摘要:在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是客戶價(jià)值之爭(zhēng),也就是提供比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)異的符合客戶需求的價(jià)值。因此,基于客戶價(jià)值創(chuàng)造來(lái)研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模式,可以幫助企業(yè)把握經(jīng)營(yíng)方向,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??蛻魞r(jià)值空間可以劃分成不同層次,不同視角。文章從客戶價(jià)值的關(guān)系、效用、速度、價(jià)格四個(gè)基本角度,研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式,并對(duì)它們的優(yōu)劣和適用范圍進(jìn)行比較分析,相信對(duì)企業(yè)客戶價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇具有一定意義。
關(guān)鍵詞:客戶價(jià)值;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;模式選擇
一、 市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的演變
在市場(chǎng)由賣方向買方市場(chǎng)和理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,客戶消費(fèi)越來(lái)越理性,客戶考慮的因素也越來(lái)越多。客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù),除了直接的功能,還包括價(jià)格、形態(tài),還會(huì)考慮品牌、情感等,最終都體現(xiàn)為客戶需求。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)為通過(guò)滿足客戶需求而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值??蛻魞r(jià)值的變化帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形態(tài)、表現(xiàn)、特征也會(huì)隨之發(fā)生改變。具體如圖1所示。
二、 客戶價(jià)值——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新視角
1. 效用視角。即產(chǎn)品的功能滿足客戶的需求,并在使用中高效地發(fā)揮作用,體現(xiàn)客戶期望的效果??蛻粝M(fèi)一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù),首先一定會(huì)尋求產(chǎn)品和服務(wù)的功效,其次看這個(gè)功效能否高效持久地發(fā)揮作用。產(chǎn)品的效用價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)階段。
根據(jù)效用價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)涵可以延伸出三個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向:第一是質(zhì)量,第二是創(chuàng)新,第三是定制。這三者是互為關(guān)聯(lián),逐級(jí)上升的。產(chǎn)品效用只要體現(xiàn)為質(zhì)量,因?yàn)楹玫馁|(zhì)量會(huì)產(chǎn)生好的效用價(jià)值;如果我們期望增大這個(gè)價(jià)值,企業(yè)就要不斷創(chuàng)新;每個(gè)客戶總希望體現(xiàn)自己的個(gè)性化需求,所以如果產(chǎn)品能量身定做,他的效用價(jià)值一定會(huì)大幅增加,這就需要定制。創(chuàng)新可以提升效用,定制就能體現(xiàn)超越質(zhì)量和創(chuàng)新的更高層次和更具完美的效用價(jià)值。
2. 關(guān)系視角。即企業(yè)和客戶間的關(guān)系。企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù),兩者就必然產(chǎn)生關(guān)系。如果是正向的關(guān)系,就會(huì)產(chǎn)生好感,會(huì)促進(jìn)交易和消費(fèi)。所以,關(guān)系的核心是信任。表面上,關(guān)系價(jià)值并不直接體現(xiàn)客戶價(jià)值;實(shí)際上,當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品日趨雷同,客戶選擇余地越來(lái)越大,這時(shí)候關(guān)系是決定客戶選擇消費(fèi)的決定性因素,因而也是客戶價(jià)值最終體現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。所以,現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重關(guān)系價(jià)值的培育。
3. 速度視角。即滿足客戶需求的快慢程度。就企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而言,包括兩方面,在實(shí)現(xiàn)銷售前要讓客戶容易接近,這就要建立和客戶溝通的便捷的方式和通道;在售中和售后要快速回應(yīng),即迅速響應(yīng)客戶需求,實(shí)現(xiàn)交易,解決客戶的問(wèn)題。容易接近的實(shí)現(xiàn)方式包括廣告、建立客戶俱樂(lè)部、召開客戶溝通會(huì)、建設(shè)網(wǎng)站等??焖倩貞?yīng)的方式包括建立客戶檔案、建設(shè)客戶服務(wù)中心、縮短服務(wù)流程等。如今客戶的時(shí)間觀念越來(lái)越強(qiáng),企業(yè)對(duì)速度的要求就越來(lái)越高。如果企業(yè)在速度上老是比競(jìng)爭(zhēng)者慢一拍,其本質(zhì)是對(duì)客戶價(jià)值的一種浪費(fèi)。即使其他方面做得很好,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一定會(huì)大打折扣。
4. 價(jià)格視角。即產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格水平。這個(gè)價(jià)格水平必須滿足兩個(gè)條件,第一是企業(yè)有利可圖,第二是客戶愿意支付。價(jià)格是客戶價(jià)值得以體現(xiàn)的關(guān)鍵因素,是市場(chǎng)的晴雨表,因而企業(yè)都很重視產(chǎn)品的定價(jià),也作為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。事實(shí)上,價(jià)格是企業(yè)和客戶市場(chǎng)博弈的結(jié)果。通過(guò)博弈,達(dá)到企業(yè)和客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的一致認(rèn)同從而產(chǎn)生交易。
針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格價(jià)值包括兩方面內(nèi)容:第一是目標(biāo)成本控制;第二是精益生產(chǎn)。在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié),首先要確定成本目標(biāo),建立成本管理方案。這個(gè)方案的制定和實(shí)施就是目標(biāo)成本控制。目標(biāo)成本適合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)使用。精益生產(chǎn)則更進(jìn)一步,適用產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,目的是提高生產(chǎn)流程的效率。
三、 基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式
1. 基于效用價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
(1)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。也叫全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略,是采用系統(tǒng)方法,實(shí)行全員參與,高效開展質(zhì)量管理活動(dòng),旨在盡可能滿足客戶質(zhì)量需求的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。全面質(zhì)量管理剛開始是一種管理方法,為廣大企業(yè)所普遍采用。正因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)能力提升的良好效果,如今普遍認(rèn)為它是一種非常有效的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著時(shí)代的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)全面質(zhì)量管理更關(guān)注企業(yè)整體質(zhì)量、培養(yǎng)企業(yè)健康人格、全方位塑造企業(yè)形象,將質(zhì)量管理的內(nèi)容擴(kuò)展到人員質(zhì)量、工作質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、信用質(zhì)量、聲譽(yù)質(zhì)量、生態(tài)質(zhì)量等更寬泛的領(lǐng)域。
(2)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。創(chuàng)新是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的動(dòng)力,是企業(yè)不斷擴(kuò)大價(jià)值空間的有力武器。企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,就是要采用新技術(shù)、新工藝、新方法、新材料,持續(xù)地開發(fā)滿足客戶更高級(jí)需求的戰(zhàn)略產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品,同時(shí)讓企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí),企業(yè)要多運(yùn)用專利戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)專利申請(qǐng)、購(gòu)買、合理使用專利、充分利用失效專利等方法,通過(guò)移植和消化他人專利來(lái)提高自己的技術(shù),提升產(chǎn)品的價(jià)值含量。柔性制造、敏捷生產(chǎn)是企業(yè)實(shí)行工藝創(chuàng)新的主要方法,也是目前企業(yè)流程研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)課題。
(3)定制競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。定制競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是完全按照客戶的個(gè)性需求來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務(wù),以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。區(qū)別于一般的通用產(chǎn)品,定制產(chǎn)品滿足小批量的個(gè)性化要求,特點(diǎn)更鮮明,因而產(chǎn)品的效用價(jià)值更高,客戶愿意接受更高的價(jià)格。企業(yè)實(shí)行定制戰(zhàn)略,首先應(yīng)研究市場(chǎng),將原有的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從某一細(xì)分市場(chǎng)著手。這一細(xì)分市場(chǎng)要有足夠的空間容量和市場(chǎng)特點(diǎn);第二,企業(yè)要有足夠能力為這一細(xì)分市場(chǎng)提供特別產(chǎn)品和服務(wù),而其他競(jìng)爭(zhēng)者又不能輕易進(jìn)入;第三,鑒于市場(chǎng)多變,以及多品種小批量的特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)具備柔性生產(chǎn)能力、敏捷制造能力。
2. 基于關(guān)系價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
(1)客戶關(guān)系管理競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略??蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)與客戶的良好溝通,取得與客戶的良好關(guān)系,從而影響客戶的消費(fèi)行為,爭(zhēng)取客戶的忠誠(chéng)消費(fèi)。無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界,客戶關(guān)系管理已經(jīng)超越于一般的企業(yè)管理技術(shù)手段,而達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度來(lái)研究和實(shí)踐。
在現(xiàn)代的市場(chǎng),企業(yè)從最初的盲目營(yíng)銷、推銷式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨髮?dǎo)向式營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)是以客戶為中心,實(shí)行分類分層管理,強(qiáng)化互動(dòng)服務(wù),這就是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的具體實(shí)踐。
(2)綠色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)是社會(huì)的一份子。隨著綠色時(shí)代的來(lái)臨,成為綠色企業(yè)不光是社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求,也是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段。綠色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)容非常豐富。只要是企業(yè)以綠色環(huán)保健康為目標(biāo),所采取的技術(shù)、方法、手段,就可以看成是綠色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。實(shí)施綠色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,可以使企業(yè)和客戶、市場(chǎng)、社會(huì)達(dá)到和諧關(guān)系,從而促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。從現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),綠色競(jìng)爭(zhēng)還處于理念培育和開發(fā)階段,目前的主要應(yīng)用是高新技術(shù)行業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、資本技術(shù)密集型行業(yè)。但綠色競(jìng)爭(zhēng)的確是社會(huì)發(fā)展趨勢(shì),是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效戰(zhàn)略之一,這已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)家所認(rèn)識(shí)。
3. 基于速度價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
(1)多點(diǎn)布局競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)物理空間非常大,如何讓客戶容易接近你的產(chǎn)品和服務(wù)呢?在物理空間上設(shè)置較多的業(yè)務(wù)點(diǎn)來(lái)為客戶服務(wù),這就是多點(diǎn)布局競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這些業(yè)務(wù)點(diǎn)可以是完全相同的業(yè)務(wù)模式,也可以根據(jù)市場(chǎng)不同適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整變化。因?yàn)槭窍嗤漠a(chǎn)品,相同的經(jīng)營(yíng)模式,企業(yè)往往能以更快速度布點(diǎn),更低成本經(jīng)營(yíng),從而達(dá)到滿足市場(chǎng)需求、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。現(xiàn)實(shí)中,餐飲、超市等商貿(mào)服務(wù)業(yè),對(duì)運(yùn)輸有嚴(yán)格地域要求的建材、化工等生產(chǎn)行業(yè),都采用連鎖等多點(diǎn)布局戰(zhàn)略。
(2)時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是指企業(yè)將時(shí)間耗費(fèi)列為重要的戰(zhàn)略指標(biāo),利用更快反應(yīng)力更快貼近客戶。時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更快:把更快貫穿于企業(yè)決策、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過(guò)程,從而取得時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)??焖偕a(chǎn)最新的產(chǎn)品,讓客戶更早地拿到產(chǎn)品和享受服務(wù),意味著更少的存貨積壓,更快的資金周轉(zhuǎn),就意味著更低的成本。如果說(shuō)以前企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、大型化的規(guī)模,如今快速反應(yīng)能力已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)檫@樣,時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不但對(duì)一些專業(yè)化的中小型企業(yè)普遍適用,即使對(duì)一些超大型企業(yè),在一些具體的項(xiàng)目上也較多采用時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
4. 基于價(jià)格的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
(1)大規(guī)模生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。就是通過(guò)一定技術(shù)、流程化生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)較大量的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。大規(guī)模生產(chǎn)戰(zhàn)略是工業(yè)化時(shí)代、全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物。工業(yè)化為大規(guī)模生產(chǎn)提供了技術(shù)條件,市場(chǎng)全球化為大規(guī)模生產(chǎn)提供了市場(chǎng)條件。特別適合于產(chǎn)品成熟、需求較大、市場(chǎng)廣闊、生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品流通,商品極大豐富,成本大大降低,客戶價(jià)值大大提升,也因此造就了一大批大型跨國(guó)企業(yè)。伴隨著知識(shí)和信息時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)從大規(guī)模生產(chǎn)逐漸過(guò)渡到大規(guī)模定制。
(2)成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是指比一般競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)具備三個(gè)條件:一是規(guī)模生產(chǎn)能力,二是高要求的成本控制能力,三是產(chǎn)品質(zhì)量和性能的保證體系。
成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在:一是能夠始終比競(jìng)爭(zhēng)者提供更低的產(chǎn)品價(jià)格;二是無(wú)形之中給競(jìng)爭(zhēng)者增添了一道市場(chǎng)屏障,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)增加難度;三是在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)合作鏈中處于有利地位,企業(yè)可以掙得產(chǎn)業(yè)鏈的多余利潤(rùn);四是在市場(chǎng)上與替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和合作更具話語(yǔ)權(quán)。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的不足體現(xiàn)在:一是企業(yè)會(huì)較少關(guān)注市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)者變化;二是競(jìng)爭(zhēng)模式需要程式化處理,因而容易模仿;三是企業(yè)往往固守生產(chǎn)規(guī)模,而競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)想辦法技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)超越,從而使低成本企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)過(guò)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
(3)精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)信息化、高科技應(yīng)用的產(chǎn)物。通過(guò)流程再造,消除流程中所有不必要的步驟;通過(guò)流程自動(dòng)化達(dá)到更高效率;通過(guò)供應(yīng)鏈管理減少整個(gè)系統(tǒng)在采購(gòu)、儲(chǔ)存與物料處理時(shí)的成本;通過(guò)柔性生產(chǎn),以便讓生產(chǎn)規(guī)模在產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換,應(yīng)付客戶對(duì)產(chǎn)品訂單的小批量多品種要求。
5. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較。通過(guò)以上分析,從客戶價(jià)值的不同空間和視角,形成不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這些戰(zhàn)略模式各有優(yōu)劣,也有不同的適用范圍,具體情況見表1。
四、 結(jié)論
在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,產(chǎn)品和服務(wù)日漸趨同并飽和,客戶在產(chǎn)品和服務(wù)上的選擇空間不斷增大,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是客戶價(jià)值的爭(zhēng)奪,也就是比競(jìng)爭(zhēng)者提供更優(yōu)異的滿足客戶需求的產(chǎn)品價(jià)值。
基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供選擇的模式很多,各有優(yōu)劣。現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中不僅采用針對(duì)客戶價(jià)值創(chuàng)造的具體某一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,還會(huì)對(duì)幾種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分解組合,合理運(yùn)用。這些不同組合延生出品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、多元化經(jīng)營(yíng)、信息戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略等各種其他戰(zhàn)略,這些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同樣以滿足效用、關(guān)系、速度、價(jià)格等基本客戶價(jià)值為基礎(chǔ),它們的高效與協(xié)同應(yīng)用對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往會(huì)起到集成放大的效果。
企業(yè)處在不同的發(fā)展階段、行業(yè)不同、客戶需求的不同決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不同。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略模式選擇時(shí),只有進(jìn)行綜合分析和比較,根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況,針對(duì)性地選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,企業(yè)才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并健康持續(xù)發(fā)展。
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重點(diǎn)項(xiàng)目:2013年度上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)科研項(xiàng)目專項(xiàng)軟課題。
作者簡(jiǎn)介:范林根,上海企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心主任、副研究員、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士。
收稿日期:2014-02-12。