摘要:文章聚焦于展望理論中參考點(diǎn)在營銷領(lǐng)域的研究,梳理了參考點(diǎn)的概念、形成、分類,分析了消費(fèi)者決策參考點(diǎn)及其變化。力圖弄清決策參考點(diǎn)是解釋、預(yù)測和影響個體不確定性下選擇的關(guān)鍵之一,厘清消費(fèi)者的決策參考點(diǎn)有助于深刻理解消費(fèi)者行為,能為企業(yè)改進(jìn)策略提出建議。
關(guān)鍵詞:參考點(diǎn);展望理論;消費(fèi)者決策
一、 引言
1979年卡尼曼提出展望理論來描述個體在不確定下選擇行為,傳統(tǒng)的期望效用理論認(rèn)為個體理性的追求絕對價值最大化,然而事實(shí)中個體更多的是主觀的,非理性的,只是追求相對于參考點(diǎn)價值的最大化。展望理論的提出更好的解釋決策,為決策研究開辟了新的領(lǐng)域,如今在各個領(lǐng)域中的決策研究中都有廣泛的應(yīng)用。展望理論下個體的價值函數(shù)有三個特征:參考依賴,即價值的增減是相對于參考點(diǎn)而言;損失規(guī)避,即損失函數(shù)比獲得函數(shù)更加陡峭;敏感遞減,即個體獲得或失去時的邊際價值都是遞減的。三個特征使得價值函數(shù)為S型曲線,其中參考點(diǎn)是判斷得失的關(guān)鍵,也是價值函數(shù)曲線的原點(diǎn),由此許多學(xué)者在不同情景下探索和研究了決策參考點(diǎn)問題。
二、 參考點(diǎn)的基礎(chǔ)理論
1. 參考點(diǎn)的概念。在展望理論中,參考點(diǎn)決定了個體將某個特定結(jié)果判定為收益或者損失,進(jìn)而影響其決策過程。Helson(1964)認(rèn)為參考點(diǎn)是一個心理中立基點(diǎn),用來測量和比較其他事物。Rosch(1975)把參考點(diǎn)描述為一種刺激,它和其他可觀測的刺激相關(guān)。Wang等(2012)認(rèn)為參考點(diǎn)是個體主觀選擇的價值,個體借助于這個價值來比較、分類、評價與決策相關(guān)的結(jié)果。在消費(fèi)領(lǐng)域中,Kinley等(2000)把參考點(diǎn)看成消費(fèi)者由目前和之前信息線索組成的考慮某一特定產(chǎn)品的構(gòu)念。Zhang(2004)提出參考點(diǎn)是由消費(fèi)者之前的經(jīng)歷和選擇形成的,作為評價目前選擇的基準(zhǔn)。Tarnanidis等(2010)將參考點(diǎn)定義為“指導(dǎo)消費(fèi)者形成選擇的指標(biāo)或者刺激”。
從上面的梳理可以看出,參考點(diǎn)雖無公認(rèn)的定義,但學(xué)者們對參考點(diǎn)的理解具有以下共同特征:(1)強(qiáng)調(diào)參考點(diǎn)主觀性,即是由個體在決策時主觀生成和選擇的,與其特定經(jīng)歷有關(guān)的;(2)突出參考點(diǎn)在決策中的重要作用,個體借助于參考點(diǎn)來進(jìn)行評價和選擇,參考點(diǎn)可以是價值,可以是經(jīng)歷,可以是期望,只要個體借助用以決策的任何基準(zhǔn),都能稱之為參考點(diǎn)。因此本文認(rèn)為,決策中的參考點(diǎn)是個體在決策時主觀選擇的借以依賴的基準(zhǔn),進(jìn)而消費(fèi)者的參考點(diǎn)就是他們的選擇產(chǎn)品或服務(wù)時參考的任何價值、信息或狀態(tài)。參考點(diǎn)在個體決策中發(fā)揮著重要作用,那么參考點(diǎn)是如何形成的,會受到那些因素的影響呢?
2. 參考點(diǎn)的形成。關(guān)于參考點(diǎn)的形成原因,可運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)理論”(Norm Theory)和“后悔理論”(Regret Theory)兩種理論中進(jìn)行分析。Kahneman和Miller(1986)提出的“標(biāo)準(zhǔn)理論”對“標(biāo)準(zhǔn)是事先設(shè)定的”這一傳統(tǒng)觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn),認(rèn)為參考點(diǎn)既可以是先驗(yàn)的,也可以是在事件發(fā)生后針對結(jié)果構(gòu)建的。當(dāng)個體對某一事件做出方案選擇時,另一個未被選擇的方案將被激活,會作為參考點(diǎn)成為個體對決策結(jié)果進(jìn)行評定的依據(jù)。不同于“標(biāo)準(zhǔn)理論”的觀點(diǎn),“后悔理論”認(rèn)為由于對備選方案遺棄而導(dǎo)致的后悔的存在。依據(jù)后悔理論,每種決策結(jié)果都會和選擇另一方案可能形成的結(jié)果相聯(lián)系,并進(jìn)行比較。如果結(jié)果好于另一個可能的結(jié)果,個體則會產(chǎn)生喜悅感,反之就會后悔。還有學(xué)者從信息處理的角度進(jìn)行分析,認(rèn)為參考點(diǎn)的形成是一系列信息處理的過程,是個體對之前直接和間接決策經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),從而形成當(dāng)前決策參考點(diǎn)。個體對參考點(diǎn)的調(diào)整也受到情景因素的影響。
還有學(xué)者認(rèn)為參照點(diǎn)是基于心理模擬所產(chǎn)生的想象,包括行為主體對將來的預(yù)期和所希望達(dá)到的水平。因此,行為主體對未來價格的預(yù)期就形成了基于預(yù)期的參照價格。該觀點(diǎn)的學(xué)者們認(rèn)為,無論是來源于記憶還是來源于刺激,都是通過形成將來價格的預(yù)期而成為參照價格的,因此都具有基于預(yù)期的特征。這種觀點(diǎn)在近期得到了較多的支持。例如,近期的參照依賴研究也認(rèn)為,參照點(diǎn)實(shí)際上來自于“較近的過去”(Recent Past)所形成的對將來結(jié)果的預(yù)期。
3. 參考點(diǎn)的分類。對參考點(diǎn)的分類有助于我們深刻理解參考點(diǎn)的內(nèi)涵和外延,也易劃定研究的范圍與貢獻(xiàn)。個體有對現(xiàn)狀(Status Quo)的依賴,因此消費(fèi)者參考點(diǎn)可以分為現(xiàn)狀參考點(diǎn)(Status Quo References)和非現(xiàn)狀參考點(diǎn)(Non-status Quo References),前者包括目前的財(cái)富、績效水平等,后者包括目標(biāo)、期望等)。鑒于價格在消費(fèi)者選擇中的重要作用,許多學(xué)者研究了價格參考點(diǎn)和非價格參考點(diǎn),因此消費(fèi)者參考點(diǎn)也可以分為價格參考點(diǎn)和非價格參考點(diǎn)。Tarnanidis等(2010)梳理了消費(fèi)者選擇中的參考點(diǎn),將參考點(diǎn)分為顯性參考點(diǎn)和隱形參考點(diǎn),顯性參考點(diǎn)是相對賣者而言,來源于企業(yè)的廣告或促銷材料,包括產(chǎn)品屬性、參考價格等,隱形參考點(diǎn)則主要來源于消費(fèi)者自身,包括目標(biāo)、時間、偏好等。
展望理論中現(xiàn)狀是重要的參考點(diǎn),然而個體的目標(biāo)也能成為判定得失的標(biāo)準(zhǔn),個體會借助于多個基準(zhǔn)來進(jìn)行決策,因此從數(shù)量上看參考點(diǎn)可分為單個參考點(diǎn)和多個參考點(diǎn)。同時,從時間上考慮,個體會面臨多次重復(fù)決策或是變化信息中決策問題,進(jìn)而參考點(diǎn)又可分為靜態(tài)參考點(diǎn)和動態(tài)參考點(diǎn)。由于多個參考點(diǎn)和動態(tài)參考點(diǎn)更接近消費(fèi)者決策的客觀事實(shí),學(xué)者們逐漸對它們有了更多的關(guān)注和探究。
三、 消費(fèi)者決策參考點(diǎn)
1. 單個參考點(diǎn)。鑒于價格在消費(fèi)者決策中的重要作用,目前對消費(fèi)者決策參考點(diǎn)的研究以價格參考點(diǎn)為主,其他非價格參考點(diǎn)為輔。參考價格是消費(fèi)者的預(yù)測價格期望,源于消費(fèi)者之前的購物經(jīng)歷和當(dāng)前的環(huán)境。Mazumdar等(2005)將參考價格分為規(guī)范的參考價格,即賣者要求的價格是否“公平”、“正義”,基于愿望的參考價格和內(nèi)在參考價格(Internal Reference Price)。他們著重分析了內(nèi)在參考價格的前置因素,后果影響,以及如何受到環(huán)境因素的調(diào)節(jié)。蘇凇等(2013)梳理了參考價格的研究,將參考價格的來源分為四類,包括基于記憶(Memory-Based)、基于情景(Context)或刺激(Stimulus-based)、基于記憶和情景的混合,以及基于預(yù)期(Expectation-based)的參考價格。消費(fèi)者在決策時既有確定的參考價格,即過去或現(xiàn)有的價格,又有不確定的參考價格,如預(yù)期的價格區(qū)間。在早期的研究中,學(xué)者們較多地采用某個實(shí)際出現(xiàn)過的或現(xiàn)有的價格水平作為參考價格。例如,過去的購買價格、當(dāng)前的價格、營銷刺激價格、后悔理論中沒有選擇的價格等。歷史價格中的峰值價格有時也可作為參考價格。在確定價格不易得的情況下,消費(fèi)者也會選擇不確定的參考價格,價格區(qū)間形式的代表理論是范圍理論、范圍頻次理論和同化-對比理論。這些理論認(rèn)為,參考價格的確定取決于某一價格范圍而非一個較為明確的固定值。
個體對不同參考點(diǎn)認(rèn)知的差異導(dǎo)致了備擇參考點(diǎn),研究者通過實(shí)驗(yàn)證明,相對于購買意圖,價格的分布更能影響判斷,當(dāng)判斷價格的吸引力時價格的分布范圍會強(qiáng)烈地影響判斷任務(wù),即不同的價格分布會對個體參考點(diǎn)的選擇產(chǎn)生影響;還有研究者認(rèn)為消費(fèi)者面臨的可供選擇的產(chǎn)品分類越多,決策就會變得越模糊,也越不確定。最終使得參考點(diǎn)的選擇嚴(yán)重受到產(chǎn)品種類多少的影響。
2. 多個參考點(diǎn)。卡尼曼等(1979)認(rèn)為個體最重要的參考依賴是現(xiàn)狀(Status Quo,簡寫為SQ),之后的學(xué)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)或者期望也可作為決策參考點(diǎn)。Ordonez等(2000)首次提出存在多個參考點(diǎn)幫助個體決策。Xie等(2009)研究了目標(biāo)和最低要求(Minimum Requirements,簡寫為MR)兩個參考點(diǎn)在決策中的作用。Koop等(2010)設(shè)計(jì)了一種特別的賭博也證明了消費(fèi)者借助于多個參考點(diǎn)進(jìn)行決策。Baucells等(2011)探索了股票交易中的決策行為,他們用自我報(bào)告的方法來測量決策參考點(diǎn),認(rèn)為參考價格是購買價格、當(dāng)前價格、最高價格、最低價格和平均價格的函數(shù),研究發(fā)現(xiàn)購買價格和目前價格對參考點(diǎn)的影響最大。
在多參考點(diǎn)研究中具有代表性的是Wang等提出的三參考點(diǎn)理論,他們認(rèn)為消費(fèi)者在決策中會同時考慮最低要求(MR)、現(xiàn)狀(SQ)和目標(biāo)(G)三個參考點(diǎn)。這些參考點(diǎn)將決策結(jié)果分為四個區(qū)域:成功(大于目標(biāo)),收益(小于目標(biāo)但大于現(xiàn)狀),損失(不低于最低要求但小于現(xiàn)狀)和失?。ㄐ∮谧畹鸵螅2煌瑓⒖键c(diǎn)所帶來的心理影響在三個參考點(diǎn)中的排序是MR>G>SQ。因?yàn)楸苊馐∈亲钪匾?,其次才是取得成功,最后是維持現(xiàn)狀。這三個參考點(diǎn)所形成的效用函數(shù)是一條雙S曲線,具有失敗厭惡(失敗的負(fù)效用值大于對應(yīng)程度成功帶來的正效用值)加上損失厭惡(如同前景理論所描述)的特征。同時也導(dǎo)致在不同區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)偏好的不同。
從以上的分析可以看出,對消費(fèi)者決策參考點(diǎn)的研究已從單個發(fā)展到多個,在現(xiàn)狀、財(cái)富、預(yù)期、目標(biāo)等單個參考點(diǎn)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)上,學(xué)者們驗(yàn)證了現(xiàn)狀、目標(biāo)、最低要求等多個參考點(diǎn)同時作為參考點(diǎn)發(fā)揮作用,多參考點(diǎn)理論對現(xiàn)實(shí)有更強(qiáng)的解釋力。在多參考點(diǎn)的相互關(guān)系分析中學(xué)者們有分歧,有的學(xué)者認(rèn)為多參考點(diǎn)會加權(quán)形成一個新的綜合參考點(diǎn),幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策,有的學(xué)者則認(rèn)為多個參考點(diǎn)同時存在發(fā)揮作用,互相之間并無影響,目前尚無定論。
3. 動態(tài)參考點(diǎn)。在靜態(tài)決策中消費(fèi)者只做一次選擇,那么在動態(tài)決策中,即需要多次選擇的決策,如股票買賣,重復(fù)購買中,參考點(diǎn)往往會隨著時間變化,這便是動態(tài)參考點(diǎn)。動態(tài)參考點(diǎn)一方面是由于重復(fù)決策,即消費(fèi)者在購買時往往將上一次決策的結(jié)果作為反饋,從而調(diào)整自己的決策參考點(diǎn),另一方面是由于新信息的加入,消費(fèi)者在處理信息的過程中更新決策參考點(diǎn),如隨著時間推移,產(chǎn)品不斷更新后的價格,使消費(fèi)者重新審視自己的現(xiàn)狀和目標(biāo)。此外,若是外界因素主動改變了個體決策參考點(diǎn),情形將會怎樣?顯然,個體對參考點(diǎn)的適應(yīng)受到文化因素的影響,Arkes等(2010)橫向比較了中國人、韓國人和美國人對參考點(diǎn)的適應(yīng)情況,他們發(fā)現(xiàn),美國人比亞洲人對參考點(diǎn)的適應(yīng)能力更強(qiáng),而且同等的獎勵相比于同等的損失,參與者會適應(yīng)的更快。動態(tài)參考點(diǎn)的研究可在一定程度上克服截面數(shù)據(jù)的局限性,在探索新主題的過程中也運(yùn)用了新方法。
不確定的參照價格也可分為兩種情況:一種是以價格區(qū)間的形式呈現(xiàn);另一種是以隨機(jī)變動的形式存在。價格區(qū)間形式的代表理論是范圍理論、范圍頻次理論。這些理論認(rèn)為,參照價格的確定取決于某一價格范圍而非一個較為明確的固定值。范圍理論認(rèn)為,市場的最高價格和最低價格所構(gòu)成的價格范圍形成了參照價格,經(jīng)濟(jì)行為主體可以根據(jù)目標(biāo)選項(xiàng)價格在這一參照范圍的位置進(jìn)行判斷。隨機(jī)變動的形式以隨機(jī)價格理論為代表。該理論強(qiáng)調(diào)參照價格形成的隨機(jī)特征。近期的參照依賴研究中,以Koszegi和Rabin(2006)為代表的基于預(yù)期的參照依賴?yán)碚撜J(rèn)為,參照點(diǎn)是對各種未來結(jié)果的概率性理性預(yù)期,具有隨機(jī)性特征。因此,參照點(diǎn)是一個隨機(jī)分布的函數(shù)。參照點(diǎn)隨機(jī)產(chǎn)生的理論在參照價格研究中也獲得了應(yīng)用,例如,行為主體在購買前會了解到一個期望價格的分布,但實(shí)際購買過程中哪個價格會最終出現(xiàn)是不確定的,因此,人們會形成一個基于價格實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃,該計(jì)劃將針對各種價格水平的出現(xiàn)決定買或不買。當(dāng)面對實(shí)際價格時,人們會通過將結(jié)果分別與事先形成的或然計(jì)劃進(jìn)行比較來評價買與不買的效用。其中該或然計(jì)劃就成為一個隨機(jī)參照點(diǎn),或然計(jì)劃中的價格就是具有隨機(jī)概率的參照價格。
四、 未來研究展望
經(jīng)過上述分析,本文回答了開篇提出的幾個問題,對消費(fèi)者決策參考點(diǎn)的研究有了一個整體認(rèn)識,基于此本文對未來研究提出一些建議:
(1)多個參考點(diǎn)更接近消費(fèi)者決策的現(xiàn)實(shí),理應(yīng)得到學(xué)術(shù)界更多的研究和關(guān)注。價格參考點(diǎn)在消費(fèi)者決策中發(fā)揮著重要作用,那么消費(fèi)者是如何權(quán)衡價格參考點(diǎn)和其他參考點(diǎn),以及在不同情景下如何賦予不同參考點(diǎn)不同的權(quán)重?了解這些可幫助企業(yè)選擇更有效的策略來影響消費(fèi)者所看重的參考點(diǎn),從而獲得期望的消費(fèi)者決策結(jié)果,同時企業(yè)還可將消費(fèi)者對不同參考點(diǎn)的偏好作為一種市場細(xì)分變量。Wang等(2012)在以往單個參考點(diǎn)的基礎(chǔ)上梳理了多個參考點(diǎn)的研究,提出了一個較為完整的三參考點(diǎn)理論,三參照點(diǎn)理論將統(tǒng)計(jì)學(xué)和金融學(xué)中的均值與方差(均差)分析與行為決策研究中的參照點(diǎn)效應(yīng)有機(jī)地結(jié)合在一起;在面對不同的風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)時,通過分析各個預(yù)期結(jié)果的均差分布與3個參照點(diǎn)之間的關(guān)系作出適應(yīng)性的決策。與傳統(tǒng)的預(yù)期效用理論、前景理論、累計(jì)前景理論相比,三參考點(diǎn)理論都有一定的優(yōu)勢,對我們理解個體復(fù)雜的決策行為有著重要的作用,新的理論開闊了我們的視野,然而三個參考點(diǎn)是否具有完備性,消費(fèi)者決策中是否還存在其他參考點(diǎn)的作用,需要我們進(jìn)一步探索。
(2)在動態(tài)決策或是多次決策中,消費(fèi)者的參考點(diǎn)在不斷變化,其中的機(jī)理是怎樣的呢?從參照價格形成的不確定性研究可以看出,無論是確定的參照價格,還是不確定的參照價格,也是動態(tài)變化的。不過,近期學(xué)者們才開始系統(tǒng)地研究參考點(diǎn)及參照價格的動態(tài)變化問題。與靜態(tài)決策不同的是,動態(tài)決策中的各個決策有時序關(guān)聯(lián)性,前一次決策的結(jié)果成為下一次決策的信息基礎(chǔ),結(jié)果的反饋會對隨后的決策過程產(chǎn)生影響。在此動態(tài)序列決策中,決策者的參考點(diǎn)選擇及各參考點(diǎn)對決策行為的影響方式都會呈現(xiàn)縱向的規(guī)律性變化,對其變化機(jī)制的探討將是一個非常有價值的議題。從另一個角度分析,消費(fèi)者決策參考點(diǎn)的更新和變化也可能是由于新信息的加入,消費(fèi)者對新信息的處理使其原有的決策參考點(diǎn)發(fā)生了變化,企業(yè)可以通過怎樣的信息控制或者結(jié)果反饋來改變消費(fèi)者的參考點(diǎn),未來的研究可以照此方向深入探討。
(3)西方社會經(jīng)自然科學(xué)的偉大成就之后,科學(xué)研究已經(jīng)成為基本信仰,主張依靠“科學(xué)理性的方法”獲取新知識,否認(rèn)依據(jù)“個性權(quán)威”獲取知識,這是一種進(jìn)步,即研究方法的理性是真理確立的主要根基,是研究者說服自己和他人的主要依據(jù)。因此,方法的改進(jìn)理應(yīng)成為一個不間斷的,與具體的研究同步的課題。當(dāng)今實(shí)證研究應(yīng)如此,消費(fèi)者決策參考點(diǎn)的研究也不例外,目前大部分決策參考點(diǎn)的研究人員用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),用回歸分析處理數(shù)據(jù),問卷調(diào)查的方法能夠突破時空限制,較為方便的收集到大樣本的數(shù)據(jù),但也其有自身的局限性,如受限于單一情景,難以控制變量等,研究人員是否已局限于現(xiàn)有的方法,或是現(xiàn)有方法的理性?前者要求研究人員尋找更理性的方法,后者要求研究人員改進(jìn)現(xiàn)有方法的理性。
(4)需要重視新的研究情景,如電子商務(wù)的興起,更多的消費(fèi)者開始借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、軟件等工具來完成購物,2014年1月16日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2013年,中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人,使用率達(dá)到48.9%,相比2012年增長6.0個百分點(diǎn)。團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億人,團(tuán)購的使用率為22.8%,相比2012年增長8.0個百分點(diǎn),用戶規(guī)模年增長68.9%,是增長最快的商務(wù)類應(yīng)用。相比于線下購物,線上購物時消費(fèi)者所獲得的信息是有限的,有限的信息是否會縮小消費(fèi)者參考點(diǎn)的數(shù)量呢?而且借助于購物軟件,消費(fèi)者可在短時間內(nèi)尋得較為完備的產(chǎn)品價格信息,此時價格參考點(diǎn)的作用是否會發(fā)生變化?消費(fèi)者還會尋求其他什么參考點(diǎn)嗎?任何研究的價值都必須在現(xiàn)實(shí)或?qū)淼膶?shí)踐中得以體現(xiàn),無一例外,脫離實(shí)踐的理論是空洞的理論,因此結(jié)合消費(fèi)者新的決策實(shí)踐,在電子商務(wù)情景下研究參考點(diǎn)的產(chǎn)生、更新、變化,是新的實(shí)踐所要求的,也是未來有價值的課題之一。
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基金項(xiàng)目:中國人民大學(xué)科學(xué)研究基金(中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助)項(xiàng)目(項(xiàng)目號:14XNH204)。
作者簡介:郭國慶,中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;陳偉,中國人民大學(xué)商學(xué)院博士后;唐含宇,通訊作者,中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生。
收稿日期:2014-02-18。