救駕新兵

堅(jiān)信“人生如此美麗”的菲亞特，終于意識到在中國市場的境遇沒有想象中美麗。已成立四年有余的廣汽菲亞特，距離最初的設(shè)想還很遙遠(yuǎn)。廣汽菲亞特將今年的銷量目標(biāo)定為12萬輛，從上半年的銷量來看，這個目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。今年1月至6月，廣汽菲亞特銷量總計(jì)3.3萬輛。

打破局面最為現(xiàn)實(shí)的選擇是加速JEEP品牌的國產(chǎn)。早在2013年1月，廣汽集團(tuán)和克萊斯勒宣布了JEEP品牌將要國產(chǎn)的消息。今年6月18日，廣汽菲亞特廣州工廠奠基儀式舉行。其規(guī)劃總投資超過42.3億元，初期設(shè)計(jì)產(chǎn)能為16萬輛，預(yù)計(jì)2016年第一季度正式投產(chǎn)JEEP車型，這意味著延宕多時(shí)的JEEP國產(chǎn)項(xiàng)目終于開啟。

這也是31年后，JEEP第二次啟動國產(chǎn)計(jì)劃。早在1983年，作為國內(nèi)第一家合資車企，北京吉普生產(chǎn)的切諾基使JEEP品牌在中國家喻戶曉。但隨著北京吉普陷入困境，JEEP品牌被迫停止國產(chǎn)。2014年1月，JEEP母公司克萊斯勒被菲亞特集團(tuán)收購。JEEP幾易其主，再次輾轉(zhuǎn)回到中國生產(chǎn)。

缺位

此時(shí)正是廣汽菲亞特舉步維艱的時(shí)刻。廣汽菲亞特于2010年3月成立，時(shí)隔兩年零三個月首款國產(chǎn)車型菲翔下線。2012年9月，菲翔上市，銷售百日即過萬輛的成績一度令廣汽菲亞特感到滿意。然而，這一情況未能持續(xù)多久，菲翔旋即步入初生品牌的漫長爬坡期。時(shí)隔一年半，廣汽菲亞特才推出第二款國產(chǎn)車型致悅。今年1月至6月，菲翔銷售20，755輛，致悅12，282輛。

在廣汽菲亞特最初的設(shè)想中，5年內(nèi)將推出5款國產(chǎn)車型，涵蓋小型車、中級車、中高級車、SUV等細(xì)分市場。以目前的產(chǎn)品導(dǎo)入速度來看，與原設(shè)想差距明顯。位于湖南長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的廣汽菲亞特工廠是按照“每年一款新車”的規(guī)模打造的，工廠一期年產(chǎn)能為14萬輛整車和22萬臺發(fā)動機(jī)，二期計(jì)劃年產(chǎn)能為25萬輛整車和年產(chǎn)30萬臺發(fā)動機(jī)。據(jù)廣汽菲亞特前總經(jīng)理鄭顯聰透露，其預(yù)留產(chǎn)能空間為50萬輛。目前，長沙工廠年產(chǎn)能為14萬輛，利用率不及50%。

廣汽菲亞特的中意雙方曾就產(chǎn)品引進(jìn)速度進(jìn)行交涉。意方認(rèn)為需要根據(jù)在中國市場投放的產(chǎn)品表現(xiàn)制訂下一步策略。然而，中國市場瞬息萬變，決策的滯后導(dǎo)致廣汽菲亞特貽誤時(shí)機(jī)。原博斯公司全球合伙人彭波認(rèn)為，菲亞特對于市場重視的程度不夠。

“廣汽菲亞特整個項(xiàng)目一開始推進(jìn)就比較慢，我認(rèn)為它仍然有疑慮。”李子良亦對《環(huán)球企業(yè)家》說，“這與其全球業(yè)務(wù)分布有關(guān)，它可能把克萊斯勒扭虧放在了戰(zhàn)略最核心的位置?！?/p>

在進(jìn)口車型中，菲亞特500和菲躍的銷售成績并未達(dá)到此前官方宣稱的“通過進(jìn)口車塑造品牌形象”的目的?！耙獯罄男≤囍苯訉?dǎo)入進(jìn)來還是有很大風(fēng)險(xiǎn)?！崩钭恿颊J(rèn)為，經(jīng)過兩年多的市場考驗(yàn)，證明小車不適應(yīng)中國市場。

而隨著近幾年國內(nèi)SUV市場的崛起，進(jìn)口銷售的JEEP市場表現(xiàn)不俗。自2010年以來，JEEP品牌在華銷量連續(xù)四年增長。其中，2012年JEEP在華銷量同比增長117%，中國成為JEEP品牌在北美之外的第一大市場。2013年，JEEP在中國市場銷量逼近6萬輛，同比增長29%。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)汽車研究中心咨詢總監(jiān)李子良認(rèn)為，JEEP國產(chǎn)后會迎來更多機(jī)會。在中國市場，JEEP品牌具有較高品牌號召力，產(chǎn)品在SUV市場很有競爭力。這對于菲亞特未來市場的業(yè)績和合資公司的形象提升，具有戰(zhàn)略意義。

博弈

一個問題隨之產(chǎn)生：國產(chǎn)后的JEEP能成為廣汽菲亞特的救駕新兵嗎？

“JEEP面臨自身的品牌定位問題?！迸聿▽Α董h(huán)球企業(yè)家》說。SUV分為城市型SUV和越野車，JEEP在這兩個領(lǐng)域都有建樹，其中JEEP旗下牧馬人越野性能和大切諾基在城市SUV陣營都有不錯的口碑?！癑EEP的定位到底是往左還是往右？更強(qiáng)調(diào)越野性能還是城市性能，這對于JEEP而言是兩難的?！迸聿ㄕf，“中國越野車的市場空間始終有限，60%至70%是非越野性產(chǎn)品。JEEP的中國定位需要智慧?！?/p>

更主要的問題是，在過去幾年里，JEEP頻頻遭遇召回門。2011年4月，國家質(zhì)檢總局因變速箱存在缺陷對Jeep牧馬人發(fā)出禁售令，克萊斯勒進(jìn)行了重大設(shè)計(jì)變更后，于2012年重新在中國銷售改款的牧馬人。此外，J.D. Power發(fā)布的2013年美國汽車可靠性研究報(bào)告中，JEEP成為可靠性最差的五個品牌之一。JEEP存在油耗較高、質(zhì)量粗糙等被人詬病之處，如不能有效解決，將為國產(chǎn)埋下隱患。

困難還在于管理的變數(shù)。JEEP須理順多方關(guān)系，擺脫選址之爭的后續(xù)影響。在2013年底特律車展，菲亞特克萊斯勒與廣汽集團(tuán)宣布JEEP國產(chǎn)事宜后，長沙與廣州開始激烈爭奪生產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致該項(xiàng)目延宕至今年4月的北京車展才塵埃落定。按照初步規(guī)劃，JEEP將在長沙和廣州兩地生產(chǎn)，先期投產(chǎn)的三款車型，指南者、自由客將在其廣州工廠生產(chǎn)，自由俠則在其長沙總部工廠生產(chǎn)。

而據(jù)相關(guān)知情人士透露，可能未來JEEP的所有車型將放在廣州工廠生產(chǎn)。如何應(yīng)對長沙工廠過剩的產(chǎn)能？該人士表示：“只能看克萊斯勒是否會把其他品牌引入中國市場，放到長沙工廠生產(chǎn)?！?/p>

僵持至今的JEEP國產(chǎn)后渠道之爭，是橫亙在的廣汽菲亞特與克萊斯勒（中國）之間的難題。廣汽集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理、廣汽菲亞特董事長馮興亞曾多次往返上海與克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司總裁兼總經(jīng)理鄭潔談判，然而銷售體系整合未果，博弈仍在繼續(xù)。在幾個月前的北京車展上，菲亞特克萊斯勒集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理兼Jeep品牌亞太區(qū)負(fù)責(zé)人John Kett表示支持克萊斯勒現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)：“我們現(xiàn)在具備非常有競爭力的銷售網(wǎng)絡(luò)，將會是國產(chǎn)之后的主力網(wǎng)絡(luò)?！倍T興亞堅(jiān)持認(rèn)為，廣汽菲亞特“不能只做代工廠”。

SUV的增長已經(jīng)放緩。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年SUV銷量同比增長37.1%，去年同期的增長率為41.56%。JEEP國產(chǎn)的時(shí)間表最早在2015年底，希望借助JEEP實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的廣汽菲亞特，這次不要錯過時(shí)機(jī)。