日本傳統(tǒng)文化元素在軟飲料包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

摘 要：日本與中國(guó)同屬東亞文化圈并早年受到中國(guó)文化教育的熏陶，其包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素極為突出，并將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙地結(jié)合起來(lái)，并且不斷創(chuàng)新，進(jìn)而形成屬于日本本國(guó)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，故而具有很好的研究與參考價(jià)值。反觀中國(guó)，包裝設(shè)計(jì)文化進(jìn)展的速度相對(duì)日本則慢了很多，在傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用上也略有不足。傳統(tǒng)文化元素是創(chuàng)作的原動(dòng)力，設(shè)計(jì)出具有本國(guó)特色的包裝也是設(shè)計(jì)師們努力的方向。通過(guò)研究日本傳統(tǒng)文化元素在軟飲料包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)，從中尋找具有中國(guó)特色的包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；包裝設(shè)計(jì)；軟飲料包裝；日本

中圖分類(lèi)號(hào)：J51 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）14-0111-02

近些年來(lái)，在全世界范圍內(nèi)，飲料已成為人們生活中缺之不可的消費(fèi)品。其中軟飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，其產(chǎn)品和種類(lèi)更是層出不窮。例如，由最初的礦泉水以及碳酸飲料，發(fā)展出果汁、蔬菜汁、乳飲料、酸乳飲料、茶飲料和各種功能飲料等新產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和人們更豐富的需求，軟飲料的外包裝顯得極為重要。日本設(shè)計(jì)師重視自然美，同時(shí)將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，直觀樸實(shí)的呈現(xiàn)出產(chǎn)品的新鮮、溫馨、清純。

一、文化傳承對(duì)日本包裝設(shè)計(jì)的影響

日本包裝設(shè)計(jì)最顯著的特點(diǎn)是東方文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格巧妙的融合，并在東西方之間尋找到了屬于日本本國(guó)特色的包裝設(shè)計(jì)之路。日本的包裝設(shè)計(jì)既有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，又蘊(yùn)含著深邃的東方文化精神。

（一）日本宗教信仰的影響

神道教作為日本的本土宗教，帶著很強(qiáng)的原始色彩。日本人的傳統(tǒng)神道信仰使得日本的傳統(tǒng)藝術(shù)在崇尚自然以外還帶有特別干凈、整潔的特點(diǎn)；而日本人對(duì)佛教宗的信仰，形成日本人儉樸、單純并且喜愛(ài)非完整、非規(guī)則的美學(xué)特點(diǎn)，精神上則推崇內(nèi)斂，自我控制，自我修養(yǎng)。崇尚自然的元素對(duì)于日本設(shè)計(jì)界而言具有舉足輕重的地位。而在中國(guó)歷史上，儒教文化占據(jù)主流，并且不具備這樣的開(kāi)放性，特別在明清時(shí)期，中華文化保守傾向特別明顯，因而很難做到與時(shí)俱進(jìn)。

（二）現(xiàn)代主義的影響

現(xiàn)代主義，它伴隨著的是工業(yè)化的開(kāi)端，是設(shè)計(jì)進(jìn)入現(xiàn)代化進(jìn)程以后的一次革新。二戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟(jì)迅速崛起，包裝業(yè)也隨之迅速發(fā)展。一方面和科技結(jié)合，吸收歐美風(fēng)格，并且使用新的材料、新的工藝，在形式上精益求精；另一方面重視傳統(tǒng)文化的延續(xù)，發(fā)展傳統(tǒng)包裝，使傳統(tǒng)包裝載負(fù)著過(guò)去歷史的審美特點(diǎn)，使其包裝設(shè)計(jì)中具備傳統(tǒng)性和本土性。而中國(guó)由于仍處于發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)上相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較弱，必然帶來(lái)自身文化的失落，包裝設(shè)計(jì)西化現(xiàn)象的大量存在也反映出人們最真實(shí)的向往。

二、日本軟飲料包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素

（一）造型與意識(shí)構(gòu)造

對(duì)于像日本這樣一個(gè)國(guó)土面積小、資源缺乏、人口眾多、四面環(huán)海的島國(guó)來(lái)說(shuō)，親近自然、珍惜資源的這種意識(shí)已經(jīng)隨著傳統(tǒng)深深地滲入他們的骨髓里，所以不論是從傳統(tǒng)的造物還是現(xiàn)代的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，日本人對(duì)自然的敏銳度和自然形態(tài)的捕捉力非常強(qiáng)，從大自然的各種意識(shí)形態(tài)中提取重要元素并進(jìn)行簡(jiǎn)約化以后再添加到設(shè)計(jì)當(dāng)中。

在包裝設(shè)計(jì)方面日本擁有著超前的意識(shí)并將傳統(tǒng)延續(xù)，他們自古把包裝視為一種凈化的儀式，非常重視自然素材和珍視自然美。為了更好地解決資源緊缺和各種各樣的環(huán)境問(wèn)題，并且在不無(wú)視生產(chǎn)者利益的情況下，以周為單位，數(shù)以萬(wàn)計(jì)不斷地送出富有魅力的曲線商品中，PET瓶已成為日本軟飲料包裝中其首選和最重要的包裝容器，其再生使用部分達(dá)100%。據(jù)日本PET瓶再利用推進(jìn)協(xié)會(huì)的調(diào)查，回收再利用的PET瓶樹(shù)脂大部分用于制作纖維和薄片，并且其再生使用率由1996年0.4%上升到2005年的65.6%。日本在軟飲料包裝瓶的造型上，各個(gè)企業(yè)根據(jù)飲料自身特點(diǎn)和產(chǎn)品的訴求，添加相應(yīng)的傳統(tǒng)文化元素。

1. 傳統(tǒng)型

在日本，竹筒從很早以前便作為飲用的傳統(tǒng)容器被廣泛使用。日本三得利公司出品的伊右衛(wèi)門(mén)綠茶，在這一系列中采用竹子這一元素作為瓶身的設(shè)計(jì)，看上去不但清新自然，而且根據(jù)三種不同的口味搭配三種不同的顏色和圖案，并且作為京都傳統(tǒng)的茶系品牌，將京都特有的紅葉絕境也作為傳統(tǒng)自然元素添加到設(shè)計(jì)中，再配上瓶子上茶的色澤和竹筒的精致設(shè)計(jì)似乎也讓我們聞到了瓶中飲料的芳香。使得這一系列的新商品無(wú)論放在哪里都能很容易地識(shí)別。

與三得利公司一樣，同樣看中了竹子這一傳統(tǒng)元素的關(guān)系，日本麒麟公司出品的竹味綠茶（とお茶），同樣采用了以竹筒形狀作為包裝瓶的設(shè)計(jì)，配合深綠色的竹葉圖案更能表現(xiàn)出竹子清新干爽的感覺(jué)。綠茶的清香配合竹葉的清爽，還沒(méi)有喝就讓人愛(ài)上它了?？梢?jiàn)麒麟公司也是下足了功夫，竹味綠茶（とお茶）雖然在市面上已經(jīng)不多見(jiàn)了，但是隨后新推出的營(yíng)養(yǎng)機(jī)能飲料Z7依然延續(xù)了竹筒型包裝瓶的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，并且在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，除了突現(xiàn)時(shí)尚感以外，巨大的數(shù)字“7”提醒著生活無(wú)規(guī)律和偏食的人群，注意每天補(bǔ)充人體需要攝取的礦物質(zhì)鋅的劑量是7mg。

除了竹筒以外，葫蘆也作為另一種古老而傳統(tǒng)的飲用容器被人們長(zhǎng)久使用著。Kinki Partners公司于2006年推出了以奈良著名山泉為水源，葫蘆為造型的（葫蘆水）系列。根據(jù)現(xiàn)代的PET瓶可塑性這一特點(diǎn)再現(xiàn)用葫蘆做容器裝水的這一傳統(tǒng)方式，瓶身的圖案也根據(jù)季節(jié)的不同而變化著。另外瓶身上附帶著可攜帶的繩子，這樣即便是在移動(dòng)時(shí)也特別的方便。Kinki Partners公司希望人們?cè)陲嬘脮r(shí)，不單把它作為一個(gè)容器，而且也作為人們身上的裝飾的一部分，所以瓶身的圖案也會(huì)根據(jù)搭配適當(dāng)?shù)难b扮而設(shè)計(jì)。

2.簡(jiǎn)約型

簡(jiǎn)潔明了作為日本傳統(tǒng)意識(shí)構(gòu)造的重要元素之一，在日本設(shè)計(jì)中并不少見(jiàn)。例如DYDO公司推出的紅茶系列，在樸素的紅色瓶身上，最小限度地只添加了必要的信息，整個(gè)設(shè)計(jì)清爽簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單干凈，即使放在數(shù)目眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中，也能光彩奪目、個(gè)性獨(dú)特。

3.直線與非對(duì)稱(chēng)型

直線作為最簡(jiǎn)潔的線條，被廣泛運(yùn)用在日本的造物、器具、造型當(dāng)中，這樣簡(jiǎn)練的線條美也作為日本人審美觀的重要元素之一。同樣在日本的建筑設(shè)計(jì)、庭院設(shè)計(jì)、華道等造型當(dāng)中，非對(duì)稱(chēng)型作為日本獨(dú)特的審美觀與意識(shí)構(gòu)造對(duì)其影響深遠(yuǎn)，甚至在軟飲料瓶的包裝設(shè)計(jì)上也隨處可見(jiàn)。

例如麒麟公司推出的（午后的紅茶）系列，之所以舊款的（午后的紅茶）的瓶身設(shè)計(jì)平淡無(wú)奇，是因?yàn)轺梓牍緦⒃局皇菫榱朔乐沟钟a(chǎn)制作過(guò)程中變形而特意留下的肋條以外，并沒(méi)有過(guò)多地去設(shè)計(jì)。新款的紅茶為了彌補(bǔ)這一缺陷，大膽地運(yùn)用直線和幾何圖形，通過(guò)利用非對(duì)稱(chēng)這一傳統(tǒng)元素，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感與線條美，并且更好地演繹出這一產(chǎn)品的氛圍。

除麒麟公司以外，三得利公司也同樣于2005年推出了（水晶切割瓶）系列的烏龍茶。復(fù)雜而細(xì)密的幾何圖形像被切割后的水晶一樣，搭配上烏龍茶水，更加晶瑩剔透，仿佛在告訴我們請(qǐng)好好享用這奢侈的飲茶時(shí)間。

（二）圖案與紋樣

在軟飲料包裝設(shè)計(jì)中除了造型新穎以外，圖案和紋樣也非常的重要。日本的圖案和紋樣都來(lái)自他們對(duì)大自然的入微觀察、細(xì)心感受和對(duì)季節(jié)變化的敏銳的捕捉力。因此日本的紋樣和圖案大多都是風(fēng)花雪月、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)等等。

例如伊藤園公司推出的限定版茶系列（京都宇治茶），在包裝的圖案設(shè)計(jì)中采用了象征水流動(dòng)的流水花紋這一日本傳統(tǒng)紋樣為設(shè)計(jì)元素，并且讓雪花在光中閃耀，突顯出冬天特有的華麗景象。

另一家同樣是京都宇治的百年老字號(hào)茶莊利公司也推出了幾款以京都的傳統(tǒng)紋樣圖案為設(shè)計(jì)元素的茶系飲料。例如利公司的綠茶系列，用綠色來(lái)表現(xiàn)綠茶獨(dú)特的味道，并且用比較醒目的銀色來(lái)加深人們的印象，在將傳統(tǒng)的市松圖案做主要元素，將它更高格調(diào)地表現(xiàn)出來(lái)。

然而在焙茶系列中，為了更容易體現(xiàn)出烘焙后的溫暖的感覺(jué)，讓人更容易親近和接受它，利公司采用了黃金色和紅色為主要顏色，將京都傳統(tǒng)的七寶花紋樣做主要元素，進(jìn)行新鮮大膽的嘗試，使其產(chǎn)品看上去既傳統(tǒng)又時(shí)尚。

在抹茶系列的設(shè)計(jì)上，利公司更注重歷史性和傳統(tǒng)性。用類(lèi)似于和服一樣的明亮綠色和白色，搭配著美麗的小花紋為元素。優(yōu)美的S曲線使人聯(lián)想到用抹茶的竹刷在圓筒里攪拌時(shí)卷起的旋渦。

（三）顏色與素材

傳統(tǒng)文化元素的引入就日本包裝而言，除了立足于造型、圖案等形式感的創(chuàng)意方面，也可以發(fā)生于包裝材料的選用和顏色方面。一直以來(lái)，日本傳統(tǒng)文化通常把源于自然的材料看作“第一自然”，而把對(duì)天然材料的選用和再設(shè)計(jì)加工看作為“第二自然”。在注重傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代日本，對(duì)于材料的選擇和加工都依附于自然又提煉萃取于自然。日本的包裝顏色從整體上以柔和簡(jiǎn)約作為其外表，而內(nèi)里卻蘊(yùn)含著深刻的精神特質(zhì)：注重色彩的淡雅，很少追求復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和濃艷的色彩，以幽婉的情趣為主，富于恬淡的韻味。

（四）現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)與日本軟飲料包裝

在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)中，日本軟飲料的包裝設(shè)計(jì)不僅追求美感，還多了一份細(xì)心、貼心和親切感，重視設(shè)計(jì)中的情趣。例如三得利公司推出的運(yùn)動(dòng)型飲料LET’S，將瓶身設(shè)計(jì)成為啞鈴的形狀，不但線條流暢優(yōu)美，而且還提醒著那些懶惰的人們，不要忘記增強(qiáng)鍛煉身體。

三、日本軟飲料包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)的成因

（一）日本人的意識(shí)構(gòu)造與審美意識(shí)

日本自遠(yuǎn)古以來(lái)被森林、植被所覆蓋，森林在日本人的生活里有著不可替代的位置。長(zhǎng)久以來(lái)受自然環(huán)境的恩惠和培育，促使日本人對(duì)自然懷有感恩的心、深切的愛(ài)與親和，崇尚自然生命之美。通過(guò)在季節(jié)的交替變化中，森林所呈現(xiàn)出的繽紛色彩和自然物的千姿百態(tài)，不僅讓日本人感受到了寂靜、閑適之美，而且還促成了他們對(duì)自然美感覺(jué)的敏銳和纖細(xì)。與此同時(shí)，長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)大海的冒險(xiǎn)與征服以及悠久的農(nóng)耕文明也很大程度上促成和激發(fā)了日本人勇猛好斗的征服性格和追求壯美的崇高精神和追求自然天成的美學(xué)思想。自然將森林文化的優(yōu)雅精神與海洋文化的狂暴精神結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而構(gòu)成了日本文化的主體內(nèi)容。

日本人在觀察自然的時(shí)候，是直接楔入自然的生命之中，將自然看成生命的整體，人也包括在其中。他們認(rèn)為，自然意味著生命的根源和感情的根源。這種自然觀和美學(xué)的思想，成為日本人把握自然美和創(chuàng)造藝術(shù)美的底流。他們崇尚自然事物的美，并且特別重視自然美和人主觀情感的交融，將心靈和大自然融合在一起的，是在用自己的心聆聽(tīng)著、凝視著大自然的美。無(wú)論是在傳統(tǒng)工藝還是繪畫(huà)圖案當(dāng)中，他們常常以四季自然美為背景，將人物、情緒、生活感情等融入自然環(huán)境之中，同自然事物之美交融在一起，以一種自然的靈氣創(chuàng)造出一種特殊的氣氛，將人物的思想感情凸現(xiàn)出來(lái)，形成情景交融的優(yōu)美的意境，將自然美升華為藝術(shù)美，加強(qiáng)了藝術(shù)的審美因素，使得日本的審美意識(shí)中關(guān)于優(yōu)美、和諧的審美觀念，并含有豐富的藝術(shù)性。

總的來(lái)說(shuō)，日本的審美意識(shí)注重細(xì)節(jié)、自然，講求簡(jiǎn)單、樸素、肅靜、悠遠(yuǎn)、清雅、柔和并追求精神含義，充滿(mǎn)優(yōu)雅和諧的情趣又不乏陰郁和深沉的審美趣味，熱衷于事物優(yōu)雅的姿態(tài)和幽玄的意境又崇尚激越和狂熱的情緒，敬仰崇高對(duì)象和悲劇精神，同時(shí)又愛(ài)好滑稽和幽默。既可能簡(jiǎn)樸自然也可能繁復(fù)華麗，平常又怪誕，有抽象的浪漫精神又有現(xiàn)實(shí)主義精神，構(gòu)成了日本設(shè)計(jì)中的精神支柱。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與感性設(shè)計(jì)

伴隨著消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成了以顧客第一、市場(chǎng)需求為主的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。日本在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中將理性與情感這兩個(gè)對(duì)立的概念完美的相結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的特征，運(yùn)用工學(xué)技術(shù)設(shè)法將人們對(duì)“物”的生理感覺(jué)和心理感受定量化，利用產(chǎn)品技術(shù)與人的感性有效的結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出更加具有親和力與人性化的產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

日本的軟飲料包裝設(shè)計(jì)也在隨著時(shí)代的變化而不斷變化著，并且日趨成熟起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)文化，更多地從精神上、思想上、功能上來(lái)考慮，運(yùn)用傳統(tǒng)的理念，現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法，走在了設(shè)計(jì)的前沿，中國(guó)的設(shè)計(jì)起步比較晚，設(shè)計(jì)力量十分薄弱，設(shè)計(jì)產(chǎn)品也大多還停留在對(duì)外國(guó)設(shè)計(jì)在物質(zhì)層面的模仿上。我們應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，要努力挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化中的本質(zhì)和精神。無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，只有潛心研究、挖掘和融合傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)才能脫穎而出。中國(guó)傳統(tǒng)文化的包容性非常強(qiáng)，其意象特征和抽象性廣為現(xiàn)代藝術(shù)及設(shè)計(jì)所利用。積極探尋中國(guó)傳統(tǒng)文化中的設(shè)計(jì)因子，并進(jìn)行其利用、推廣和發(fā)展，對(duì)于保護(hù)民族藝術(shù)、發(fā)展中國(guó)文化特色等方面都有著十分積極的現(xiàn)實(shí)意義。

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