情定大飯店

當(dāng)大家還在談?wù)撋萑A酒店時(shí)，萬達(dá)笑了：根本不在一個(gè)段位上。

假如你是武漢萬達(dá)瑞華酒店的客戶，那么從你踏出機(jī)艙，走出廊橋的第一步開始，就會有專人引導(dǎo)通過機(jī)場專設(shè)的瑞華通道，來到一輛晃眼的專屬賓利車前。在楚楚動(dòng)人的禮儀帶領(lǐng)下，你馬上可以領(lǐng)略到最新的無紙化Check in、iPad控制終端、完全智能化設(shè)施帶來的愉悅感。別急，下榻酒店之后，私人定制管家會根據(jù)日程安排，悉心地規(guī)劃到小到飯菜的生熟程度，全天候執(zhí)行好每個(gè)細(xì)節(jié)。

這座奢華酒店屬于萬達(dá)酒店及度假村管理有限公司（簡稱萬達(dá)酒店管理公司）旗下的自管酒店。預(yù)計(jì)今年底，這家只有兩年歷史的公司將會擁有71家酒店，其中37家委托十多家國際酒店管理集團(tuán)管理，其余34家自行管理。此外，在英國倫敦，一個(gè)耗資7億英鎊的超五星級萬達(dá)酒店正在修建。在未來10年內(nèi)，萬達(dá)高端酒店還將會走進(jìn)世界8至10座主要城市。與此相輔的是，公司內(nèi)部也分為兩大管理體系—委托外方管理和自我管理。前者在國內(nèi)高端酒店業(yè)頗具歷史傳統(tǒng)，后者正在成為一種新興趨勢。

盡管自我品牌管理的歷史不長，但武漢萬達(dá)瑞華酒店的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和系統(tǒng)服務(wù)則完全屬于自產(chǎn)。“這次我們沒有借鑒國際酒店管理公司經(jīng)驗(yàn)?！比f達(dá)酒店管理公司副總裁包鉑（Ilja. Poepper）對《環(huán)球企業(yè)家》說。他來自德國，曾歷任多家國際酒店管理公司高管，不過他在武漢萬達(dá)瑞華酒店這一項(xiàng)目上和過去做了決斷?！拔覀兩钔诘氖歉叨耸袌鏊饺嘶?wù)，需要配備的是人和時(shí)間，這是現(xiàn)在中國的酒店管理公司不能承擔(dān)的，因?yàn)樘F！”

實(shí)際上，此次沒有選擇外方合作也是完善整體布局的需要。在萬達(dá)酒店管理公司成立之前，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林認(rèn)為，國內(nèi)市場上雖然已經(jīng)出現(xiàn)了諸多酒店管理公司，但在專攻五星級豪華酒店管理公司方面還是空白。隨后，萬達(dá)酒店管理公司彌補(bǔ)了這一缺位，并實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；吞赜械倪\(yùn)作模式，將旗下自管酒店分為嘉華、文華和瑞華系列，分別對應(yīng)五星、超五星和豪華五星。武漢萬達(dá)瑞華酒店是第一個(gè)豪華五星，至此三個(gè)星級酒店全部落地。

從目前情況來看，萬達(dá)酒店管理公司旗下委托外方管理的酒店數(shù)量略占多數(shù)。不過，這仍然存在一定變數(shù)。一位接近萬達(dá)酒店管理公司高層的業(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“萬達(dá)未來會在合同到期后慢慢收回外方的管理權(quán)，然后納入到‘三個(gè)華’系列，最后全部實(shí)現(xiàn)自我管理?！笔聦?shí)上，最近管理公司已經(jīng)連續(xù)收回了兩家過去委托外管的酒店，新增的自管酒店還在增加，最新亮相的第一家奢華酒店也從屬于自管體系。這些似乎也印證了關(guān)于萬達(dá)酒店“單飛”的預(yù)測。

“單飛”疑云

包鉑認(rèn)為，“單飛”一說屬于外界的誤讀和曲解。之前收回的兩家酒店管理權(quán)是因?yàn)楹贤狡?。而是否收回管理?quán)取決于兩點(diǎn)，一是看是否掙錢，二是看市場形象。“到2020年，萬達(dá)會有200家酒店，坦率地說我們不希望完全自己管，還是希望有長久的伙伴來幫助我們管理和掙錢，未來兩種管理模式的酒店數(shù)量會一半對一半?！?/p>

實(shí)際上，和外方合作是一個(gè)務(wù)實(shí)的選擇?！拔宕髧H酒店管理集團(tuán)擁有很長時(shí)間的歷史積累，有很好的認(rèn)知度和知名度。它們的預(yù)定系統(tǒng)比較完善，有很多忠誠客戶。”包鉑說。選擇和外方管理合作一直是國內(nèi)高端酒店業(yè)內(nèi)的慣例。這一做法始于1981年，當(dāng)時(shí)北京建國飯店請來香港半島集團(tuán)進(jìn)行管理。在過去30年，外資品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，很大程度上提升了國內(nèi)酒店業(yè)的服務(wù)品質(zhì)。

但這并不能掩蓋加大業(yè)主運(yùn)營成本的瑕疵。他們通常會收取三筆費(fèi)用：首先是基本管理費(fèi)，不論花費(fèi)的成本，一般提取一年銷售額的3%至5%；其次是獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)，一般是經(jīng)營毛利的5%至7%；最后是特許經(jīng)營費(fèi)，業(yè)主方使用國際酒店集團(tuán)的訂房渠道、開業(yè)或項(xiàng)目改造咨詢，都需要專門付費(fèi)。此外，外方管理人員的工資也需業(yè)主負(fù)擔(dān)。這很容易造成一種尷尬的局面—管理方在賺錢，但業(yè)主卻虧錢。

中國旅游研究院院長戴斌向《環(huán)球企業(yè)家》表示，現(xiàn)在一些與外方合作的業(yè)主的經(jīng)營壓力越來越大?！八麄冇X得，你到底能給我?guī)硎裁?？除了大品牌外，你對我的資產(chǎn)增值是不是在起作用？現(xiàn)在業(yè)主選擇管理公司更加理性了?！?/p>

實(shí)際上，萬達(dá)酒店管理公司的外方合作策略在王健林的建議下，從一開始就引入了競爭機(jī)制—與五家國際酒店管理集團(tuán)一起，而不是與某一家單獨(dú)合作。事實(shí)上，這種競爭機(jī)制體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)之中。比如就某個(gè)項(xiàng)目需要和外方管理合作時(shí)，萬達(dá)方會將多家合作伙伴請到一處，把他們分在幾間會議室中一個(gè)個(gè)談。假若A品牌就某個(gè)條款不能達(dá)成協(xié)議時(shí)，他們就被晾在一邊，萬達(dá)方會去另一間找B談。幾輪下來之后，總有人會妥協(xié)。通常，萬達(dá)的強(qiáng)勢讓那些國際知名酒店管理公司苦不堪言。

盡管如此，自從北京鉑爾曼酒店回歸并更名北京萬達(dá)嘉華酒店之后，業(yè)績還是得到明顯提升。包鉑將此變化歸結(jié)為萬達(dá)特有的執(zhí)行力?！拔覀兪菢I(yè)主，如果發(fā)現(xiàn)有什么必須要做的，一個(gè)指令下去當(dāng)天就可以得到執(zhí)行，這是外管酒店做不到的?！边@里有一套“計(jì)劃模塊管理”主導(dǎo)著萬達(dá)酒店自管體系。比如，一家萬達(dá)酒店從籌建到開業(yè)，會被細(xì)化成上千個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每一天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都要進(jìn)行考核。如果造成延誤，就會受到嚴(yán)厲懲罰。

不過，戴斌認(rèn)為，“萬達(dá)直接把付給外方管理公司的費(fèi)用內(nèi)化了，這樣財(cái)務(wù)報(bào)表肯定好看得多?！彼硎荆瑥拈L期發(fā)展看，酒店業(yè)主方如果一直依靠外管方，就像一個(gè)人成長沒有名字一樣，是不能容忍的。從行業(yè)角度來看，接軌國際的副作用是抑制國內(nèi)自主品牌的生長。實(shí)際上，業(yè)主方漸漸收回管理權(quán)正成為一種新趨勢。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航對《環(huán)球企業(yè)家》說，當(dāng)前中國酒店管理體系正逐步成熟，擺脫對國外酒店管理集團(tuán)的依賴是必然之勢。

現(xiàn)在萬達(dá)酒店管理公司的高管們正面臨著這樣一種權(quán)衡：究竟是要品牌和形象，還是要賺大錢？眼下，他們遵循的原則是，如果當(dāng)?shù)刂挥幸患胰f達(dá)酒店就歸屬自管體系。不過，隨著更多萬達(dá)城在南昌、合肥、哈爾濱，青島和西雙版納等地建成，每一個(gè)地方都會有七八家酒店?！霸谶@些地方，我們還是會更多地和酒店管理公司合作?！卑K說。

但在一些業(yè)內(nèi)人士來看，萬達(dá)酒店的“三個(gè)華”系列形象區(qū)隔并不清晰?！捌鋵?shí)做一個(gè)品牌并不是取個(gè)名字就可以了，它背后需要客源組織系統(tǒng)、質(zhì)量管控系統(tǒng)、人力資源培訓(xùn)系統(tǒng)和設(shè)備管理體系，以及供應(yīng)商管理系統(tǒng)等的支持，這些不是一時(shí)半會兒就能建立起來的?！贝鞅笳J(rèn)為，萬達(dá)酒店具有很好的硬件和產(chǎn)品形象，但在策略上應(yīng)該先做成熟一個(gè)品牌后，再向其他品牌延伸。

下沉隱憂

隨著萬達(dá)城的全面建設(shè)，萬達(dá)酒店管理公司在完善自主管理體系的同時(shí)，主要布局二線城市，更多還會擴(kuò)張到三四線，這正成為一種戰(zhàn)略執(zhí)行方向。

但去年以來打擊“三公”消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)低迷牽制了高端酒店業(yè)營收的增長。包鉑并不認(rèn)為中國的高端酒店已經(jīng)出現(xiàn)了泡沫化傾向，他的參考標(biāo)準(zhǔn)是美國和歐洲等發(fā)達(dá)國家?！昂兔绹啾?，中國高端酒店數(shù)量占比未及60%，但中國有13億人口，而且發(fā)展速度會快很多?！卑K解釋說，在倫敦和巴黎，一個(gè)城市有10家希爾頓酒店是很正常的現(xiàn)象。

這樣的比較似乎略顯草率。“中國和歐美發(fā)達(dá)國家是完全沒有可比性的。”戴斌說。如果單純從數(shù)量上講，中國五星級酒店有650家左右，但是有很多高端酒店并不掛牌。有不完全統(tǒng)計(jì)稱，2013年很多五星級酒店整體入住率僅50%至70%，有些偏遠(yuǎn)地區(qū)五星級酒店入住率甚至不到50%。

在三四線城市，高端星級酒店的前景堪危。戴斌過去曾經(jīng)做過一個(gè)課題研究，結(jié)論是一個(gè)城市星級酒店的警戒指數(shù)并不是和到訪的游客相關(guān)聯(lián)，更多是和商品的流轉(zhuǎn)額、商品零售額和進(jìn)出口貿(mào)易相關(guān)，而大部分三四線城市都缺乏穩(wěn)定的商貿(mào)市場?！罢w來看高端酒店在三四線城市的發(fā)展空間不大，那里的經(jīng)濟(jì)雖然增速較快，但是高端酒店并非三四線城市消費(fèi)者的需求點(diǎn)所在?！眹?yán)明航說。

不過，包鉑堅(jiān)信中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展會快速而均衡?？梢宰糇C的是，泉州萬達(dá)文華酒店一開業(yè)就生意興隆，外國人和外地人是它的主要客戶群。第一個(gè)奢華酒店瑞華選址在武漢也是出于這樣的考慮，除了萬達(dá)集團(tuán)用500億元開發(fā)的較為成熟的萬達(dá)文化中心配套外，這里還常駐著59家世界五百強(qiáng)企業(yè)。

不管怎樣，萬達(dá)酒店的下沉路線不會輕易改變。但這一路徑擴(kuò)張將面臨諸多市場環(huán)境和選擇角度的挑戰(zhàn)。