受眾倫理與微博控制

【摘 要】微博誕生新的傳播環(huán)境，信息的傳播與接收逐漸轉(zhuǎn)換為個(gè)體行為，在對(duì)信息的篩選以及二次傳播方面，受眾倫理道德的控制以及微博平臺(tái)自身的把關(guān)是極其重要的。信息的真實(shí)可靠度取決于個(gè)體的道德倫理判斷以及媒介對(duì)信息傳播的控制力度。

【關(guān)鍵詞】受眾 道德倫理 微博 控制

一、微博傳播

（一）新媒體環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代伴隨著新的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，正改變著我們的思維方式與生活方式，成為“第二生存空間”。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)作為媒介生態(tài)的重要組成部分也關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播克服了信息單向傳播的局限，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的互動(dòng)，可以說網(wǎng)絡(luò)世界中人人是主人，但是網(wǎng)絡(luò)傳播在帶來極大便利性的同時(shí)也帶來網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人隱私權(quán)與名譽(yù)權(quán)被侵犯、淫穢色情信息傳播等問題，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡，給我們提出許多倫理問題。網(wǎng)絡(luò)受眾作為網(wǎng)絡(luò)傳播中最重要的人的因素，其倫理問題也成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵。

美國(guó)學(xué)者理查德·A·斯皮內(nèi)洛指出：技術(shù)往往比倫理學(xué)發(fā)展的快，而這方面的滯后效果將給我們帶來相當(dāng)大的危害。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的同時(shí)也破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的平衡。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡破壞的誘因是多方面的，包括信息傳播者道德責(zé)任的低下、信息技術(shù)的漏洞、法律的不健全及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受眾倫理的缺失。

（二）新語境傳播

新語境，尤其是在由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成新的傳播領(lǐng)域后，信息的傳播與接收已經(jīng)逐漸成為一道“快餐”。 微博的移動(dòng)與“微”，使公共信息傳播的時(shí)效性進(jìn)一步提高，更重要的是，微博所借助的傳播機(jī)制與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，人際傳播會(huì)在很大程度上使微博的信息傳播更有效。從一定意義上講，微博創(chuàng)造的是一種社交性信息傳播 。麥克盧漢曾經(jīng)說過“媒介即信息”，而微博本身的碎片化信息和即時(shí)性信息都能很好地滿足用戶即時(shí)方面發(fā)送信息的需求。微博提供的信息平臺(tái)，無論是縱向的信息深度還是橫向的信息瀏覽量，都超越了傳統(tǒng)的社交平臺(tái)。可以說，微博提供的是一種“快餐文化”。

二、受眾分析

（一）微博受眾特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)作為全新的傳播環(huán)境，受眾往往會(huì)忽略了傳統(tǒng)倫理道德的束縛。網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)體性、匿名性、自主性與虛擬性等特征使網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有新的心理特性，進(jìn)而忽略了在傳播過程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。

1.匿名心理

匿名性是網(wǎng)絡(luò)特性之一。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們彼此并不認(rèn)識(shí)，我們所看到的只是屏幕上的一個(gè)個(gè)代碼，在事后很難追究責(zé)任。受眾在這種狀態(tài)下，很容易擺脫傳統(tǒng)倫理道德的束縛，比較“隨心所欲”地接受與傳播信息。在匿名狀態(tài)下，不存在社會(huì)輿論的壓力，它在一定程度上保障了網(wǎng)民的言論自由表達(dá)。但匿名性的傳播使人們不必為自己的言行承擔(dān)道德與法律責(zé)任，而侵犯他人的隱私權(quán)與名譽(yù)權(quán)，造成信任危機(jī)。

2.角色扮演心理

受眾的角色扮演心理緣起于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征?，F(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)賦予受眾的多個(gè)角色是固定的。人們?cè)谶@些角色中生存與生活。網(wǎng)絡(luò)卻賦予人們一種“虛擬角色”。在這種“虛擬角色”中，人們的規(guī)范相對(duì)較少，受眾可以扮演自己所期待的角色，這種角色不受身份與社會(huì)環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，受眾在角色扮演心理下，往往充當(dāng)一種“道德審判者”的角色，在面對(duì)與自己的道德標(biāo)準(zhǔn)不符的信息時(shí)，容易出現(xiàn)攻擊或者惡意貶低對(duì)方人格的情況來表達(dá)自己的意見，甚至?xí)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)。

3.從眾心理

網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等都是作為網(wǎng)絡(luò)虛擬群體而存在的，論壇中存在“輿論領(lǐng)袖”，其言論會(huì)對(duì)其他網(wǎng)民產(chǎn)生心理壓力或影響。受眾往往會(huì)跟隨網(wǎng)絡(luò)群體中個(gè)別意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)與行為，迷失自己的判斷，進(jìn)而超出受眾應(yīng)有的道義責(zé)任，影響他人。

此外受眾的娛樂心理、宣泄心理等也是造成受眾倫理缺失的重要因素。網(wǎng)絡(luò)受眾的一系列心理特征導(dǎo)致在傳播過程中，受眾的自我調(diào)節(jié)與控制能力減弱，道德責(zé)任感下降，沉迷其中，造成網(wǎng)絡(luò)信息污染及暴力事件等破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡的事件。

微博的受眾，同時(shí)也是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和求證者。微博現(xiàn)在增加了一個(gè)閱讀量的功能，在發(fā)表微博后，你可以看到本條微博的瀏覽量是多少。這就意味著作為傳播者與接受者之間有了一個(gè)量的比較，關(guān)注度所帶來的就是由于信息的大范圍傳播而引起的輿論效果。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播機(jī)制，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對(duì)面的傳播機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制。

傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者說是點(diǎn)對(duì)面的傳播機(jī)制，在這種傳播機(jī)制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權(quán)。信息管理者可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內(nèi)容。新媒體的傳播機(jī)制是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制，在新媒體的傳播機(jī)制下，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，傳統(tǒng)意義上的信息源在發(fā)布信息的同時(shí)，通過和受眾的互動(dòng)本身也成為了信息的接受者；受眾在一定意義上也成為信息源，例如通過微博等手段，很多受眾自身成為信息的發(fā)布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產(chǎn)階段。新媒體的傳播機(jī)制也對(duì)相關(guān)管理部門的管理提出了極大的挑戰(zhàn)，由于每個(gè)人都可以成為信息源，信息的發(fā)布渠道和數(shù)量呈幾何量級(jí)增長(zhǎng)，很難有人力、物力對(duì)信息進(jìn)行全面的收集和檢查，這就要求對(duì)信息“把關(guān)”新媒體由于其較低的進(jìn)入門檻和更為自由、民主的氛圍，網(wǎng)絡(luò)媒體也大大拓寬了普羅大眾獲得信息的渠道和降低了獲得信息的成本，把大量的以前消費(fèi)不起媒體和信息的潛在讀者轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的信息消費(fèi)者，大范圍地傳播知識(shí)和自由、民主、法治之精神。由傳統(tǒng)媒體到新媒體，受眾在群體反應(yīng)和個(gè)體反應(yīng)上都發(fā)生了變化，尤其是信息互動(dòng)性的增加導(dǎo)致受眾在對(duì)信息的選擇接受上由被動(dòng)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)。當(dāng)受眾成為主動(dòng)者之后，道德倫理的約束成為必不可少的“把關(guān)”。

（三）微博中的受眾倫理

1.受眾倫理衡量標(biāo)準(zhǔn)

受眾倫理是指受眾在傳播過程中應(yīng)享有的道德權(quán)利和應(yīng)承擔(dān)的道義責(zé)任。近日，一個(gè)網(wǎng)上造謠團(tuán)伙被一網(wǎng)打盡，該團(tuán)伙“秦火火”造謠了類似于“別針換別墅”等知名網(wǎng)絡(luò)信息。對(duì)于一則謠言為什么能那么大范圍的傳播，一是其背后巨大的商業(yè)利益驅(qū)使，二由于高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)發(fā)度。對(duì)于一則謠言的判斷和繼續(xù)發(fā)布，這跟受眾倫理存在很大的關(guān)聯(lián)，我們?cè)诮邮芤粋€(gè)新的訊息時(shí)，如何判斷這是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。信息的真實(shí)度由于微博平臺(tái)的開放性，需要個(gè)體判斷的重要性越來越關(guān)鍵。在傳統(tǒng)媒介里，“把關(guān)人”是固定的，而在新媒介中，“把關(guān)人”大多數(shù)實(shí)際是存在受眾群體之中的，所以道德倫理的衡量是尤其關(guān)鍵的。

2.受眾倫理失衡表現(xiàn)

在微博傳播過程中，針對(duì)熱門的微博事件，受眾倫理往往會(huì)表現(xiàn)出現(xiàn)失衡的局面。網(wǎng)上由微博引起的“曬富”事件，在個(gè)人與群體之間展開了倫理之爭(zhēng)。

“炫富”對(duì)于個(gè)人而言，可以說是生活狀態(tài)的展現(xiàn)，享受自由的信息發(fā)布權(quán)利，但是在信息發(fā)布的同時(shí)也應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)的責(zé)任，也就是說不能謊報(bào)或者虛報(bào)跟群眾利益相關(guān)的信息，這樣所帶來的結(jié)果通常都會(huì)引起大眾的強(qiáng)烈不滿?！肮烂朗录钡挠绊懸呀?jīng)不僅是個(gè)人事件，而是一起全民事件了，五成民政部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點(diǎn)。2012年6月，全國(guó)社會(huì)捐款為10.2億元，但自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件發(fā)生后，社會(huì)捐款數(shù)以及慈善組織捐贈(zèng)數(shù)額均出現(xiàn)銳減。7月社會(huì)捐贈(zèng)額比6月少5.2億元。特別是在2013年的雅安地震中，紅十字會(huì)的公信力也在急劇下降。

由于微博信息的傳播特性，無論是傳播者還是受傳者都必須承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，否則微博的傳播渠道就會(huì)輕易成為謠言的傳播渠道。在雅安地震中，由于不實(shí)信息的擴(kuò)散，耽誤了真正的救援進(jìn)展。

三、微博控制

（一）微博制度的變更

微博自誕生開始，新浪認(rèn)證開啟了實(shí)名制的先河。一些權(quán)威人士、專業(yè)領(lǐng)域人士以及企業(yè)，新浪認(rèn)證起到的是監(jiān)督以及核證的功能。加V的人士往往都會(huì)引起受眾的廣泛關(guān)注，他們的言論以及身處的社會(huì)地位極易成為意見領(lǐng)袖。如今，新浪認(rèn)證用戶已經(jīng)超過130萬，推動(dòng)輿論的力量可以說是相當(dāng)強(qiáng)大的。在信息爆炸的今天，微博對(duì)于傳播者本身以及傳播內(nèi)容的控制是必不可少的。

新浪微博的新設(shè)置的微博社區(qū)管理中心，從用戶權(quán)利，用戶行為規(guī)范，社區(qū)管理三大方面進(jìn)行約束。公約的實(shí)施，有力的從源頭上控制信息傳播，從傳播渠道上進(jìn)行過濾分流。其中的微博信用就是新浪微博為了維護(hù)良好的微博社區(qū)氛圍，而建立的一套用戶信用體系，目的是依靠廣大用戶的舉報(bào)，有效降低不實(shí)信息、泄露他人隱私、人身攻擊、內(nèi)容抄襲、冒充他人、騷擾他人等信息。微博作為一個(gè)信息發(fā)布與分享的平臺(tái)，社區(qū)管理中心的成立起到凈化信息傳播環(huán)境的作用。

在微博的傳播過程中，總的來說有四個(gè)層面的“把關(guān)人”。一是微博用戶自己。作為微博傳播的第一源頭，微博用戶要有一定的媒介素養(yǎng)。學(xué)會(huì)辨別海量信息中有用的真實(shí)信息，在滿足自我需求時(shí)加強(qiáng)自律精神，自覺在法律允許的范圍內(nèi)發(fā)布傳遞信息。二是具有廣泛影響力的名人。他們充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，注意引導(dǎo)輿論。作為“意見領(lǐng)袖”的名人要有較高的思想覺悟，提出的觀點(diǎn)要符合客觀邏輯、客觀事實(shí)，以免受眾盲從了錯(cuò)誤的觀點(diǎn)造成社會(huì)的不穩(wěn)定。三是微博運(yùn)營(yíng)商。微博運(yùn)營(yíng)商要提高信息處理能力，合理設(shè)置議題，把握模式走向和內(nèi)容定位的正確性，提高網(wǎng)站的安全把關(guān)工作。四是政府及相關(guān)部門。政府及相關(guān)部門要積極探索相關(guān)法律法規(guī)的使用度，積極引導(dǎo)微博向合理化方向發(fā)展，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)，保障信息暢通共享，引導(dǎo)微博發(fā)揮責(zé)任意識(shí)和服務(wù)大局意識(shí)。

（二）自律與他律

1.自律

信息的海量傳播與受眾特性密切相關(guān)，那么對(duì)與倫理失衡行為的控制首先就是要依靠受眾對(duì)自身欲望的把握來實(shí)現(xiàn)。美國(guó)哲學(xué)家米德把有意識(shí)的人格即自我（ self） ， 區(qū)分為主體自我（ I）和客體自我（m e） ， 其中，主我同人格中所擁有的涉及個(gè)人的、有創(chuàng)造性的東西相符，客我則與人格在社會(huì)上的表現(xiàn)相符。也就是說，主我反映的是自我具有創(chuàng)造性的、積極主動(dòng)的一面， 它對(duì)情境要求作出直接的反應(yīng)；客我反映的則是自我的規(guī)范性的一面， 是對(duì)互動(dòng)情境中關(guān)系的把握， 是由他人的態(tài)度塑成的。作為人對(duì)自己行為的指導(dǎo)， 客我代表了對(duì)主我活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督的一種規(guī)范， 顯然， 兩者之間存在著某些或?qū)α⒒蚪y(tǒng)一的關(guān)系， 這種關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是對(duì)自身欲望的把握與控制。

“炫富”這樣的行為過度就會(huì)導(dǎo)致精神層面的嚴(yán)重缺乏?？梢哉f， 自我放縱是自我實(shí)現(xiàn)的最大障礙。因此， 我們可以得出結(jié)論： 對(duì)于自身欲望的控制與把握應(yīng)以自我節(jié)制為內(nèi)涵， 即個(gè)體對(duì)超出必要界限的欲望作出自愿的限制與放棄， 顧及他人利益的同時(shí)， 培養(yǎng)自己的合理欲望， 從而達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)與自我幸福。這是一種積極的自我控制， 不是對(duì)外在壓力的屈從或抵抗， 是出于自我發(fā)展的目的而對(duì)生活方式作出的理性的倫理選擇。

2.他律

在微博的傳播過程中，總的來說有四個(gè)層面的“把關(guān)人”。一是微博用戶自己。作為微博傳播的第一源頭，微博用戶要有一定的媒介素養(yǎng)。學(xué)會(huì)辨別海量信息中有用的真實(shí)信息，在滿足自我需求時(shí)加強(qiáng)自律精神，自覺在法律允許的范圍內(nèi)發(fā)布傳遞信息。二是具有廣泛影響力的名人。他們充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，注意引導(dǎo)輿論。作為“意見領(lǐng)袖”的名人要有較高的思想覺悟，提出的觀點(diǎn)要符合客觀邏輯、客觀事實(shí)，以免受眾盲從了錯(cuò)誤的觀點(diǎn)造成社會(huì)的不穩(wěn)定。三是微博運(yùn)營(yíng)商。微博運(yùn)營(yíng)商要提高信息處理能力，合理設(shè)置議題，把握模式走向和內(nèi)容定位的正確性，提高網(wǎng)站的安全把關(guān)工作。四是政府及相關(guān)部門。政府及相關(guān)部門要積極探索相關(guān)法律法規(guī)的使用度，積極引導(dǎo)微博向合理化方向發(fā)展，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)，保障信息暢通共享，引導(dǎo)微博發(fā)揮責(zé)任意識(shí)和服務(wù)大局意識(shí)。

如何使受眾成為理性的微博信息接受者、合格的微博使用者、成熟的微博生產(chǎn)者與傳播者，主要從三方面著手。一是借鑒西方國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)，從中小學(xué)到大學(xué)開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程。學(xué)校通過開設(shè)大眾傳媒素養(yǎng)教育，舉辦一些具體的實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生對(duì)大眾傳媒有一個(gè)清醒的、基本的認(rèn)識(shí)，提高他們辨識(shí)媒介信息和利用媒介信息的能力。二是加強(qiáng)社會(huì)傳媒素養(yǎng)教育。社會(huì)傳媒素養(yǎng)教育不同于學(xué)校單向灌輸為主教育。對(duì)于成年人來說，以前的社會(huì)經(jīng)歷已經(jīng)使他們形成了相對(duì)穩(wěn)定的世界觀和價(jià)值觀，因此要尋求更為合理和有效的教育方式。三是自我傳媒素養(yǎng)教育。自我教育要比學(xué)校教育和社會(huì)教育方式靈活豐富，自己充電提升可以通過讀書、聽講座、看報(bào)紙、上網(wǎng)等方式實(shí)現(xiàn)。只要對(duì)媒介知識(shí)產(chǎn)生興趣，隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)自我傳媒素養(yǎng)教育，提升自己的媒介素養(yǎng)辨識(shí)能力。

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