洗衣的革命

當(dāng)中外日化品牌還在洗衣液市場(chǎng)互相廝殺、爭(zhēng)搶份額之時(shí)，一粒形似果凍的球狀物殺入了市場(chǎng)。一層薄膜包裹著綠色或粉紅色液體，有著強(qiáng)大的洗滌功效。它被稱為“洗衣神器”，又因可愛(ài)的外形被稱呼為“洗衣球”，這顆球是由寶潔集團(tuán)旗下洗滌品牌碧浪推出的新品項(xiàng)，于今年4月在中國(guó)各大電商網(wǎng)站與日本同步首發(fā)，其正式名稱為洗衣凝珠。

它的洗滌使用方法極其簡(jiǎn)單，只需在洗衣服時(shí)將一顆“球”丟進(jìn)洗衣機(jī)，關(guān)上機(jī)門(mén)就可洗滌，或許它會(huì)像洗衣液一般，成為洗滌劑市場(chǎng)的新寵兒。

過(guò)去的2013年，盡管中國(guó)快消品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)趨緩，但消費(fèi)的高端化趨勢(shì)依然強(qiáng)勁不衰，成為推動(dòng)當(dāng)下中國(guó)快消品成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

洗衣凝珠無(wú)疑是洗衣劑高端品類的代表，亦是近來(lái)快消品業(yè)突破式創(chuàng)新的代表。論定價(jià)，一盒20顆裝的產(chǎn)品售價(jià)達(dá)54.9元是高端品類的突破；論產(chǎn)品，無(wú)需計(jì)算倒入洗衣機(jī)的量，甚至家庭主婦不用直接碰到球內(nèi)的洗衣劑，便可投入洗衣凝珠于洗衣機(jī)之中，這顆“球”便會(huì)自動(dòng)溶于水中。

當(dāng)然，洗滌的故事已然可追溯許久，暗示出細(xì)微的細(xì)分市場(chǎng)，仍可憑創(chuàng)造力開(kāi)發(fā)顧客使用情景中的原始需求。

“洗衣球”的誕生取決于包膜技術(shù)的突破。首先，洗衣凝珠在出售之前必須十分穩(wěn)定，確保包裹里面的液體不能滲漏或不能自行溶解。同時(shí)，在洗衣服時(shí)，凝珠遇到水又必須馬上溶解，釋放里面的液體?！斑@就是一對(duì)矛盾。這對(duì)技術(shù)上的矛盾就靠‘膜’來(lái)解決?！睂殱崄喼尴礈炱放萍夹g(shù)研究發(fā)展部研發(fā)總經(jīng)理李麗對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“這個(gè)膜前期研發(fā)時(shí)間非常長(zhǎng)。”無(wú)論在制膜或灌裝過(guò)程中，都要求膜的周邊黏和性強(qiáng)。不僅如此，它的承壓能力亦須非常強(qiáng)，能夠承受15公斤重量?！拔覀儼阉Q作‘剛?cè)岵?jì)膜’?！?寶潔亞洲洗滌品牌技術(shù)研究發(fā)展部研發(fā)經(jīng)理孫曉溪一邊將15公斤的啞鈴放在洗衣凝珠上一邊解釋。

進(jìn)化論

不可否認(rèn)，洗衣服這件事情已經(jīng)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。早年沒(méi)有進(jìn)入機(jī)洗時(shí)代的時(shí)候，洗衣皂是主流的洗滌用品。用搓板搓洗、用棒槌敲打都是過(guò)往家庭主婦的生活寫(xiě)照，而隨著洗衣粉和洗衣機(jī)的普及，搓板和棒槌也變成了記憶里的懷舊物品。隨后進(jìn)入機(jī)洗時(shí)代，洗衣粉取代洗衣皂，逐漸變成主力的洗滌用品。

遠(yuǎn)鄰歐美和近鄰日本，機(jī)洗普及率早已達(dá)到百分之百。在中國(guó)，洗衣機(jī)普及率亦非常高，尤其在大城市達(dá)到了百分之九十以上。然后，更加方便而環(huán)保的洗衣液又逐步蠶食洗衣粉與洗衣皂市場(chǎng)，成為消費(fèi)者需求強(qiáng)勁的產(chǎn)品，亦是各大日化品牌爭(zhēng)相搶奪的重點(diǎn)領(lǐng)域。

近幾年，洗衣液在中國(guó)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。無(wú)論國(guó)產(chǎn)品牌藍(lán)月亮、立白，還是外資品牌如寶潔旗下的汰漬與碧浪、聯(lián)合利華的奧妙，都仰賴創(chuàng)造力在洗衣液領(lǐng)域分得一杯羹。在營(yíng)銷上，剛剛結(jié)束的湖南衛(wèi)視《我是歌手》第二季，立白洗衣液以2.35億元重金獲得獨(dú)家冠名權(quán)。而事實(shí)上，自2008年起全國(guó)市場(chǎng)份額及銷量上蟬聯(lián)第一的是中國(guó)本土另一品牌—藍(lán)月亮。

雖然洗衣液在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已十多年歷史，卻一直未成市場(chǎng)主力。因?yàn)閷?duì)比洗衣粉，洗衣液存在洗不干凈的技術(shù)缺陷。然而，藍(lán)月亮在2008年推出深層潔凈護(hù)理洗衣液突破了這一技術(shù)壁壘，帶來(lái)之后洗衣液品類市場(chǎng)份額的連續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)AC尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，從2008年到2011年洗衣液于整個(gè)洗滌產(chǎn)品銷售額占比，從4%迅速增長(zhǎng)至18%，而2013年已達(dá)29.4%。

洗衣液在中國(guó)市場(chǎng)推出前兩年，市場(chǎng)定位是高端的機(jī)洗路線，半數(shù)市場(chǎng)集中在一二線城市。如今，消費(fèi)高端化不再是小眾現(xiàn)象，Kantar Worldpanel 消費(fèi)者指數(shù)通過(guò)對(duì)中國(guó)城市家庭連續(xù)的消費(fèi)行為研究數(shù)據(jù)顯示，高端化仍在各品類蔓延，并不斷滲透到各級(jí)城市之中。洗衣液亦不是一項(xiàng)只針對(duì)機(jī)洗的品類，在手洗中也逐漸取代洗衣粉的功能?！跋匆乱鹤钪苯拥暮锰幨菍?duì)手的傷害較小，而洗衣粉顆粒需要被溶解，家庭主婦在搓洗過(guò)程中，會(huì)對(duì)手的皮膚造成一定損傷。因此于手洗這個(gè)層面，洗衣液優(yōu)勢(shì)亦很明顯?！崩铥悓?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

國(guó)外家庭主婦的情況，洗滌細(xì)分市場(chǎng)的來(lái)龍去脈亦非如此。

早在上世紀(jì)90年代洗衣液在歐美及日本便取代了洗衣粉。

在美國(guó)，洗衣液是市場(chǎng)上毋庸置疑的第一大衣物洗滌劑，到2006年，洗衣液占衣物洗滌劑銷售總額的80%。此外，美國(guó)洗衣液品類較為豐富，功能細(xì)化如：冷水洗滌、某類洗衣機(jī)專用、嬰兒衣物用、精細(xì)織物專用、保護(hù)纖維、保持形狀等。而近幾年，濃縮產(chǎn)品成為美國(guó)洗衣液的發(fā)展趨勢(shì)。

那么洗衣液的升級(jí)版是什么？在洗衣凝珠出現(xiàn)以前，沒(méi)有人知道答案。這顆專為機(jī)洗而設(shè)計(jì)的洗衣凝珠一經(jīng)問(wèn)世就在歐美取得了不俗的成績(jī)，亦結(jié)束了洗衣必傷手部皮膚的歷史。在歐洲有超過(guò)3000萬(wàn)家庭使用，而美國(guó)一年銷售量也高達(dá)14億顆。美國(guó)家庭多人口結(jié)構(gòu)、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及大量洗衣的消費(fèi)習(xí)慣為該產(chǎn)品提供了適宜的土壤。洗衣凝珠在中國(guó)上市前五天的銷量就達(dá)到38萬(wàn)顆。消費(fèi)者對(duì)其普遍的評(píng)價(jià)是操作簡(jiǎn)單、方便快捷、外形有趣?！拔覀兪窍Ｍ軌蛲ㄟ^(guò)這些技術(shù)創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)一些新體驗(yàn)，同時(shí)也是讓我們的產(chǎn)品線有一個(gè)提升?！崩铥惛嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

此次選擇首發(fā)的渠道頗有講究。洗衣凝珠不同于過(guò)往直接通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)去銷售新品的方式，而是采取在電商平臺(tái)預(yù)熱，通過(guò)天貓、一號(hào)店、京東等電商平臺(tái)銷售。這與其針對(duì)的客群相對(duì)年輕，對(duì)于線上購(gòu)物接受程度很高相關(guān)。其簡(jiǎn)便易用的特性更是通過(guò)邀請(qǐng)《爸爸去哪兒》里的張亮與王岳倫代言演繹到極致：即便是不擅長(zhǎng)做家務(wù)的父親也能使用洗衣凝珠。

事實(shí)上，寶潔旗下兩大洗衣品牌—汰漬與碧浪的定位本有區(qū)別：汰漬主打中低端系列，仰仗洗衣粉占據(jù)很高的市場(chǎng)份額；而碧浪則主打中高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)機(jī)洗。然而，交叉行銷也變成一股趨勢(shì)。早在2009年就與海爾洗衣機(jī)合作，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。此次，碧浪洗衣凝珠亦在包裝盒上印了“海爾洗衣機(jī)推薦”的字樣。

“球”的秘密

一顆球匹配一筒衣物，這樣的量是如何計(jì)算而來(lái)？寶潔的研發(fā)中心每年都會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣做一次測(cè)評(píng)，指標(biāo)包括用多少水，加多少洗衣粉或多少洗衣液，使用的濃度是多少，然后每一次洗多少件衣服。根據(jù)這些基本數(shù)據(jù)，把它做成配方的要求，即這顆球溶下去，在洗衣機(jī)里能達(dá)到多少濃度。對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)球至少洗6到14件衣服，差不多是洗衣機(jī)一筒的量。與此同時(shí)，洗衣機(jī)的型號(hào)、洗衣的時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)速也會(huì)被納入數(shù)據(jù)庫(kù)。洗衣凝珠內(nèi)的液體是濃縮型洗滌劑，因此它可以在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較強(qiáng)的潔凈效果。

洗衣凝珠的研發(fā)與寶潔的其他研發(fā)一樣，屬于全球性的研發(fā)。

在研發(fā)的初期階段，寶潔于全球各個(gè)區(qū)域調(diào)查消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)水平較高且洗衣量較大，洗衣凝珠具有普適性，而在中國(guó)需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)整。一個(gè)典型的洗衣球消費(fèi)者是這樣的：每天更換衣服，洗衣習(xí)慣是將衣服積到一定數(shù)量一起洗，基本采用機(jī)洗，洗衣服時(shí)對(duì)于洗衣粉或洗衣液的投放量不了解。

李麗與他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，此消費(fèi)群體主要集中于年輕的80后或90后身上。“近年，我們衣服總量上升很快，同時(shí)更換衣服頻率提高迅速，越來(lái)越少有人是同一件衣服穿兩天。洗衣機(jī)普及率也上去了?！崩铥惙治鱿匆履檎Q生的背景，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣越來(lái)越接近發(fā)達(dá)國(guó)家，生活節(jié)奏加快，洗衣服變得愈發(fā)頻繁而洗衣時(shí)間變得愈發(fā)短暫時(shí)，一款快速方便的洗衣產(chǎn)品的需求就觸發(fā)了。

人們對(duì)“干凈”的定義也在不斷變化。寶潔的洗滌品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于洗衣有很多的潛在需求。除了基本的清洗污垢，消費(fèi)者們對(duì)于穿過(guò)的衣服在心理上有清洗需求。他們認(rèn)為：“雖然我的衣服看似不臟，但我心里覺(jué)得它臟了，比如它有氣味、有細(xì)菌?！被蛘呦匆路兂梢环N慣例，因?yàn)槊刻於家獡Q衣服，所以穿過(guò)的衣服也必須清洗。消費(fèi)者對(duì)干凈的定義亦包含：視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多方面心理需求。

中國(guó)消費(fèi)者與日本消費(fèi)者則較為接近，因此，此次推出洗衣凝珠亦是兩地同規(guī)格并且同時(shí)首發(fā)?！拔覀兏毡臼枪蚕砑夹g(shù)，其也在日本生產(chǎn)。事實(shí)上這個(gè)生產(chǎn)廠是在日本，我們跟日本消費(fèi)者是同步的享用?！崩铥愓f(shuō)。同時(shí)，中國(guó)洗衣機(jī)與日本也較類似，均為底下轉(zhuǎn)波輪，水量較大，而美國(guó)經(jīng)典洗衣機(jī)非常大，中間有一根很高的柱子，歐洲則為滾筒洗衣機(jī)占市場(chǎng)主體。因此洗衣凝珠配方以及大小規(guī)格在不同市場(chǎng)會(huì)有區(qū)別。

洗衣凝珠的包膜技術(shù)已經(jīng)延展到其他領(lǐng)域。不同液體對(duì)膜的要求不一樣，膜會(huì)根據(jù)液體濃度、配方調(diào)整。在美國(guó)由于洗碗機(jī)的普及，已出現(xiàn)類似洗衣凝珠的洗碗凝珠。其產(chǎn)品的進(jìn)化過(guò)程亦是從粉到液，再到球狀的物體。由于中國(guó)洗碗機(jī)的需求量依舊有限，該類在美國(guó)已經(jīng)銷售的洗碗類產(chǎn)品尚且還沒(méi)有在中國(guó)出現(xiàn)。

洗滌劑市場(chǎng)亦如一場(chǎng)淘汰戰(zhàn)，總是由新生事物取代舊事物的過(guò)程，從洗衣皂到洗衣粉，再?gòu)南匆路鄣较匆乱航允侨绱?。眼下，洗衣液大?zhàn)正在愈演愈烈，而新鮮出爐的洗衣球又會(huì)不會(huì)搶過(guò)洗衣液的風(fēng)頭，取決于年輕的中國(guó)消費(fèi)者們是否愿意為其埋單了。