甜蜜的困境

六月的一個周末午餐時間，香港維多利亞港附近的一座五星級酒店內(nèi)卻異常安靜。忽然，驚呼聲響起。一身綠裙，長發(fā)披肩的湯唯亮款款步入禮臺。她背后的布景上掛著“NATURE’S BOUNTY”（自然之寶）的綠色LOGO。

這位以冷峻外表著稱的影視紅星一改往日風(fēng)格，她積極和主持人互動調(diào)侃，并偶爾伸舌頭，眨巴眼睛。當(dāng)她用蘋果汁和自然之寶的一款膠原蛋白產(chǎn)品勾兌成一種新飲品向觀眾發(fā)出品嘗的邀請時，氣氛達(dá)到了高潮。有人直接沖上了臺，下面一片哄笑聲。但臺下的NBTY（中國）董事總經(jīng)理夏俊波卻沒有一絲笑容。他緊張地盯著臺上那些人的表情。“我擔(dān)心他們會不會喝噴出來。”夏對《環(huán)球企業(yè)家》說。

這款原味膠原蛋白產(chǎn)品，沒有添加任何香精和味素，有一些酸澀感。不過，夏很快舒了口氣。湯唯自從代言自然之寶后，由于經(jīng)常使用這款產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成了調(diào)制口味的高手。坐在夏旁邊的來自美國總部的全球銷售總裁Glenn Schneider驚奇地看著這一切，在美國本土，讓明星代言這一類產(chǎn)品是一件不可思議的事情。

夏俊波負(fù)責(zé)自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在中國的運(yùn)作，隸屬于美國NBTY（內(nèi)勃特）集團(tuán)，它誕生于美國上世紀(jì)七十年代初期。夏俊波稱自己公司的產(chǎn)品是“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”，盡管中國人對此熟悉的稱謂是“保健品”。夏有自己的痛點(diǎn)—8年過去了，他領(lǐng)導(dǎo)的NBTY（中國）依然不過是一個年銷售額在4億元左右的小公司。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)測算，到2015年，這一細(xì)分保健品領(lǐng)域的產(chǎn)值將達(dá)到1萬億元。尋找大明星做代言，是NBTY（中國）在不斷的市場試錯中找到的有效途徑之一，也是自我救贖的通道。

44歲的夏俊波已白發(fā)滿頭，他把自己歸于是懷揣理想?yún)s被現(xiàn)實猛烈炙烤的一種人，扭曲的市場環(huán)境天天考驗著他的神經(jīng)和智慧，這讓前行的每一步都備感艱難。

暗戰(zhàn)

2006年，夏俊波認(rèn)為屬于他的機(jī)會來到了，當(dāng)時有一位朋友將美國NBTY集團(tuán)推薦給了他。之前，夏在美國攻讀商學(xué)院時，就知道該公司是一家紐交所上市公司。聯(lián)想到美國市場對營養(yǎng)補(bǔ)充劑的普及度和認(rèn)知度，再對比國內(nèi)，夏當(dāng)時就有種“像穿鞋的去非洲看到那么多沒穿鞋的感覺”。他樂觀估計，這是個大機(jī)會。還有讓夏心動的一點(diǎn)是，倚靠一個大公司，他不必天天為融資而焦慮。他看到很多有才能的人有著很好的想法和團(tuán)隊，但要花費(fèi)50%的精力去找資金。這不是夏俊波想象中的狀態(tài)。于是，他很快辭掉原來的工作，去紐約面試前準(zhǔn)備了一份長達(dá)90頁的商業(yè)計劃書，結(jié)果成功了。

但現(xiàn)實卻很殘酷。2007年，NBTY旗下的自然之寶品牌來到中國，放在專營店里卻乏人問津。夏開始艷羨歐美人擁有的保健理念—每天攝入膳食補(bǔ)充劑是人體的必需，他們將購買相關(guān)的產(chǎn)品當(dāng)作習(xí)慣。而在國人眼里，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑或者保健品依然是奢侈品。在當(dāng)時的保健品領(lǐng)域，直銷產(chǎn)品占據(jù)了60%左右的市場份額，人與人直接的溝通雖然容易轉(zhuǎn)化為實際購買率，但也相應(yīng)推高了產(chǎn)品的成本。

NBTY（中國）培訓(xùn)部總監(jiān)劉佼閩在加入夏的團(tuán)隊之前是一名臨床醫(yī)生，她記得前些年剛開始做后臺咨詢和培訓(xùn)時常常問，什么樣的人最需要鈣？通?；卮鹗牵和忍鄣木托枰惶鄣木筒恍枰?，年紀(jì)大的多吃點(diǎn)，年輕的少吃點(diǎn)。這種回答讓劉佼閩啼笑皆非。因為她的理論體系清晰地指明：鈣對人身體的重要性不僅僅在骨骼上，像有的人容易過敏、肥胖、失眠、控制不住情緒、反應(yīng)慢等都和缺鈣有關(guān)?！坝械碾娨晱V告一直說，‘老年人吃鈣片，腿腳好’，都以這個為宣傳點(diǎn)，實際上誤導(dǎo)了人們的保健常識?！眲①}對《環(huán)球企業(yè)家》說。

于是，夏俊波決定去作一名“傳教士”，他想讓更多的中國人了解補(bǔ)充一日三餐之外營養(yǎng)的必需性。這一過程充滿著尷尬的經(jīng)歷，有一次一位客戶指著一桶營養(yǎng)素問夏，“這桶藥是干什么用的？和其他的藥有什么區(qū)別？這安不安全？”夏被迫開始了一輪科普式的宣講。

夏決定加大宣講力度。首先他正式成立培訓(xùn)部，引入像劉佼閩一樣的專業(yè)人士，主要職責(zé)是為消費(fèi)者和一線銷售人員提供正確的保健理念和專業(yè)知識，并且不惜一切代價支持他們的工作。劉佼閩在入職前反復(fù)思想斗爭要不要加入夏的團(tuán)隊，最后她提出一個要求：培訓(xùn)人員不能帶銷售任務(wù)。這是一個苛刻的條件，培訓(xùn)人員做銷售是保健品企業(yè)的通則。但夏一口就答應(yīng)下來了，這讓劉對這家公司有了信心，她覺得這位老板不同一般。“那些賣什么就推薦什么的做法，是不會體現(xiàn)客觀性的。”劉說。

很快，夏遇到了真正具有“中國特色”的挑戰(zhàn)。作為零售企業(yè)，渠道在某種程度上說便是生命線。在中國，除了直銷企業(yè)，占有剩余份額的80%的保健品企業(yè)都需要倚賴藥房渠道。雖然國內(nèi)并不缺乏藥房，但全國上規(guī)模的連鎖藥房區(qū)域性較強(qiáng)，像金象大藥房只限于北京地區(qū)，總體來看全國市場還處于一種破碎割裂的狀態(tài)。在美國則恰恰相反，像連鎖藥店CVS擁有了幾千家分店。類似沃爾瑪超市，一件商品只要納入這個系統(tǒng)，可一夜之間鋪滿全國，這在中國完全不可能實現(xiàn)。此外，夏還驚異于藥店的渠道成本。在美國，藥店的平均毛利率只有20%，但中國的這一數(shù)字是40%至50%，這逼迫廠家提高零售價。

夏整日為渠道苦惱、奔波，最后竟煉成了“變形金剛”。目前屬于NBTY（中國）的產(chǎn)品渠道全面開花，包括了直營店、經(jīng)銷商、藥線連鎖、電視購物、快消和電子商務(wù)。一次，美國總部執(zhí)行總裁Jeff Nagel來中國視察了所有業(yè)務(wù)，很是興奮也很好奇。他問夏俊波：“我覺得你的想法都很好，但可以把這些都聚焦在一件事上嗎？”美國人的思路通常是，花費(fèi)高額的代價論證一種策略，然后投入所有的資源做好這件事。但夏俊波不敢這么做，在中國變化多端的市場上，他還沒有膽量將所有資源都押注在一種方式上。最后他直接回復(fù)老板：“只要不消耗大量無產(chǎn)出的資源，就都先跑著吧?！睜幷摿藥状沃?，總部同意了夏的打法。

在渠道拓展上，NBTY（中國）的大客戶部總監(jiān)劉鍵親眼看到了夏主導(dǎo)的幾次“剎車”和“加速”。一開始的思路是開直營店，夏一手策劃宣傳口號，目的是利用它們來有效傳播正確的營養(yǎng)養(yǎng)生理念。當(dāng)直營店的數(shù)量達(dá)到200多家的時候，這種策略放緩了下來。因為夏覺得供銷商的網(wǎng)絡(luò)可以加速擴(kuò)大規(guī)模，至于經(jīng)營模板，完全可以參照之前的直營店。當(dāng)招商開始“剎車”時，正是大力推廣電視購物和電子商務(wù)的階段，因為未來的趨勢已經(jīng)逐漸清晰，尤其是后者仍然具有爆發(fā)力。最近的一次嘗試是在快消線上，為了讓更多的人了解營養(yǎng)補(bǔ)充食品不是奢侈品，一些小份額、低單價的產(chǎn)品被放在了像屈臣氏之類的連鎖店內(nèi)?！斑@種不斷調(diào)整的策略完全是為了順應(yīng)市場的變化?！眲㈡I說。

市場份額的逐漸擴(kuò)大讓夏備感欣喜，但厄運(yùn)接踵而至。2010年，NBTY（中國）正處于扭虧為盈的臨界點(diǎn)上，夏俊波突然被某網(wǎng)站的一則報道所震驚，有人懷疑公司的銷售資質(zhì)，隨后該網(wǎng)站又接連發(fā)出了8篇類似的報道。夏暗自在心里叫苦，自然之寶等系列產(chǎn)品在美國本土一直都擁有良好的口碑，在2010年公司以38億美元被頂級投資機(jī)構(gòu)凱雷收購時，凱雷甚至把當(dāng)年標(biāo)志為“NBTY年”，怎么一樣的產(chǎn)品運(yùn)到了中國就會出現(xiàn)這么多問題？隨后，公司的銷售一落千丈。等這場風(fēng)波平息下來，夏曾經(jīng)樂觀地認(rèn)為以后的日子就會步入常規(guī)了，結(jié)果他又錯了。

“幾乎每一年公司都會受到新聞事件的影響，以前有螺旋藻，最近有膠原蛋白事件?！眲①}說。在2011年時，有一個賣得很不錯的產(chǎn)品被迫下架，有不少供銷商直接打電話給劉佼閩，問“怎么辦？”所有問題都集中到了夏俊波這里，各方都想從他的反應(yīng)里得到一些信息。夏盡量讓自己保持冷靜，他說，“我們只要做好自己就好了，哪怕有一天我們只賣魚油和鈣，也一樣可以賣得很好?！?/p>

門檻

夏俊波個人奮斗的前半部分基本就是一部自我否定史。他大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是在國際廣播電臺做英語新聞，兩年后去了生產(chǎn)利樂包裝的瑞典公司TetraPak，接下來又任職于美國西北航空公司，從事市場開發(fā)工作。2001年，他從美國商學(xué)院畢業(yè)后去了德意志銀行投行部。這是一份令人艷羨的工作，但他找不到歸屬感，“很多時候要去包裝項目，到處講故事，但有時情形并沒有那么好”。他很厭惡大公司政治，喜歡那種能掌控全局的自由感。

很快，夏俊波就為此付出了代價。自從他一腳踏入保健品行業(yè)之后，渠道問題和一系列風(fēng)波都讓夏俊波疲于應(yīng)對，但真正的難題還是中國相關(guān)法規(guī)的缺失，以及由此帶來的競爭劣勢。

事實上，自從進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，自然之寶等系列產(chǎn)品一直都沒有“藍(lán)帽子”的標(biāo)識，它是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志，天藍(lán)色，呈帽形。在目前的中國市場上，95%的保健食品都擁有“藍(lán)帽子”認(rèn)證。

中國保健食品市場管理失效和行政干預(yù)問題一直存在，這成為造成行業(yè)亂象的一個誘因。一個有悖于國際慣例的典型做法是利用政府的信譽(yù)，像認(rèn)證藍(lán)帽子，來給企業(yè)產(chǎn)品做背書。當(dāng)前國家食品藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)可受理的保健食品功能可分為28種：增強(qiáng)免疫力、抗氧化、輔助改善記憶、緩解體力疲勞、減肥等。但這種認(rèn)證被認(rèn)為缺乏科學(xué)的客觀和嚴(yán)謹(jǐn)性。依照國際慣例，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品的宣稱都是和物質(zhì)直接掛鉤的，并且都是泛泛的表述。比如，美國企業(yè)對含有植物纖維產(chǎn)品的表述是：每天對植物纖維的攝入和癌癥的降低可能存在一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。相比之下，國內(nèi)行政機(jī)構(gòu)對于保健品功能的認(rèn)證并不嚴(yán)肅。

夏俊波說：“所有產(chǎn)品的宣稱其實都是要和物質(zhì)直接掛鉤的，你不能說某一個產(chǎn)品具備什么功能，如果你認(rèn)定了魚油有降血脂的功能，那全世界的魚油只要在一定劑量上就都應(yīng)該具備這個功能，不能說張三的產(chǎn)品有這個功能，李四的產(chǎn)品就沒有！”

最近藥監(jiān)局發(fā)布了一個公告稱，何首烏這種物質(zhì)可能有肝損傷的風(fēng)險?！翱蛇@樣一個物質(zhì)在過去審批過的產(chǎn)品中有273個，更可笑的是，聲稱何首烏可以恢復(fù)化學(xué)性肝損傷的保健品就有12個?！毕恼f，“在美國，企業(yè)要對自己產(chǎn)品的宣稱負(fù)責(zé)任，否則就要受到懲罰。”

盡管如此，沒有“藍(lán)帽子”的自然之寶在中國之旅付出了巨大的代價。在渠道上，自然之寶等系列的產(chǎn)品不能進(jìn)入全國40萬家左右的藥店，那里只被允許銷售戴有“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品。不僅如此，在產(chǎn)品宣稱上，自然之寶不能標(biāo)示任何有關(guān)功能的話語。NBTY（中國）產(chǎn)品經(jīng)理劉潔主要從事產(chǎn)品的策劃工作，她在2012年給一款新開發(fā)的臻酵素撰寫標(biāo)簽，實際上這一產(chǎn)品可以改善人體的亞健康狀況，但這不能標(biāo)上去?！拔抑荒芘郧脗?cè)擊地說，‘點(diǎn)亮生命，臻于完美’，用一些似是而非的字眼來繞圈子，而只要有‘藍(lán)帽子’就可以隨便說?！眲崒Α董h(huán)球企業(yè)家》說。她表示，還有一個組合產(chǎn)品叫蘋果醋和樹莓酮套裝，有利于女性塑身，但在絞盡腦汁思考過后的標(biāo)簽上，出現(xiàn)的是“輕松秀自己”。“這樣去競爭，我們根本不在一個量級上?！毕目〔ūг沟馈?/p>

請明星代言產(chǎn)品是一種被逼出來的做法。兩年多前，香港人葉創(chuàng)偉加入夏的團(tuán)隊，擔(dān)任市場部副總裁。面對一波波的沖擊、重建和法規(guī)的限制，葉想做的是快速提高品牌的知名度和認(rèn)可度，明星代言產(chǎn)品可以迅速引起市場注意力。很快，湯唯加入了進(jìn)來，接下來是金秀賢。當(dāng)《來自星星的你》在2013年剛剛網(wǎng)絡(luò)首播時，葉一眼看中了他，劇目還沒播完，雙方的代言合同都已經(jīng)簽訂好了。事實證明，葉的眼光很準(zhǔn)，后來金秀賢的人氣急劇飆升，在亞洲幾乎已經(jīng)無人不曉。隨著明星的加入，NBTY（中國）的業(yè)績開始步入主升期。劉佼閩說，從2011年之后，眼看著公司的銷售額從幾千萬元飆升到了幾億元人民幣。

但公司還是差點(diǎn)遭遇滅頂之災(zāi)。2013年9月29日，夏俊波對這一天刻骨銘心。那一天，他意外看到一則有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的征求意見稿，上面稱將在2014年初把沒有拿到“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品全部清理出市場。如果這個法規(guī)得以施行，將是致命的一擊。夏俊波先讓自己穩(wěn)住，然后迅速召開銷售、市場和培訓(xùn)部門會議，進(jìn)行整體布局。接下來的整個“十一”假期，他把自己關(guān)在家里，不僅查閱了國內(nèi)歷年來所有法規(guī)條款，還有歐美等其他國家的相關(guān)文獻(xiàn)資料，然后他拿著依據(jù)不斷向有關(guān)部門進(jìn)行申訴和解釋，最終的結(jié)果是這一法規(guī)并沒有得到執(zhí)行。

夏俊波相信局面會越來越好。2014年2月17日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《國家食品藥品監(jiān)督管理總局公開行政審批事項目錄》，目錄內(nèi)保健食品注冊審批列入了“非行政許可審批”，這就意味著“藍(lán)帽子”有可能將壽終正寢。而即將在2015年頒布的《食品安全法》中，夏寄望于備案制的出臺，這會要求生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的真實性和宣稱負(fù)責(zé)任。

如今，夏俊波又開始新的期待，“會越來越好的，會越來越好的?！?/p>