素質(zhì)教育導(dǎo)向下高校強(qiáng)化雙語市場營銷的研究

摘 要：近年來，雙語教學(xué)成為我國高校教學(xué)改革的重點(diǎn)之一，高校如何適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)需要運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)理念，實(shí)施素質(zhì)教育，培養(yǎng)出具有專業(yè)知識(shí)，同時(shí)又能夠適應(yīng)多元化、國際化發(fā)展需求的人才，已成為各高大高校關(guān)注的焦點(diǎn)，國家教育部也不斷地加大對(duì)高等院校雙語教學(xué)的要求和引導(dǎo)。從市場營銷雙語教學(xué)的現(xiàn)狀、教學(xué)改革內(nèi)容、教學(xué)改革目標(biāo)，以及實(shí)踐創(chuàng)新四個(gè)角度對(duì)高等院校雙語市場營銷專業(yè)進(jìn)行研究，建議如下：不斷創(chuàng)新雙語教學(xué)模式；培養(yǎng)學(xué)生用英文進(jìn)行思考和分析的能力。

關(guān)鍵詞：雙語市場營銷；素質(zhì)教育；創(chuàng)新實(shí)踐；復(fù)合型人才

中圖分類號(hào)：G42 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）14-0218-02

由于社會(huì)需求的變化，以及市場營銷作為一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)為一體的學(xué)科本身就具有一定的特殊性，因此在我國，很多高校都開設(shè)了市場營銷課程的雙語教學(xué)?！妒袌鰻I銷》雙語課程是研究如何將市場營銷的理論、策略和手段在市場上靈活運(yùn)用的課程。在就業(yè)形勢日趨緊張的激烈競爭下，就業(yè)市場對(duì)營銷人員提出了更高的要求，不但要求他們具備市場營銷基礎(chǔ)理論與技巧，還要求他們了解行業(yè)發(fā)展的前沿趨勢，及在實(shí)踐中的具體運(yùn)用，同時(shí)對(duì)他們?cè)趯I(yè)實(shí)踐領(lǐng)域的中英文溝通能力也提出了新的挑戰(zhàn)。如果我們的教學(xué)只是停留在模式化的“營銷理論+簡單口語”，那就不能完全發(fā)揮出雙語課程本身的價(jià)值，也無法滿足市場當(dāng)中對(duì)真正具備“營銷+英語”職業(yè)能力人才的需求。因此，如何加強(qiáng)營銷專業(yè)學(xué)生的雙語教育，進(jìn)一步推動(dòng)應(yīng)用型創(chuàng)新教學(xué)改革的進(jìn)程，促進(jìn)培養(yǎng)全面發(fā)展的素質(zhì)型人才，已經(jīng)成為經(jīng)管類專業(yè)中一個(gè)非常重要的課題。

一、市場營銷雙語教學(xué)現(xiàn)狀

21世紀(jì)初雙語教學(xué)成為我國教育部改革的熱點(diǎn)，開并在全國高校中快速展開。2001年教育部發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》，是我國高校雙語教學(xué)政策支持的開端，提出“本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件使用英語等外語進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)”。雙語市場營銷課程是經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生受到系統(tǒng)的英文理論知識(shí)、嘗試用英文進(jìn)行案例分析技能訓(xùn)練的開端，也是未來融入國際化經(jīng)貿(mào)環(huán)境、了解社會(huì)和市場發(fā)展動(dòng)向的基礎(chǔ)，因此它在培養(yǎng)學(xué)生良好的理論體系、綜合應(yīng)用能力，以及培養(yǎng)具有國際化視野的復(fù)合型的人才等方面有著不可替代的作用。近幾年來，盡管我國高校在雙語教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐方面都在不斷充實(shí)和更新，但對(duì)于教材的選擇、教師與學(xué)生的語言關(guān)以及教學(xué)方式等方面仍存在諸多問題。

二、教學(xué)改革內(nèi)容

（一）培養(yǎng)以實(shí)用為基礎(chǔ)，多元化復(fù)合型人才為目的，構(gòu)建大學(xué)市場營銷雙語課程教學(xué)新體系

通過強(qiáng)化英語語言的實(shí)踐能力，將市場營銷雙語課堂作為學(xué)生學(xué)習(xí)英文和操作營銷實(shí)務(wù)的一個(gè)環(huán)境平臺(tái)，同時(shí)還要結(jié)合英文原版教材和課堂實(shí)踐，使學(xué)生不僅能夠掌握市場營銷的專業(yè)理論，而且也要掌握英文專業(yè)術(shù)語，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生英文營銷的語感。通過教師的英文授課，希望能夠提高學(xué)生的英文聽力和口語表達(dá)能力，力求能夠用英文將章節(jié)中的重點(diǎn)及關(guān)鍵術(shù)語用英文進(jìn)行表述。雙語教學(xué)豐富了學(xué)生學(xué)習(xí)外語的途徑，也培養(yǎng)了主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，有利于強(qiáng)化英語語言能力，提高實(shí)際運(yùn)用水平。因此我們的雙語教學(xué)首先要建立在實(shí)用的基礎(chǔ)上，能夠激發(fā)起學(xué)生對(duì)英文營銷的興趣，主動(dòng)接受雙語課程，而并不是因?yàn)榭荚嚾ケ粍?dòng)的學(xué)習(xí)。

（二）實(shí)行模塊化的實(shí)驗(yàn)教學(xué)

將市場營銷雙語教學(xué)內(nèi)容分成若干個(gè)模塊，根據(jù)專業(yè)需求選擇模塊進(jìn)行實(shí)驗(yàn)教學(xué)，而每個(gè)模塊中都包括營銷理論、模擬營銷、分組用英文進(jìn)行PPT報(bào)告、答疑四個(gè)環(huán)節(jié)，各模塊之間將融會(huì)貫通。逐漸培養(yǎng)學(xué)生用英文進(jìn)行思考、表達(dá)以及解決專業(yè)案例的能力。在雙語課堂上，通過教師與學(xué)生之間的互動(dòng)，以及對(duì)具有代表性國際案例的共同分析，能夠使學(xué)生了解西方國家先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)和最新的研究成果，而且也能夠培養(yǎng)他們自主查閱英文文獻(xiàn)的習(xí)慣。這種講授與分析相結(jié)合的模塊式教學(xué)能夠讓學(xué)生逐步具備同國際競爭對(duì)手、合作伙伴進(jìn)行溝通和抗衡的能力，真正成為“面向國際競爭市場、具備國際營銷頭腦”的商務(wù)參與者和管理者。

（三）采用“三段式”雙語教學(xué)方法

所謂“三段式”的教學(xué)方法其實(shí)質(zhì)倡導(dǎo)的是一種循序漸進(jìn)式的教學(xué)過程，即將課程教學(xué)分為“三階段”：第一階段是以漢語為主，英語滲透的“雙語”教學(xué)初級(jí)階段。在此期間，教師可以采用英語板書，課堂教學(xué)的組織、提問以及部分專業(yè)術(shù)語的講解也可以嘗試用英語進(jìn)行，并鼓勵(lì)學(xué)生用英語或英語和漢語夾雜的形式回答案例分析的問題。第二階段是英語和漢語交替使用、互為主體的“雙語”教學(xué)整合過渡階段。這一階段的重點(diǎn)是讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何用英語來表述專業(yè)知識(shí)等相關(guān)內(nèi)容。第三階段是以英語表達(dá)為主，采用英語進(jìn)行思考的“雙語”教學(xué)延伸階段。這是雙語教學(xué)的最高層面，該階段的雙語教學(xué)必須是在學(xué)生熟練掌握英語表達(dá)的基礎(chǔ)上才能得以進(jìn)行。

（四）采用以問題為基礎(chǔ)的教學(xué)方法（PBL-Problem-B asedLea rning）

“問題式教學(xué)”方法，是以提出問題、分析問題、解決問題為線索，并始終將這一線索貫穿在整個(gè)教學(xué)過程中。這種教學(xué)方法鼓勵(lì)師生之間的互動(dòng)以及學(xué)生自主研究的積極性，屬于團(tuán)隊(duì)討論式教學(xué)方法的應(yīng)用。該方法大大提高了學(xué)生的課堂參與程度和學(xué)習(xí)雙語課程的積極性，鍛煉了學(xué)生分析問題和解決問題的能力。本門課程采用理論與案例相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與小組討論，并通過PPT做英文的個(gè)人展示。該方法大大提高了學(xué)生的課堂參與程度和學(xué)習(xí)雙語課程的主動(dòng)性，它革除了傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端，擺脫了授課過程中純以教師進(jìn)行講解的模式，同時(shí)也激發(fā)出學(xué)生內(nèi)在的思考動(dòng)力。

三、雙語教學(xué)改革的目標(biāo)

（一）學(xué)生學(xué)習(xí)過程中思維方式的轉(zhuǎn)變

市場營銷的雙語教學(xué)，不僅僅只是講授專業(yè)知識(shí)和英文詞匯，而是以英文作為工具進(jìn)行授課和學(xué)習(xí)。這不僅要求教師和學(xué)生在語言方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，更重要的是要在思考方式和表達(dá)方法上做出變化。作為雙語教師應(yīng)該積極的引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生用西方人的語言以及思維方式來進(jìn)行分析和傳遞。例如，一提到市場營銷的環(huán)境分類，學(xué)生頭腦中的第一反應(yīng)應(yīng)該是Marco-environment and Micro-environmen t，而不能首先反應(yīng)出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，進(jìn)而把這兩個(gè)詞組翻譯成英文。

（二）教學(xué)形式的有效性

講授方面，教師要到做到語言連貫、思路清晰，尤其是在英文發(fā)音的部分一定要注意發(fā)音的標(biāo)準(zhǔn)性，并且掌握表達(dá)的難易程度，要讓學(xué)生能夠接受。在課堂的提問環(huán)節(jié)中，教師可以通過多媒體的形式進(jìn)行展現(xiàn)，并鼓勵(lì)學(xué)生積極地用英文去表達(dá)自己對(duì)于這一問題的觀點(diǎn)和態(tài)度，培養(yǎng)他們用英文進(jìn)行思考、梳理及傳遞的能力。在小組討論上，教師可以把學(xué)生分成若干組，引導(dǎo)他們用英文進(jìn)行討論，最后由每組學(xué)生中的代表進(jìn)行結(jié)論闡述。關(guān)于英文案例分析的部分，在開始階段不宜過長，教師需要給予學(xué)生充分的思考時(shí)間，使他們由簡入難，循序漸進(jìn)的掌握這種分析方法。教師可以先對(duì)案例進(jìn)行簡要的介紹和點(diǎn)撥，再讓學(xué)生仔細(xì)的閱讀和深入的思考，并把思考的結(jié)果以口頭或書面的方式有條理的呈現(xiàn)出來。另外，教師還可以就某一市場營銷專題進(jìn)行講解，然后讓學(xué)生分組完成收集相關(guān)資料、提出觀點(diǎn)、展開論述的工作，然后讓各組選出代表用英文進(jìn)行闡述和答辯。最后，需要指出的是，市場營銷的雙語教學(xué)應(yīng)該是在一個(gè)輕松有趣的教學(xué)環(huán)境中進(jìn)行的，同時(shí)作為教師和學(xué)生都要對(duì)課程做好充足的準(zhǔn)備。

（三）需要解決的問題

1.授課教材缺乏特色與創(chuàng)新性。國內(nèi)市場營銷雙語教材內(nèi)容過于枯燥陳舊，更多的是對(duì)基礎(chǔ)理論的再次重復(fù)，以及用英文進(jìn)行簡單的總結(jié)，課本體系中缺乏最新的研究成果和生動(dòng)翔實(shí)的案例分析，達(dá)不到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用的目標(biāo)。同時(shí)，國內(nèi)很多教材缺乏英文表述的專業(yè)性，在學(xué)科思維和技能的訓(xùn)練等方面也需要進(jìn)一步提高。雙語教學(xué)的教材應(yīng)該是圍繞應(yīng)用講理論，要突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，要能夠充分反映出崗位要求，真正體現(xiàn)以就業(yè)為導(dǎo)向的培養(yǎng)目標(biāo)。如果條件允許，高校可以采購最新版本的國外原版教材。

2.授課教師和學(xué)生的語言關(guān)是雙語教學(xué)的障礙。市場營銷雙語教師雖然都具有較強(qiáng)的專業(yè)背景，但由于英文口語水平的限制，導(dǎo)致不能細(xì)致流利地進(jìn)行課堂教學(xué)。即便有些教師具有良好的英文基礎(chǔ)和專業(yè)背景，但是影響力不足，形成不了雙語教學(xué)的團(tuán)隊(duì)。學(xué)生方面，由于班級(jí)人數(shù)過于龐大，同一班級(jí)中學(xué)生的英語水平參差不齊，即使大多學(xué)生具備了一定的英文能力，但是聽力和口語水平普遍偏低，部分學(xué)生還是抵觸用英文和教師進(jìn)行教學(xué)互動(dòng)，因此這些弊端也增加了市場營銷雙語教學(xué)的難度。由于國內(nèi)缺乏自然的語言學(xué)習(xí)環(huán)境，學(xué)生既沒有用英文進(jìn)行思考的能力，也沒有用英文進(jìn)行交際的需要，很多學(xué)生認(rèn)為市場營銷專業(yè)英語的學(xué)習(xí)對(duì)以后的工作并沒有太多的幫助，因而積極性不高。

3.缺乏完善的教學(xué)方式。許多教師在講授市場營銷雙語課程時(shí)，其教學(xué)方法仍然停留在純語言教學(xué)的層次，以譯代講，缺乏自我觀點(diǎn)的表述，難以擺脫傳統(tǒng)教學(xué)的框架，無法讓學(xué)生真正融入市場營銷雙語教學(xué)的環(huán)境中，因此學(xué)生的學(xué)習(xí)也做不到融會(huì)貫通，缺乏自發(fā)性也就不能解決實(shí)際遇到的營銷問題。同時(shí)，在教學(xué)過程中教師很難避免用中英文對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)，英文作為第二語言在進(jìn)行講解和溝通的過程中效率很低，教學(xué)進(jìn)度明顯緩慢。

四、雙語市場營銷的實(shí)踐建議

（一）不斷創(chuàng)新雙語教學(xué)模式，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性

市場營銷課程雙語教學(xué)中，由于英文水平的限制，很多學(xué)生感到學(xué)習(xí)難度較大，提不起興趣。因此，在雙語教學(xué)方式上，應(yīng)遵循由淺入深、循序漸進(jìn)的原則，以適應(yīng)學(xué)生的接受能力，激發(fā)學(xué)生對(duì)營銷英語的興趣。剛開始授課可以盡量采用簡單的詞匯，用學(xué)生能聽得懂的詞語和句型，適當(dāng)?shù)胤怕Z速并加以重復(fù)，同時(shí)輔助形象的肢體語言。另外，重難點(diǎn)也可適當(dāng)采用中文進(jìn)行解釋補(bǔ)充。然后，隨著教學(xué)的深入，逐步增加英語授課的比重，使用專業(yè)的術(shù)語，培養(yǎng)學(xué)生使用英語理解和學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的習(xí)慣。同時(shí)，靈活采用案例教學(xué)、頭腦風(fēng)暴、模擬營銷和課堂辯論等多種教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂教學(xué)活動(dòng)中。在教學(xué)手段方面，應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)，創(chuàng)建直觀、形象的課件，便于學(xué)生理解和掌握市場營銷理論知識(shí)，優(yōu)化教學(xué)效果。還可以輔助的播放一些商科英文視頻、國外知名學(xué)府的精品課程等，以提高學(xué)生的英語聽力，兼顧吸收專業(yè)知識(shí)。

（二）培養(yǎng)學(xué)生在雙語學(xué)習(xí)的過程中用英文進(jìn)行思考和分析

以英文作為交流工具進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的講解，讓學(xué)生真正融入雙語市場營銷的境界中，培養(yǎng)用英文思考、分析、敘述、溝通和條件反射的能力，使英文和專業(yè)知識(shí)能夠真正的融會(huì)貫通，應(yīng)用于實(shí)踐。

目前，雙語教學(xué)在我國還處于實(shí)踐的探索階段，它是一種新型的教學(xué)模式，開展市場營銷雙語教學(xué)的教師要努力學(xué)習(xí)借鑒同類課程的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷研究和總結(jié)雙語教學(xué)規(guī)律，提高雙語教學(xué)水平和教學(xué)效果。通過進(jìn)一步發(fā)展和完善適合我國國情的雙語教學(xué)體系，一方面將有利于學(xué)生走向國際化，掌握最新的國內(nèi)外專業(yè)知識(shí)，為培養(yǎng)高等素質(zhì)的人才做出積極的貢獻(xiàn)。另一方面加強(qiáng)應(yīng)用型人才的實(shí)踐教學(xué)體系也能夠?yàn)槲覈叩仍盒５碾p語教學(xué)指出明確的發(fā)展方向。

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