重工玩過界

南美洲，智利河谷地區(qū)，驕陽似火。不遠處，山麓被劈成兩半。在震耳的爆破聲過后，直徑一米左右的石灰石由卡車裝運到這里，卸載到喂料皮帶上。8套移動破碎生產(chǎn)線在灰白色的沙礫地上分散排開，16臺高達四米、每臺重達59噸的移動腭式破碎機轟鳴不止。

偏心輪驅(qū)動動顎上下運動。動顎上行，其間夾角變大時，石灰石被擠壓、搓、碾，受力破碎。動顎下行，破碎腔便滾出直徑20公分以下的石料。再經(jīng)圓錐破碎機，就可以得到直徑八公分以下，可用來鋪路的石子。最后，磨砂機以每小時200噸的生產(chǎn)速度，將石子磨成更為細小的沙礫。這些沙礫可以生產(chǎn)大量石粉，極大降低水泥使用量。

“三個月前，這項全球領先的設備技術(shù)圖紙還躺在我們的資料庫里?！焙幽侠杳髦毓た萍脊煞萦邢薰荆ê喎Q黎明重工）CEO喬景亮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在三個月后，成型設備便已在數(shù)萬公里以外的美洲大陸上全速運轉(zhuǎn)。

神奇的執(zhí)行力完全得益于Google電商平臺。2003年底，黎明重工開始做電子商務，成立了當時中國工程機械制造業(yè)第一個電子商務團隊。后借助Google外貿(mào)電商平臺迅速拓展了業(yè)務。2013年黎明集團銷售額將近20億元，利潤來源70%以上是靠出口，81%是通過電子商務獲得。截至目前，黎明重工提供的全解決方案的粉碎機已經(jīng)出口130個國家，他們的國外網(wǎng)站提供十種語言服務。

事實上，跨境電商已經(jīng)成為這家公司發(fā)展的最主要動力。2013年，中國跨境電商交易額約3.1萬億元，五年間復合年均增長率高達31.1%，遠遠超過了線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易的增幅。正是在這個背景下，中國跨境電商出現(xiàn)了多重形態(tài)，類似蘭亭集勢等外貿(mào)電商迅速崛起。市場可謂欣欣向榮，但通過對比數(shù)據(jù)可以看出，多數(shù)是在網(wǎng)上賣衣服乃至賣手機。而像能將重型機械賣到世界各地的黎明重工，一年10億元以上營收的，可謂寥寥。

“作為傳統(tǒng)的重工行業(yè)，在人們想象中它離數(shù)字化非常的遙遠?！惫雀璐笾腥A區(qū)總裁石博盟（Scott Beaumont）對《環(huán)球企業(yè)家》說。他表示，黎明重工與Google合作以后，輕而易舉地與地球另一端的客戶建立了聯(lián)系，并達成交易。這在以前都是不可想象的事情。

一拍即合

黎明重工的主打產(chǎn)品是破碎機，但全國類似企業(yè)超過6000家，并且大多數(shù)都是實力雄厚的國企。比如當時最大的上海建設路橋廠和洛陽礦業(yè)等。而黎明重工此時一年的銷售額才只有兩三千萬元。生存空間極為狹窄，若不另尋出路，很難再續(xù)發(fā)展。

出路無非幾個途徑：一是參展，如去德國、迪拜甚至中國的廣交會上宣傳自己。二是通過行業(yè)期刊打廣告，這兩種是行業(yè)的第一個階段。繼而，出現(xiàn)類似阿里巴巴的企業(yè)去海外采購，再從國內(nèi)的企業(yè)上獲得詢盤（詢價）名單。這可稱為行業(yè)的第二個階段。而黎明重工決定另辟蹊徑，自己去做電子商務的運營，自己想辦法利用精準的流量，定位客戶，繼而轉(zhuǎn)化為訂單。

“我們用谷歌做電商的時候，谷歌還沒有進入中國?！眴叹傲磷谖迕组L的會議桌對面，從電腦里調(diào)出了一條宣傳片給《環(huán)球企業(yè)家》觀看。但事情的起因也是非常偶然的。2004年10月的夜半時分，“秋老虎”熱意不減。剛接手電子商務團隊的喬卻還在琢磨如何利用國外搜索引擎做銷售。此前，他看到一些歐美同行都在谷歌上有所推介，這引起了他的興趣?！皟?nèi)銷做百度，外貿(mào)做谷歌?！眴陶f。

但無法找到與谷歌合作的入口，喬在谷歌廣告注冊頁面便折騰了半天。全英文界面，需要填寫包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品信息等大量內(nèi)容，到最后一步提示“請輸入你的VISA卡號”。當時國際信用卡非常少，只有中國銀行才可辦理信用卡國際支持業(yè)務。在咨詢過銀行工作的朋友后，他第二天輾轉(zhuǎn)跑到中國銀行，用5000元獲得了500美元的授權(quán)。就這樣，黎明重工成為第一個在谷歌上登廣告的中國工程機械制造企業(yè)。

這種做法逐步被同行復制，甚至有很多互聯(lián)網(wǎng)公司或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品代理公司前來詢問。但就是這個小小的先機，令黎明重工奠定了國際貿(mào)易的基礎。直到谷歌在2006年下半年開始在國內(nèi)設立代理商，隨后同行業(yè)開始陸續(xù)介入，拉高了谷歌的廣告費用，競爭又愈加激烈。此時，黎明重工已將基礎詢盤工作做得相當扎實，并且規(guī)范化自己的方法，例如OA系統(tǒng)等。

令喬景亮記憶猶新的是第一個國外客戶。他們來自俄羅斯，考察了很多國家的企業(yè)，對價格均不很滿意。當他們在網(wǎng)上了解到黎明重工的產(chǎn)品后，便派了兩個人去鄭州考察，參觀過廠房，聽了報價后非常滿意。隨后便簽合同打款。這讓喬初次嘗到了電商平臺的甜頭。為表示紀念，他把自己的工牌贈與客戶。

黎明重工接到的最大一個訂單價值1.1億元。通常情況下，這樣的客戶都會來到工廠實地考察?！皩I(yè)務員的最低要求或者最高標準就是，把你的客戶帶到我們公司來。”喬說。他對自己產(chǎn)品的競爭力頗具信心。客戶首先在生產(chǎn)線上了解了生產(chǎn)工藝，詳細閱讀了產(chǎn)品資料。然后，與喬等人對接了之前的客戶案例，就拍板成交。這樣的交易是此前黎明重工想都不敢想的事，這也促使黎明重工將更多資源投入其中。

2004年，通過基本詢盤，黎明重工做了800多萬元的國際貿(mào)易，是前三年營收總和的三分之一。開局順利得令人有些意外。但對于黎明重工這樣的民營企業(yè)，外貿(mào)交易還是門外漢?！翱蛻舸碓诤炗喓贤笳f付信用證，全公司所有人都不知道這是何物?！卑凑諔T例，客戶代表應該先支付30%的定金。這種在貨物發(fā)出才能結(jié)算的信用證是他們前所未聞的。這些如今看來有些可笑的故事，就是當時黎明重工的真實寫照。

好景不長。2006年，谷歌推出展示廣告網(wǎng)絡，黎明重工投入其中的廣告費用突然攀高，共同排查發(fā)現(xiàn)是惡意點擊的增多。同一個IP不斷點擊黎明重工的展示廣告，令費用陡增。此后谷歌改進了算法，解決了惡意點擊的問題，若同一IP密集訪問廣告，谷歌會將多產(chǎn)生的廣告費用返還到黎明重工的賬戶里去。最惱人的問題基本解決了，現(xiàn)在雙方基本上是共同優(yōu)化市場格局。2009年，谷歌正式進入中國，與黎明重工的合作更加密切。

“黎明工業(yè)集團是最懂互聯(lián)網(wǎng)的工業(yè)制造企業(yè)?！盙oogle大客戶業(yè)務部行業(yè)總經(jīng)理鄧輝對《環(huán)球企業(yè)家》說。他表示，黎明重工在掌握廣告投放技巧后，幾乎把谷歌所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都嘗試了一遍。然后選擇，利用谷歌的“全球商機洞察”將產(chǎn)品名自動翻譯至各種語言，再查看不同語言國家的搜索情況，這個數(shù)量反映了在這個國家的產(chǎn)品需求情況。

電商做得如何主要看兩方面，一是流量來得精不精準，二是流量到網(wǎng)站之后能不能發(fā)生轉(zhuǎn)化，例如詢盤、留言。黎明重工在這兩塊的做法都贏得了專業(yè)人士的肯定。其英文網(wǎng)站被稱為機械行業(yè)英文網(wǎng)站的典范，非常符合外國人的瀏覽習慣。當有客戶登錄網(wǎng)站不去詢盤的話，他們的客戶代表會彈出窗口主動與客戶24小時無縫對接。

深耕精作

此前，黎明重工的所有推廣都是粗放的，投放的廣告費用是憑著感覺走，沒有詳細的詢盤追蹤。但2009年與谷歌深度合作后，他們開始分析投放在哪個平臺上更為劃算，應該如何分割費用投放市場區(qū)域，用哪些關(guān)鍵詞比較劃算，不斷優(yōu)化。作為中國區(qū)的大客戶，谷歌中國的客戶經(jīng)理每個月會到黎明重工提供幫助，詳細講解使用方式和如何降低詢盤成本。

事實上，原來黎明重工在外地的員工以市場推廣為主，現(xiàn)在則以客戶服務為主，兼顧市場開發(fā)。公司的流程也越來越規(guī)范化，每個與客戶公司打交道的人都配備一個iPad，以便隨時了解客戶和市場的需求。這些數(shù)據(jù)在匯總后形成記錄，針對性地在谷歌上投放廣告。

因為谷歌覆蓋全球的網(wǎng)絡，黎明重工一上網(wǎng)，便是全球推廣。隨著業(yè)務的推進，他們也看出攤煎餅一樣的全球推廣的方法費用太高。于是開始計算哪些市場投了并不劃算。例如中國的機電產(chǎn)品與歐美的相比競爭力較差，就應該在這些地區(qū)減少廣告投放，而在發(fā)展中國家卻因為性價比高而獲得了競爭優(yōu)勢，在此類地區(qū)則應該加大投放力度。同時全球經(jīng)濟的變化也是廣告投放的晴雨表。以2008年經(jīng)濟危機為例，很多國家提振經(jīng)濟的方式便是大量的基礎設施建設投資，這讓工程行業(yè)迎來了好時光。

而應用谷歌的關(guān)鍵字跟蹤技術(shù)，黎明重工能了解客戶搜索哪個關(guān)鍵詞或喜歡哪個頁面，最終決定用什么價位購買這個詢盤?！凹偃缭儽P這個月支出了10萬元，谷歌能告訴你在美國的哪一個州在哪一天投入的廣告?！边@樣就實現(xiàn)了廣告的精準投放。應用谷歌的分析技術(shù)，黎明重工甚至連彈出窗口也是經(jīng)過優(yōu)化的?！暗?1秒的時候彈出窗口是最有效的，而且第一次彈出被關(guān)掉，要間隔25秒彈第二次是有效的?！眴陶f。

除了谷歌的網(wǎng)絡，黎明重工也嘗試了很多B2B平臺。那正是2004到2008年之間，各類門戶網(wǎng)站和B2B平臺風起云涌的時候。黎明重工也為此忙活了很久。2008年以后他們意識到B2B對自己這樣的生產(chǎn)型企業(yè)并不適用，包括阿里巴巴都沒有側(cè)重于工業(yè)品和原料品。道理也很簡單，中間商、個人和皮包公司掌握著詢盤數(shù)據(jù)，采購指標制定隨意性較大，生產(chǎn)商無法與之形成有效競爭。最后的結(jié)果，往往是詢盤量在增大，但是有效詢盤卻非常少。這不僅耽擱了大量業(yè)務人員和信息人員的時間和精力，成交率還特別低。

也正是意識到了這個問題，黎明重工在自己的旗下建立了世界工廠網(wǎng)?！笆紫仁敲赓M，再是只針對工廠 ?！眴叹傲琳f。前提是，他得讓更多人了解。