2 傳統(tǒng)營銷模式圖

這一時期的房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式如圖1所示。從兩個角度考慮房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷，分別是營銷活動和營銷成果。圖中，營銷活動體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品、活動情況以及企業(yè)品牌相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者的過程。主要有兩種傳遞途徑，一是通過大眾媒體，這里的大眾媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等公共媒介，房地產(chǎn)企業(yè)將信息公布在這些媒介上，消費(fèi)者再通過這些媒介接收到房地產(chǎn)信息；二是通過樓盤銷售中心，這是房地產(chǎn)企業(yè)營銷的實(shí)體場所，這種營銷活動的關(guān)鍵因素在于銷售人員，他們負(fù)責(zé)向消費(fèi)者傳遞各式各樣的房地產(chǎn)信息，包括戶型、價格、地理位置、配套設(shè)施等，并且接受消費(fèi)者的咨詢和反饋，同時能夠直接了解到消費(fèi)者的態(tài)度和購房傾向。

營銷成果指的是房地產(chǎn)企業(yè)需要了解營銷活動帶來的財(cái)務(wù)績效、品牌績效等一系列成果。主要有兩種途徑：一是直接通過銷售人員的銷售業(yè)績來衡量企業(yè)的營銷成果，毫無疑問，這是最簡單最直觀的方式；二是通過市場調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者對企業(yè)品牌和企業(yè)不同項(xiàng)目的了解程度、態(tài)度、滿意情況和意見建議。

圖中箭頭表示信息流動的方向，房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷活動將信息推送給消費(fèi)者，再通過各種方式收集能夠體現(xiàn)營銷成果的信息。

圖1 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式圖 2 房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷模式

2.1 電子商務(wù)應(yīng)用情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推動，電子商務(wù)迅速滲透到各個行業(yè)，將政府、企業(yè)和個人帶入了數(shù)字信息化的時代，也導(dǎo)致一些傳統(tǒng)行業(yè)遭受到巨大的沖擊。目前電子商務(wù)運(yùn)用較多的行業(yè)有制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和金融業(yè)。而房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場觀摩和體驗(yàn)對于消費(fèi)者來說至關(guān)重要，同時單筆交易金額及其波動性同其他行業(yè)相比較大，因而在2010年以前很少有房地產(chǎn)商選擇電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售。隨著國家限購、限價等調(diào)控政策的不斷出臺，地價的不斷攀升，房地產(chǎn)開發(fā)商資金壓力巨大，為了拓寬資金來源，加速資金周轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)開始尋找低成本高效率的銷售模式，于是電子商務(wù)模式的房地產(chǎn)營銷如雨后春筍般出現(xiàn)在各大城市。

2011年4月，SOHO中國攜手新浪樂居首次實(shí)現(xiàn)電商合作，同年8月8日，國內(nèi)第一家房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺EJU.COM上線。目前，典型的房地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站有新浪樂居、搜房網(wǎng)、淘寶房產(chǎn)、搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)等，58同城、趕集網(wǎng)等也加入了房地產(chǎn)電商化的市場份額爭奪之中。個別省份還打造了本土的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺，如南京的365地產(chǎn)家居網(wǎng)和廣西區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)的第一門戶網(wǎng)站——住朋網(wǎng)，僅2012年上半年住朋網(wǎng)通過房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺達(dá)成的成交房產(chǎn)達(dá)337套，折合成交金額超過1.9億元，成果比較可觀。

2.2 電子商務(wù)營銷模式圖

房地產(chǎn)企業(yè)開始運(yùn)用電子商務(wù)平臺進(jìn)行營銷，稱之為房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式如圖2所示，同樣是從營銷活動和營銷成果兩個角度來考慮，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是對傳統(tǒng)營銷模式的擴(kuò)展和延伸。圖中（細(xì)線部分），與傳統(tǒng)營銷模式一樣，營銷活動借助于大眾媒體和樓盤銷售中心，營銷成果的界定源自于銷售業(yè)績和市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，圖正中部分添加了一個新的媒介——網(wǎng)上平臺。房地產(chǎn)企業(yè)可以申請域名，搭建自己的網(wǎng)上銷售平臺，也可以借助于第三方平臺，將企業(yè)產(chǎn)品及相關(guān)信息置于其中，以供消費(fèi)者瀏覽和了解。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上平臺的功能包括但不局限于以下幾點(diǎn)：

（1）新房信息，消費(fèi)者可以從網(wǎng)站上直接了解房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的地理位置、戶型設(shè)計(jì)，還可以對比不同樓盤的價格，從而選擇最適合自己、性價比最高的房子，同時可以預(yù)約看房，消費(fèi)者選中了滿足條件的樓盤，可以在線預(yù)約看房時間，更加方便和快捷；

（2）二手房，網(wǎng)站還為消費(fèi)者提供發(fā)布房屋租賃和銷售信息的平臺，促進(jìn)房產(chǎn)信息的流通，同時網(wǎng)站充當(dāng)房地產(chǎn)中介的角色，與實(shí)體中介咨詢服務(wù)內(nèi)容相同，為消費(fèi)者提供房地產(chǎn)評估、經(jīng)紀(jì)、咨詢等服務(wù)；

（3）房產(chǎn)資訊，網(wǎng)站為消費(fèi)者提供國內(nèi)網(wǎng)房市行情，相關(guān)視頻、專題以及訪談資訊；

（4）優(yōu)惠促銷，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站，了解不同房地產(chǎn)電商發(fā)布的促銷和優(yōu)惠信息；

（5）在線咨詢，網(wǎng)站開通了在線咨詢服務(wù)，為消費(fèi)者解答疑問，還提供在線售后服務(wù)，消費(fèi)者購房后，如果有問題，可以通過在線售后服務(wù)進(jìn)行解決；

（6）論壇，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上分享看房體驗(yàn)、購房心得，以及裝修等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為其他消費(fèi)者提供參考和建議；

（7）團(tuán)購，房地產(chǎn)企業(yè)可以在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)看房團(tuán)信息，以團(tuán)購的形式通過比單獨(dú)買房更低的價格吸引更多消費(fèi)者。

圖2 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式圖 3 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷對比

表1所示是房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢與局限性對比。

表1 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷

的優(yōu)勢與局限性

3.1 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢

第一，營銷理念成熟，可操作性強(qiáng)。房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷經(jīng)歷了數(shù)十年的積累和沉淀，已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的營銷理念和技巧，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，可操作性強(qiáng)。

第二，銷售人員個人魅力作用大。傳統(tǒng)營銷依賴人與人的面對面溝通，使消費(fèi)者能夠直接獲取相關(guān)信息，銷售人員個人魅力對房地產(chǎn)營銷有很大的作用。

3.2 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷局限性

第一，固有銷售模式達(dá)不到銷售預(yù)期。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣，消費(fèi)者觀念和行為方式都發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)的營銷方式不能夠吸引到足夠的消費(fèi)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到企業(yè)的銷售預(yù)期。

第二，消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)溝通存在障礙。大眾媒體上的房地產(chǎn)信息由于篇幅和廣告費(fèi)用限制，只是把吸引眼球的重要信息公布于上，消費(fèi)者從中獲得信息后，并不能快速了解更詳細(xì)的信息，也不能夠快速向房地產(chǎn)企業(yè)反饋和咨詢；另外，消費(fèi)者可以向銷售人員直接咨詢和反饋，但是這些信息并不一定能夠或迅速傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)，這很大程度上依賴于銷售人員的工作素質(zhì)和責(zé)任心。

第三，信息傳播不具有針對性。通過大眾媒體接收房地產(chǎn)企業(yè)推送的信息的消費(fèi)者比較廣泛，同時，樓盤銷售中心接納的消費(fèi)者一般兩點(diǎn)特質(zhì)：一是時間寬裕，但是在生活節(jié)奏越來越快的時代，有購房需求的年輕人很難花太多時間通過頻繁光顧樓盤銷售中心選擇到心儀的房子；二是對樓盤的設(shè)計(jì)感興趣，不過大多數(shù)是為了了解但購買意愿并不強(qiáng)烈，真正具有購房需求的僅僅占到小部分。因此，房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷的信息傳播根本不具有針對性，受眾太廣，目標(biāo)客戶不明確。

第四，營銷時間和費(fèi)用消耗大。正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的房地產(chǎn)營銷不具有針對性，營銷活動目標(biāo)群體不明確，要花費(fèi)很多寶貝的時間和廣告費(fèi)用在非目標(biāo)客戶上，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)期很長，這是房地產(chǎn)企業(yè)資金壓力巨大的重要原因之一。

3.3 房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷模式相比，房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢有幾個方面：

第一，利用了互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活和思想的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的提出，體現(xiàn)了人類對信息的獲取和傳遞的新需求，是重塑和顛覆傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)理念的關(guān)鍵，正是由于互聯(lián)網(wǎng)思維，消費(fèi)者的購買動機(jī)、途徑都發(fā)生了改變，接收有效營銷的來源和方式也發(fā)生了根本性的變化，電子商務(wù)營銷正是迎合了這種改變，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷的不足，開辟了新的營銷市場。

第二，拓寬了營銷途徑。房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行宣傳和銷售，但并沒有摒棄傳統(tǒng)營銷模式，而是在原有模式基礎(chǔ)上，增添了網(wǎng)上平臺這樣與時代發(fā)展密切聯(lián)系的工具，讓消費(fèi)者可以隨時隨地獲取想要的房產(chǎn)信息，自由選擇，信息透明，從而房地產(chǎn)企業(yè)一方面從保留的傳統(tǒng)營銷途徑中維護(hù)老客戶，另一方面通過網(wǎng)上平臺，獲取更多的潛在客戶。同時，網(wǎng)上平臺也有利于企業(yè)品牌的樹立和傳播。

第三，消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)的溝通更加快捷。結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上平臺的功能和模式圖（粗線部分），房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通可以通過網(wǎng)上平臺形成一個回路，也就是說房地產(chǎn)企業(yè)可以將信息通過網(wǎng)上平臺推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者再將反饋的信息傳遞給企業(yè)，解決了傳統(tǒng)營銷在消費(fèi)者信息反饋方面的難題，從而雙方可以快速、便捷地進(jìn)行溝通，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行。

第四，節(jié)約了營銷時間和銷售成本。在營銷活動方面，傳統(tǒng)營銷通過大眾媒體和樓盤銷售中心進(jìn)行營銷，實(shí)際實(shí)現(xiàn)銷售的時間和成效具有不確定性，還需要消耗大量廣告費(fèi)用和銷售人員工資；在營銷成果方面，市場調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)查成本。增加了網(wǎng)上平臺以后，瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷吸納的客流量，消費(fèi)者通過貨比三家，購買的可能性也有所提高。

3.4 房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷的局限性

房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷模式為房地產(chǎn)企業(yè)帶來了不菲的銷售收入和美好的銷售前景，然而，它并沒有完全解決傳統(tǒng)營銷模式的所有缺陷，它仍然存在兩點(diǎn)突出的局限性：

一是客戶定位不準(zhǔn)，針對性不強(qiáng)。電子商務(wù)在我國已經(jīng)發(fā)展了二十余年，但并沒有完全實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶選擇和定位，房地產(chǎn)企業(yè)仍然花費(fèi)了大量的沉沒成本在無針對性的營銷活動上，而潛在的目標(biāo)客戶并沒有完全被篩選出來，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。同時，客戶關(guān)系管理僅僅停留在表面維護(hù)，沒有提供個性化的交互和服務(wù)過程，在維持老客戶的同時，吸引新客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。

二是網(wǎng)絡(luò)廣告盲目投入效果卻不佳。現(xiàn)有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告以橫幅式廣告為主，一些房地產(chǎn)企業(yè)選擇在知名網(wǎng)站上投放自己的產(chǎn)品廣告，希望以最快的時間讓消費(fèi)者知道并了解自己的產(chǎn)品，卻忽視了知名網(wǎng)站的客戶群體與企業(yè)的目標(biāo)客戶群體并不具有一致性；另一些房地產(chǎn)企業(yè)借助房地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站投放廣告，然而，琳瑯滿目的廣告很難讓消費(fèi)者對某一條廣告產(chǎn)生青睞。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要支付高額的廣告費(fèi)用，還要面對效果遠(yuǎn)不如預(yù)期的結(jié)果。

4 結(jié)語

房地產(chǎn)電子商務(wù)營銷模式并沒有完全解決傳統(tǒng)營銷模式的困境，一般意義上的電子商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足房地產(chǎn)企業(yè)日益增長的客戶需求，為了有效實(shí)現(xiàn)客戶定位，針對性地進(jìn)行客戶營銷和服務(wù)，最大化程度利用企業(yè)投入資本，需要結(jié)合傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)營銷的優(yōu)點(diǎn)，利用時下快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握消費(fèi)者的心理，進(jìn)行多維度的優(yōu)化組合。

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