M豆的世界

世界上最長的MM’S糖果墻誕生了。它由盛放著巧克力豆的132根玻璃長罐組成，其中包括了從湖藍(lán)到水綠等22種顏色，擁有牛奶巧克力、花生、巴旦木三種口味。這面“巧克力長城”位于上海南京東路百聯(lián)世茂國際廣場M豆巧克力世界（MM’S World）商場的二樓。它是瑪氏零售集團(tuán)及M豆巧克力世界總經(jīng)理Brian Schiegg最喜歡的店鋪創(chuàng)意，亦是商場里人氣最旺的區(qū)域。

亞洲首家M豆巧克力世界于8月8日在上海開業(yè)。MM’S巧克力隸屬于全球最大的食品商之一的瑪氏旗下，為全球最大的巧克力品牌。這家位于上海南京東路的M豆巧克力世界商店標(biāo)志著瑪氏公司首次挺進(jìn)中國的零售領(lǐng)域。新店營業(yè)面積1600平方米，投資規(guī)模達(dá)到1000萬美元。此前，瑪氏分別在紐約的時代廣場、奧蘭多、拉斯維加斯和倫敦的萊斯特廣場開設(shè)了M豆巧克力世界商店。

中國目前已經(jīng)成長為全球增長最快的巧克力市場之一。根據(jù)市場研究公司歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，2009至2013年間中國巧克力銷售額增長了58%，2013年超過150.1億元（約為24.3億美元），而美國的巧克力銷售額達(dá)到171億美元，同比增長4%。據(jù)瑪氏食品中國區(qū)總裁麥偉堅透露：“目前中國每年人均巧克力的消費(fèi)水平僅為200克，而英國每年人均消費(fèi)巧克力為10千克，是中國的50倍之多?！边@意味著一場關(guān)于中國市場的巧克力大戰(zhàn)將會愈演愈烈。

瑪氏公司旗下的德芙、士力架、MM’S如今已躋身巧克力品牌中國市場的前五位。三者的定位各有不同，排名第一的德芙傾向于女性消費(fèi)者，排名第三的士力架則強(qiáng)調(diào)能量補(bǔ)充，將消費(fèi)者更多鎖定在男性，而排名第四的MM’S則定位于家庭分享?！翱斓酵肜飦怼边@句耳熟能詳?shù)膹V告語令M豆巧克力深入人心，但其在中國市場目前的地位與在全球市場中雄踞第一的排名依然存在差距。如何在中國市場尋求突破？集購物與娛樂為一體的M豆巧克力世界或能帶來新鮮獨(dú)特的零售體驗，改變這一格局。

本地化

M豆的擬人化形象穿插于店鋪各處。除了立于正門兩側(cè)的紅色M豆和黃色M豆，還能看到獨(dú)具中國特色的功夫M豆。藍(lán)豆和綠豆身著傳統(tǒng)中國功夫的服裝，矗立于商場側(cè)門。商場一樓的一排竹林和M豆熊貓進(jìn)一步再現(xiàn)了中國文化。

移步至二樓，穿過一個大月亮門到了氣勢恢宏的“巧克力長城”。人們可以根據(jù)個人喜好從132根玻璃長罐選擇不同的巧克力豆，調(diào)制自己專屬的味道。駐守在巧克力長城兩側(cè)的則是紅色與橙色的M豆兵馬俑。不同城市的旗艦店會透過不同的形象體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，例如倫敦的M豆巧克力世界有一面由M豆巧克力組成的巨大英國國旗，同時，和上海的M豆巧克力世界中扮成兵馬俑的M豆一樣，倫敦的M豆則扮成了英國的皇家衛(wèi)兵。拉斯維加斯的M豆巧克力世界中的糖果機(jī)是微型老虎機(jī)的設(shè)計。紐約的M豆巧克力世界中，綠豆小姐裝扮成了自由女神像，成為了店鋪里的一大亮點，同時也是消費(fèi)者最愛的合影點。

M豆巧克力世界的選址往往傾向于游客聚集地。例如倫敦的萊斯特廣場和紐約時代廣場皆是城市的地標(biāo)建筑，全球各地的游客常常被絢麗的店鋪設(shè)計和歡樂的氣氛吸引入店。這對于M豆在全球的品牌傳播至關(guān)重要。M豆巧克力世界在美國和英國的四家旗艦店每月最大客流量能達(dá)到50萬人次，其中美國旗艦店的客單價為30美元。此次的上海南京路作為中國最繁華的步行街之一，M豆巧克力世界選址在此同樣符合游客聚集地的要求?！懊看挝覀冮_店的選址都會在當(dāng)?shù)氐囊粋€標(biāo)志性地段或是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕牡胤?，同時我們會想辦法與自己的品牌融合在一起?！盉rian Schiegg告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

除了在店鋪設(shè)計中融入當(dāng)?shù)匚幕?，產(chǎn)品同樣注重突出城市主題。在M豆巧克力世界中銷售的商品包含了印有M豆形象的T恤衫、毛絨玩具、文具、廚房用品、玻璃制品等等，品項多達(dá)2000種。Brian Schiegg透露這一數(shù)字在明年就會增加到3000，而巧克力豆的更多口味也有望在中國市場推出。最新開設(shè)的這間M豆巧克力世界商場銷售的商品大約10%至15%銷售的是和中國相關(guān)的主題商品，譬如印有“上?！弊謽雍捅R俑造型的T恤衫。

初涉中國市場的M豆巧克力世界并不急于將所有商品搬入店中。在美國市場銷售的家具及電子產(chǎn)品，如DVD、收音機(jī)目前尚未引入中國市場，而服裝、杯子這些購買頻率更高的產(chǎn)品則占據(jù)了較高比例。“我們進(jìn)入一個市場，總要先試水，以其他的店鋪的商品銷售情況作為參考，”Brian Schiegg這樣解釋商店里的周邊商品的篩選原則，“開這家店就和開其他店一樣，我們會去調(diào)研和討論到底賣什么和不賣什么，調(diào)整店鋪面積去銷售。”

體驗

在M豆巧克力世界中最受歡迎的非糖果類商品是四格拉糖機(jī)。這些盛放巧克力豆的特別容器成為了帶動巧克力銷售的秘密武器。糖果機(jī)的造型各異，如復(fù)古摩托車、飛機(jī)、老爺車等多種款式。有些塑料糖果機(jī)還常常以M豆妙趣橫生的動作來設(shè)計，例如，推動一下M豆的手臂或者別的部位，MM’S巧克力就會掉落下來。這樣的分享裝正好符合M豆巧克力的家庭消費(fèi)定位，同時也成為商店里人氣最高的產(chǎn)品之一。

對于MM’S而言，M豆巧克力世界使其超越了一個巧克力品牌，而變成了一種流行文化。無論是專屬的主題商品還是互動娛樂的設(shè)備，都令M豆巧克力世界不再是一個純粹的購物環(huán)境，而是適宜家人共同游玩的娛樂休閑場所?！拔覀兊母拍钍且鰥蕵方Y(jié)合購物的體驗式零售。消費(fèi)者來到這里是浸入式的體驗，完全浸入品牌的世界。”Brian Schiegg說。

為了增強(qiáng)娛樂體驗性，Brian Schiegg的設(shè)計團(tuán)隊將三臺“心情測量儀”搬入新開業(yè)的店中。當(dāng)消費(fèi)者站上這臺機(jī)器，測量儀會隨機(jī)變換顏色，根據(jù)消費(fèi)者的心情挑選出一款適合對方的巧克力的顏色，隨后整片區(qū)域的燈籠都會變成測試后的顏色，如代表“自信”的紅色或是代表“冷酷”的綠色。這種互動的形式曾經(jīng)在英國和美國也大受歡迎，不過Brian Schiegg介紹只有中國的這家店是采用了燈籠的元素作為呈現(xiàn)形式，并且這里使用了三臺測量儀，規(guī)模最為龐大。

定位為娛樂零售體驗店的M豆巧克力世界其實將所有人都視為其營銷對象?！拔覀兿Ｍ藗冊谶@里消耗時間，在這里拍照，然后分享出去?！盉rian Schiegg說。所以無論是拉斯維加斯M豆巧克力世界里播放的3D電影，還是上海旗艦店中“隨心情而變化顏色”的燈籠，都是為了延長消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的逗留時間。這樣的邏輯與購物中心內(nèi)的藝術(shù)展類似，通過增加體驗式業(yè)態(tài)帶動商品的銷售。

巧克力的主題商店并非MM’S的獨(dú)家首創(chuàng)。作為北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商好時巧克力（HERSHEY'S）也在美國及中國地區(qū)推出了旗艦店。在800平方米的上海美羅城的亞洲旗艦店中，人們同樣可以購買抱枕、文具等多種周邊產(chǎn)品。而在美國的好時巧克力旗艦店中，人們甚至可以通過上傳照片將喜悅的笑臉留在時代廣場的大屏幕上。旗艦店中不單有好時旗下經(jīng)典的水滴狀巧克力Kisses，還包含了銳滋（Reese’s）等品牌，消費(fèi)者甚至能在這里品嘗到可可熱飲、巧克力蛋糕、西點等。無論是MM’S還是好時，旗艦店入駐中國市場都幫助巧克力品牌在亞洲地區(qū)極大地提升了品牌影響力。

不過MM’S鮮明的巧克力豆形象更有利于提升它的辨識度。強(qiáng)調(diào)家庭娛樂概念的M豆巧克力世界通過明亮的色彩和活潑有趣M豆形象，營造出一種歡快的購物環(huán)境。位于倫敦萊斯特廣場的M豆巧克力世界中人流交錯，隨處可見M豆的卡通形象，世界各地的游客來到這里自動被現(xiàn)場氣氛感染。同這家店一樣，上海新開業(yè)的旗艦店內(nèi)也有裝扮成M豆的工作人員活躍現(xiàn)場，令消費(fèi)者仿佛置身一個巨大的巧克力游樂場。營業(yè)時間內(nèi)，每個小時都會有M豆人出現(xiàn)在店內(nèi)通過舞蹈或是其他形式與顧客互動。

自6月30日試營業(yè)起到正式開業(yè)的六周內(nèi)，M豆巧克力世界的客流量超過了75萬，平均每周的接待人數(shù)約為13萬名。 Brian Schiegg對于這一成績相當(dāng)滿意。在過去的五到十年內(nèi)，MM’S在中國還算不上大品牌，而如今的品牌知名度已經(jīng)足以支撐起馬克杯、背包等周邊產(chǎn)品的銷售，它們也正是近年為瑪氏集團(tuán)在美國市場獲得增長的主力產(chǎn)品。