如何通過(guò)網(wǎng)格化管理價(jià)值評(píng)估實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷

D公司制定了新的戰(zhàn)略舉措——對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化營(yíng)銷管理以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中戰(zhàn)略舉措落地最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是對(duì)已經(jīng)劃分好的市場(chǎng)網(wǎng)格進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，測(cè)算各個(gè)網(wǎng)格的價(jià)值高低，進(jìn)而為后續(xù)營(yíng)銷資源在網(wǎng)格間的投放、常駐網(wǎng)格的定員提供測(cè)算依據(jù)。

D公司是本次AMT管理咨詢的客戶。一直以來(lái)，該客戶的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比較高且穩(wěn)定，同類產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日子過(guò)的比較滋潤(rùn)。但近幾年來(lái)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的投放，使得D公司市場(chǎng)份額逐步被蠶食，市場(chǎng)的增長(zhǎng)光靠老產(chǎn)品的貢獻(xiàn)已經(jīng)比較吃力了，需要尋找新的市場(chǎng)增量來(lái)源。因此，D公司制定的一個(gè)戰(zhàn)略舉措是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化管理（筆者注：D客戶的網(wǎng)格化管理實(shí)質(zhì)是“網(wǎng)格化營(yíng)銷管理”，它是網(wǎng)格管理和營(yíng)銷管理相融合下的交叉應(yīng)用技術(shù)。即，將大的區(qū)域市場(chǎng)按照特定的規(guī)則細(xì)分成若干個(gè)小網(wǎng)格市場(chǎng)——例如一個(gè)網(wǎng)格就是一個(gè)行政村、一個(gè)小商圈等；原市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)化整為零，分散進(jìn)駐到所有網(wǎng)格，執(zhí)行日常的營(yíng)銷管理，例如促銷、客戶拜訪、爭(zhēng)取競(jìng)品客戶等。故綜上所知，這種劃小業(yè)務(wù)單元的營(yíng)銷管理，其最大的優(yōu)點(diǎn)是將市場(chǎng)的每個(gè)角落都顧及到，真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，掃除死角）。銜接戰(zhàn)略落地的一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)已經(jīng)劃分好的市場(chǎng)網(wǎng)格進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，網(wǎng)格價(jià)值評(píng)估的目的是通過(guò)測(cè)算各個(gè)網(wǎng)格的價(jià)值高低，進(jìn)而為后續(xù)營(yíng)銷資源在網(wǎng)格間的投放、常駐網(wǎng)格的定員提供測(cè)算依據(jù)，一般的原則是價(jià)值越高的網(wǎng)格資源投入越相對(duì)傾斜。

D公司去年曾經(jīng)組織實(shí)施了一次網(wǎng)格價(jià)值評(píng)估，由于當(dāng)時(shí)組織建模的時(shí)間比較緊迫，該評(píng)估模型的應(yīng)用結(jié)果經(jīng)過(guò)AMT項(xiàng)目組調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)評(píng)估結(jié)果與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)感知之間的差距較大，甚至某些網(wǎng)格的差距非常大。因此本次項(xiàng)目的一個(gè)核心工作就是重新對(duì)網(wǎng)格價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行改良。

建模過(guò)程

1. 清晰概念：什么是“價(jià)值”？

什么是“價(jià)值”？什么又是“網(wǎng)格市場(chǎng)價(jià)值”？沒(méi)把這兩個(gè)問(wèn)題徹底搞清楚，是無(wú)法開展后續(xù)工作的；而且光自己搞清楚問(wèn)題還不行，更重要的是還得與客戶項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)。為此，理清楚“價(jià)值”的本質(zhì)，是這項(xiàng)工作最重要和最基礎(chǔ)的事情。

那什么是“價(jià)值”？“價(jià)值”這個(gè)詞放在不同的環(huán)境里是有不同理解的。例如有這么幾種常見的語(yǔ)境：“這塊地價(jià)值5個(gè)億”、“建這個(gè)工業(yè)園有很高的戰(zhàn)略價(jià)值”、 “崗位價(jià)值評(píng)估”等，這些不同的環(huán)境，都賦予了“價(jià)值”的不同定義。而且，除了第一種語(yǔ)言環(huán)境中的“價(jià)值”好理解外，其他它環(huán)境中的“價(jià)值”一詞總有種“只可意會(huì)，不可言傳”的感覺。但“不可言傳”即不可落地，因此必須得有一個(gè)清晰的定義賦予“價(jià)值”。

按照管理活動(dòng)中常用的理解，“價(jià)值”一般有2類表現(xiàn)形式：一類是“絕對(duì)”價(jià)值，這種也是最常見的，如財(cái)務(wù)價(jià)值、貨幣價(jià)值。這種“價(jià)值”一般可滿足交換、交易、抵押、理賠、計(jì)算稅基等需求，“這塊地價(jià)值5個(gè)億”即屬于此類；“建這個(gè)工業(yè)園有很高的戰(zhàn)略價(jià)值”往往也用貨幣測(cè)算的方式進(jìn)行度量和表征，例如節(jié)省了XX億的物流費(fèi)用、3年內(nèi)可降低單位成本XX元等。另一類是“相對(duì)”價(jià)值，這種“價(jià)值”一般不用貨幣進(jìn)行表示，或者很難用貨幣表示，但這種“價(jià)值”可解釋一些特定的管理目的，例如對(duì)管理目標(biāo)進(jìn)行排序，就是將重要性、嚴(yán)重性、依賴程度等進(jìn)行排序，“崗位價(jià)值評(píng)估”就屬于此類。

通過(guò)以上的結(jié)構(gòu)化分解，我們就容易從比較中發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異，見表1。

注：量化*——用一個(gè)數(shù)字對(duì)“價(jià)值”進(jìn)行表示，但這個(gè)數(shù)字沒(méi)有具體意義，必須與其他數(shù)字進(jìn)行比較才有意義。

為了方便讀者理解，在此筆者舉2個(gè)例子：

例一：絕對(duì)價(jià)值 （PV法為例）

某網(wǎng)格共有集團(tuán)客戶300個(gè)，個(gè)人客戶2000戶。其中：

1.D公司集團(tuán)客戶占有率70%，每個(gè)集團(tuán)客戶年均采購(gòu)額4000元，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，未來(lái)3年內(nèi)每年采購(gòu)增長(zhǎng)幅度約10%；

2.D公司個(gè)人客戶占有率10%，每個(gè)個(gè)人客戶年均消費(fèi)額1200元，預(yù)計(jì)個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格變化很小，且占有率每年凈增加5%；

3.資本化率按銀行3年期存款利率3.5%。

試評(píng)估該網(wǎng)格未來(lái)2年內(nèi)的價(jià)值。

例二：相對(duì)價(jià)值

某市場(chǎng)表現(xiàn)用4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)：存量集團(tuán)客戶數(shù)，存量個(gè)人客戶數(shù)，潛在集團(tuán)客戶數(shù)，潛在個(gè)人客戶數(shù)，

1.每個(gè)指標(biāo)權(quán)重分別為：30%、30%、20%、20%；

2.根據(jù)表2中4個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，試評(píng)估相互之間的價(jià)值高低。

通過(guò)以上兩種“價(jià)值”內(nèi)涵以及估算方法的差異比較，容易讓我們得到如下的啟發(fā)，見表3。

用于網(wǎng)格價(jià)值評(píng)估的借鑒絕對(duì)價(jià)值評(píng)估相對(duì)價(jià)值評(píng)估

1.借鑒點(diǎn)：網(wǎng)格的本質(zhì)就是市場(chǎng)，能帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)收益。用貨幣體現(xiàn)網(wǎng)格價(jià)值，效果直觀。建模方法多用NPV法或PV法。

2.模型應(yīng)用時(shí)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題有：

（1）市場(chǎng)不是公司的私有資產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以共用，因此收益預(yù)期困難；

（2）如果是用NPV法，成本分?jǐn)傄?guī)則需明確，但這些管理數(shù)據(jù)獲取難度巨大；

（3）每個(gè)網(wǎng)格需要獨(dú)立測(cè)算；

（4）資本化率的確定需評(píng)議。1.借鑒點(diǎn)：通過(guò)橫向比較網(wǎng)格間重要度、影響力，可以了解網(wǎng)格各自對(duì)公司的相對(duì)價(jià)值。多以X1W1+X2W2+X3W3+……這種線性方式；

2.建模時(shí)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題有：

（1）指標(biāo)權(quán)重的確定需要評(píng)議；

（2）指標(biāo)可獲取，或容易找到可替代物；

（3）一次性批量評(píng)估所有網(wǎng)格，容易出現(xiàn)個(gè)別奇異值，可能需要對(duì)網(wǎng)格先進(jìn)行分類。

表3 用于網(wǎng)格價(jià)值評(píng)估的借鑒

從上面的分析過(guò)程來(lái)看，無(wú)論是財(cái)務(wù)價(jià)值還是管理價(jià)值的估算，都需要對(duì)客戶和市場(chǎng)做認(rèn)真的分析。相對(duì)而言，管理價(jià)值評(píng)估的難度相對(duì)較小，可以通過(guò)大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)去表征多種管理價(jià)值特點(diǎn)，因此從操作的復(fù)雜度和難度上進(jìn)行比較，我們更傾向于使用“相對(duì)”價(jià)值來(lái)作為“網(wǎng)格價(jià)值”的內(nèi)涵，并且這一點(diǎn)也獲得了客戶項(xiàng)目組的一致認(rèn)可。

2. 確定評(píng)估模型：指標(biāo)有哪些、參數(shù)如何定義？

2.1 指標(biāo)選擇

在解決了首要艱巨的問(wèn)題之后，我們接下來(lái)就需要一起建模。建模的過(guò)程是對(duì)“價(jià)值”內(nèi)涵進(jìn)一步具化的過(guò)程。換句話說(shuō)，用什么樣的指標(biāo)來(lái)表征各個(gè)網(wǎng)格的相對(duì)重要度，以及怎樣表征。把這兩個(gè)問(wèn)題解決了，也就解釋了各個(gè)“網(wǎng)格價(jià)值”的大小。

首先需要找到一個(gè)理論依據(jù)，作為建模的理論基礎(chǔ)。既然“網(wǎng)格價(jià)值”的內(nèi)涵是網(wǎng)格間進(jìn)行相對(duì)比較的結(jié)果，那么這個(gè)比較的內(nèi)容是什么，或者拿什么去作為相互比較的依據(jù)？我們很快就找到了答案，那就是“市場(chǎng)需求”。我們?cè)诖酥耙矎V泛去調(diào)研了一下其他行業(yè)、企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)評(píng)估的方法，我們發(fā)現(xiàn)并聚焦了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是市場(chǎng)需求的大小，往往是做市場(chǎng)決策的首要依據(jù)或者是決定性的依據(jù)，因?yàn)槿藗儾粫?huì)輕易去生產(chǎn)沒(méi)有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，市場(chǎng)需求的大小，則往往預(yù)示者未來(lái)可能收益的多寡，至少來(lái)說(shuō)也是充分條件。

那什么又是“市場(chǎng)需求”？或者說(shuō)需要用什么來(lái)表征市場(chǎng)需求？為了回答這個(gè)問(wèn)題，則需要用到一個(gè)經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)“需求”的定義：需求是產(chǎn)品有“使用需要”和人們有“購(gòu)買力”的結(jié)合。這個(gè)理論定義是比較經(jīng)得住推敲的：有“需要”但沒(méi)有購(gòu)買力的市場(chǎng)，不是好市場(chǎng)；同樣，到富裕的地方去推銷“沒(méi)有使用需要”的產(chǎn)品，也是不明智的行為。如果把目光看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的話，一個(gè)產(chǎn)品的“需要”和人們的“購(gòu)買力”在不同的時(shí)期會(huì)發(fā)生變化的，或者說(shuō)有“需要”和有“購(gòu)買力”的市場(chǎng)占有率也會(huì)不斷發(fā)生變化的。因此，基于以上的分析，AMT項(xiàng)目組和客戶很快就建模的主體思路達(dá)成了一致共識(shí)。如圖1所示：

圖1 建模主題思路

接下來(lái)就是選擇指標(biāo)，通過(guò)指標(biāo)來(lái)表征上圖的“使用需要”和“購(gòu)買力”，以及通過(guò)更細(xì)的指標(biāo)來(lái)表征“存量”和“潛在”的需要及“現(xiàn)實(shí)”購(gòu)買力和“潛在”購(gòu)買力。

由于D客戶所處的行業(yè)特點(diǎn)及產(chǎn)品特殊性的原因，下表的指標(biāo)是經(jīng)過(guò)和客戶反復(fù)討論之后的結(jié)果，可能指標(biāo)不是終極版的最優(yōu)，但具備有說(shuō)服力的合理性。具體的思路如下，僅供讀著參考：

1.對(duì)于表征產(chǎn)品存量使用需要，可以挑選典型的或具有代表性的產(chǎn)品的銷量或收入，或者典型的或具有代表性的客戶數(shù)量或者占比；

2.對(duì)于表征產(chǎn)品潛在使用需要，可以挑選典型的或具有代表性的產(chǎn)品的客戶總量，或者挑選典型產(chǎn)品的銷售增速（或某種服務(wù)的收益能力）；

3.對(duì)于表征現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，可以挑選典型或高端的產(chǎn)品、能夠表征當(dāng)?shù)厥杖胨降闹笜?biāo)；

4.對(duì)于表征潛在購(gòu)買力，可以挑選能夠表征當(dāng)?shù)厥杖朐鲩L(zhǎng)潛力的指標(biāo)；

指標(biāo)選擇的結(jié)果見表4.

2.2 參數(shù)確定

在確定了指標(biāo)之后，按照模型的總思路框架，需要確定不同的指標(biāo)的權(quán)重參數(shù)。而目前通行的指標(biāo)權(quán)重確定法比較多，且各有優(yōu)缺點(diǎn)。因此，不得不結(jié)合D客戶的項(xiàng)目實(shí)際情況有所選擇。

下面簡(jiǎn)單介紹本次項(xiàng)目對(duì)模型指標(biāo)賦值的背景：

1.指標(biāo)數(shù)量較多，共13個(gè)。如果按照經(jīng)驗(yàn)采用頭腦風(fēng)暴或德爾菲法，指標(biāo)間權(quán)重的差距賦值邏輯就會(huì)變得比較模糊，操作上會(huì)比較困難（我們可以假設(shè)只有2個(gè)或3個(gè)指標(biāo)情況下，是非常容易對(duì)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比、賦值的）；

2.如果把13個(gè)指標(biāo)分?jǐn)?00%的總權(quán)重，平均每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重只有7%左右，即便指標(biāo)間上下浮動(dòng)，浮動(dòng)的范圍也不大，也很難解釋清楚為什么A指標(biāo)比B指標(biāo)多個(gè)2%的權(quán)重。

3.預(yù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的頭腦風(fēng)暴法或德爾菲法在每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重討論結(jié)果的差異太大，大家對(duì)每個(gè)指標(biāo)權(quán)重的算術(shù)平均值的結(jié)果接受度不高。

因此，基于D客戶的現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組和客戶的充分溝通，決定通過(guò)AHP法，也就是層次分析法對(duì)各指標(biāo)權(quán)重做賦值。層次分析法（AHP）是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂（T.L.Saaty）于上世紀(jì)70年代初，為美國(guó)國(guó)防部研究“根據(jù)各個(gè)工業(yè)部門對(duì)國(guó)家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配”課題時(shí)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。AHP法由于涉及較多的矩陣代數(shù)運(yùn)算，計(jì)算過(guò)程都是通過(guò)計(jì)算機(jī)完成。

圖2僅就AHP法的計(jì)算過(guò)程做個(gè)示例說(shuō)明。

圖2 AHP法的計(jì)算過(guò)程示例說(shuō)明

經(jīng)過(guò)計(jì)算和取整，我們得到了各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，在將計(jì)算結(jié)果和市場(chǎng)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，認(rèn)可度比較高，因此計(jì)算的結(jié)果只經(jīng)過(guò)了些微調(diào)，并確定如表5.

2.3 模型表達(dá)式的初步確定

某網(wǎng)格市場(chǎng)價(jià)值等于：

該網(wǎng)格市場(chǎng)需求的評(píng)估得分；

該市場(chǎng)產(chǎn)品使用需要×70%+該市場(chǎng)購(gòu)買力×30%；

存量市場(chǎng)需要×40%+潛力市場(chǎng)需要×30%+現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力×16%+潛在購(gòu)買力×14%；

若干指標(biāo)i × 相應(yīng)的權(quán)重w 。

3. 模型的試算和最終確定

經(jīng)過(guò)上述復(fù)雜的建模過(guò)程，我們初步確定了網(wǎng)格價(jià)值評(píng)估模型的表達(dá)式，并組織了客戶的人員進(jìn)行試算。并且每次試算之后都需要通過(guò)市場(chǎng)人員按照實(shí)際經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知和試算結(jié)果做對(duì)照，對(duì)照一致后，才確定模型試算通過(guò)。由于數(shù)據(jù)量非常龐大，因此本文僅將逐步試算和校驗(yàn)的思路和過(guò)程做介紹，見表6。

在經(jīng)過(guò)一步步的嚴(yán)謹(jǐn)推導(dǎo)、研究后，項(xiàng)目組為D公司量身定做的模型最終投入使用，并在企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)中取得了成功，為D公司后續(xù)營(yíng)銷資源的投放、人員安排等企業(yè)決策起到了重要的幫助作用。