基于多層線性模型的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿影響因素研究

【摘 要】移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為電信市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有著自身特點(diǎn)，結(jié)合用戶文化特征深入了解用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的影響因素具有重要意義。本研究通過(guò)構(gòu)建移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿影響因素的多層線性模型及實(shí)證研究，探討不同層次之間的因素對(duì)用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的影響作用。結(jié)果表明，用戶使用意愿受到移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面的因素和個(gè)體文化特征自我建構(gòu)的影響作用，但自我建構(gòu)類型對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征因素與使用意愿的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

【關(guān)鍵詞】多層線性模型；自我建構(gòu)；使用意愿；移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

一、引言

近年來(lái)，在新技術(shù)和新興商業(yè)模式的推動(dòng)下，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展迅猛和繁榮。據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner顯示，2011年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到3147億美元，較2010年的2570億美元增長(zhǎng)22.5%。該機(jī)構(gòu)并進(jìn)一步預(yù)測(cè)2015年期間，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)收入將達(dá)到5520億美元。在傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入接近瓶頸時(shí)，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無(wú)疑已經(jīng)成為電信市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了快速發(fā)展的勢(shì)頭，但其作為集成了先進(jìn)的電信、信息和消費(fèi)類電子技術(shù)的創(chuàng)新型服務(wù)，結(jié)合了移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，有著自身的特性和規(guī)模。深入研究影響用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的因素，包括移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征和用戶個(gè)體間的差異，明確其中的關(guān)鍵要素及其相互之間的關(guān)系，對(duì)于營(yíng)銷科學(xué)的理論和實(shí)踐都有著重要的意義。目前，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素研究受到關(guān)注，研究的方法多采用結(jié)構(gòu)方程模型，例如技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展模型，忽視了數(shù)據(jù)的多層嵌套特點(diǎn)。

多層線性模型（HLM， hierarchical linear model）是為了解決傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法在處理多層嵌套數(shù)據(jù)時(shí)的局限而產(chǎn)生的[1]。因此，本文的研究目的是探尋移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素，并采用多層線性模型來(lái)統(tǒng)計(jì)分析，以發(fā)現(xiàn)不同層面的影響因素對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的影響作用。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）多層線性模型

多層線性模型是針對(duì)經(jīng)典統(tǒng)計(jì)技術(shù)在處理具有多層結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)時(shí)所存在的局限以及可能產(chǎn)生的對(duì)分析結(jié)果的曲解而提出的。它適宜對(duì)廣泛存在的多層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)?、深入的分析和解釋，探討不同層面自變量?duì)因變量的影響。近年來(lái)這一方法的應(yīng)用在社會(huì)科學(xué)的研究中受到重視，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究中也愈加受到關(guān)注。

王霞（2005）[2]基于多層線性模型研究從行業(yè)、品牌和顧客人口統(tǒng)計(jì)特征三個(gè)層次研究顧客滿意對(duì)價(jià)格容忍度的影響，即如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意，是否愿意為該產(chǎn)品支付較高的價(jià)格，由此淡化價(jià)格在顧客購(gòu)買決策過(guò)程中的作用。DongBack Seo等人（2008）[3]基于多層線性模型從個(gè)體和群體層面研究影響消費(fèi)者保留行為的相關(guān)因素，包括行為因素例如轉(zhuǎn)換成本、客戶滿意度和人口因素。Lidwien和Harry（2009）[4]基于多層線性模型從國(guó)家和企業(yè)層面探索五個(gè)國(guó)家層面的變量和兩個(gè)公司層級(jí)的變量對(duì)企業(yè)OSS采納行為的影響。Wen Guang Qu 和Zhiyong Yang（2011）[5]基于多層線性模型從情境特征和消費(fèi)者個(gè)體特征兩個(gè)層面研究影響消費(fèi)者采分享新型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)的影響因素及情境相關(guān)的特征。

（二）感知有用性

感知有用性（PU）被Davis（1989）[6]定義為一個(gè)人確信使用某種信息系統(tǒng)進(jìn)行具體的活動(dòng)會(huì)得到好處。在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)的研究中，都驗(yàn)證了感知有用性對(duì)行為意向的積極影響作用，當(dāng)潛在使用者感受到該移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有用性程度愈高，其采用該技術(shù)的意愿就愈強(qiáng)烈。Janeaya Revels， Dewi Tojib等學(xué)者（2010）[7]基于技術(shù)接受模型構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)使用意愿的研究模型，研究證實(shí)感知有用性積極影響滿意度進(jìn)而影響使用意愿。Byoungsoo Kim等學(xué)者（2010）[8]采用結(jié)構(gòu)方程模型方法基于期望—確認(rèn)模型和TPB模型預(yù)測(cè)用戶移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的繼續(xù)使用行為，研究結(jié)果顯示感知有用性是影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)繼續(xù)使用的重要因素。其他相關(guān)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)研究都同樣表明感知有用性是影響用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)意愿的重要因素，例如視頻電話、無(wú)線定位、移動(dòng)電視[9， 10]。

（三）感知易用性

感知易用性（PEOU）被Davis（1989）[6]定義為一個(gè)人認(rèn)為容易理解和使用某種信息系統(tǒng)的程度。從定義中我們可以分析出，即使用戶認(rèn)為這個(gè)信息系統(tǒng)是有用的，但如果用戶覺(jué)得系統(tǒng)本身不易掌握和理解，也很可能會(huì)導(dǎo)致他們不去使用。歸結(jié)起來(lái)，感知易用性存在著成本效用的評(píng)估，即用戶會(huì)評(píng)估使用此信息技術(shù)所付出的努力與所獲得的效益的比較。可見(jiàn)“感知易用性”會(huì)是影響使用意愿的重要因素之一。在相關(guān)的實(shí)證研究中，Dewi Tojib， Yelena Tsarenko等學(xué)者（2012）[11]進(jìn)行了先進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)的使用意愿研究，其測(cè)試模型是基于澳大利亞603位先進(jìn)移動(dòng)服務(wù)使用者。該研究結(jié)果表明了感知易用性是影響先進(jìn)移動(dòng)服務(wù)使用的重要因素。Janeaya Revels， Dewi Tojib等學(xué)者（2010）[7]、Byoungsoo Kim等學(xué)者（2010）[8]的研究也表明感知易用性是影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的因素之一。June Lu等學(xué)者[12]在研究中國(guó)的無(wú)線移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)，同樣發(fā)現(xiàn)感知易用性是影響采納的重要因素之一。

（四）感知娛樂(lè)性

Davis（1992）[13]認(rèn)為感知娛樂(lè)性（PEN）是一個(gè)人使用某個(gè)信息系統(tǒng)從事活動(dòng)所產(chǎn)生的娛樂(lè)感程度，暫不考慮技術(shù)帶來(lái)的功能效益。當(dāng)用戶覺(jué)得使用某種移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是愉快的、有趣的，娛樂(lè)感的激勵(lì)作用將會(huì)影響他們對(duì)該數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用意愿，進(jìn)而影響用戶的選擇。Hun Choi ， Youngchan Kim等學(xué)者（2011）[14]通過(guò)在韓國(guó)的一個(gè)全國(guó)在線調(diào)查驗(yàn)證提出移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)再次采納研究模型（包括激勵(lì)因素和服務(wù)類型）研究揭示了感知娛樂(lè)性是影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)再次采納的重要因素之一。Janeaya Revels， Dewi Tojib等學(xué)者（2010）[7]基于技術(shù)接受模型研究發(fā)現(xiàn)感知娛樂(lè)性積極影響滿意度進(jìn)而影響用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。Byoungsoo Kim（2010）[8]、Dewi Tojib， Yelena Tsarenko（2012）[11]等學(xué)者也得出了相近的結(jié)論，感知娛樂(lè)性是影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的因素之一。

（五）感知便利性

感知便利性（PCON）是指用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)受到時(shí)間以及地點(diǎn)約束的程度。用戶使用某種移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)受到移動(dòng)情境的影響，移動(dòng)情境包提供的服務(wù)和移動(dòng)設(shè)備的特征。Hung，Kuchang （2003）[15]，Mallat （2009）[16]等研究證實(shí)在移動(dòng)通訊的環(huán)境中，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能夠不受時(shí)間和地點(diǎn)約束接觸到服務(wù)會(huì)顯著地影響用戶的采納行為。Dewi Tojib， Yelena Tsarenko學(xué)者（2012）[11]進(jìn)行移動(dòng)服務(wù)使用意愿的影響因素研究，其結(jié)果揭示時(shí)間方便性是影響用戶使用移動(dòng)服務(wù)的重要因素之一。

（六）自我建構(gòu)

自我建構(gòu)（Self-constual）這一概念，最早由Markus 和 Kitayama（1991）提出，他們基于文化差異在個(gè)體層面的影響提出不同文化背景下個(gè)體對(duì)自我和他人關(guān)系的認(rèn)知方式。自我建構(gòu)的提出對(duì)心理學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，20世紀(jì)90年代末，自我建構(gòu)開(kāi)始被引入消費(fèi)者行為研究中。Markus 和 Kitayama（1991）[17]認(rèn)為自我建構(gòu)有兩種類型，包括獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)。獨(dú)立型自我建構(gòu)被定義為與社會(huì)情境相分離的有界、獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，受到自身偏好、需要和權(quán)利的驅(qū)動(dòng)，優(yōu)先考慮個(gè)人目標(biāo)；依存型自我建構(gòu)被定義為靈活、可變的自我，受到群體所在的社會(huì)規(guī)范和責(zé)任的驅(qū)動(dòng)，會(huì)優(yōu)先考慮群體目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)與群體的聯(lián)系（Triandis H C，1995）[18]。Brewer等學(xué)者（1996）[19]進(jìn)一步發(fā)展了Markus等人的理論，其研究指出獨(dú)立和依存同為人類的兩種基本需求，個(gè)人取向和人際關(guān)系取向的自我建構(gòu)應(yīng)當(dāng)同時(shí)共存于每一個(gè)人身上。

在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，很多研究結(jié)果表明自我結(jié)果對(duì)多種消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用。Kawpong Polyorat等人（2005）[20]研究顯示了自我構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者對(duì)比較性廣告和非比較性廣告反饋的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用。Kim Hong Youn等人（2009）[21]在其研究中檢驗(yàn)自我構(gòu)建的前因變量，研究發(fā)現(xiàn)自我構(gòu)建與決策形態(tài)之間呈現(xiàn)顯著的關(guān)系。Yung Kyun Choi和Jeff W. Totten（2011）[22]通過(guò)增加自我建構(gòu)作為TAM的前提的條件，擴(kuò)展了TAM模型，研究結(jié)果顯示在不同文化（個(gè)人主義和集體主義）背景下，自我構(gòu)建會(huì)對(duì)移動(dòng)電視接受意愿產(chǎn)生作用。嚴(yán)歡、何訓(xùn)等（2012）[23]從消費(fèi)者自我建構(gòu)角度出發(fā)，研究不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者在不同價(jià)格下對(duì)定制化產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，結(jié)果顯示自我建構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者面對(duì)不同類型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

三、概念模型和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）研究假設(shè)與研究架構(gòu)

基于文獻(xiàn)研究，本文總結(jié)影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的因素有兩個(gè)層面：分別是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面和用戶個(gè)人層面。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面的影響因素有：感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性和感知便利性；個(gè)人層面的文化特征影響因素即自我建構(gòu)類型。本研究提出以下假設(shè)：

H1：移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有用性正向影響消費(fèi)者的使用意愿

H2：移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)易用性正向影響消費(fèi)者的使用意愿

H3：移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者的使用意愿

H4：移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)便利性正向影響消費(fèi)者的使用意愿

H5：與獨(dú)立型個(gè)體相比，依存型個(gè)體使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿更強(qiáng)

H6：與依存型個(gè)體相比，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有用性對(duì)獨(dú)立型個(gè)體使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿影響更強(qiáng)；

H7：與依存型自我取向個(gè)體相比，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)易用性對(duì)獨(dú)立型個(gè)體使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿影響更強(qiáng)；

H8：與依存型自我取向個(gè)體相比，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)娛樂(lè)性對(duì)獨(dú)立型個(gè)體使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿影響更強(qiáng)；

H9：與獨(dú)立型自我取向個(gè)體相比，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)便利性對(duì)依存型個(gè)體使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿影響更強(qiáng)；

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究問(wèn)卷共分成兩部分：1、每個(gè)受訪者需要針對(duì)列舉的不同移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分別做出該業(yè)務(wù)特征及使用意愿的判斷；2、則用于受訪者個(gè)人文化特征的判斷和個(gè)人信息的收集。

本研究按照移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的不同功能將其分成了六大類，包括信息類、商務(wù)類、娛樂(lè)類、位置類、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、即時(shí)通信業(yè)務(wù)?；谠摲诸惙椒?，并參照用戶常用業(yè)務(wù)，共選取了手機(jī)新聞、來(lái)電提醒、手機(jī)炒股、手機(jī)支付、手機(jī)郵箱、彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、移動(dòng)搜索、手機(jī)定位、手機(jī)閱讀和飛信這12個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

問(wèn)卷中各影響因素的測(cè)度項(xiàng)和其他學(xué)者的研究是保持一致的。感知有用性、感知易用性、使用意愿的測(cè)度項(xiàng)借鑒了Davis（1989）23的研究設(shè)計(jì)；感知娛樂(lè)性則沿用了Davis， Bagozzi， and Warashaw （1992）[13]研究的測(cè)度項(xiàng)；感知便利性的測(cè)度項(xiàng)借鑒了Changsu Kim， Mirsobit Mirusmonov等學(xué)者（2010）[24]研究。自我建構(gòu)的測(cè)度題項(xiàng)則使用了Singelis（1994）[25]在前人研究基礎(chǔ)上，以美國(guó)夏威夷大學(xué)多種族學(xué)生作為樣本，開(kāi)發(fā)出了一套包含24個(gè)題項(xiàng)的SCS（self-construal scale）量表，其中前12個(gè)題項(xiàng)用來(lái)測(cè)度依存型自我建構(gòu)，后12個(gè)題項(xiàng)用來(lái)測(cè)度獨(dú)立型自我建構(gòu)。問(wèn)卷所有的測(cè)度項(xiàng)將通過(guò)李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，各項(xiàng)分別是：非常不同意，不同意，不確定，同意，非常同意，依次給予1-5分。

四、實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)具有移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)的北京高校大學(xué)生。從2012年12月20日到2013年1月15日，通過(guò)實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷的方式，總共收集了234份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷206份。

（二）數(shù)據(jù)分析

1、信度、效度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)SPSS20.0軟件，測(cè)量了整個(gè)問(wèn)卷及每個(gè)量表的信度，通過(guò)觀察刪除題項(xiàng)后Alpha值的變化，刪除了自我建構(gòu)量表中的題項(xiàng)S12、S13、S24。調(diào)整后的各個(gè)量表的信度系數(shù)均高于0.75，達(dá)到了較好的效果。

本研究主要采用結(jié)構(gòu)（construct）效度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的效度，通過(guò)因子分析來(lái)估計(jì)因素負(fù)載量。為做因子分析，首先進(jìn)行了KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，各個(gè)變量的KMO值均高于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)皆達(dá)到顯著，認(rèn)為可進(jìn)行因子分析。然后，對(duì)問(wèn)卷變量進(jìn)行因子分析，觀察因子載荷量大小是否滿足大于0.50，不滿足則刪除。因此，刪除了自我建構(gòu)變量中的題項(xiàng)S5、S8、S10、S15、S14、S16。刪除后各個(gè)變量的中間變量因子載荷均高于0.50，并且各變量方差累計(jì)貢獻(xiàn)率均高于50%，達(dá)到要求。

2、多層線性模型分析

表1顯示了使用意愿做因變量，感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性和感知便利性做自變量的分析結(jié)果。對(duì)于使用意愿這個(gè)因變量來(lái)說(shuō)，感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性和感知便利性都是一個(gè)顯著的正向預(yù)期因子，回歸系數(shù)β分別是0.3026、0.0916、0.1723和0.2879。因此，假設(shè)H1、H2、H3和H4均成立。

表1也提供了每個(gè)自變量的回歸效益在每個(gè)用戶個(gè)體之間的差異信息。感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性和感知便利性的回歸系數(shù)（斜率）隨用戶個(gè)體的不同而不同。表1里的檢驗(yàn)結(jié)果顯示了這些回歸系數(shù)的個(gè)體變異程度。例如，感知有用性對(duì)使用意愿的總體回歸總為0.3026，也就是說(shuō)在保持在其他變量恒定的情況下，感知有用性變量每增加一個(gè)單位，使用意愿就平均增加0.3026，但具體到每個(gè)用戶個(gè)體來(lái)說(shuō)增加的數(shù)量則可能有大小和變化方向上的差異，因?yàn)闄z驗(yàn)結(jié)果顯示感知有用性回歸系數(shù)的方差成分達(dá)到顯著水平（0.0455，p<0.01），提示感知有用性的回歸系數(shù)在不同用戶個(gè)體之間有明顯的差異。同理，感知易用性、感知娛樂(lè)性和感知便利性的回歸系數(shù)的方差成分均達(dá)到顯著水平，表明它們的回歸系數(shù)在不同用戶個(gè)體之間有明顯差異。

表2結(jié)果顯示：自我建構(gòu)變量對(duì)截距的作用效果較顯著（β=0.1539，P<0.05），但自我建構(gòu)變量對(duì)各個(gè)斜率的作用效果均不顯著。因此，H5成立，與獨(dú)立型個(gè)體相比，依存型個(gè)體使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿更強(qiáng)；H6、H7、H8、H9均不成立，即有關(guān)用戶個(gè)人文化特征自我建構(gòu)對(duì)感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性分別與使用意愿之間的關(guān)系影響不大。

五、結(jié)論與展望

本文首先對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面的影響因素以及用戶個(gè)體層面的文化特征與用戶使用意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了綜述，建立了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿影響因素的多層線性模型?；谠撃Ｐ?，研究了不同層面的因素變量對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的影響作用。實(shí)證結(jié)果表明，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面的變量：感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性和感知便利性會(huì)顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用意愿。但個(gè)體層面文化變量自我建構(gòu)對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)層面變量和使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不成立。同時(shí)，研究表明，用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用意愿會(huì)直接受到用戶自我建構(gòu)類型的影響，即依存型自我建構(gòu)用戶比獨(dú)立型自我建構(gòu)用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用意愿更加強(qiáng)烈。

本研究仍然存在一些研究不足的方面。首先，由于時(shí)間和精力的局限，本研究的問(wèn)卷采取隨機(jī)發(fā)放的形式，沒(méi)有對(duì)樣本進(jìn)行嚴(yán)格的配額或分層抽樣。選取的樣本主要是18-25歲的學(xué)生，未包含多個(gè)年齡段的消費(fèi)者群體。因此，在樣本的代表性上存在一定程度的不足。其次，關(guān)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面的特征，本研究選取了關(guān)鍵性的影響因素，沒(méi)有考慮其他變量，例如價(jià)格水平等，其可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的使用意愿起到影響。

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