UNIQLO：從“草根衣柜”到時(shí)尚品牌

很多在日本的中國留學(xué)生或許有過這樣的經(jīng)歷：騎一個(gè)小時(shí)自行車到郊區(qū)的一家UNIQLO（優(yōu)衣庫），店面不大，看上去不算時(shí)尚，也沒有太多顏色，但價(jià)格便宜。一件襯衫，折算后不到人民幣100元。換個(gè)時(shí)髦的說法，UNIQLO就是日本的“草根衣柜”。不過，也就是這家“草根衣柜”，如今已在紐約、巴黎等大城市的最好地段開出了超級店鋪，而在上海，超8000平米的全球規(guī)模最大的旗艦店也已開張。UNIQLO，早已不是“草根衣柜”，而成為了時(shí)尚潮流的代名詞。

小店起家，獨(dú)一無二

1949年出生的UNIQLO品牌擁有者、日本迅銷株式會社創(chuàng)始人柳井正，子承父業(yè)起家，那時(shí)的企業(yè)，還是一家由其父親創(chuàng)辦的小型主營西服的男裝店“小郡商事”，正默默無聞地在成千上萬的服裝店中生存。1982 年，柳井正到美國考察，受美國大學(xué)生的校園內(nèi)倉儲式售物啟發(fā)，決定嘗試以倉儲型自助購物方式開設(shè)服裝大賣場。1984年6月2日，柳井正在廣島市中區(qū)袋町開出了“Unique Clothing Warehouse”（UNIQLO），字面含義是“獨(dú)一無二的服裝倉庫”。時(shí)逢日本經(jīng)濟(jì)大蕭條，因此，一開始的UNIQLO 就定位于面向所有人提供價(jià)廉物美的休閑服，并采取低價(jià)策略。為吸引顧客，開業(yè)之初的UNIQLO 還對購物者提供免費(fèi)的面包加牛奶的早餐，于是，UNIQLO從清晨六點(diǎn)剛開始營業(yè)，店門外已排起了長隊(duì)。

1990 年，UNIQLO 在日本的直營店鋪已達(dá)近百家。之后，UNIQLO 涉足服裝生產(chǎn)領(lǐng)域，嘗試從服裝開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售一條龍全部自營的全新模式，UNIQLO 也自然變成一個(gè)服裝品牌，并開始了連鎖經(jīng)營。但是由于“出身低微”，UNIQLO在一段時(shí)間里被認(rèn)為低檔貨，而且大部分門店都在日本農(nóng)村市場。但隨著東京原宿店在1998年11月的開業(yè)，UNIQLO終于打進(jìn)了大城市的繁華中心，開始樹立品牌形象，成為以“以低廉價(jià)格提供優(yōu)良商品”的品牌店。

1995年，GAP（美國蓋普）進(jìn)入日本市場，創(chuàng)辦于1969年的GAP，旗下品牌包括GAP、Banana Republic、Old Navy，是全球銷量最大的休閑服飾品牌。GAP的到來令UNIQLO的競爭壓力倍增，在不斷向競爭對手學(xué)習(xí)的過程中，UNIQLO認(rèn)識到了品牌和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。2000年初，柳井正談到了企業(yè)發(fā)展的10年規(guī)劃，即公司要超過GAP成為世界第一的休閑裝產(chǎn)銷企業(yè)，要成為類似麥當(dāng)勞等級別的世界級品牌，成為有AAA級信譽(yù)的企業(yè)。如今，柳井正當(dāng)年這些看似不可能實(shí)現(xiàn)的豪言已逐一成為現(xiàn)實(shí)，且2009年的新科日本首富也已換上了柳井正的名字。

陰差陽錯(cuò)，創(chuàng)意品牌

UNIQLO這個(gè)名字的由來其實(shí)也是一個(gè)陰錯(cuò)陽差。最初，“Unique Clothing Warehouse”只是門店名稱，字面意義雖然清晰，但名稱太長不宜記憶和傳播，于是柳井正將名稱縮寫為“UNICLO”，1988年在香港注冊時(shí)，經(jīng)辦人誤將公司名登記為“UNIQLO”，而這個(gè)錯(cuò)誤日后卻被證明是一次機(jī)遇。

正是這個(gè)陰差陽錯(cuò)，造就了一個(gè)偉大的品牌。這個(gè)“Q”產(chǎn)生了獨(dú)特的效果，比“C”這個(gè)字母更酷，公司于是將日本本土的所有門店名稱都改為“UNIQLO”。

1990年代初，UNIQLO 生產(chǎn)基地移師中國，其中文名“優(yōu)衣庫”取自音譯，卻又有著中文的妙用，即店如其名，“優(yōu)衣庫”是提供最“優(yōu)”選擇的“衣庫”；而內(nèi)在涵義是指，通過擯棄了不必要裝潢的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。不單是中文譯名的巧妙，UNIQLO品牌也永遠(yuǎn)不缺創(chuàng)意，而且還在改變著生活：比如日本人的穿衣風(fēng)格，比如服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)熱度，比如在潮流人群的垂直營銷等。其中，一個(gè)很有趣的例子就是UNIQLOCK。2008年，UNIQLO開展了一次品牌認(rèn)知度的新嘗試，即為全世界的博客們制作了一個(gè)功能性應(yīng)用，結(jié)合舞蹈、音樂和日歷等功能并命名為“UNIQLOCK”，通過數(shù)以萬計(jì)的博客進(jìn)行傳播。不要小看一個(gè)小小的品牌插件，始于這樣一個(gè)品牌事件，UNIQLO開啟了一條新的品牌營銷之路，那就是緊跟潮流，標(biāo)榜個(gè)性與自由，肯定自己。

起死回生，定位成王

2001年開始，UNIQLO在日本國內(nèi)的市場份額日漸飽和，比如當(dāng)年銷售的雙面絨服裝已達(dá)到3650萬件，即平均每三個(gè)日本人中就有一人穿UNIQLO的服裝。高度的市場占有使得公司銷售放緩。UNIQLO希望能夠盡快拓展亞洲其他市場，尤其是中國市場。但在初次進(jìn)入中國市場時(shí)非常不順，首先是中國人的消費(fèi)習(xí)慣不可能一夜之間改變，對于這種倉儲式買衣服的方式新鮮有余，行動不足；其次是盲目地在價(jià)格上與中國本土的休閑服裝企業(yè)競爭，定位“大眾化”，成為了UNIQLO兵敗的主因。

UNIQLO最早在2002年進(jìn)入上海，當(dāng)年9月南京東路中聯(lián)店開張，這里和 UNIQLO 的日本店沒什么兩樣。迎門而進(jìn)，可見千余平方米的二樓倉庫型店鋪加以簡單裝飾，產(chǎn)品的陳列和布置，如同每天都可光顧的超市。和在日本一樣，上海新開設(shè)的三家專賣店，開業(yè)之初天天人滿為患，最初階段，日售休閑服營業(yè)額達(dá)10萬甚至數(shù)十萬元，有些貨品甚至出現(xiàn)斷檔。當(dāng)時(shí)UNIQLO還將不少店開在了租金便宜的地段，有一家甚至開在上海松江。不過，面對中國高昂的關(guān)稅，UNIQLO在成本上壓力很大。于是，為了降低成本，UNIQLO在中國采用了和國外不同的面料，甚至把很多商品改成了中國當(dāng)?shù)氐氖綐?，但這樣的結(jié)果是，不僅無法保持原先的高品質(zhì)，還陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。2005年底，UNIQLO在大陸的九家店無一家盈利。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，上海市平均家庭收入約900元人民幣，每戶用在服裝上的月平均支出是45元，而UNIQLO的一件襯衫要花費(fèi)他們兩三個(gè)月的預(yù)算，消費(fèi)者無疑會非常謹(jǐn)慎。

就在中國大陸市場進(jìn)展受挫時(shí)，UNIQLO的董事會發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意外驚喜，即香港市場。UNIQLO在2005年已發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)階層起了新的變化，那年的“五一”黃金周，中國出游人數(shù)達(dá)到1.5億人，這一巨大的人群將是UNIQLO在中國的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，UNIQLO在香港打造的“牛仔褲和T恤衫的UNIQLO”大獲全勝，按比日本高10%～15%的定價(jià)，UNIQLO在香港市場的毛利率比日本市場還高。香港模式的成功，讓東京董事局大吃一驚。

之后，UNIQLO開始轉(zhuǎn)變大陸的營銷模式。2006年，UNIQLO在上海開了兩家新店，均選在繁華的購物中心，一家開在港匯廣場，另一家則是正大廣場店，兩家都獲得了成功。

UNIQLO發(fā)現(xiàn)，中國新興的消費(fèi)者并不需要價(jià)格戰(zhàn)，而更看重國際品牌的購物體驗(yàn)和精細(xì)的服務(wù)。畢竟在當(dāng)時(shí)，還沒有那么多人能像今天這樣隨意出國，去旅游、去接觸外界。UNIQLO的形象從此改觀，成為開在時(shí)尚街區(qū)的高品質(zhì)的潮流國際品牌。2008年3月29日，UNIQLO重回當(dāng)年撤離的北京，開了第一號店，選址在剛剛隆重開業(yè)的西單大悅城。開店當(dāng)天，人流如織。西單店此后的銷售和利潤都很強(qiáng)勁。

如今，在UNIQLO中國門店的店員，見到顧客會高喊“歡迎光臨”；顧客挑選了衣服在手上，店員馬上會遞上購物籃；翻動的貨品等顧客離開后店員會立即整理好；收款后店員會雙手遞上手提袋，并像日本人一樣給顧客鞠躬，道聲“歡迎下次光臨”。如果遇上下雨天，店員還會將紙質(zhì)的手提袋外面套上一個(gè)透明塑料袋，以防被雨打濕。這些日式的細(xì)膩服務(wù)時(shí)至今日，在同行中仍不多見。也正由于UNIQLO在服裝領(lǐng)域運(yùn)用了強(qiáng)大的“零售術(shù)”，即基于零售的技術(shù)，來完成整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括對貨品的研發(fā)、對消費(fèi)者的研究以及對消費(fèi)節(jié)奏的把握，可謂“完整地造服于人”。

雙線作戰(zhàn)，深耕細(xì)作

盡管UNIQLO在中國發(fā)展迅速，但僅僅利用線下門店的拓展，已有時(shí)不我待的感覺。其大舉擴(kuò)張之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物正在蓬勃興起，而代表新消費(fèi)階層的年輕白領(lǐng)是主力軍，UNIQLO對此決不能視而不見。2009年4月，UNIQLO即進(jìn)駐淘寶商城，是第一個(gè)加入網(wǎng)上商城的國際品牌。第一年，其官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的銷售額就達(dá)到上億元人民幣，當(dāng)年的“雙十一”， UNIQLO官方旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計(jì)銷售超過百萬件商品，同比增長超過500%，在天貓的銷售排行榜位列第六。

不過，UNIQLO并不想把網(wǎng)店打造成上網(wǎng)就能買到便宜貨，或者上網(wǎng)就能夠消化庫存的地方，而是把網(wǎng)店看作一個(gè)銷售的渠道，更重要的是，作為樹立品牌形象和跟年輕消費(fèi)者互動的載體。鑒于此，UNIQLO開始嘗試“線上下單、線下取貨”的O2O模式。活動在上海的三家門店——南京西路旗艦店、港匯恒隆廣場店和正大廣場店試行。線上的顧客在網(wǎng)店下單并付款之后，網(wǎng)店即從倉庫發(fā)貨，快遞到顧客指定的實(shí)體門店，門店在收貨后即通知顧客前往取貨?！熬W(wǎng)上下單，便利店提貨”，這樣的模式在國外已經(jīng)很普遍，主要是因?yàn)楸憷瓯榈囟加?，對客戶來說很方便。UNIQLO在中國大陸地區(qū)現(xiàn)有260家左右的門店，當(dāng)門店數(shù)量再增加到一定規(guī)模，可以給大多數(shù)用戶提供這樣的方便時(shí)，則更會考慮大范圍推廣這種模式。

而今，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的一部分，馬化騰甚至將智能手機(jī)比作人的電子器官，UNIQLO在移動端的心思和創(chuàng)意遠(yuǎn)超同行。打開UNIQLO的APP，紅、黃、綠、藍(lán)、粉、黑等八個(gè)APP一字排開，有24道來自世界各地的食譜，16種東、西方的發(fā)飾，還有既可以當(dāng)作Blog里的flash時(shí)鐘、又可以跟著節(jié)奏起舞、還可以當(dāng)作屏保文件下載的UNIQLOCK。

目前，在中國的661個(gè)城市中，UNIQLO的實(shí)體店進(jìn)入了其中50多個(gè)城市，尚有600多個(gè)城市沒有涉足。這些城市是未來UNIQLO的想象空間，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，UNIQLO必須在這些地區(qū)展現(xiàn)其下沉的能力，而許多在華跨國公司都折戟于此。大多數(shù)零售商都將中國的版圖劃分為五大片區(qū)——華北、華東、華中、西南、華南，UNIQLO也不例外。從上海起步后，UNIQLO把華東地區(qū)當(dāng)作它最大的銷售根據(jù)地。憑借在這里的品牌號召力和影響力，逐漸向浙江地區(qū)延伸，從省會城市拓展到周邊二三線城市。

在擴(kuò)張的過程中，UNIQLO要面對中國不同地區(qū)的市場，由于地理位置和氣候的不同，整個(gè)銷售計(jì)劃需要重新制定。比如，在華東地區(qū)，秋冬服裝的銷售高峰是從11月開始，但在東北市場，卻提前到了8月份。東北的店鋪和西南的店鋪同一天開張，但銷售的商品和促銷的計(jì)劃卻完全不同。除把店鋪的網(wǎng)撒得更廣之外，UNIQLO希望深耕上海、北京這樣的大城市的邊緣地帶。目前，在北京的郊縣，UNIQLO開了五六家店。

很多人好奇，UNIQLO在中國何以取得這樣好的成績。其實(shí)，正是通過對中國消費(fèi)階層的研究，UNIQLO改變了在日本面向所有人的策略，將目標(biāo)群體定位在中國新中產(chǎn)人群，重新設(shè)計(jì)、定價(jià)商品，獲得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，繼而在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、人員管理、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，甚至作出一些違背行業(yè)常識的決策，才形成了一套獨(dú)特的“中國進(jìn)化模式”。目前，UNIQLO在中國的單店盈利能力令同行羨慕。據(jù)UNIQLO透露的數(shù)字，在中國最偏遠(yuǎn)、最小的店鋪，一年的銷售額也能超過2000萬元，旗艦店則是幾億元的銷售額。

UNIQLO的雄心不止于此。它希望到2020年在中國開到1000家店鋪以上，超過日本本土市場。