“關(guān)鍵字廣告”初始興趣混淆的商標(biāo)侵權(quán)分析

摘 要：“關(guān)鍵字廣告”在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)，而由此引發(fā)的商標(biāo)權(quán)人的訴訟也日益增加，通過(guò)整理國(guó)內(nèi)外大量相關(guān)案例，在對(duì)“關(guān)鍵字廣告”的性質(zhì)分析、初始興趣混淆理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用分析的基礎(chǔ)上，對(duì)“關(guān)鍵字廣告”引起的初始興趣混淆的商標(biāo)侵權(quán)進(jìn)行分析。會(huì)在很大程度上有利于初始興趣混淆理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下適用的研究與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵字廣告；初始興趣混淆；商標(biāo)侵權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：D923.43 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）08-0119-03

網(wǎng)站就如同在一個(gè)黑匣子里一般，無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)設(shè)置“標(biāo)簽元”或者其他類(lèi)似的方式來(lái)提高在搜索引擎的搜索結(jié)果中的地位和排序。因此，在巨大商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，搜索引擎的關(guān)鍵字廣告競(jìng)價(jià)服務(wù)（“AdWords”）孕育而生，并且在誕生之日起，就持續(xù)獲得高度關(guān)注，2013年Q2搜索引擎廣告服務(wù)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額就超過(guò)34% 。

一、相關(guān)案例

（一）國(guó)內(nèi)案例

最為典型的案例即是大眾搬場(chǎng)訴百度商標(biāo)侵權(quán)案。該案將利用他人商標(biāo)作為競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞在網(wǎng)上進(jìn)行品牌推廣的行為定性為侵權(quán)。在該案中，用戶(hù)在百度搜索中鍵入“大眾搬場(chǎng)”，就會(huì)顯示數(shù)十萬(wàn)條相關(guān)搜索結(jié)果，而這些搜索結(jié)果所指引的網(wǎng)站均是從事搬場(chǎng)業(yè)務(wù)的不同公司，同時(shí)混雜冒充標(biāo)注正規(guī)大眾搬場(chǎng)公司標(biāo)志及文字介紹的假冒公司。原告遂提起訴訟。受理法院上海二中院于2008年對(duì)該案做出判決，判決認(rèn)為，接受百度網(wǎng)站“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)的第三方網(wǎng)站未經(jīng)許可擅自在其他網(wǎng)站上使用“大眾搬場(chǎng)”等字樣，使相關(guān)公眾對(duì)其提供的搬場(chǎng)服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，侵犯了原告的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，百度網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者以及“競(jìng)價(jià)排名”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)主體對(duì)于明顯存在侵犯他人權(quán)益可能的注冊(cè)用戶(hù)未盡合理的注意義務(wù)，構(gòu)成幫助侵權(quán)。

2011年3月，杭州濱江法院開(kāi)庭審理了一起關(guān)鍵字廣告的商標(biāo)侵權(quán)案件。該案中，盤(pán)古自動(dòng)化公司以商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的被侵犯為由，將盟控儀表和百度公司一起告上了法庭。本案中，法院認(rèn)為百度公司在與客戶(hù)簽訂的網(wǎng)上協(xié)議時(shí)，已經(jīng)明確要求對(duì)方設(shè)置的關(guān)鍵詞不能侵犯他人相關(guān)權(quán)利。同時(shí)，在起訴前，百度公司也沒(méi)有收到盤(pán)古公司的通知或投訴。在盤(pán)古公司起訴后，百度公司已經(jīng)斷開(kāi)了相關(guān)鏈接，此案中，法院認(rèn)為百度公司不構(gòu)成侵權(quán)。

國(guó)內(nèi)另一起典型案例即是大眾搬場(chǎng)訴百度商標(biāo)侵權(quán)案，該案將利用他人商標(biāo)作為競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞在網(wǎng)上進(jìn)行品牌推廣的行為定性為侵權(quán)。

（二）國(guó)外案例

在Storus Corp訴 Aroa Marketing， Inc.中，法院采用了初始興趣混淆理論，法院認(rèn)為，被告的這種行為已經(jīng)構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)行為。處理原告訴求時(shí)，法院從產(chǎn)品的相關(guān)度、商標(biāo)的相似度以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道等多因素進(jìn)行考察，認(rèn)為盡管被告的行為并沒(méi)有造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的來(lái)源混淆，但是被告卻不正當(dāng)?shù)乩迷娴纳虡?biāo)將原來(lái)屬于原告的客戶(hù)誘引至被告網(wǎng)站。

以上案例，在被學(xué)者或者法務(wù)工作者討論時(shí)，均談及了“初始興趣混淆”的相關(guān)概念和理論。有學(xué)者在對(duì)初始興趣混淆理論做出解釋時(shí)，認(rèn)為：經(jīng)營(yíng)者使用了與他人品牌相同或相近似的商標(biāo)，從而發(fā)生了“混淆誤認(rèn)”，并因此使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)商品的初始興趣，即使消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品并非引發(fā)其興趣的品牌，但其仍然有可能購(gòu)買(mǎi)該商品。

初始興趣混淆理論的最大價(jià)值用于處理解決在“注意力經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的各種“搭便車(chē)”的行為。本文在對(duì)“關(guān)鍵字廣告”的性質(zhì)分析、初始興趣混淆理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用分析的基礎(chǔ)上，判斷“關(guān)鍵字廣告”的行為是屬于商標(biāo)法規(guī)制的范疇，還是落入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍，從而進(jìn)一步對(duì)“關(guān)鍵字廣告”引起的初始興趣混淆的商標(biāo)侵權(quán)進(jìn)行分析。

二、“關(guān)鍵字廣告”的性質(zhì)分析

（一）“銷(xiāo)售‘關(guān)鍵字廣告’”的性質(zhì)的分析

在Government Employees Insurance公司訴Google公司一案(GEICO I案)中，原告針對(duì)被告谷歌公司在未經(jīng)原告授權(quán)的情況下，使用原告商標(biāo)作為關(guān)鍵字生成贊助鏈接廣告這一行為在美國(guó)弗吉尼亞?wèn)|區(qū)地方法院提起訴訟。在處理該問(wèn)題時(shí)，法院首先分析了是否有足夠證據(jù)證明該商標(biāo)的使用構(gòu)成了蘭哈姆法下的“商業(yè)使用”。法院在審理過(guò)程中認(rèn)為，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及搜索引擎在關(guān)鍵字位置（keyword placement）出售廣告的行為，正是在利用這些著名商標(biāo)的強(qiáng)大吸引力和積累的商譽(yù)。除此之外，原告被要求證明存在“混淆的可能”時(shí)，原告認(rèn)為（法院也認(rèn)可）傳統(tǒng)的混淆判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)沒(méi)有辦法來(lái)適用，原告要求法院使用在“Brookfield案”中建立起來(lái)的“初始興趣混淆理論”，盡管法院采納了原告的提議，但是原告還是沒(méi)有成功地提供足夠的證據(jù)證明谷歌使用原告商標(biāo)作為關(guān)鍵字用于贊助廣告鏈接是造成混淆而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但是從該起案件后，初始興趣混淆理論被認(rèn)為是一種可行的、用于分析和判斷關(guān)鍵字廣告的商標(biāo)侵權(quán)的理論。筆者認(rèn)為，這也是“商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)”在初始興趣混淆的商標(biāo)侵權(quán)案件中的適用的萌芽。

在此之后，關(guān)鍵字廣告的侵權(quán)訴訟應(yīng)接不暇，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)中愈發(fā)受到重視，并且成為研究初始興趣混淆理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用的重要問(wèn)題之一。各國(guó)商標(biāo)法理論界及司法實(shí)踐對(duì)于關(guān)鍵字廣告的銷(xiāo)售是否屬于商標(biāo)意義上的使用等問(wèn)題做了大量和激烈的探討和爭(zhēng)論。

2004年，從事網(wǎng)上計(jì)算機(jī)服務(wù)和銷(xiāo)售的Rescuecom公司，因?yàn)楣雀柙试S其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在谷歌的AdWords中購(gòu)買(mǎi)其文字商標(biāo)的關(guān)鍵詞而指控谷歌“商標(biāo)侵權(quán)、虛假商品來(lái)源以及商標(biāo)淡化”，雙方進(jìn)而產(chǎn)生糾紛。2009年5月，美國(guó)第二巡回上訴法院對(duì)Resuecom公司指控谷歌商標(biāo)侵權(quán)案做出判決，認(rèn)為谷歌在向廣告人出售用作商標(biāo)的詞匯時(shí)使用了一家公司商標(biāo)的行為，是“可被起訴的”。

對(duì)于此“銷(xiāo)售‘關(guān)鍵字廣告’”的行為，美國(guó)第一巡回法院 、第三巡回法院 、第八巡回法院 以及第九巡回法院 均認(rèn)同這種行為是屬于商標(biāo)法意義上的“商業(yè)使用”。

（二）“購(gòu)買(mǎi)‘關(guān)鍵字廣告’”的性質(zhì)的分析

在Edina Realty訴TheMLSonline.com案中，原告是一家位于美國(guó)中西部最大不動(dòng)產(chǎn)中介，擁有注冊(cè)商標(biāo)DEINA REALTY，其投入大量的資金用在報(bào)紙、廣告、電視以及戶(hù)外廣告牌進(jìn)行宣傳，也利用該商標(biāo)成立網(wǎng)站。被告則是原告的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其使用原告商標(biāo)標(biāo)記購(gòu)買(mǎi)了包括Google與Yahoo!在內(nèi)的搜索引擎服務(wù)提供商銷(xiāo)售的關(guān)鍵字，這些關(guān)鍵字包括Edina Realty、Edina Reality、EdinaReality.com等，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)鍵入這些關(guān)鍵字進(jìn)行搜索時(shí)，被告的鏈接廣告便會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前端。法院在審理時(shí)認(rèn)為，被告購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞的行為雖然不是傳統(tǒng)商標(biāo)使用的形式，但是被告以原告的商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)搜索詞，所產(chǎn)生鏈接的廣告仍然構(gòu)成商標(biāo)使用。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下初始興趣混淆的情形分析

初始興趣混淆理論首先在美國(guó)開(kāi)始萌芽，Steinway案被認(rèn)為是初始興趣混淆理論被適用的第一例。然而該案為實(shí)體世界的案例，之后的Playboy訴Netscape案，則推進(jìn)了初始興趣混淆理論在互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)侵權(quán)的司法適用上的研究。

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下初始興趣混淆情形侵犯的主體

在Hasbro訴Clue Computing案中，原告經(jīng)營(yíng)兒童玩具及其相關(guān)產(chǎn)品，包括注冊(cè)了“Clue”商標(biāo)的棋盤(pán)游戲，而被告是一家小型的計(jì)算機(jī)咨詢(xún)公司，注冊(cè)www.clue.com的域名，并進(jìn)行管理和運(yùn)作，以推進(jìn)其業(yè)務(wù)的發(fā)展。美國(guó)第一巡回法院對(duì)此進(jìn)行了審理，法院認(rèn)同一種觀點(diǎn)：那種可以輕易被解決的、與原商標(biāo)產(chǎn)品有較低相關(guān)性的并且不會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)決策造成影響的初始興趣混淆是短暫的、不足以作為侵害訴求的基礎(chǔ)的，對(duì)于消費(fèi)者的損害也是微乎其微的。相同的觀點(diǎn)在CCBN.com訴C-call.com 中也有體現(xiàn)?？梢钥闯?，初始興趣混淆并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成一定程度的損害。相反，這種搭便車(chē)行為，是利用商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的商譽(yù)和影響力，所侵犯的主體，筆者認(rèn)為應(yīng)該是商標(biāo)權(quán)人。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下初始興趣混淆侵犯的客體分析

針對(duì)初始興趣混淆侵犯的客體，筆者認(rèn)同主張客體是商標(biāo)權(quán)人對(duì)其商標(biāo)享有的專(zhuān)有權(quán)利這種觀點(diǎn) 。該主張認(rèn)為，初始興趣混淆會(huì)造成權(quán)利人商標(biāo)的識(shí)別功能遭到破壞，由此引發(fā)商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)繼續(xù)投資消極情緒的產(chǎn)生。商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的投資除了正常的商標(biāo)維護(hù)之外，還有大量的資金和人力投入到商標(biāo)的品牌宣傳上，使自己的商標(biāo)品牌激發(fā)出某種積極的情緒，以促進(jìn)消費(fèi)者在看到該商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)時(shí)，大腦中能夠激發(fā)特定的情緒，誘發(fā)消費(fèi)的行為。在心理學(xué)中，根據(jù)湯姆金斯的情緒模型 ，情緒提供了動(dòng)機(jī)中的強(qiáng)度因素，并成為激發(fā)行為的必要條件。在初始興趣混淆的情形中，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)沒(méi)有構(gòu)成對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的混淆或者誤解，但是第三人不正當(dāng)?shù)睦蒙虡?biāo)權(quán)人商標(biāo)，會(huì)延遲甚至阻止該商標(biāo)中所蘊(yùn)含的情緒和情感在消費(fèi)者的頭腦中的迅速激活，使商標(biāo)的特有文化和意義難以被清晰地表達(dá)和認(rèn)知對(duì)應(yīng)。

當(dāng)?shù)谌说牟徽?dāng)使用商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)，造成消費(fèi)者對(duì)于該商標(biāo)映射了消極的情緒，盡管這種情緒與該商標(biāo)的映射可能在事后理性的分析中減弱或是消除，或者盡管商標(biāo)權(quán)人通過(guò)其他的品牌宣傳來(lái)重塑情感聯(lián)系，但是可能依然會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)欲望和意愿。這種體驗(yàn)的變化會(huì)削弱商標(biāo)本身的價(jià)值及其顯著性體現(xiàn)，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人不能正常行使其商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)，并限制其對(duì)自有商標(biāo)使用、收益以及處分權(quán)能。

四、“關(guān)鍵字廣告”引起的初始興趣混淆的商標(biāo)侵權(quán)分析

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的初始興趣混淆情形，實(shí)質(zhì)上屬于商標(biāo)法規(guī)制的范圍；而對(duì)“關(guān)鍵字廣告”的性質(zhì)分析，可以看出，“關(guān)鍵字廣告”中對(duì)商標(biāo)標(biāo)志的使用，其實(shí)是構(gòu)成對(duì)商標(biāo)法中的“商標(biāo)使用”的行為。因此“關(guān)鍵字廣告”作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一種主要的初始興趣混淆情形，適用商標(biāo)法比反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是更合理的。相比商標(biāo)法，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法維護(hù)的客體其實(shí)是經(jīng)營(yíng)者共同享有的公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)并由此獲得的利益以及消費(fèi)者獲得選擇商品和經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)所衍生的利益。

在此，我們應(yīng)該厘清權(quán)利和利益的區(qū)分，在研究“關(guān)鍵字廣告”的初始興趣混淆時(shí)應(yīng)該把重點(diǎn)放在調(diào)整基于商標(biāo)這種競(jìng)爭(zhēng)手段所產(chǎn)生的上升為權(quán)利的利益 ，商標(biāo)法的目的是保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利，消費(fèi)者的利益是商標(biāo)權(quán)人權(quán)利有效保護(hù)的效果而非最終目的。因此，按照權(quán)利本身受到的損害來(lái)界定認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”作為“關(guān)鍵字廣告”的初始興趣混淆認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)更加適宜，畢竟，“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”是以保護(hù)商標(biāo)最根本的識(shí)別功能為基礎(chǔ)，更關(guān)注商標(biāo)功能的實(shí)現(xiàn)，注重商標(biāo)法宗旨的貫徹。

目前有學(xué)者或法律人士在對(duì)初始興趣混淆在“混淆可能”的判斷和理解上出現(xiàn)了混亂，以至部分法院審理過(guò)程中出現(xiàn)“消費(fèi)者的注意力被轉(zhuǎn)移”便認(rèn)定“初始興趣混淆”，以及由此帶來(lái)的主觀意圖的不當(dāng)引入和搜索成本理論的瑕疵。將商標(biāo)顯著性的損害作為初始興趣混淆的侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，可以用來(lái)解決以上混亂帶來(lái)的困擾?！帮@著性受到損害之虞”將侵權(quán)的判斷集中在顯著性是否弱化這個(gè)角度進(jìn)行思考，既能與侵權(quán)的主客體相一致，同時(shí)厘清了消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)應(yīng)該是商標(biāo)法保護(hù)的效果而非最終目的這一思路，防止商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者權(quán)益之間的保護(hù)平衡的傾斜。

而采用商標(biāo)侵權(quán)判斷的“內(nèi)在邏輯”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下初始興趣混淆的理解至關(guān)重要。其實(shí)，商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)在邏輯很簡(jiǎn)單：判斷是否存在商標(biāo)侵權(quán)，關(guān)鍵看是否存在混淆的可能，有混淆或者有混淆的可能即為侵權(quán)。這個(gè)內(nèi)在邏輯雖然簡(jiǎn)單，但是卻能完全表達(dá)出商標(biāo)法的宗旨——保護(hù)顯著性，防止混淆性。因此，以顯著性來(lái)構(gòu)建初始興趣混淆在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用標(biāo)準(zhǔn)，才更有利于商標(biāo)法制度向純潔化方向發(fā)展。

在這種邏輯下，多因素考察與衡量重新被重視，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)所致，這些判斷因素需要重新定位于具體分析，其重點(diǎn)在于分析與判斷所涉及商標(biāo)的顯著性是否因?yàn)椴划?dāng)使用而造成弱化，由此來(lái)評(píng)判行為人使用商標(biāo)的性質(zhì)。

“關(guān)鍵字廣告”是當(dāng)下一種非常重要的也是很有發(fā)展前景的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，由它所引發(fā)的一系列商標(biāo)侵權(quán)糾紛一次次地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商標(biāo)混淆的理論空白和盲點(diǎn)，將會(huì)威脅到從商標(biāo)權(quán)人到網(wǎng)絡(luò)公眾的各種利益與權(quán)利，因此對(duì)于它的深入討論，將會(huì)很大程度上有利于初始興趣混淆理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下適用的研究與應(yīng)用，筆者也希望能通過(guò)本文以及所整理的大量案例，為其他學(xué)者進(jìn)一步研究拋磚引玉。

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