咸魚(yú)翻身

HTC似乎要咸魚(yú)翻身了。今年第二季度，這家中國(guó)臺(tái)灣公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.6億新臺(tái)幣（約合7560萬(wàn)美元）。此外，HTC全球財(cái)務(wù)長(zhǎng)兼全球銷(xiāo)售總裁張嘉臨表示，今年運(yùn)營(yíng)逐季有表現(xiàn)，勢(shì)頭可延續(xù)到第三季度，實(shí)現(xiàn)全年獲利。

這是去年10月HTC董事長(zhǎng)王雪紅宣告回歸執(zhí)掌公司以來(lái)，為數(shù)不多的好消息。就在上季度，HTC還出現(xiàn)了18.8億新臺(tái)幣的虧損。在過(guò)去8個(gè)季度，HTC均處于衰退狀態(tài)。“因?yàn)镠TC去年的產(chǎn)品組合并不是最佳。”張嘉臨對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》總結(jié)過(guò)去的失敗時(shí)說(shuō)：“雖然旗艦不錯(cuò)，但是其他產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期?！?/p>

張嘉臨說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，2013年HTC的策略是堅(jiān)持高端，絕不放低身價(jià)。彼時(shí)，HTC依舊希望以一款HTC one和三星在4000元以上高端市場(chǎng)抗衡。公司董事長(zhǎng)王雪紅去年在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)：“做高端產(chǎn)品還是HTC的路線，確實(shí)我們也會(huì)做中端產(chǎn)品，會(huì)繼續(xù)下去?！碑?dāng)時(shí)她認(rèn)為這一策略無(wú)法妥協(xié)，其邏輯在于HTC的核心是創(chuàng)新，要想創(chuàng)新就要付出代價(jià)，所以一定著重高端產(chǎn)品。最終的結(jié)果是，去年HTC慘敗。

王雪紅現(xiàn)在調(diào)整了自己的想法?！拔覀?cè)?jīng)對(duì)中端市場(chǎng)重視不足?！彼f(shuō)。就在今年2月，HTC首先在巴塞羅那發(fā)布了中端機(jī)型Desire 816。這款配備了5.5寸屏幕的4G LTE智能手機(jī)售價(jià)不足2000元。它首先讓HTC在中端市場(chǎng)重振旗鼓。

接下來(lái)，王雪紅又繼續(xù)放低身價(jià)：她將高端產(chǎn)品HTC one推出2799元時(shí)尚版，以沖擊中端市場(chǎng)。2999元的售價(jià)顛覆了以往對(duì)高端手機(jī)售價(jià)的認(rèn)識(shí)。HTC One時(shí)尚版取得了15分鐘5萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這對(duì)于一家傳統(tǒng)手機(jī)廠商，已是不俗。

遺憾的是，臺(tái)灣公司卻錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)光。2012年HTC的中端手機(jī)銷(xiāo)量曾經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)時(shí)HTC在中端智能手機(jī)市場(chǎng)曾一度占據(jù)全球16%左右的市場(chǎng)份額，甚至還提升了很多運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)銷(xiāo)量。但過(guò)去兩年間，HTC效仿三星放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，主打精品策略，中端市場(chǎng)并無(wú)太多精品出現(xiàn)。

如今這個(gè)市場(chǎng)已是“紅?！?。華為P7、酷派大觀等國(guó)產(chǎn)廠商的產(chǎn)品在硬件配置上已和HTC、三星旗艦產(chǎn)品相差無(wú)幾，它們同為安卓操作系統(tǒng)，價(jià)格往往只有三星S5、HTC one售價(jià)一半甚至更低。這不得不讓人對(duì)HTC下沉戰(zhàn)略捏一把汗。

新底牌

王雪紅的應(yīng)對(duì)之策是將HTC的未來(lái)瞄準(zhǔn)了4G業(yè)務(wù)。

她做出一個(gè)形象的比喻：寬帶網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)大的高速公路。歐美廠商在高速公路放了很大的路障，想過(guò)路就要付錢(qián)，而且走得非常慢。當(dāng)歐美廠商要上高速公路，就把路障拿走，開(kāi)得很快。中國(guó)大陸和別的地方要發(fā)展好的終端，歐美廠商就把路障擺起來(lái)收過(guò)路費(fèi)。今天TD-LTE做了一件事情就是逼他們把路障拿掉，因?yàn)橛泄降臉?biāo)準(zhǔn)。

缺少核心技術(shù)是中國(guó)公司永遠(yuǎn)繞不過(guò)去的坎。聯(lián)想董事局主席楊元慶曾經(jīng)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，如果不收購(gòu)摩托羅拉，進(jìn)入北美市場(chǎng)手機(jī)價(jià)格的25%就要交專(zhuān)利費(fèi)。同樣，HTC也曾因?yàn)楹吞O(píng)果的專(zhuān)利糾紛，導(dǎo)致旗艦機(jī)型被扣押海關(guān)，無(wú)法在美國(guó)銷(xiāo)售。

王雪紅相當(dāng)重視中國(guó)移動(dòng)TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)。她評(píng)價(jià)說(shuō)：“中國(guó)移動(dòng)的TD-LTE做了一件事情就是逼歐美公司把路障拿掉，有公平的標(biāo)準(zhǔn)?！睂?duì)于競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈的中端手機(jī)市場(chǎng)，HTC的策略是，盡量將高端機(jī)型中的創(chuàng)新功能下沉至中端產(chǎn)品。例如HTC已經(jīng)把前置雙揚(yáng)聲器這一技術(shù)運(yùn)用至中端機(jī)型中?！跋M(fèi)者的選擇是品牌、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)創(chuàng)新、性價(jià)比，這幾個(gè)因素的結(jié)合。在這些領(lǐng)域HTC也很有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閷?duì)于中端價(jià)位的手機(jī)，消費(fèi)者也不會(huì)只看參數(shù)而不在乎設(shè)計(jì)和體驗(yàn)?！睆埣闻R說(shuō)。

從今年上半年HTC連續(xù)推出的三款機(jī)型中，就能窺視王雪紅全新的產(chǎn)品策略：以高端機(jī)型鞏固地位，憑借設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、品牌層面的優(yōu)勢(shì)，在中低端市場(chǎng)獲得新的突破。

盡管如此，HTC在下半年的日子依舊不容樂(lè)觀。摩根士丹利早些時(shí)候在一份報(bào)告中指出，HTC未來(lái)仍須面對(duì)中國(guó)本土品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以聯(lián)想、華為為首的手機(jī)廠商會(huì)持續(xù)沖擊中端機(jī)市場(chǎng)。另一方面，下半年隨著蘋(píng)果新品在高端機(jī)市場(chǎng)上的發(fā)布和銷(xiāo)售，HTC將面臨更大沖擊。

此外，營(yíng)銷(xiāo)一直是HTC永遠(yuǎn)的痛。王雪紅并不忌諱別人提到HTC過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗，她總是說(shuō)，“我們過(guò)去太謙和了，應(yīng)該嘗試更勇敢的營(yíng)銷(xiāo)策略”?，F(xiàn)在，有心人可以看到在“鋼鐵俠”小羅伯特唐尼出現(xiàn)在為HTC One （M8） 拍攝的廣告片當(dāng)中，小羅伯特唐尼不但直接拿著HTC的產(chǎn)品，而且大聲呼吁消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。“這是一種大膽的表現(xiàn)。”她說(shuō)。

王雪紅的另一張底牌是保羅·戈登（Paul Golden）。在過(guò)去幾年換過(guò)3位首席營(yíng)銷(xiāo)官之后，HTC近期宣布，聘請(qǐng)這位三星前營(yíng)銷(xiāo)高管為王雪紅的顧問(wèn)。從2008年到2012年，戈登一直在三星擔(dān)任美國(guó)市場(chǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官職務(wù)。三星的智能手機(jī)業(yè)務(wù)也正是在那個(gè)期間得到壯大發(fā)展，成為全球數(shù)一數(shù)二的智能手機(jī)品牌商。

幾乎HTC所有的高管都認(rèn)為，HTC已經(jīng)度過(guò)了“最難的時(shí)光”?！拔覀兊膶?zhuān)注是讓整個(gè)事情朝比較好的方向發(fā)展。我們的角色全部都在調(diào)整，組織上有調(diào)整，產(chǎn)品組合上也有調(diào)整，個(gè)人扮演的角色也有調(diào)整。”張嘉臨說(shuō)他最近的口頭禪是，“HTC有很強(qiáng)的決心重振中端市場(chǎng)的輝煌”。