古老的秘笈

7月10日，上海半島酒店二樓，來自美國的艾略特·當(dāng)納利（Elliot Donnelley）被中國的企業(yè)家圍成一圈。48歲的艾略特看上去比實(shí)際年齡更加年輕，近1.9米的身高在人群中尤為顯眼，他是美國RR當(dāng)納利（RR Donnelley）家族第五代傳承人，該家族擁有世界五百強(qiáng)、美國印刷大王當(dāng)納利集團(tuán)（RR Donnelley Sons），而其神秘的家族辦公室所持有的資產(chǎn)遠(yuǎn)不止此。

就在近期，當(dāng)納利家族100多名成員還將在其祖父早在1930年創(chuàng)建的度假村里，舉辦慶祝家族150周年的大聚會。

“富不過三代”的魔咒下，傳承五代以上不衰敗并非易事，以第一代為主的中國企業(yè)家們正抓緊向海外富豪家族取經(jīng)，關(guān)于家族財(cái)富傳承，中國正剛剛起步。

“家族傳承最重要的是家族身份認(rèn)同感、家族價值觀的傳承，這是RR當(dāng)納利家族留給我的禮物。”艾略特告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在半島酒店逸龍閣，他向本刊記者講訴著RR當(dāng)納利家族傳承不息的秘訣。

再造

“一個大家族如果過度依賴某一家自己創(chuàng)立的公司，最后這家公司失敗，家族亦隨之衰敗。”艾略特說道。目前RR當(dāng)納利家族并非完全控股當(dāng)納利集團(tuán)。從第四代開始他們逐步地進(jìn)行主動撤資，并開啟其它業(yè)務(wù)，這樣的做法也是其高曾祖父所希望看到的。

時間回溯到1986年，艾略特的高曾祖父 Richard Robert Donnelley在芝加哥開創(chuàng)了印刷事業(yè)，那時它還只是一個家庭作坊，隨后又在芝加哥開辦湖邊印刷廠，迎來了印刷行業(yè)不可多得的黃金時代。

在其高曾祖父與曾祖父的管理下，當(dāng)納利的業(yè)務(wù)延伸到美國各地，而如今已遍布全球，銷售額超過100億美金，員工人數(shù)近6萬，作為美國的印刷大王，與加拿大“魁北克”、日本“大日本”和“凸版”印刷公司并稱全球印刷業(yè)界四大巨頭。

在當(dāng)納利集團(tuán)的歷史上，1964是一個重要的年份，在美國納斯達(dá)克上市使得公司的股份不再100%為家族所有，隨后艾略特祖父的去世成為RR當(dāng)納利家族的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折。

“我的祖母非常有遠(yuǎn)見，她決定逐步撤資，并建立家族辦公室來管理資產(chǎn)。”于是在其父親所處的第四代，家族所持有的上市公司股份減少到50%左右，而到艾略特這一代，只擁有25%的股份，公司CEO也由職業(yè)經(jīng)理人掌舵。在此過程中，第四代有一半的成員在家族企業(yè)，到了第五代則只有零星的幾個人還留在當(dāng)納利工作。

“事實(shí)證明這是一次明智的決策?！卑蕴卣f道，僅依靠一家公司的繁榮來支撐整個家族顯然不是長久之計(jì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，印刷業(yè)由春天直接進(jìn)入冬季，美國商業(yè)印刷工業(yè)的總產(chǎn)值緩慢增長拖累了當(dāng)納利的增長步伐。

“當(dāng)納利公司為家族創(chuàng)造了財(cái)富，現(xiàn)在需要利用這筆財(cái)富去重新再造自己?！卑蕴氐淖婺刚J(rèn)為，當(dāng)納利集團(tuán)不一定能再持續(xù)150年，要利用過去積累的財(cái)富、對技術(shù)的認(rèn)知和企業(yè)家精神，努力找到新的技術(shù)、創(chuàng)造新的公司，再運(yùn)營150年持續(xù)這份家業(yè)。

因而，從第四代開始將把精力放在了家族辦公室，通過它來管理過去積累的財(cái)富，做多樣化的投資。從第五代開始，其投資集中在美國硅谷的新公司、新技術(shù)，如亞馬遜、MapQuest等。

在此過程中，當(dāng)納利集團(tuán)本身也并未沒落。雖然美國的印刷量在縮減，但也有的國家還在上升，在全球市場此消彼長中，其通過管理全球投資的組合分配，獲得了持續(xù)的增長。此外，隨著幾次技術(shù)革新的挑戰(zhàn)，公司自身也在不斷地創(chuàng)新、開拓新業(yè)務(wù)，并通過并購的方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，包括雜志、零售、圖書、電話號簿和印刷，還涉及物流、金融、數(shù)據(jù)管理等業(yè)務(wù)。

“以后我們再通過家族辦公室對當(dāng)納利集團(tuán)重新投資、控股也是有可能的?！卑蕴卣J(rèn)為，作為家族的第五代，最關(guān)鍵的是要在傳承與創(chuàng)新之間做平衡，過去不能放棄，但若過于依靠過去會成為一種負(fù)擔(dān)，成為消亡的驅(qū)動因素。

然而如何做到這種平衡，并保證每一個新一代都要有第一代那樣的創(chuàng)業(yè)家精神，則需要一套長效機(jī)制。

“有人會說，當(dāng)納利是你的家族企業(yè)，你沒有進(jìn)入這家企業(yè)進(jìn)行管理你就失敗了。其實(shí)不是，如果你沒有進(jìn)家族企業(yè)，去重新開發(fā)了一家新公司，比如另外一個Facebook，你就是成功的?！卑蕴馗袊@。

艾略特本人未曾進(jìn)入當(dāng)納利集團(tuán)工作，但這并不妨礙他的“發(fā)光”，曲折而奇特的經(jīng)歷正是該家族靈活機(jī)制的體現(xiàn)。

機(jī)制

“我非常幸運(yùn)，因?yàn)槲业母改缸屛覀兂砷L的地方不是在芝加哥。”艾略特回憶道。由于RR當(dāng)納利家族在芝加哥的影響力非常大，父母為了讓孩子避免這樣的影響，在他們年輕的時候搬到了加州，艾略特從小和加州伯克利大學(xué)教授的孩子們一起長大，在他看來，可以有第一代的創(chuàng)業(yè)精神去學(xué)習(xí)，而不是住在芝加哥獲得家族財(cái)富的熏陶。

從耶魯大學(xué)畢業(yè)之后，艾略特?zé)嶂杂诟鞣N慈善事業(yè)，先后去政府、NGO組織工作，1989年他只身來到中國北京航空大學(xué)支教，那時候當(dāng)納利集團(tuán)也在中國拓展業(yè)務(wù)，伯伯邀請他到當(dāng)納利中國區(qū)做管理，艾略特拒絕后繼續(xù)在大學(xué)教授英語。

直到1991年，艾略特從北京回到舊金山，和草根組織一起合作，為曾經(jīng)坐過牢的人提供就業(yè)機(jī)會，并為這些一無所有、對未來不抱希望的人開展教學(xué)項(xiàng)目，教他們工作技巧，給他們帶來希望，不再從蹈覆轍。

不久后，伯伯再次邀請艾略特，讓他到家族辦公室和父親、兄弟們一起工作?！爱?dāng)時父親和伯伯成立了新的資金池，請了專家來管理資產(chǎn)，讓我跟著他們當(dāng)徒弟一起去做項(xiàng)目，成立一些新的基金等等?！?/p>

“他們告訴我，艾略特，我們最大的遺憾就是沒能更早地合作，我牢牢記住了這句話，也被他們團(tuán)結(jié)合作的狀態(tài)所感染?！庇谑菚簳r放下了慈善事業(yè)加入家族事業(yè)，開始接受密集的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)商業(yè)知識、投資和成為成功的企業(yè)家。

期間他獲得了一些難得的學(xué)習(xí)機(jī)會，包括一個由洛克菲勒家族基金會資助的慈善任務(wù)計(jì)劃（Philanthropy Quest Programme），該計(jì)劃每年會甄選15位“最聰明的人”去美國硅谷學(xué)習(xí)，學(xué)員年齡從26歲到71歲不等。這個計(jì)劃改變了艾略特的人生，他接觸到了最好的想法和理念，也意識到慈善不僅僅再是把錢捐給窮人那么簡單。

如今，艾略特已是RR當(dāng)納利家族第五代投資合伙企業(yè)——美國白沙集團(tuán)投資基金的創(chuàng)始合伙人，管理著其家族辦公室的重要資產(chǎn)，在從事投資工作之余，他亦擔(dān)任美國西部慈善工作坊（Philanthropy Workshop West）主席，該工作坊為全球領(lǐng)先的慈善教育計(jì)劃之一，由洛克菲勒基金和惠普創(chuàng)辦人所設(shè)基金William and Flora Hewlett Foundation共同發(fā)起成立。

“有時候，你把小孩推出去，反倒是更能收得回來，如果你逼著小孩去繼承什么，反而他做不了?！卑蕴匾宰约河H身經(jīng)歷予以證明，RR當(dāng)納利家族建立了一個非常好的生態(tài)機(jī)制，讓每個孩子都有自己出去發(fā)展的機(jī)會，也有回來的機(jī)會，通過家族辦公室，把家族的成員當(dāng)做人力資源去看待，并在關(guān)鍵時候支持。“所以家族辦公室不僅是管理資產(chǎn)，也是管理人力資本?！?/p>

從第四代到第五代過渡開始，RR當(dāng)納利家族成員從地域上和從事的工作上都變得多元化。其它的家族成員從事著各種各樣的行業(yè)，醫(yī)生、律師，小企業(yè)家，學(xué)術(shù)人員，大公司職員，投資家等等。

祖母建立家族辦公室，通過資產(chǎn)的方式把大家重新更加緊密地聯(lián)絡(luò)到一起?！半m然他們不一定常來我們的家族辦公室，但是他們都是受歡迎的?！?/p>

通過基金會、家族辦公室和每年的大聚會，讓所有的成員能夠非常好地分享信息，交叉學(xué)習(xí)，并理解家族的業(yè)務(wù)，“最后說不定哪個喜歡攝影的孩子最后很成功地回來成為老大統(tǒng)管家族事業(yè)；或者是某個搞藝術(shù)的成員，最后發(fā)明了一個革命性的技術(shù)，家族辦公室則給予資金支持，做成了一個非常成功的企業(yè)?！?/p>

幫手

RR當(dāng)納利家族辦公室的模式也開始為中國的富豪們所效仿。不過，辦一個獨(dú)立家族辦公室的費(fèi)用比想象中更高，需要有自己的律師團(tuán)隊(duì)、投資團(tuán)隊(duì)、甚至IT平臺也要自己做。

“如果一個亞洲家族只有5個至10個家族成員，現(xiàn)在還不需要用這么高的成本來設(shè)立單獨(dú)的辦公室，大部分還是考慮借助第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的平臺來做?！比疸y集團(tuán)亞太區(qū)慈善及價值投資服務(wù)部主管董黎瀅告訴《環(huán)企企業(yè)家》。去年，瑞銀訪問了30多個亞洲辦公室，結(jié)論是管理2億美金以上資產(chǎn)才值得單獨(dú)設(shè)立家族辦公室。

無論最終是否成立家族辦公室，中國富豪們關(guān)于家族傳承的咨詢需求已愈發(fā)強(qiáng)烈?！?006年是重要的轉(zhuǎn)折年份，在此之前，亞洲家族傳承業(yè)務(wù)的高凈值、超高凈值客戶主要來自香港和東南亞地區(qū)。現(xiàn)在前來咨詢方案的每5個新增客戶中，就有一兩個來自中國內(nèi)地市場?！倍铻]表示。

近年來，國內(nèi)第一代企業(yè)家已經(jīng)陸續(xù)過了50歲，在海外求學(xué)的第二代也已經(jīng)學(xué)成歸國，中國的財(cái)富家族正在迎來企業(yè)接班、家族傳承高潮，亦在經(jīng)受著由此帶來的困頓與憂慮。

與歐美的RR當(dāng)納利家族、愛馬仕家族、洛克菲勒家族動輒五代到七代的家族傳承經(jīng)驗(yàn)不同，國內(nèi)富豪們對實(shí)現(xiàn)永續(xù)傳承的架構(gòu)并不了解，在前期有著大量的咨詢需求。

“守家、守企、守財(cái)富是他們的基本目標(biāo)?！比疸y香港家族咨詢服務(wù)部董事汪玉琳表示，

作為全球最大的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，瑞銀為富豪家族提供三大類的服務(wù)。

首先是家族治理，幫富豪們理清家規(guī)、家族價值觀并書面寫下來作為家族憲章。這些條文包括公平的分配方案，包括后代加入企業(yè)要符合哪些條件、要哪些大學(xué)畢業(yè)、達(dá)到怎樣的成就和地位才能做真正的管家等。“最重要的是擬定書面憲章的過程”，汪玉琳認(rèn)為，通過這種方式，讓家族每個人坐在一起商討。

然后是設(shè)立架構(gòu)。無論是設(shè)立家族辦公室、慈善基金會、還是通過信托、保險(xiǎn)等方式，建立一個完整的財(cái)富管理與傳承的平臺。汪玉琳透露，國內(nèi)大部分家族會考慮使用信托的方法，規(guī)定誰能受益，誰算外人不能受益。并贊助每一個人的醫(yī)療費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)，使得基本的生活不需要擔(dān)憂，第三類服務(wù)則是借助瑞銀全球的網(wǎng)絡(luò)，召集不同國家不同階段的家族企業(yè)，舉辦論壇彼此學(xué)習(xí)，讓國內(nèi)的富豪們了解歐美維持100多年不衰敗的家族是如何做到的。

在RR當(dāng)納利家族辦公室管理中，也少不了金融機(jī)構(gòu)們的支持，艾略特透露，瑞銀、摩根都為其辦公室提供服務(wù)，他認(rèn)為在這個過程中最好的狀態(tài)是銀行獲得利潤、家族企業(yè)獲得好的服務(wù)不斷發(fā)展實(shí)現(xiàn)雙贏；而差的情況是，大銀行只給客戶賣一個產(chǎn)品，家族成員并不理解這個產(chǎn)品，過度依賴金融機(jī)構(gòu)的幫助使其變懶不愿意學(xué)習(xí)，那么家族辦公室的核心價值就沒有實(shí)現(xiàn)。

“所以，金融機(jī)構(gòu)的決策幫助非常的重要，但始終要家庭成員自己承擔(dān)起責(zé)任。”為此艾略特一直在不斷地自我教育，為了管理好這個家族辦公室，去加州伯克利大學(xué)繼續(xù)學(xué)金融財(cái)務(wù)知識，了解這些內(nèi)容以便與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行更好的洽談對接。

慈善

“雖然建立了一個好的架構(gòu)、漂亮的家族辦公室，但孩子毫不感興趣，不懂得怎樣管理和用這筆財(cái)富，同樣無法實(shí)現(xiàn)傳承的目標(biāo)。”汪玉琳認(rèn)為，放在第一代企業(yè)家面前的首要問題是怎么培育孩子做接班人。

有時候錢太多反而成為第二代的毒藥，讓人變得懶惰、麻木，失去學(xué)習(xí)和自我更新的動力，從而迷失自我。對這些富豪們來說，慈善則是一個非常好的教育工具。

瑞銀財(cái)富管理香港首席執(zhí)行官盧彩云表示：“商業(yè)家族愈來愈發(fā)現(xiàn)，慈善事業(yè)在創(chuàng)建家族傳承上是最有效的方法之一。家族傳承和回饋社會，有助于家族價值世代承繼，并促進(jìn)和諧與凝聚力?！?通過慈善讓下一代收獲的不僅是家族企業(yè)的財(cái)富，同樣還有價值觀以及相應(yīng)的規(guī)則。

尤其是在中國大陸，慈善事業(yè)正成為蓬勃興起。2013年Wealth-X與瑞銀的億萬富豪人口調(diào)查顯示，中國擁有全球第二大億萬富豪捐贈群體，僅次于美國。同亞洲其它地區(qū)一樣，中國富豪家族表現(xiàn)出日益濃厚的興趣，想要更切實(shí)地了解如何通過慈善事業(yè)建立持久傳承。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院教授高皓告訴《環(huán)球企業(yè)家》，家族傳承的背后實(shí)際是四大資本的傳承：有形的金融資本、家族和諧的資本、體現(xiàn)家族成員內(nèi)在能力的人力資本、最后是社會資本。最后一項(xiàng)往往被忽略掉，參與慈善事業(yè)、加強(qiáng)社會資本實(shí)際對前三項(xiàng)都有正向的意義?！跋愀?、臺灣的一些失敗案例，都是源于子女爭搶有形的資本，沒有得到正向的引導(dǎo)?！?/p>

不久前瑞銀幫助某亞洲大家族通過慈善基金的方式實(shí)現(xiàn)傳承。此家族第一代生意經(jīng)營成功，但家族成員不少，擔(dān)心因分家導(dǎo)致第二代、第三代以后家族沒落。在瑞銀建議下，每個家族成員都拿出一部分股權(quán)交由瑞銀的慈善信托基金管理，股權(quán)比例合計(jì)為10%，然后每個家族分支都派駐董事參與慈善基金的運(yùn)作管理。

基金會將是永續(xù)經(jīng)營，該模式保證了未來即使后代的股份都賣光，這10%的股份也永遠(yuǎn)不得出售，同時將基金會交予第二代去管理，培養(yǎng)他們領(lǐng)導(dǎo)能力。家族里面每一個分支都要派一個后代坐在基金董事會里。類似洛克菲勒家族，三四百名家族成員一年聚會兩次，每個人都有不同的事業(yè)，但聚會只談慈善，通過慈善事業(yè)將家族成員團(tuán)結(jié)在一起。

不過，類似這樣成熟的家族基金會，通常需要上百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來操作，每一個項(xiàng)目都需要團(tuán)隊(duì)去管理執(zhí)行，其成本相對較高。不同于海外成熟的家族基金會，國內(nèi)的家族做慈善并沒有成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)去做，而是不同地域和不同機(jī)構(gòu)合作，整個管理要求變得更高，成本與效率的問題成為國內(nèi)富豪們的首要考慮。

RR當(dāng)納利家族1952年成立了第一個基金會，支持芝加哥的民間機(jī)構(gòu)、大學(xué)和醫(yī)院。隨后又陸續(xù)建立了許多不同的基金會，通過慈善來傳遞價值、傳遞文化。如今在艾略特的管理下，基金會的投資更加關(guān)注全球視角。

“如何提升慈善資本的利用效率是我現(xiàn)在最感興趣的問題?！惫芾砑易宓拇壬剖聵I(yè)成為艾略特非常重要的一部分工作，“我們把管理的資產(chǎn)，90%做投資，10%做慈善，我的目標(biāo)是將資本市場和慈善市場的資本效率結(jié)合起來?！卑蕴卣f道。