戴爾這一年

一場激烈的爭吵發(fā)生在戴爾客戶解決方案全球銷售總經理大衛(wèi)·史莫克（David Schmoock）與他的中國團隊之間?！澳愦_定戴爾的全球策略符合中國市場嗎？”史莫克的下屬詰問道。“不，我不能確定，所以我們要進行討論?！笔纺嘶卮?。這是今年8月的一天，這場關于現金流運轉的討論，最終以戴爾中國團隊的勝利告終，他們決定加快流轉速度以適應中國PC市場的強烈波動。史莫克表示，中國的幅員遼闊，需要在庫存天數上有一些不同的做法。

PC市場的黃金期早已過去，但戴爾公司依然堅守這塊陣地。當年意氣風發(fā)的“金童”邁克爾·戴爾（Michael S. Dell）如今已是兩鬢斑白的男人。1997年，正值蘋果公司的困難時期，有人在公開場合問到戴爾，如果他處在喬布斯的位置上，將會如何處理蘋果的爛攤子？戴爾回答是：“我會怎么做？我會直接關掉蘋果，然后將錢退給股東們。”

16年后，戴爾公司股價一落千丈。這位公司創(chuàng)始人感到無法在華爾街的管控下扭轉乾坤時，他真的將錢退給了股東。

2013年10月30日，戴爾迎來了他的“自由時刻”。他與銀湖資本完成249億美元的私有化交易，戴爾公司從納斯達克摘牌，退出華爾街的視野。自此，這家老牌PC廠商的對手再也不是那些華爾街的分析師們，戴爾終于能夠把精力集中到公司的長遠規(guī)劃上。“我們不用像一個上市公司一樣，每90天都要向華爾街做財務報告了。不，我們不用了?！笔纺巳玑屩刎摰叵颉董h(huán)球企業(yè)家》說道。

時至今日，戴爾私有化幾近一年。讓人驚喜的變化已經出現，戴爾的PC市場份額連續(xù)增加，達到了14%。盡管全球PC行業(yè)的第一名位置仍被聯想占據，但史莫克指出，“一個被忽略的事實是，即使PC行業(yè)里的第一名，市場份額也沒有超過20%?！盤C市場仍在整體下滑，據IDC預測，到2018年全球PC出貨量將下滑至2.872億臺。但戴爾依舊認為，PC市場大有空間，他希望找到那些沒有被太多人注意到的增長空間。

當問到史莫克最近與戴爾有哪些爭論時，他的回答讓人意外：“我每次都盡量避免和他進行激烈的爭論，畢竟他是現在公司的所有者?！笔聦嵣希?月中旬，戴爾和他的高管團隊對中國市場進行了一場嚴肅的評估?！霸u估下來，戴爾先生對中國市場的業(yè)績感到非常滿意?！笔纺苏f道，“戴爾已經是一個私有化的企業(yè)了，一個特別好的地方就是我們真的能夠做到眼光長遠。”

對于追求長期利益，戴爾大中華區(qū)消費及中小企業(yè)事業(yè)部總經理王利軍說得更為直接：“如果戴爾還是一家上市公司，我們要做更低端的、不掙錢的產品來提高市場份額。戴爾現在可以擺脫這種束縛了?！睌[在整個戴爾高管團隊面前的問題是，如何確保在中國市場上取得長期成功？“我們打的是一場長期的持久戰(zhàn)?！蓖趵妼Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

逆勢

在史莫克看來，戴爾連續(xù)6個季度的增長源于公司做了三件事：推出更多新產品、下沉產品渠道、精簡流程。

“盡管PC市場整體有所下滑，但你要看到有一部分市場還在增長，那就是游戲筆記本市場?！蓖趵娕e例，定價在5000元至7000元區(qū)間的筆記本市場龐大且增長迅速，這類筆記本并不輕薄，但帶有CD-ROM優(yōu)質顯卡和高性能的配置，主要針對學生群體。

中國大學生有2000萬左右，其中70%擁有電腦。每年都有幾百萬大學生在購買電腦，他們同時有著極強的娛樂需求。王利軍的邏輯聽上去簡單，“娛樂就是視頻加游戲，這需要獨立顯卡和好的散熱?！弊匀ツ暧^察到這種需求這后，王利軍開始與全球產品研發(fā)團隊溝通，希望能由中國發(fā)起，推出一款高性價比的游戲筆記本。美國方面立刻表示支持，由此，一款命名為“游匣”的系列產品在一年后推向中國市場。

“我們這款游匣7000在14寸的機器里設計成了15寸的內涵?！贝鳡柟井a品部的電腦產品決策總監(jiān)何曉微對《環(huán)球企業(yè)家》解釋了幾個“最”：散熱最好，屏幕是應用在XPS系列上的防眩光屏幕，顯卡和音響效果也是最好的，加上在厚度、重量、電池續(xù)航時間這些綜合參數的優(yōu)勢，“我有信心說，在14寸產品中我們是綜合指數最好的?！?/p>

戴爾對游戲產品有自己的理解：它絕非是單純的顯卡加CPU組合。戴爾愿意用更新的解決方案給用戶提供最好的游戲體驗。這包括筆記本內部部件、散熱的處理、細節(jié)設計等?！巴ǔＴ诩译姰a品上很少用防眩光屏這樣的技術，大家會用亮光屏提升它的透光率，圖像看起來更鮮艷一些?！贝鳡柎笾腥A區(qū)產品總監(jiān)林浩對《環(huán)球企業(yè)家》說，我們考慮到用戶玩游戲的一些感受而選擇了防眩光屏。另外，在涂層的處理上，讓產品在冬天摸上去不是冷冰冰的感覺。

一個領域在市場增長的時候，一定會有很多公司參與進去。但最后為用戶提供長久服務承諾的企業(yè)，一定是那些規(guī)?；芰Ω鼜姡瑢φ麄€產業(yè)鏈更具整合能力的企業(yè)?！拔覀冊诋a品上與很多一線內容商有著深度合作?！绷趾茖τ螒蚬P記本領域充滿信心。

四級至六級市場覆蓋了中國80%的人口，這個總量超過了1億人的年輕群體，占據過半的市場銷量。這個市場以首次購機為主體，因此戴爾更注重實體店面的開設，注重給消費者帶來體驗式的購物感受。目前，戴爾在四級至六級城市擁有數千家專賣店，他們針對有增長潛力的群體，在實體店安排專業(yè)銷售幫助用戶梳理需求，并進行一些簡單的知識普及。

當年，聯想正是依靠四級至六級市場的成功，一舉超過戴爾、惠普等多家國外PC巨頭。如今聯想已深耕這塊市場長達20年，而戴爾從2009年才剛剛開始。經過快速的推進，如今戴爾在中國縣級城市的覆蓋超過了90%，幾乎任何一個縣城都可以找到戴爾的零售店。

在美國，戴爾推出了針對客戶訂單的智能挑選流程。此前，客戶在下訂單后，戴爾根據訂單的配置要求按單生產。現在戴爾的想法是，既然已經擁有海量的客戶數據，就可以通過分析了解客戶的偏好，預先把一些主流的配置產品制造出來。這樣的結果是，在美國市場，從客戶下訂單到最后拿到戴爾的產品時間由此前的7天至10天，縮短到目前的24小時。

“我們沒有必要把產品裝到飛機上運到中國，這需要花很長的時間，現在有了這樣智能挑選服務，從下訂單到拿到最終的產品的時間大大縮短?！笔纺苏f，目前在美國銷量40%以上的產品都是通過這樣的智能篩選功能來實現。

不僅如此，戴爾還在美國推出在線支持系統(tǒng)，即如果用戶的電腦出現問題，可以在網上在線咨詢解決、排除故障。而并非之前需要打電話與戴爾的售后人員溝通。或者還要把機器設備帶到戴爾店面維修檢測。對用戶來說，他們有更多豐富的工具去解決問題，來提升改善他們的用戶體驗。對于戴爾，推出在線服務這樣全新的流程也便于收集到客戶的反饋意見。

在擁擠的個人電腦市場，那個曾經被嘲笑過的蘋果公司，正在不斷吞噬市場份額。摩根大通分析師洛德·哈爾（Rod Hall）指出，蘋果借助MacBook系列產品在高端筆記本市場占有主導地位，其中在北美高端筆記本市場上的份額高達68%。

戴爾的應對之策是擁有多個品牌。史莫克解釋道，如果用戶想要一個時尚的PC體驗，可以選擇XPS系列的產品。針對商用企業(yè)客戶，最適合的是PC品牌Latitude。Inspiron靈越則主要針對消費者。另外還有針對中小企業(yè)的Vostro系列產品?！澳憧梢钥吹轿覀內盗?、全品牌的產品線，從高價值的PC到高端的PC產品全都覆蓋?！笔纺苏f。

零庫存

到達戴爾的廈門工廠，就會發(fā)現這里的計算機生產線與眾不同。這家自身并沒有零部件倉庫和成品倉庫的工廠，是根據用戶的定單數量變化而決定零配件的數量。這也是戴爾引以為傲的“零庫存”模式。

在戴爾的生產車間，生產并沒有采用流水線模式，工廠的組裝車間被分成許多稱為“CELL”的單元，每個單元配備兩名生產工人和一名測試工程師。生產流程被分為銷售下單、原部件進廠、按需配料、組裝測試、裝箱幾個步驟，當客戶的訂單到達戴爾的數據中心時，控制中心會根據產品的配置進行原材料的集中。在原材料到達工廠后，便進入生產車間的入口處進行分配，然后通過“CELL”單元進行生產，每臺計算機部件都會經過條形碼掃描以便未來到達用戶手中進行跟蹤。

戴爾每小時下載一次客戶訂單，每兩個小時根據在線作業(yè)、優(yōu)先級別以及零件庫存的變化情況生成一份新的制造計劃。戴爾要求供應商必須同它的系統(tǒng)緊密地連接，在15分鐘內確認戴爾給它下達的訂單，并且訂單確定后，要在75分鐘內把貨送到戴爾的工廠。為此，供應商需要在戴爾工廠附近設立倉庫，倉庫中保持兩周的庫存。通常戴爾在收到定單后7個工作日內便能夠將產品送到用戶手中。

采用單點專人責任制的戴爾需要每個工人負責單臺計算機的全部生產過程，當用戶的計算機出現問題時，可以精確地查出這臺計算機的生產者。戴爾的產品一直以按需定制著稱，而這樣的單元式生產正是按需定制的基礎，在一般的流水線生產模式下無法實現。

在“CELL”單元，由兩名工人負責組裝機器，一位人員進行測試，產品合格之后封箱，然后機器從傳送帶送出直接裝入門口的集裝箱內。當成品從工廠發(fā)出，戴爾的企業(yè)服務指揮中心便開始發(fā)揮作用。目前戴爾在美國、中國、愛爾蘭、日本和馬來西亞共有五座企業(yè)服務指揮中心。

戴爾的企業(yè)服務指揮中心通過谷歌為其開發(fā)的地圖功能，在每臺企業(yè)指揮中心的計算機上都可以進行客戶的定位。當服務人員收到客戶電話或者郵件時，客戶的所有資料便從數據中心提取出來，當點擊這位客戶，就會實現在地圖上的定位，甚至衛(wèi)星照片可以清晰顯示出客戶所在的街區(qū)，從而第一時間掌握和解決客戶遇到的問題。當企業(yè)用戶的問題在4個小時內還未解決時，該用戶就會以紅色塊顯示，用來提示服務人員。

這一切都源自戴爾的心臟數據中心。載千兆級別的業(yè)務數據量支持著戴爾中國區(qū)業(yè)務，600多臺戴爾各系列服務器，每天持續(xù)不斷地處理著3.5T的數據量，實現高效的數據共享，滿足辦公、銷售、生產、采購、財務、庫存、服務等各種要求。

很少有人在聯想和戴爾都擔任過高管職位，史莫克是其中之一。在2012年11月重新加入戴爾之前，史莫克在聯想工作過6年，擔任過聯想集團高級副總裁和北美地區(qū)總裁的職位。作為這個行業(yè)的老兵，史莫克對《環(huán)球企業(yè)家》說：“在這個行業(yè)，你可以看到不同的廠商都曾經做過全球第一名的位置。我能做的就是帶領團隊做好每一天，確保所執(zhí)行的每一件事情，所推出的每一個產品和服務，都能夠為客戶帶來大的價 值。”