張德芹

什么是釀造好酒的致命要素？除了氣候和釀酒技術(shù)，還有生存的絕望。從貴陽(yáng)出發(fā)去習(xí)水縣習(xí)酒鎮(zhèn)，直線距離不過300公里，但在“地?zé)o三尺平、天無(wú)三日晴”的貴州，卻意味著泥濘和險(xiǎn)峻。殘破的公路沿著赤水河沿岸盤旋，沿河兩岸壁立千仞，水流湍急。十年前，進(jìn)出于此能足足耗上你一天的時(shí)間。

全長(zhǎng)500公里的赤水河之于白酒，亦如波爾多之于葡萄酒。其流經(jīng)的地域出產(chǎn)以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、瀘州老窖等數(shù)十種名酒，占到中國(guó)名酒的半壁江山。河的兩岸是懸崖峭壁，中間的河谷海拔卻很低，由此造就了不可復(fù)制的白酒釀制圣地。赤水河谷內(nèi)，超過兩千家白酒廠的釀造專家、批發(fā)商、進(jìn)口商聚集于此，在晃動(dòng)酒杯觀色、嗅味、品評(píng)之際混雜著金錢的氣息，令人意亂神迷。按照貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2015年底，這里的白酒產(chǎn)量要達(dá)到80萬(wàn)千升。2020年，這一數(shù)字將達(dá)到135萬(wàn)千升—足以填滿670個(gè)昆明湖。

河的一邊是貴州，對(duì)岸則是四川。盛產(chǎn)習(xí)酒的習(xí)酒鎮(zhèn)在赤水河畔，是盆地的一半，外邊有巖，河壁赭紅，都是斜坡而上，形似剖開的蘋果，在風(fēng)水上被稱作大陰的地方。絕壁之上的釀酒車間從河岸一直延伸到石壁之下。習(xí)酒鎮(zhèn)其實(shí)只有一條街，街上只有寥寥幾家超市、餐館、銀行、郵局，4000多名習(xí)酒員工和當(dāng)?shù)鼐用竦纳?jì)均與酒息息相關(guān)。

“沒有酒，就沒有這里的一切?！泵┡_(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理、習(xí)酒公司董事長(zhǎng)張德芹對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。40歲的張堪稱過去幾年間白酒業(yè)最耀眼的人物。盡管2013年，寒潮席卷整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，高端白酒受沖擊為甚，但習(xí)酒銷量仍上升了近20%，實(shí)現(xiàn)年銷售26.8億元，。在張的帶領(lǐng)下，2013年，習(xí)酒醬香基酒產(chǎn)能躍升至1.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)83.83%，規(guī)模僅次于茅臺(tái)。而3年前，這個(gè)數(shù)字僅4000噸。

張德芹是這一奇跡的締造者。從他的辦公室望去，可以望見赤水河對(duì)岸屹立千仞的絕壁?？諝庵袕浡鴿饬业木圃阄?，其間夾雜著著風(fēng)的味道、水的味道、山的味道，還有時(shí)間飛味道?！霸谶@里造酒，更多的是一種責(zé)任感，酒廠若垮了，人的生計(jì)都成問題。想想這個(gè)，心里都會(huì)覺得很沉重?！睆埖虑壅f(shuō)。習(xí)酒廠區(qū)就造就了一個(gè)社會(huì)。它沒有大門，因?yàn)樯絼?shì)險(xiǎn)峻平地難尋，黃金坪、大坡、大地、東皇、向陽(yáng)五大廠區(qū)零星被迫分布在方圓十里范圍內(nèi)，當(dāng)?shù)厝朔Q之為“十里酒城”。它有自己的報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)甚至消防隊(duì)。當(dāng)?shù)厝藭?huì)驕傲地告訴你，習(xí)酒的醬香型白酒產(chǎn)值曾超越茅臺(tái)名列全國(guó)第一。

通常，中國(guó)其他地區(qū)大部分白酒都是在裝瓶之后才銷售，但在這里，銷售在釀造環(huán)節(jié)就開始了。以茅臺(tái)、習(xí)酒為代表的醬香型白酒從釀造到出售最短都要5年，相比只需要3年的濃香型白酒或只需要1年的清香型白酒費(fèi)時(shí)費(fèi)力得多。以習(xí)酒為例，約5斤糧食才能生產(chǎn)一斤白酒。

若要勾調(diào)，則必須動(dòng)用儲(chǔ)存期長(zhǎng)達(dá)十年以上的老酒。在習(xí)酒的老酒倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，有數(shù)以千計(jì)、高及一人的陶壇，這些陶壇產(chǎn)自數(shù)百公里之外的四川，壇內(nèi)儲(chǔ)存著價(jià)值百萬(wàn)的老酒。氧氣慢慢滲入陶土，又與酒體中的香味成分發(fā)生反應(yīng)，使酒的味道更濃郁富有層次。醬香型白酒深受市場(chǎng)寵愛。2010年，占白酒總產(chǎn)量2.5%的醬酒貢獻(xiàn)了行業(yè)15%的銷售額，利稅更達(dá)行業(yè)的30%以上?！暗啾乳L(zhǎng)期供不應(yīng)求的國(guó)酒茅臺(tái)，習(xí)酒的命運(yùn)則波折的多?！绷?xí)酒黨委委員、工會(huì)主席沈必方對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

舊事

習(xí)酒始建于1952年，在上世紀(jì)90年代曾名噪一時(shí)，但很快陷入沉寂。2002年，習(xí)酒銷售收入僅2億元，而跨越這條門檻卻足足用了兩年時(shí)間。即使在白酒業(yè)最為井噴的年代，習(xí)酒花了5年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)銷量翻番。2008年，習(xí)酒銷售額終于躍升至7.45億元，之后又是緩步爬坡，兩年內(nèi)僅增長(zhǎng)了2億元。平均下來(lái)，其年增長(zhǎng)率僅10%，遠(yuǎn)低于同行的高達(dá)百分之幾十甚至百分之百的年增長(zhǎng)率—2010年，正當(dāng)習(xí)酒為10億元銷售額苦苦掙扎之時(shí)，一河之隔的郎酒已經(jīng)突破100億元。

這正是張德芹上任時(shí)的窘境。在上任之前，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)公司總經(jīng)理助理的張德芹曾被貴州省委選派前往美國(guó)考察。在一周時(shí)間內(nèi)，他參觀了微軟、可口可樂、聯(lián)邦快遞、UPS等業(yè)內(nèi)巨擘，對(duì)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、精細(xì)化管理能力及反應(yīng)速度令張感到驚嘆。回國(guó)不久，他即被任命為習(xí)酒董事長(zhǎng)。

“此行最大的感受就是落差?！睆埖虑刍貞浾f(shuō)，“在短短幾天內(nèi)，你就經(jīng)歷了世界上最發(fā)達(dá)的國(guó)家美國(guó)和貴州的窮山僻壤，心情感覺很復(fù)雜?！?010年5月17日，張由茅臺(tái)動(dòng)身前往習(xí)酒就職，長(zhǎng)達(dá)50公里的山路崎嶇難行。

依照計(jì)劃，茅臺(tái)集團(tuán)高層將親自送張赴任，舉行交接儀式，但因臨時(shí)變故，對(duì)方一時(shí)無(wú)法脫身，儀式最終泡湯，張只身一人前往?！皫煶鰺o(wú)名”的張德芹并沒有見到鮮花和掌聲，當(dāng)天他找到在習(xí)酒任職的一位同學(xué)，由后者陪他悄無(wú)聲息地在生產(chǎn)車間走一圈。在員工餐廳午飯時(shí)，一個(gè)場(chǎng)景令他頗為動(dòng)容。午飯時(shí)，餐廳只有水煮白菜、炒蘿卜兩個(gè)菜，菜里幾乎沒有什么油水?！拔易⒁獾讲死锘緵]有什么肉，對(duì)比茅臺(tái)，習(xí)酒員工還要自己交兩元錢，吃的飯菜卻差不少，但習(xí)酒的員工們卻吃的很香?！睆埖虑壅f(shuō)。

張出生在貴州仁懷的一個(gè)山區(qū)，少年家貧，對(duì)生活之艱難有著特殊的領(lǐng)悟。因?yàn)榧依锔F，他養(yǎng)成了干活快的習(xí)慣，“往往我把糞挑在山上回來(lái)了，周邊的大人還在吃飯?！彼寡宰约杭痹甑男愿窀@個(gè)也有關(guān)系。“我走路很快，前邊走，后邊的人都很難跟得上。”他喜歡深入基層，事必躬親。大學(xué)畢業(yè)后，張主動(dòng)要求在茅臺(tái)生產(chǎn)一線工作，每天工作長(zhǎng)達(dá)11個(gè)小時(shí)，如此長(zhǎng)達(dá)十年。他先是擔(dān)任技術(shù)員，而后成為車間主任，因工作兢兢業(yè)業(yè)而一路高升。這段基層經(jīng)歷對(duì)張影響至深，他至今仍保持著一個(gè)習(xí)慣，即每周至少保證一天，在早班三四點(diǎn)鐘時(shí)起床，視察車間?！斑@有兩個(gè)好處，一是增進(jìn)人與人之間的交流，二是下基層才知道工人的想法和精神狀態(tài)，才了解哪里容易出問題?！睆埖虑壅f(shuō)。

上任伊始，張即下令員工工作餐免費(fèi)，并力促食堂改善伙食。同時(shí)，他還大幅提高了基層員工的薪水。但最初，人們普遍對(duì)他的到來(lái)反應(yīng)冷淡—張?jiān)噲D主動(dòng)找基層員工談心，卻被刻意疏離，碰了一鼻子灰。事后，他才得知員工們將其視為“茅臺(tái)的人”—在過去十余年間，工人們一直習(xí)慣將公司的人做以下兩類劃分：習(xí)酒的人、茅臺(tái)的人。兩者之間齷蹉不斷。

之所以如此，乃是源自習(xí)酒人一段不堪回首的記憶。

1997年，頻臨破產(chǎn)的習(xí)酒被當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)并入茅臺(tái)，成為茅臺(tái)的全資子公司。但就在第一次兼并籌備會(huì)議召開的前一刻，悲劇性的一幕出現(xiàn)了—習(xí)酒廠廠長(zhǎng)陳星國(guó)憤而自殺。一年之后，習(xí)酒亦失去了獨(dú)立身份—任何場(chǎng)合出現(xiàn)的習(xí)酒包裝上都被打了上“茅臺(tái)集團(tuán)”的印記。

陳星國(guó)的死為這場(chǎng)并購(gòu)蒙上陰影，亦令茅臺(tái)與習(xí)酒的關(guān)系日漸疏離。

在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)，德高望重的陳為習(xí)酒生，亦為習(xí)酒而死，茅臺(tái)的并購(gòu)則是一切悲劇之源。陳生前愛穿白色西服，為人豪放，喝酒一氣可以灌下23杯，人稱為“美酒王子”。他出手亦頗為闊綽，甚至連為員工發(fā)放工資都不做預(yù)算。陳星國(guó)出身卑微，靠實(shí)干起家。1969年，招工來(lái)到習(xí)酒，他于1982年起出任習(xí)酒廠廠長(zhǎng)，將一個(gè)年產(chǎn)值僅300多萬(wàn)元的縣辦企業(yè)，發(fā)展成名噪一時(shí)的國(guó)家大型二級(jí)企業(yè)。其治下的1983年至1993年亦是習(xí)酒的黃金十年。1993年，習(xí)酒營(yíng)收高達(dá)2.5億元，其規(guī)模與當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液旗鼓相當(dāng)。意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，陳經(jīng)常發(fā)出“收購(gòu)茅臺(tái)”的感嘆。“陳總是性情中人，人很隨性，鄉(xiāng)土情節(jié)也很重。習(xí)水縣的人沒有說(shuō)習(xí)酒不好的?！鄙虮胤交貞浾f(shuō)。“在物質(zhì)匱乏的年代，春節(jié)時(shí)，陳會(huì)為周邊的每個(gè)家庭贈(zèng)送一瓶瓶裝習(xí)酒。在那個(gè)年代，這是相當(dāng)珍貴的禮物。”

當(dāng)?shù)厝藢?duì)其念念不忘的原因還在于陳的濟(jì)世情懷。某日，陳在習(xí)酒廠區(qū)看到附近來(lái)買酒糟喂豬的農(nóng)婦衣衫襤褸，不禁感懷稱：“終有一天，我要讓她們生活富足，穿金戴銀?！?0年代初，陳星國(guó)就下令在習(xí)酒推行免費(fèi)工作餐，他甚至?xí)蜻w移一座祖墳而安排二十余位農(nóng)民到酒廠就業(yè)。

鼎盛時(shí)期，陳星國(guó)提出一個(gè)堂吉訶德式的構(gòu)想：以習(xí)酒為“龍頭”，茅臺(tái)為“龍尾”，在赤水河中游建起“百里中國(guó)名酒基地”。即充分利用赤水河中游得天獨(dú)厚的地理、地質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以習(xí)酒為中心，在從習(xí)酒到茅臺(tái)鎮(zhèn)之間50公里的河谷地帶，發(fā)展以名優(yōu)白酒生產(chǎn)為主，集科研、金融、旅游、種植、養(yǎng)殖等多元化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

他出手頗為驚人。為了解決當(dāng)時(shí)的交通難題，陳星國(guó)甚至力排眾議在習(xí)酒興建直升飛機(jī)場(chǎng)。在一片驚嘆聲中，他從貴陽(yáng)乘坐直升機(jī)飛回習(xí)酒鎮(zhèn)，并開辟一條空中航線—這條新聞在當(dāng)時(shí)震驚了全國(guó)。不過，那也是他最后一次沖上云霄。隨后他一舉拉開建設(shè)“百里酒城”的序幕，征地超過5000畝，以超出年?duì)I利近10倍的貸款大興土木，規(guī)模最大時(shí)，習(xí)酒廠區(qū)的施工隊(duì)伍多達(dá)數(shù)萬(wàn)人。

但好景不長(zhǎng)。工程開工后不久，本該到位的資金卻遲遲不到，投資數(shù)億的工程不得不被迫終止。銀行也突然開始收縮銀根催要貸款，白酒市場(chǎng)開始迅速萎縮，習(xí)酒也開始銷路不暢。當(dāng)時(shí)資產(chǎn)總額為5.8億元的習(xí)酒，一夜之間負(fù)債高達(dá)4億多元，慘遭破產(chǎn)。1997年7月，貴川省決定由茅臺(tái)兼并習(xí)酒。對(duì)此決定，陳星國(guó)表示同意，但堅(jiān)持要求兼并后仍擔(dān)任廠長(zhǎng)。不久，這一要求最終被否定，陳星國(guó)選擇以死抗?fàn)?。?duì)于他的死，官方一直諱莫如深，對(duì)于他對(duì)習(xí)酒的貢獻(xiàn)亦只字不提。這些都讓習(xí)酒員工心存芥蒂。

陳興國(guó)的死一度也為茅臺(tái)與習(xí)酒的關(guān)系打上死結(jié)。這是一場(chǎng)雙方都不情愿的婚姻。在兼并初期，茅臺(tái)認(rèn)為兼并習(xí)酒是撿了包袱，習(xí)酒則認(rèn)為茅臺(tái)侵占了自己的資產(chǎn)。在批評(píng)者看來(lái)，茅臺(tái)并未將有效的資源投至習(xí)酒，甚至故意犧牲習(xí)酒的發(fā)展機(jī)遇。例如茅臺(tái)為了上市，規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而令習(xí)酒只能充當(dāng)茅臺(tái)的濃香基地，放棄原有的醬香型產(chǎn)品，習(xí)酒因此才業(yè)績(jī)一落千丈。由于戰(zhàn)略的缺失，習(xí)酒一度產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百種，納入茅臺(tái)旗下后，品牌非但沒有加強(qiáng)反而遭到弱化。

兩者間的文化沖突亦暗自發(fā)酵。陳星國(guó)時(shí)代既有的輝煌已在員工潛意識(shí)中根深蒂固，茅臺(tái)入主后，并沒有將兩者的文化有效融合，茅臺(tái)派駐的管理層與習(xí)酒基層員工之間貌合神離。長(zhǎng)久一來(lái)，習(xí)酒內(nèi)部一盤散沙。2007年，其銷售額雖恢復(fù)增長(zhǎng)至7億元—當(dāng)時(shí)正值白酒業(yè)的黃金期，赤水河畔到處是產(chǎn)能擴(kuò)建的工地，但當(dāng)時(shí)資金量頗為充裕的習(xí)酒卻錯(cuò)失良機(jī)。2009年，習(xí)酒銷售額緩慢增至8.3億元，2010年亦僅為10億元。

變革

“我到任之后，才意識(shí)到這種文化隔閡的嚴(yán)重性，對(duì)習(xí)酒造成了多大的損害?！睆埖虑刍貞浾f(shuō)。為了增強(qiáng)對(duì)習(xí)酒的了解，他每天呆在習(xí)酒檔案室內(nèi)翻看各種資料?！翱吹脑蕉?，我對(duì)星國(guó)老總的格局就越佩服。時(shí)至今日，習(xí)酒的廠區(qū)及生產(chǎn)格局仍是他一手規(guī)劃的。可以說(shuō)沒有他，就沒有習(xí)酒?！睆堈f(shuō)。

對(duì)陳的際遇，張德芹非常感懷。他輾轉(zhuǎn)找到陳星國(guó)的故交，打聽到其墓地并親自前往祭奠，除此之外，他還遠(yuǎn)赴昆明看望陳的遺孀。如此做法在習(xí)酒歷史上還是頭一次。這一消息在習(xí)酒內(nèi)部不脛而走，很多人開始將張視作“習(xí)酒人”。

贏得人心正是張德芹所希望的。他注意到習(xí)酒有一些與眾不同的文化，最突出的文化莫過于飯局中的 “喝酒號(hào)子”。喝酒時(shí)候，所有人會(huì)舉杯高喊“習(xí)酒—一、二、三、干！”，之后傾盞而盡。張亦入鄉(xiāng)隨俗，每逢春節(jié)及七月，張都會(huì)組織習(xí)酒內(nèi)部員工聚餐，張會(huì)為每桌逐一敬酒，每桌一杯。每逢至此，張每喝必醉。

張德芹花了兩個(gè)月時(shí)間才得以窺見公司經(jīng)營(yíng)的全貌。當(dāng)時(shí)，習(xí)酒在市場(chǎng)上壓貨數(shù)額巨大，且銷售不佳。2010年年中，公司僅完成2.7億的銷售額，僅相當(dāng)于全年計(jì)劃的四分之一。習(xí)酒的銷售區(qū)域非常狹窄，不僅在省外無(wú)銷售渠道，省內(nèi)渠道也僅能覆蓋到縣級(jí)市場(chǎng)。主管片區(qū)銷售的業(yè)務(wù)經(jīng)理們待遇普遍很高，但銷售能力卻很差，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多人工作起來(lái)渾渾噩噩。張德芹迅速揮刀砍向庸員，他很快辭退數(shù)十名中層干部，并將一些能力平庸者連降數(shù)級(jí)。

“最糟糕的是習(xí)酒的知名度太低。在北京，有一次參加中歐EMBA同學(xué)聚會(huì)。席間，我詢問有多少人聽說(shuō)過習(xí)酒，結(jié)果只有一個(gè)人?！睆埢貞浾f(shuō)。

為了紓困，張德芹不得不密集走訪市場(chǎng)，他親自拜訪客戶，拉動(dòng)銷售，催要貨款。他首先去了省城貴陽(yáng)，之后則是云南昆明，而后是十余個(gè)省份。之后，他召集銷售管理團(tuán)隊(duì)開了三天會(huì)議，親自做了七十多頁(yè)P(yáng)PT，就全國(guó)市場(chǎng)布局進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。他為習(xí)酒重新制定了一個(gè)五年規(guī)劃：到2015年開拓20個(gè)銷售過億元的省級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，其中10億元以上的2個(gè)，5億元以上的10個(gè)，習(xí)酒重新進(jìn)入中國(guó)白酒前十強(qiáng)，成為全國(guó)醬香第二大品牌，確保習(xí)酒進(jìn)入全國(guó)所有地級(jí)市。

他希望能夠填補(bǔ)全部市場(chǎng)空白，為了拉升銷售業(yè)績(jī)，并不擅長(zhǎng)喝酒的張德芹有時(shí)亦不得不陪經(jīng)銷商喝的酩酊大醉。他挨個(gè)拜訪全國(guó)各地的大型酒類經(jīng)銷商，說(shuō)服其售賣習(xí)酒。在與經(jīng)銷商觥籌交錯(cuò)之間，習(xí)酒的銷售額也節(jié)節(jié)攀升。

下一步則是服務(wù)好渠道，張每次巡查市場(chǎng)都異常低調(diào)。每到一地，他僅帶一名當(dāng)?shù)仉S從拜訪客戶?！霸诳蛻裟抢铮悴拍苷嬲私馑械膯栴}。你不僅知道問題在哪，對(duì)于任用干部也多有好處?！彼O(shè)計(jì)了一套業(yè)務(wù)人員考核體系，每到一地，張就會(huì)召集當(dāng)?shù)厮械慕?jīng)銷商，每人發(fā)一張表格，對(duì)習(xí)酒銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打分。得分低者直接淘汰，由年富力強(qiáng)者接任。

為了改善習(xí)酒的人才結(jié)構(gòu)，張德芹決定為習(xí)酒引入新的血液。他親自邀請(qǐng)茅臺(tái)的三位骨干空降習(xí)酒。一人負(fù)責(zé)銷售，一人負(fù)責(zé)制度建設(shè)，另一人則負(fù)責(zé)釀造工藝。他從北京、武漢等地直接引入中高級(jí)管理人才，負(fù)責(zé)股份改制與企業(yè)文化建設(shè)。2010年之后，他每年都親自前往各大院校座談，親自招募數(shù)百名大學(xué)生。張要求大學(xué)生們先去車間做工人，如果基層評(píng)價(jià)很高，則鍛煉去做車間主任。此外，他還要求對(duì)所有中層干部實(shí)行競(jìng)聘面試。

張定期召集中高層，召開經(jīng)營(yíng)規(guī)劃會(huì)議以增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度。如此行事的好處在于不僅能統(tǒng)一思想，還能監(jiān)督執(zhí)行情況。張德芹將茅臺(tái)所開發(fā)的辦公、財(cái)務(wù)等信息系統(tǒng)引入習(xí)酒，以改進(jìn)運(yùn)作效率。這一舉措一開始遭到了抵制—習(xí)酒45歲以上的員工比例高達(dá)50%，很多年長(zhǎng)的管理層也并不會(huì)使用電腦。張德芹則要求改變這一切，他在內(nèi)部硬性規(guī)定：管理層三個(gè)月內(nèi)必須學(xué)會(huì)使用電腦辦公，否則一律下崗。

除了反應(yīng)速度，張德芹還對(duì)習(xí)酒的利潤(rùn)率憂心忡忡，習(xí)酒的銷售毛利潤(rùn)長(zhǎng)期低于低于20%—這在因暴利備受爭(zhēng)議的白酒行業(yè)內(nèi)顯得頗為另類—2012年中報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，14家白酒企業(yè)的平均毛利率為66.62%。張認(rèn)為改善利潤(rùn)必須從梳理習(xí)酒的品牌文化和產(chǎn)品線開始。他力排眾議將習(xí)酒定位于“君子之品”，并剝離習(xí)酒產(chǎn)品包裝上的茅臺(tái)LOGO，令其相對(duì)獨(dú)立地市場(chǎng)運(yùn)作。他堅(jiān)持認(rèn)為“若依附茅臺(tái)，習(xí)酒永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大，成功者當(dāng)如中華牙膏—很多人就不知道它隸屬于聯(lián)合利華。”

他敏銳地捕捉到一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，并很快調(diào)整了習(xí)酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2010年開始，白酒消費(fèi)開始出現(xiàn)濃香、兼香向醬香轉(zhuǎn)移的消費(fèi)趨勢(shì)，醬香型白酒的消費(fèi)群體和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然升級(jí)。這些人開始接受更高價(jià)位的醬香型酒。2010年之前，習(xí)酒的主要產(chǎn)品包括五星習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、金質(zhì)習(xí)酒等幾大系列，均價(jià)都在300元以下，品牌形象多與經(jīng)濟(jì)型、中低端緊密相關(guān)。

張德芹決定大膽一搏，大膽做減法。僅2010年一年，他就砍掉習(xí)酒4個(gè)特許產(chǎn)品，其中包括茅臺(tái)集團(tuán)授予習(xí)酒使用“茅臺(tái)”兩個(gè)字的茅臺(tái)液，當(dāng)年的銷售已達(dá)7000萬(wàn)。對(duì)于中端價(jià)位的產(chǎn)品，他擇機(jī)采取逆勢(shì)提價(jià)的策略。在高端產(chǎn)品上，他推出主打高端性價(jià)比、售價(jià)為800元左右的窖藏1988系列，該產(chǎn)品推出不到一年銷售額就超過五億元。2012年，其銷售額突破15億元。

更大膽的計(jì)劃還不限于此。張德芹宣布在兩年間，習(xí)酒要實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)噸的產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃。為了壓縮開支，張要求公司上下必須厲行節(jié)約。時(shí)至今日，他至今仍在1983年修建的辦公樓內(nèi)辦公。此外，公司高層被禁坐頭等艙及公務(wù)艙，往返各地只能是經(jīng)濟(jì)艙?！拔乙仓蛔?jīng)濟(jì)艙，有時(shí)候，碰到茅臺(tái)的同事，他們和我打招呼，看到我坐經(jīng)濟(jì)艙，很多人都會(huì)尷尬?！睆埖虑壅f(shuō)。外出時(shí)，張的住宿標(biāo)準(zhǔn)也僅為標(biāo)準(zhǔn)間。一次，張到上海巡視，習(xí)酒上海片區(qū)經(jīng)理“違規(guī)”為其預(yù)定了數(shù)千元的江景套房，張發(fā)現(xiàn)后異常震怒?！拔覈?yán)厲批評(píng)了他，并執(zhí)意自己掏錢付了超額的房費(fèi)。下面的人當(dāng)時(shí)覺得很尷尬，但這個(gè)故事是無(wú)聲的，以后到每個(gè)片區(qū)，每個(gè)人都真的記得董事長(zhǎng)只住標(biāo)準(zhǔn)間了。”張說(shuō)。

上述策略頗有成效。2012年，習(xí)酒“窖藏系列”同比增長(zhǎng)292%，幾近三倍，高端產(chǎn)品為習(xí)酒貢獻(xiàn)了整個(gè)銷售額的50%；“金質(zhì)系列”增長(zhǎng)125%，“五星習(xí)酒”也有25%增長(zhǎng)?！坝捎诋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，當(dāng)年，習(xí)酒僅過億的市場(chǎng)有6個(gè)，除了貴州超10億元外，山東、河南、廣東、北京、四川五省銷售額均破億元。”習(xí)酒公司副總經(jīng)理胡波對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

法寶

在張德芹看來(lái)，習(xí)酒之所以能夠逆勢(shì)扳回一局，最根本原因在于過硬的質(zhì)量。長(zhǎng)久以來(lái)，習(xí)酒的基酒以質(zhì)量過硬聞名業(yè)內(nèi)—它甚至向茅臺(tái)供應(yīng)基酒。例如茅臺(tái)王子酒即是由習(xí)酒基酒勾兌而成。習(xí)酒亦嚴(yán)格復(fù)制茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝，并在其基礎(chǔ)之上保持了獨(dú)特的勾兌路線和口感—習(xí)酒強(qiáng)調(diào)入口醇和，茅臺(tái)則更強(qiáng)調(diào)后尾的細(xì)膩、回味悠長(zhǎng)。

張德芹視質(zhì)量如生命。他每年有約三分之一的時(shí)間呆在酒廠，對(duì)釀酒的每個(gè)環(huán)節(jié)都如數(shù)家珍。其中，兩萬(wàn)八千噸的高溫制曲車間是張德芹的驕傲。在赤水河畔的峭壁之上，習(xí)酒興建了超過1500個(gè)窖池，每個(gè)窖池深3.6米，可以盛放28噸糧食。整個(gè)制作均遵循古法，窖池采用條石窖發(fā)酵，大曲貯存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月才能投入生產(chǎn)使用。每逢重陽(yáng)，用于發(fā)酵的糧食被投放進(jìn)窖池，如此周而復(fù)始。工人們?nèi)諒?fù)一日地耕耘其間，灼熱變冷、已經(jīng)被酒糟浸透發(fā)酵無(wú)數(shù)次的深褐色地面，每天也會(huì)因紅高粱的屢屢到來(lái)，迅速變?yōu)榧t色。

原料的選取亦頗為講究。僅此一項(xiàng)，習(xí)酒對(duì)顆粒飽滿度、水分含量、淀粉含量、衛(wèi)生指標(biāo)、農(nóng)藥殘留等指標(biāo)的初步檢測(cè)就有10多項(xiàng)。以高粱為例，習(xí)酒即使低端產(chǎn)品也堅(jiān)持使用本地高粱。但如此一來(lái)成本差異頗大。2012年，當(dāng)?shù)馗吡坏氖召?gòu)價(jià)每噸價(jià)格高達(dá)6萬(wàn)元，是澳大利亞進(jìn)口高粱價(jià)格的3倍。

在習(xí)酒鎮(zhèn)，白酒仍是一種傳統(tǒng)手工業(yè)。習(xí)酒遵循著復(fù)雜的釀造工藝，釀酒師強(qiáng)調(diào)天人合一，陰陽(yáng)調(diào)合，講究端午踩曲，重陽(yáng)下沙，發(fā)酵時(shí)要前緩、中挺、后緩落。在整整一年的生產(chǎn)制造周期里，基酒得經(jīng)過九次蒸煮，八次加曲，八次堆積糖化，八次入池發(fā)酵，七次取酒，三年陳儲(chǔ)，才能勾兌出廠?！懊恳粋€(gè)操作環(huán)節(jié)都不能疏忽，七個(gè)輪次的酒完也全不同，而勾調(diào)則更是一門藝術(shù)?！绷?xí)酒公司副總經(jīng)理范慶華對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

習(xí)酒的工藝創(chuàng)新均依照微生物的生理周期的變化。例如，制曲選擇在端午節(jié)時(shí)間，此時(shí)的溫度開始上升，有利于酵母菌的繁殖，從而可以制出高質(zhì)量的曲。而生產(chǎn)投料要求按照農(nóng)歷九月重陽(yáng)節(jié)期進(jìn)行，此時(shí)正是高粱的收割季節(jié)，避開高溫生產(chǎn)時(shí)節(jié)，便于人工控制發(fā)酵過程。

“盡管機(jī)械化的作業(yè)成本是人工的一半，習(xí)酒卻很少采用，而是一反常態(tài)仍強(qiáng)調(diào)手工作業(yè)。只有這樣，才能釀造好酒”范慶華解釋說(shuō)。例如踩曲環(huán)節(jié)，雖然工業(yè)化能極大地提高產(chǎn)量和效率，但以此釀出的酒，卻始終比手工操作遜色得多。在“紅糧造沙”階段亦反復(fù)通過人力—類似制茶的揉制過程—對(duì)紅糧顆粒進(jìn)行揉制發(fā)酵，配合以反復(fù)蒸糧、窖藏，促使紅高粱進(jìn)行多次發(fā)酵?！白鼍剖俏⑸锊杉倪^程，人作業(yè)的過程中腳踢手摸都會(huì)帶來(lái)微生物，機(jī)械化雖快，但做不了?！狈稇c華解釋說(shuō)。

為了提高精細(xì)化程度，范慶華要求習(xí)酒的窖坑只能容納更少的酒甑，晾堂要大、堆子要小，讓堆子充分與空氣接觸發(fā)酵。在攤晾過程中，習(xí)酒亦是人工操作。在高溫流酒環(huán)節(jié)，同行為了提高效率，多采用三十二管來(lái)冷卻，而習(xí)酒卻堅(jiān)持只用十六管，因?yàn)槔鋮s管少，冷卻效果不及前者，一些醛類和硫化物等有害物質(zhì)則因此能夠被蒸餾出來(lái)?！霸诨频尿?yàn)收和嘗評(píng)組合環(huán)節(jié)，我們每一項(xiàng)量化指標(biāo)都精確到小數(shù)點(diǎn)后三位?！狈稇c華對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

過硬的質(zhì)量及良好的口碑令習(xí)酒在白酒市場(chǎng)脫穎而出。習(xí)酒的銷售業(yè)績(jī)也一騎絕塵，年增速高達(dá)40%。2012年，習(xí)酒公司完成30億元銷售，同比增長(zhǎng)68%，對(duì)比2010年銷售額，公司增長(zhǎng)了210%，利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)268%，經(jīng)銷商數(shù)量也猛增115%。2013年全國(guó)白酒業(yè)哀鴻遍野，但習(xí)酒老樹新枝，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張—僅在北京一地，其經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)超過3000個(gè)。

不過，這一成績(jī)?nèi)圆荒芰顝埖虑鄹械綕M意。張?zhí)寡运南乱粋€(gè)大任務(wù)是股改上市，使習(xí)酒蛻變成為現(xiàn)代化的企業(yè)?！艾F(xiàn)在，在醬香型白酒市場(chǎng)，我們的前面就只有茅臺(tái)了。這是我上任以來(lái)對(duì)大家最好的交代。習(xí)酒已經(jīng)攜手中糧集團(tuán)達(dá)成股份制改造協(xié)議，很快，我們將會(huì)以全新的面貌出現(xiàn)在公眾面前。”張德芹對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。