迷途與救贖

電商血戰(zhàn)過后，處境艱難的凡客誠品被迫斷臂求生。

2014年6月30日，凡客誠品（北京）科技有限公司（以下簡稱：凡客）旗下子公司北京如風(fēng)達(dá)快遞有限公司（以下簡稱：如風(fēng)達(dá)）宣布被中信基金全資控股的公路快運(yùn)企業(yè)天地華宇集團(tuán)（以下簡稱：天地華宇）收購。

六年前，為解決最后一公里B2C物流配送困境，凡客自建物流公司——如風(fēng)達(dá)。凡客董事長陳年為此不惜砸掉千萬重金。巔峰時，如風(fēng)達(dá)的配送范圍可到達(dá)全國31個省及省級直轄市，共計340個地級市及省級直轄區(qū)域，覆蓋2054個市區(qū)及縣級市。彼時如風(fēng)達(dá)已成為凡客的重要資產(chǎn)，但這是資本撐起來的美麗泡沫。泡沫破滅后，如風(fēng)達(dá)便迅速淪陷。

早在兩年前，如風(fēng)達(dá)經(jīng)營危機(jī)便已顯現(xiàn)。裁撤和關(guān)閉部分站點，涉及東北、西南、華南、華中等4個區(qū)域，被裁撤的多個站點均被合并入第三方物流體系。曾讓陳年得意的如風(fēng)達(dá)，已成為他和凡客的心病。如風(fēng)達(dá)究竟遇到怎樣的困境，使得陳年必須忍痛“揮刀斬將”？

生存

在凡客的早年創(chuàng)業(yè)史中，關(guān)于如風(fēng)達(dá)的故事廣為人知。陳年依靠曾在卓越網(wǎng)時的老部下李紅義，拿著10萬元啟動資金一手打造出了如風(fēng)達(dá)。從2008年不足50人，到2011年的5000多人，如風(fēng)達(dá)的擴(kuò)張速度堪稱神速。

截至2011年，如風(fēng)達(dá)快遞網(wǎng)點開通城市達(dá)26個，站點達(dá)到400多個，自建物流部分占總配送量的60%至70%。凡客打造24小時配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內(nèi)開通24小時配送服務(wù)。

對此，陳年頗為得意。凡客的自建物流為消費者提升了購物體驗，并為凡客換來了超過50%的重復(fù)購買率?！耙驗榭梢宰屜M者開箱驗貨，提高服務(wù)的美譽(yù)度就必須付出時間成本的代價?！蔽锪髯稍兙W(wǎng)首席顧問徐勇告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

徐勇表示，在電商的物流產(chǎn)業(yè)鏈中，商家會利用商品的利潤去補(bǔ)貼快遞的成本。凡客自建物流配送，其實是提供一種標(biāo)準(zhǔn)化的增值服務(wù)，但與四通一達(dá)（申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快運(yùn)、韻達(dá)快遞五家民營快遞公司的合稱）的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)是有差異的。如風(fēng)達(dá)電商物流的派件量也只有四通一達(dá)平均派件量的一半。

2012年，如風(fēng)達(dá)的擴(kuò)張速度開始減弱，甚至出現(xiàn)萎縮。大幅裁員、收縮陣地成為如風(fēng)達(dá)的關(guān)鍵詞。當(dāng)年如風(fēng)達(dá)裁員一半以上，只剩下2000多人。

曾風(fēng)光無限的如風(fēng)達(dá)為何在短期內(nèi)一蹶不振？“初期擴(kuò)張極快，是因為有錢，資本為其提供大量‘血液’。不斷地貼錢給物流業(yè)務(wù)，自身做的并不好，一直靠資本推動如風(fēng)達(dá)的擴(kuò)張。沒有資本時，它的生存便出現(xiàn)問題?！彪娚逃^察員魯振旺告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

截至2014年初，凡客7年完成8次巨額融資。在資本充裕時，其投資千萬快速擴(kuò)張如風(fēng)達(dá)。原本可通過登錄資本市場換取倍數(shù)套現(xiàn)，但近年凡客的上市之旅一波三折，加之業(yè)績不佳，公司資金鏈緊張。

“服裝在電商渠道銷售的價格已經(jīng)很低，它所能承受的運(yùn)輸成本要比電器類產(chǎn)品低很多。前期燒錢鋪市場還有可能，但長遠(yuǎn)看是不可行的。”清科集團(tuán)高級分析師徐志鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在魯振旺看來，讓如風(fēng)達(dá)自力更生，是件非常難的事情。除凡客、小米、優(yōu)購網(wǎng)、招商銀行、中國移動外，如風(fēng)達(dá)再無其余訂單客戶。如選擇市場化機(jī)制，競爭就需低價迎戰(zhàn)，但其運(yùn)營成本高，最后只能選擇出售。

“凡客本身業(yè)績不好，其業(yè)務(wù)量不夠，物流自然虧損嚴(yán)重。物流行業(yè)還是屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，凡客無法獨立支撐如風(fēng)達(dá)的運(yùn)營?！毙熘均i說。

據(jù)易觀國際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2014年第一季度中國B2C市場服裝品類交易額份額排名：天貓77.7%、唯品會5.5%、QQ網(wǎng)購5.3%、京東2.3%、凡客誠品1.6%、當(dāng)當(dāng)1.6%、亞馬遜中國0.9%。

此時，過高的物流成本再次給業(yè)績不佳的凡客蒙上一層陰影?！捌鋵嵰患曳b電商企業(yè)并不需要養(yǎng)一支專業(yè)的物流配送團(tuán)隊，凡客的配送成本是非常高的。服裝并不需要配送速度有多快，如果產(chǎn)品質(zhì)量不行，一切都是無用的。”魯振旺表示，凡客的產(chǎn)品和京東不同，用戶對3C、電器類的配送速度要求較高，速度提升會提高對電商的加分程度。

電器與服裝的本質(zhì)區(qū)別在于，電器類產(chǎn)品都是有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，消費者對于凡客的感知，其實在于產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈的質(zhì)量。自建物流會為凡客每單快遞至少增加近20元的成本。

在徐勇看來，如果凡客的業(yè)務(wù)量規(guī)模足夠大，單品的配送成本自然會降低。四通一達(dá)的快遞員每天至少要配送80件貨物，電商自建物流至少每天要達(dá)到40件。如每天只能派送20件，其成本就會提升一倍，凡客單件近20元的配送成本并不稀奇。

解脫

2013年，凡客悄無聲息地將如風(fēng)達(dá)剝離出去，轉(zhuǎn)型為獨立運(yùn)營的第三方開放物流企業(yè)。成功剝離后，如風(fēng)達(dá)從凡客的家人轉(zhuǎn)變?yōu)榭腿恕！捌鋵嵵叭顼L(fēng)達(dá)已向第三方轉(zhuǎn)型，承接第三方的業(yè)務(wù)量已超自身的業(yè)務(wù)量。”徐勇說。

與京東快遞相比，如風(fēng)達(dá)的服務(wù)范圍太小。在徐勇看來，服裝類產(chǎn)品占電商非常重要的市場份額，如屬于競爭關(guān)系的客戶，就會擔(dān)心泄密，因此不會將業(yè)務(wù)交給如風(fēng)達(dá)。其只能拿到電子產(chǎn)品之類的配送業(yè)務(wù)，但電子產(chǎn)品配送比例遠(yuǎn)低于服裝和鞋的配送量。

目前，國內(nèi)電商的自建物流沒有一家是百分之百依靠自身完成配送任務(wù)的，只能完成一定比例的配送任務(wù)。京東目前屬電商自建物流規(guī)模最大的企業(yè)，其自建物流也僅在60%左右，其他業(yè)務(wù)還是要轉(zhuǎn)給第三方。

除凡客外，京東和國美在線都有自建物流體系，京東曾豪言5年內(nèi)投入百億砸向全國物流系統(tǒng)。作為中國最大的圖書零售商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有加入到自建物流的行列，而是與第三方合作。通過與第三方的合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)省去了400萬至500萬單的規(guī)模配送成本。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)物流配送比自建快遞成本低30%。

“如風(fēng)達(dá)沒有跨區(qū)域的周轉(zhuǎn)機(jī)制，不是點對點的對接，根本無法完成跨區(qū)域業(yè)務(wù)，因此也無法建立外單的獨立內(nèi)部循環(huán)體系?！濒斦裢f。

國內(nèi)公路快運(yùn)巨頭天地華宇正式收購如風(fēng)達(dá)，這讓陳年如釋重負(fù)。如風(fēng)達(dá)脫離凡客，對于凡客是一種解脫。如風(fēng)達(dá)目前既需業(yè)務(wù)量的增長，又需快速擴(kuò)張覆蓋范圍。

此時的如風(fēng)達(dá)必須要傍大款，而天地華宇也正在為打造“綜合性的物流服務(wù)商”轉(zhuǎn)型尋找國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的并購目標(biāo)，彼此一拍即合。天地華宇成立于1995年，原是國際快遞巨頭TNT旗下的公路快運(yùn)企業(yè)。2013年3月，TNT宣布將天地華宇出售給中信產(chǎn)業(yè)基金。目前，天地華宇共擁有16000名員工，在全國600多個大中城市擁有56家轉(zhuǎn)運(yùn)中心及1500家經(jīng)營網(wǎng)點。

在魯振旺看來，如風(fēng)達(dá)的覆蓋范圍非常窄，基本屬于“落地配”（由落地分撥、同城和地縣轉(zhuǎn)運(yùn)、入宅服務(wù)三大要素組成），但其無法跨區(qū)域運(yùn)輸。如配送到三線城市，如風(fēng)達(dá)甚至連基本覆蓋點都沒有?！奥涞嘏洹备偁幏浅＜ち遥顼L(fēng)達(dá)很難與那些已成熟的“落地配”進(jìn)行競爭?！叭顼L(fēng)達(dá)只適合過闊少爺?shù)纳?，如讓它吃苦，它是無法生存的?！濒斦裢ρ?。

徐勇認(rèn)為，如風(fēng)達(dá)的剩余價值是具有“落地配”的資源和前期積累的物流經(jīng)驗。目前第三方的“落地配”比較成熟，如天地華宇想通過如風(fēng)達(dá)進(jìn)入到電商配送市場，會大大縮短了解市場的時間。魯振旺也認(rèn)為，天地華宇屬于陸運(yùn)公司，收購如風(fēng)達(dá)可以解決部分“落地配”業(yè)務(wù)，而此前天地華宇都采取與第三方物流合作的方式解決。

凡客揮淚斬將，難道如風(fēng)達(dá)真的無藥可救？“跨區(qū)域難度大，運(yùn)營成本高，它的存在價值對凡客而言意義不大?！濒斦裢f。

在徐勇看來，如果還有充足資金支撐，凡客或許并不會賣掉如風(fēng)達(dá)。自建物流的最大優(yōu)勢是客戶體驗較好，但因為沒有多余的資金投入到物流業(yè)務(wù)中，它已成為凡客的負(fù)擔(dān)。

徐志鵬認(rèn)為，凡客在物流上的失敗是因體量不足，運(yùn)營成本偏高造成的。如有資本繼續(xù)推動，剝離后的如風(fēng)達(dá)在市場化機(jī)制下應(yīng)該是有生存空間的。

電商之所以大規(guī)模自建物流，主要是為提升競爭門檻，比如京東的急速配送非常高效，客戶體驗不錯，但一般物流是提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的?！凹彼倥渌褪且誀奚杀緸榇鷥r，來換取客戶的美譽(yù)度，占領(lǐng)更多的市場份額?！毙煊卤硎?，“如此競爭在短期內(nèi)會產(chǎn)生一定的效果，自建物流未來一定會走向規(guī)范化競爭。短期內(nèi)自建物流一定還會呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢，但未來一定會轉(zhuǎn)向第三方配送模式?！?/p>