當公益品牌傳播遇上互聯(lián)網(wǎng)思維

【摘 要】隨著我國公益慈善事業(yè)的發(fā)展，公益組織也越來越重視公益品牌的建設，有影響力的公益品牌不僅能夠拉近大眾的距離，且有利于募集資金，更好的組織公益活動。目前是互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使了品牌傳播的思維變革，本文主要從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來探求公益品牌傳播的新方法，如何充分利用五種互聯(lián)網(wǎng)思維進行公益品牌的推廣。

【關(guān)鍵詞】公益品牌；品牌傳播；互聯(lián)網(wǎng)思維

人類社會每個階段經(jīng)歷的巨大飛躍，不僅伴隨著物質(zhì)與技術(shù)的發(fā)展、催化，而且伴隨著思維工具的更新迭代。如今，大互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)思維正在滲透到我們生活的方方面面，也逐漸成為一種營銷推廣思維的起點。而互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，就是回歸人性，看重人的價值。隨著近些年我國公益慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種公益組織也如雨后春筍般發(fā)展起來，在如今這個“酒香也怕巷子深”的時代，公益品牌的推廣也成為很多公益組織必須考慮的問題。那么如何借助于互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)思路來進行公益品牌的推廣，是很多人思考的問題。

一、何為互聯(lián)網(wǎng)思維？

對于互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀，目前還是仁者見仁智者見智的問題，阿里巴巴董事局主席馬云曾說：“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種技術(shù)，不僅僅是一種產(chǎn)業(yè)，更是一種思想，是一種價值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)將是創(chuàng)造明天的外在動力，創(chuàng)造明天最重要的是改變思想，通過改變思想創(chuàng)造明天?！毙∶坠径麻L雷軍認為：“互聯(lián)網(wǎng)其實不是技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)其實是一種觀念，互聯(lián)網(wǎng)是一種方法論，我把它總結(jié)七個字：‘專注、極致、口碑、快?！ヂ?lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。而如果能夠更好應對和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變化，這種智慧就可以稱為互聯(lián)網(wǎng)思維。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)思維的五大利劍對公益品牌進行推廣

（一）利劍一：用戶思維：專注于經(jīng)營理念和受眾

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。其他思維都是圍繞用戶思維在不同層面展開。用戶思維指的是在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要以“以受眾為中心”來考慮問題。

公益品牌的推廣，最終的目的無非是打動受眾，讓廣大受眾參與到公益項目或者公益行動中來。在公益領(lǐng)域中，受眾最關(guān)心的問題就是信息公開、透明，自己所捐贈的款項的透明程度和去向，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以為公益組織，公益機構(gòu)提供一個信息開放的平臺，時時更新公布所募捐的款項，以及所有款項的去向。

其次，就是公益組織所設計的公益活動和公益產(chǎn)品要能站在受眾的角度，相對大眾所真正關(guān)心和喜歡的活動。例如，筆者隨同善·行公益慈善傳播研究中心成員走訪的廣州拜客，是專門專注于提倡綠色出行的公益組織，他們平常會組織一些“公益騎行”的活動，不僅有效的拉近了受眾的距離，對自己的公益品牌也是一種有效的傳播。目前，拜客廣州也通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)了自己的APP，專注于約騎活動，提供騎行地圖，騎行交友等服務信息，這樣線上和線下相結(jié)合，使得受眾的粘性更高，對品牌的認可度也大幅度提高。

（二）利劍二：平臺思維：公益組織對商業(yè)化模式的借鑒

平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代的驅(qū)動力。平臺戰(zhàn)略的精髓，就是構(gòu)建多方共贏的平臺生態(tài)圈，善用現(xiàn)有平臺。未來公益組織之間的競爭不僅僅是活動內(nèi)容的競爭，也包括平臺與平臺的競爭。在我們之前采訪的一些公益組織和公益媒體中，很多都表示想把自己建設成一個平臺，連接公益活動與受眾的平臺。例如南都公益全媒體，就利用南都的公信力，不斷的有公益組織找南都合作，南都就逐漸發(fā)展為一個平臺，成為一個中樞機構(gòu)。又如廣州微樂益公益發(fā)展中心和廣州志愿者聯(lián)合會。廣州志愿者聯(lián)合會建立了互聯(lián)網(wǎng)志愿支持系統(tǒng)，此系統(tǒng)的建立可以幫助普通人方便的搜索，可以有效整合大家的碎片時間，目前該系統(tǒng)的注冊用戶是120多萬人，總系統(tǒng)是170多萬人。廣州志愿者聯(lián)合會是希望自己打造成為一個幕后的平臺的角色。

（三）利劍三：簡約思維：關(guān)于公益品牌和公益產(chǎn)品規(guī)劃

在公益產(chǎn)品和公益活動的規(guī)劃和品牌定位中，要力求專注和簡單。而對于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容設計，則力求簡潔和簡約，簡約，意味著人性化。簡約所追求的另一個層面則是專注。對于許多公益活動選擇的設計，要專注于某一方面或者某一領(lǐng)域。例如：青海淳公益，就專注于青少年校園防災減災的教育，又例如廣州拜客，就專注于廣州城市的綠色出行，提倡環(huán)保理念，就在這方面做到精益求精。簡約思維另一個方面就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的簡約，在紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，信息冗雜，用戶需要的是馬上了解公益信息與活動，如何迅速抓住受眾的眼球就言簡意賅的解決實際問題，是公益品牌需要格外考慮的因素。

（四）利劍五：社會化思維：傳播鏈的有效整合與優(yōu)化

在社會化的時代，用戶遺忘的情況經(jīng)常存在。利用社會化媒體，可以重塑公益組織與用戶之間的溝通關(guān)系，另外，利用社會化網(wǎng)絡，可以重塑組織管理和公益新的運作模式。

社會化媒體的重要特征是人基于價值觀、興趣和社會關(guān)系鏈接在一起。公益組織面臨的用戶是以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社群形式存在的，如果能夠通過互聯(lián)網(wǎng)把各個公益組織的志愿者聯(lián)結(jié)起來，共享信息與公益活動，便能夠大幅度提高效率，減少時間和溝通成本。

另外，社會化媒體的本質(zhì)就是“人人都是自媒體”。每個用戶是使用者的同時也是傳播者，利用新媒體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社群，能夠更加迅速的進行公益品牌的傳播，擴大公益品牌的影響力。

（五）利劍五：大數(shù)據(jù)思維：大數(shù)據(jù)成為公益組織資產(chǎn)與核心競爭力

大數(shù)據(jù)的價值不在大，而在于挖掘和預測的能力。大數(shù)據(jù)思維的核心是通過數(shù)據(jù)處理和分析來創(chuàng)造更多的價值。在未來的發(fā)展過程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)將成為核心競爭力。掌握了一手的數(shù)據(jù)，就掌握了用戶的信息資源，可以做到公益品牌更加精準和有效的傳播。另外，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為公益組織的資產(chǎn)，甚至是核心資產(chǎn)。

關(guān)于公益組織的戰(zhàn)略和發(fā)展，也將由“業(yè)務驅(qū)動”轉(zhuǎn)向為“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，大量注冊的用戶（志愿者）訪問行為看似零散，雜亂無章，但背后卻隱藏著必然的行為邏輯，通過大數(shù)據(jù)的分析可以獲悉在各區(qū)域、各時間段、各群體的特征，進而對公益活動的設計能夠有更加明確的判斷。