冷門大生意

如果你不是一位專業(yè)的工程師，你很少有機(jī)會(huì)窺見手中智能手機(jī)內(nèi)部的景象—數(shù)以千計(jì)的半導(dǎo)體元器件密布形成精巧的結(jié)構(gòu)，而每一個(gè)元件卻可能取自遠(yuǎn)隔千里的不同廠商。

令這些元件能被組合到一起的重要橋梁是經(jīng)銷商—終端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、研發(fā)機(jī)構(gòu)往往通過經(jīng)銷商訂購不同種類的元器件，看上去枯燥乏味的元器件目錄在工程師眼中，就好像是大賣場(chǎng)里的導(dǎo)購雜志。

盡管對(duì)普通消費(fèi)者而言相當(dāng)遙遠(yuǎn)，但隱藏在精美的塑料與金屬外殼下，電子元器件市場(chǎng)一直十分興旺—在這一領(lǐng)域，公認(rèn)的魁首是位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)的安富利（Avnet），這家電子元器件經(jīng)銷商2013年的營收達(dá)到257億美元。在這一領(lǐng)域排名第二的艾睿電子（Arrow Electronics）也有超過200億美元的規(guī)模。

但大型經(jīng)銷商們往往更看重大規(guī)模的交易和訂單，交易的最低訂購量往往以千甚至萬計(jì)算。例如，在安富利的網(wǎng)站上，一款連接器的最低訂購量就是7000個(gè)。這對(duì)于規(guī)?；a(chǎn)的工廠并不是問題，但以測(cè)試、研究為主的研發(fā)部門、創(chuàng)業(yè)公司甚至大學(xué)生們就往往只能放棄。

對(duì)這些需要少量元器件的工程師們而言，貿(mào)澤電子（Mouser）的網(wǎng)站就好像是他們的“全家”或“7-11”：在這家電子元器件經(jīng)銷商的網(wǎng)站上，他們可以購買超過400萬種不同的元器件，并通過快遞收貨。這家年收入8億美元的目錄經(jīng)銷商正在快速占領(lǐng)亞洲市場(chǎng)，2014年第一季度在中國營收增長(zhǎng)超過60%，在安富利、艾睿電子都出現(xiàn)營收下降時(shí)，其全球營收獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

從一個(gè)高中物理老師開的私人公司，到成為沃倫·巴菲特旗下商業(yè)帝國的一員，這家賣芯片的“全家”創(chuàng)造了一種新的銷售方式：“一個(gè)芯片也能訂購”。

獨(dú)特玩法

1964年，美國加州的一位高中物理老師杰里·貿(mào)澤（Jerry Mouser）發(fā)現(xiàn)，需要買齊高中實(shí)驗(yàn)所需的電子元器件十分困難。原因在于，元器件分銷商往往有最低訂購量限制，而一所高中的物理實(shí)驗(yàn)室根本不需要幾千個(gè)相同的元件。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)室的庫房里就堆積著大量多余的零件。

杰里·貿(mào)澤想到，可以將這些元件編輯成冊(cè)，把目錄分發(fā)給其他老師和學(xué)校。這成為貿(mào)澤電子的起步。即使在50年后的今天，貿(mào)澤仍然堅(jiān)持著兩項(xiàng)傳統(tǒng)：極小的最低訂貨量、所有訂單均有現(xiàn)貨供應(yīng)，所有貨品均通過位于美國4萬平方米的總倉配送。即使客戶遠(yuǎn)在海外，網(wǎng)站亦可以在接收到訂單后當(dāng)天發(fā)貨，并直接在總倉打包后快遞寄到客戶手中。

貿(mào)澤電子亞太區(qū)市場(chǎng)及商務(wù)拓展總監(jiān)田吉平認(rèn)為，以1為單位的最低訂購量帶來的一大好處是，貿(mào)澤在每種貨品上的備貨無需太多，因而可以大大拓展備貨的種類數(shù)量。這令貿(mào)澤擁有了一個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)：他們成為各大元器件生產(chǎn)廠商的“試飛場(chǎng)”。

對(duì)于元器件生產(chǎn)廠商而言，新品的推出往往并非易事—分銷商需要觀察新產(chǎn)品的指標(biāo)后才會(huì)決定是否需要備貨，而由于貿(mào)澤的備貨量小，其總是愿意承擔(dān)備貨的風(fēng)險(xiǎn)，成為生產(chǎn)廠商的最初合作對(duì)象?！霸瓘S有新品上市的時(shí)候，會(huì)等著我們備貨之后才一起發(fā)布。在很多分銷商不敢備貨的情況下，我們敢備貨，這當(dāng)然是一筆投資，也有一定風(fēng)險(xiǎn)，但我們樂于這么做?！碧锛礁嬖V《環(huán)球企業(yè)家》：“在全球，類似Mouser這樣的分銷商有四家，我們每月發(fā)布的新品數(shù)量是最多的，比第二名多出三倍?！迸c多位上市公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，貿(mào)澤在庫存周轉(zhuǎn)上并不會(huì)受到投資者們太大的壓力，其大股東沃倫·巴菲特一向較少干涉并購公司的既有政策，這令貿(mào)澤不需要快速銷售，而是可以堅(jiān)決執(zhí)行“寬而淺”的備貨策略。

貿(mào)澤電子技術(shù)市場(chǎng)副總裁凱文·海斯（Kevin·Hess）介紹，“原廠新推出的集成電路總是會(huì)選擇在我們的平臺(tái)上進(jìn)行小批量推廣和銷售，并由我們提供最新技術(shù)服務(wù)。經(jīng)過一段時(shí)間后，才會(huì)逐漸讓大型授權(quán)分銷商大范圍推廣。因此，工程師們非常喜歡通過我們獲取最新技術(shù)和產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)快速方案研發(fā)，第一時(shí)間向市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)?！?/p>

聚焦研發(fā)

在最低訂貨量只有1件的情況下，貿(mào)澤電子出售的元器件價(jià)格比大型分銷商要高得多，有時(shí)甚至可能高出5倍以上。盡管如此，它仍能吸引工程師下單訂購。

原因在于，貿(mào)澤將目標(biāo)客戶群定位在研發(fā)工程師領(lǐng)域。與大規(guī)模生產(chǎn)不同，研發(fā)工程師往往希望嘗試多種元器件的選擇，但每種元器件又不需要太多。同時(shí)，研發(fā)工程師對(duì)交貨時(shí)間也有更高的要求，因?yàn)樵骷轿坏乃俣韧鶝Q定了研發(fā)的進(jìn)度。

為什么客戶愿意付出更高的單價(jià)？最重要的一點(diǎn)，在于貿(mào)澤交貨期短，這是因?yàn)樗麄儌溆写罅康膸齑娣N類，同時(shí)客戶可以訂購非常少的數(shù)量。“如果他需要的是做研發(fā)，那他不可能去購買整包的、1000顆的元件。這種情況下，他們?cè)敢飧陡咭恍┑馁M(fèi)用。我們談的不是價(jià)格，而是價(jià)值?！碧锛秸J(rèn)為。

對(duì)于原廠而言，貿(mào)澤這樣規(guī)模相對(duì)較小的經(jīng)銷商，顯然無法像安富利、艾睿一樣帶來大單。因此，擁有超過500家原廠授權(quán)的貿(mào)澤需要另一種方式來維持關(guān)系?！拔覀儗Ｗ⒂谏嫌渭呻娐穼用娴募夹g(shù)支持服務(wù)，為這些新產(chǎn)品提供深度技術(shù)支持，協(xié)助工程師進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和方案設(shè)計(jì)?！眲P文·海斯介紹。

“原廠更看重我們帶來新客戶，以及推介新產(chǎn)品的能力?！碧锛秸f。

一個(gè)例子是貿(mào)澤對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。在其網(wǎng)站上，一些產(chǎn)品被標(biāo)為NRND （Not Recommend for New Design），意為“不推薦在新設(shè)計(jì)上使用”，這些產(chǎn)品多數(shù)都是相對(duì)較舊的款式。“盡管是舊品，但市場(chǎng)還是會(huì)有需求。做標(biāo)識(shí)是提醒專門負(fù)責(zé)研發(fā)的工程師們，可以用更新款的產(chǎn)品?！碧锛秸f。

要為電子元器件產(chǎn)品提供技術(shù)服務(wù)，貿(mào)澤也必須配備相應(yīng)的技術(shù)人員。其在全球的所有辦公室都配備技術(shù)支持工程師，NRND標(biāo)示即出自他們之手。

同時(shí)，對(duì)于研發(fā)工程師而言，研發(fā)一款新產(chǎn)品往往牽涉多種、少量的元件，分別訂購上千種零件對(duì)個(gè)人研發(fā)者或小公司的研發(fā)者們而言，是一件耗時(shí)耗力的工作。因此，貿(mào)澤提供了一項(xiàng)名為“上傳物料單”的服務(wù)，研發(fā)工程師可以將Excel格式的物料單上傳到貿(mào)澤網(wǎng)站，網(wǎng)站則會(huì)通過智能識(shí)別與人工服務(wù)結(jié)合的方式，及時(shí)回復(fù)哪些元件可被訂購。“通?？梢越鉀Q80%以上的問題?！碧锛秸f。

貿(mào)澤還開發(fā)出另一項(xiàng)專為研發(fā)工程師服務(wù)的功能—在網(wǎng)站的一項(xiàng)子頁面中，貿(mào)澤的工作人員整理、采寫一系列技術(shù)文章，供研發(fā)工程師所用。“如果工程師想要查詢汽車車燈的LED高功率照明，他可以瀏覽我們的頁面，上面會(huì)有詳細(xì)的線路圖，并且標(biāo)示出每個(gè)部件有哪些供貨商，以及這些部件的貨號(hào)，讓工程師可以直接訂購?！碧锛浇榻B。

拓展中國

毫無疑問，中國正在成為拯救電子元器件行業(yè)的最大市場(chǎng)。在主力市場(chǎng)集中于歐美的安富利、艾睿都遭遇連年銷售下滑的同時(shí)，80%集中于中國大陸市場(chǎng)的電子分銷商大聯(lián)大卻連年以10%的速度取得營收增長(zhǎng)，2013年?duì)I收折合為122億美元。

貿(mào)澤歐非亞太區(qū)高級(jí)副總裁馬博?。∕ark Burr-Lonnon）介紹，僅僅在數(shù)年之前，貿(mào)澤僅有10%以內(nèi)的營收來自美國以外的市場(chǎng)，而這一數(shù)字目前已提高到40%。“對(duì)我們的全球業(yè)務(wù)而言，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先，我們需要讓全球所有辦公室都能提供本地技術(shù)支持，同時(shí)這種支持需要以本地的語言、時(shí)區(qū)為基礎(chǔ)。”馬博隆說。

凱文·海斯介紹，與國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，貿(mào)澤的最大優(yōu)勢(shì)是能夠取得大量原廠授權(quán)，從“制造中國”轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)中國”，中國企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)流程更加規(guī)范的趨勢(shì)下，這會(huì)越來越重要;而與國外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較，貿(mào)澤在中國本土的團(tuán)隊(duì)能更好地提供支持：“在其他國家，我們通常只有一個(gè)辦事處，但在中國，我們已經(jīng)在上海、香港開設(shè)了辦事處，在成都、西安也有工作人員?！?/p>

在超過80%的營收來自網(wǎng)站銷售的情況下，貿(mào)澤在全球開設(shè)了17種語言版本的網(wǎng)站。在中國，其支持人民幣結(jié)算，并可通過支付寶匯款?！霸?012年我們支持了人民幣銀聯(lián)卡，去年增加了支付寶，去年第四季度還增加了線上的客服支持。”田吉平說，這令2014年第一季度中國區(qū)的業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)了60%，而客戶基數(shù)增長(zhǎng)了70%。

為了吸引國內(nèi)客戶，貿(mào)澤甚至推出了“滿150元免運(yùn)費(fèi)”的做法，田吉平解釋說，150元以下的小額訂單畢竟仍是少數(shù)，而這一做法可以看作一種市場(chǎng)推廣?！八邪l(fā)出的貨物都在美國總倉直接打包，通過UPS或聯(lián)邦快遞發(fā)到中國，清關(guān)也由我們來做。我們?cè)敢馔ㄟ^這部分的付出讓中國客戶了解我們的業(yè)務(wù)?！?/p>