從二維碼涂鴉淺析新媒體廣告的交互性

【摘 要】本文從2010年龍璽攏合銀獎廣告《聲音密碼》引出新媒體廣告的優(yōu)勢特征，并從兩種形式的新媒體廣告分析了新媒體廣告的交互性。新媒體廣告在科技高速發(fā)展的E時代有其引人的優(yōu)勢和光明的前景，廣告人應(yīng)該抓住機遇，不斷的應(yīng)用新科技結(jié)合藝術(shù)審美開拓廣告的E時代。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告 交互性

2010年龍璽攏合大獎銀獎作品《聲音密碼》用涂鴉方式、新媒體技術(shù)、幽默嘻哈的形式征服了在場的評委們。這組廣告創(chuàng)意是為香港著名的另類音樂唱片店Zoo Records設(shè)計的。因為香港的電視、電臺等主要頻道都被大公司占據(jù)，獨立樂隊常常被埋沒于街頭。像Zoo Record這樣的唱片店要突破主流壟斷，推廣另類音樂，讓大眾聽到不同的聲音，必須另辟蹊徑?！堵曇裘艽a》是一組用二維碼組成的各種動物的涂鴉，繪制于街頭的墻面，當(dāng)途經(jīng)的人用手機掃描動物，便可以聽到樂團(tuán)最新的單曲，每次掃描動物的不同部分，大眾都會聽到不同的歌曲，把埋沒于城市的音樂親自發(fā)掘出來。發(fā)掘到喜歡的音樂，便可以用手機訂購唱片，也可以放在Facebook上與他人分享。這樣大家不斷的把樂曲放在Facebook、Twister或微博、微信上與他人分享，就可以使得一些音樂被自覺的不斷傳播了。

顯然，以《聲音密碼》為代表的新媒體廣告使用了無線網(wǎng)絡(luò)作為廣告的媒介，使得廣告即具有傳統(tǒng)廣告形式——圖形圖像+文案，又能夠突破傳統(tǒng)廣告的受眾限制，它不受位置和載體的限制，它可以更自由靈活的把廣告的核心靈魂植入消費者的大腦。更重要的是它打破了傳統(tǒng)廣告機械的灌輸方式，而是以互動的方式，不斷的與消費者交流著消費的體會，從而不斷更新產(chǎn)品信息及廣告信息，使得產(chǎn)品更加完善。

新媒體廣告的交互性主要是人與廣告媒介信息的傳遞與接收。例如有一則外國的電燈泡廣告，當(dāng)人們從廣告牌下方走過時，廣告牌上的燈泡便會發(fā)亮。通過這種電子感應(yīng)媒介的互動，使產(chǎn)品更顯優(yōu)勢，讓消費者在娛樂中吸納廣告信息。當(dāng)然，上述的二維碼的應(yīng)用是當(dāng)前新媒體交互式廣告的一種重要形式。二維碼是用一些特定的幾何圖形按一定規(guī)律（如黑白相間的圖形）在二維方向上記錄數(shù)據(jù)符號信息，這些信息用二進(jìn)制方式表示，并通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀， 實現(xiàn)信息自動處理。對于廣告業(yè)來說，二維碼技術(shù)備受青睞，特別是二維碼技術(shù)在跨媒體傳播平臺方面的價值受到廣告行業(yè)的廣泛關(guān)注。另外智能手機的廣泛運用，公共場所提供的免費WIFI 網(wǎng)絡(luò)，也為二維碼廣告發(fā)展提供了較好的條件。新意互動廣告公司推出的“ 簽到福特，感受非凡” 活動也曾獲得國內(nèi)首個LBS營銷案例大獎。 創(chuàng)意團(tuán)隊將傳統(tǒng)試駕活動結(jié)合LBS的創(chuàng)意試駕， 為福特蒙迪歐——致勝的試駕者帶來了全新的試駕體驗， 試駕者通過使用客戶端在指定位置掃二維碼進(jìn)行簽到， 從而獲得接下來的行車路線指示， 而且試駕者在旅途中還能分享自己的位置以及自己的駕乘體驗， 并可即時同步到新浪微博等社區(qū)， 讓更多的網(wǎng)友知道。韓國一超市把二維碼做成了立體的裝置藝術(shù)形式，利用這種“雕塑”在正午十二點到一點時，其上的突起所形成的影子剛好能組成超市所對應(yīng)的二維碼，以此來解決正午銷售量偏低的問題。因為，雖然正午多數(shù)人不會光顧超市，但是很多的上班族會在午飯期間路過超市，順手掃描二維碼，便知道超市商品的相關(guān)信息，以此來刺激消費。

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告也是新媒體交互式廣告的一種重要形式。美國學(xué)者唐·舒爾茨在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛萌芽時就預(yù)言道：“可以確定的是，在未來數(shù)年間，隨著科技的進(jìn)步和消費者更適應(yīng)新科技，交易計劃、數(shù)據(jù)傳輸和整個系統(tǒng)資訊網(wǎng)絡(luò)將會對整合營銷傳播產(chǎn)生巨大的影響?！?如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)完全印證了他的預(yù)言。宜家（IKEA）手機互動廣告，是一個運用實景技術(shù)的多媒體交互式廣告。用戶可以下載宜家的蘋果APP，然后選擇相應(yīng)的家具，開啟手機的攝像頭，就可以查看家具放到實景中的效果。在可口可樂的一個系列廣告——零度《阿凡達(dá)篇》里，廣告中男孩所持的是一個特別的可樂包裝，其上印有“AVTR”字樣，這個字樣被事先植入了代碼，男孩通過攝像頭用相應(yīng)的軟件識別這些代碼，就能在屏幕里看到隱藏的視頻或圖像，就像身臨其境的感受潘多拉星球一樣。移動媒體的客戶端應(yīng)用插件無疑將成為又一互動觸點，比如一款有關(guān)奔馳新車的應(yīng)用插件，點擊后就可以體驗這款車的360 度的轉(zhuǎn)彎以及人性化的導(dǎo)航系統(tǒng)、用戶還可以任意變換車體顏色，選擇自己最喜歡的車體外觀。有關(guān)調(diào)查顯示，全球有超過65 萬款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，超百億次的下載。網(wǎng)絡(luò)廣告更能夠融入生活，服務(wù)生活，特別是在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的E時代，它使互動從虛擬走向現(xiàn)實。

總之，隨著E時代生活節(jié)奏的加快和科技的發(fā)展，新媒體廣告逐漸形成星形的輻射狀結(jié)構(gòu)，延伸向各個領(lǐng)域。新媒體廣告的用戶參與性，使受眾不僅僅是廣告的接受者，更成為廣告的傳播者。受眾在接收廣告信息的同時，也因為廣告的娛樂性參與到廣告的互動環(huán)節(jié)中，不自覺的體驗了產(chǎn)品的魅力，并傳播了廣告。廣告策劃者根據(jù)新媒體廣告的互動性，可以從大眾頗為感興趣的娛樂訴求和情感訴求出發(fā)，使新媒體時代的廣告充分調(diào)動大眾的參與性和積極性，這樣廣告才能實實在在的成為產(chǎn)品的一部分，受眾也能夠從這樣的廣告中獲取更多的產(chǎn)品信息，從而更好的刺激消費。

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作者簡介：

宋馥利（1981.8），女，陜西寶雞人，西京學(xué)院，大學(xué)本科，從事數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計應(yīng)用與教育研究，講師