下沉，下沉！

7月21日下午，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云率團(tuán)隊(duì)專門到浙江麗水市遂昌縣考察，并與麗水網(wǎng)商代表交流，論劍農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。他表示，阿里未來(lái)的投資重點(diǎn)首選農(nóng)村電子商務(wù)。

他的想法并不令人驚訝。2013年，中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了“十萬(wàn)億時(shí)代”。據(jù)工業(yè)與信息化部統(tǒng)計(jì)，整體市場(chǎng)已達(dá)到10.67萬(wàn)億元，與美國(guó)的規(guī)模相當(dāng)。但網(wǎng)購(gòu)交易額增長(zhǎng)率卻自2008年以來(lái)，便由120%以上水平逐漸下降。

值得一提的是，一二線城市消費(fèi)模式幾近固定，交易額增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，縣域網(wǎng)購(gòu)反而蓬勃發(fā)展。2013 年縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)速度比城市快13.6%。 據(jù)《全國(guó)縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》顯示數(shù)據(jù)：2012年縣域人均網(wǎng)購(gòu)54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購(gòu)39次，而且縣域人均網(wǎng)購(gòu)金額也超過一二線城市。

這個(gè)有些反直覺的現(xiàn)狀由多種因素導(dǎo)致。這些城市實(shí)體零售店提供的商品數(shù)量和種類不夠豐富，消費(fèi)者愿意選擇通過網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買到在當(dāng)?shù)責(zé)o法獲得的商品。網(wǎng)絡(luò)零售能有效地減少代理、批發(fā)和零售等多個(gè)中間環(huán)節(jié)。麥肯錫全球研究院測(cè)算，網(wǎng)上價(jià)格平均比線下價(jià)格低6%至16%，這對(duì)價(jià)格更敏感的三四線城市居民更有吸引力。

三四縣城市的總量大、增速快，讓電子商務(wù)由此下沉成為必然。然而這些優(yōu)勢(shì)在基礎(chǔ)建設(shè)不充分的三四線城市表現(xiàn)并不明顯。渠道下沉帶來(lái)的溢出效應(yīng)，必然帶來(lái)物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入與建設(shè)，從而使廠商、代理商、零售商和消費(fèi)者產(chǎn)生多方互動(dòng)。

當(dāng)然，渠道下沉也會(huì)使各大廠商的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。諸如淘寶、京東等大型電商，在一二線城市都有著成熟的口碑，但在三四線乃至以下城市的品牌認(rèn)知度較弱。早在去年拍拍網(wǎng)CEO、京東副總裁蕢鶯春就指出：“和品牌商多維度共建品牌”將是其發(fā)展重點(diǎn)之一。

宣傳是電商們提升品牌的首選。最引人矚目的竟是很有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的做法——刷墻廣告。一方刷出了“生活想要好，趕緊上淘寶”，另一方不甘示弱宣傳起，“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”。對(duì)刷墻最為高調(diào)的京東，僅其一家就在100多座城市，落地超過8000幅刷墻廣告。

此外，傳統(tǒng)“大篷車”活動(dòng)也成了京東和淘寶不約而同采取的宣傳方式。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都與品牌商聯(lián)合，將線下實(shí)物展示，帶到了三四線城市的街頭。城鎮(zhèn)居民可以在臨時(shí)搭設(shè)的展示臺(tái)前體驗(yàn)商品，組織方還提供網(wǎng)上、二維碼等購(gòu)買方式。凡舉辦大篷車活動(dòng)的商家都將巡展城市擴(kuò)展到百座以上。重視程度可見一斑。

但大規(guī)模的品牌宣傳有利有弊。若空有宣傳，沒有細(xì)至村頭的物流支持，不但挖掘不出潛在的消費(fèi)力，信譽(yù)反而大打折扣。7月10日，阿里巴巴在宣傳啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略之前，就已經(jīng)鋪好了物流之路?！叭杖枕樅筒锁B網(wǎng)絡(luò)打通，配送和服務(wù)能力得到了極大提升?！碧詫毷袌?chǎng)部該活動(dòng)負(fù)責(zé)人夏濟(jì)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，激活其已有的2600個(gè)區(qū)縣的配送體系，此外與擁有10萬(wàn)多個(gè)實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的中國(guó)郵政合作，也令孵化多時(shí)的阿里菜鳥網(wǎng)絡(luò)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

不難看出，完善物流網(wǎng)絡(luò)不能僅靠一己之力，即便在物流領(lǐng)域深耕多年的淘寶也不得不依仗第三方。京東們當(dāng)然也看出問題所在。他們除了拓展其自營(yíng)配送體系之外，還提出了先鋒站模式，在業(yè)務(wù)尚不完善的地方，鼓勵(lì)員工去老家創(chuàng)業(yè)，并給予相當(dāng)大的自主權(quán)，開設(shè)配送站，以提高員工對(duì)當(dāng)?shù)匚锪鲄⑴c積極性。

最關(guān)鍵的是如何將貨品銷售到當(dāng)?shù)鼐用窦抑?。“舉例來(lái)說，三至六線城鎮(zhèn)消費(fèi)者的住宅面積比城市住戶大，因此大屏電視、大容量冰箱以及高功率空調(diào)成為主推;其次就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn)，產(chǎn)品有針對(duì)性優(yōu)化?！碧熵埓蠹译娯?fù)責(zé)人告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

此外，用城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品反哺城市，也是加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)的方式。“未來(lái)，我們還會(huì)反向?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品送到城里人的餐桌上，通過減少中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)民可以多掙一些錢，城里的居民也可以更便宜地買到新鮮東西。”京東商城CEO沈皓瑜對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

沒有人會(huì)否定移動(dòng)電商對(duì)未來(lái)格局的影響?！皩?duì)三四線市場(chǎng)而言，PC覆蓋率和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋度有限。”拍拍網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁林琛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。他認(rèn)為，當(dāng)智能手機(jī)降至一千元以內(nèi)，對(duì)三線以下市場(chǎng)的覆蓋度將大大上升。某種程度上說，能否占據(jù)移動(dòng)電商在三線以下城市的領(lǐng)先，將決定未來(lái)電商的格局。

阿里內(nèi)部人士也認(rèn)為，其從云到端的“All In 移動(dòng)電商”是其巨大的優(yōu)勢(shì)。目前，手機(jī)淘寶裝機(jī)量巨大，加之收購(gòu)UC Web以后，更容易引導(dǎo)直接在Web移動(dòng)頁(yè)面購(gòu)買的客戶群。而京東與微信的緊密合作也讓其在移動(dòng)電商領(lǐng)域擁有一席之地。

這是電商最新面對(duì)的殘酷的現(xiàn)實(shí)，所有人都必須正視，那種靠嘩眾取寵脫穎而出的事情最好想都別想。