如何把“數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化成可以行動(dòng)的“信息”

題目中的這個(gè)問(wèn)題，我理解是個(gè)本質(zhì)。在數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)不管從哪里獲取、用什么工具獲取，也不管數(shù)據(jù)規(guī)模是否夠得上是“大數(shù)據(jù)”，也不管你用來(lái)分析和利用這些數(shù)據(jù)的是BI軟件（商業(yè)智能軟件）還是數(shù)字化營(yíng)銷軟件如AOS系統(tǒng)（注：美國(guó)安客誠(chéng)公司推出的“受眾運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”），你總得回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：面對(duì)一堆數(shù)據(jù)，你能去做什么，而且這個(gè)“做什么”是能有效變成真金白銀的收益的。

所以，當(dāng)我看到Mike Rozlog最新于2014/2/3發(fā)布的一篇文章中用到這個(gè)標(biāo)題時(shí)，引起了我的興趣。把文中一些主要觀點(diǎn)編譯概述如下，供朋友們參考，其中也穿插了我的一些理解、注解、舉例。

作者首先指出：“數(shù)據(jù)”在空前增長(zhǎng)，人們?cè)谔峁┲畔?，情愿地或無(wú)心地，通過(guò)社交媒體或者其他終端。作者描述了自己在FACEBOOK的情況，他居然不知不覺地、日積月累地在FACEBOOK那里列舉出了他自己喜歡的160張音樂專輯，這就是“無(wú)心”中在提供數(shù)據(jù)，不想不知道，一想自己也嚇一跳。

其實(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)的朋友應(yīng)該也有這個(gè)體會(huì)，當(dāng)你在淘寶天貓購(gòu)物時(shí)，有沒有注意到在購(gòu)物車結(jié)算價(jià)格時(shí)，有一個(gè)“是否匿名購(gòu)買”的選項(xiàng)，很多人沒有費(fèi)力去勾選一下，那么也就是愿意實(shí)名購(gòu)買了，那么你便“無(wú)心”也是“情愿”地提供了一條關(guān)于“何時(shí)、您、多少價(jià)格、網(wǎng)購(gòu)了什么物品、怎么支付的、選擇的哪種物流方式、聯(lián)系電話和物流地址”的非常詳細(xì)的信息。淘寶和天貓這個(gè)小細(xì)節(jié)在于把什么作為“缺省項(xiàng)”，如果把“是否實(shí)名購(gòu)買”作為一個(gè)勾選項(xiàng)，把“匿名購(gòu)買”作為缺省選擇，估計(jì)也是大多數(shù)人“不作為”、不會(huì)去勾選，而這種“匿名購(gòu)買”對(duì)淘寶的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略無(wú)益，因此，對(duì)“是否匿名購(gòu)買”的勾選項(xiàng)的“不作為”，就日積月累地“作為”了很多事情了。

但這只是日益增長(zhǎng)的“數(shù)據(jù)”。作者認(rèn)為，“數(shù)據(jù)”和“信息”是不同的，不同的關(guān)鍵在于“數(shù)據(jù)之間的連接（links）”。（注：我們這里不翻譯為“鏈接”，以避免讀者一下子就想到是網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)去點(diǎn)一下鏈接的那個(gè)“超文本鏈接”）。這個(gè)“連接”強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)之間的“關(guān)系”。數(shù)據(jù)本身是一堆原材料，類似數(shù)字、單詞、計(jì)數(shù)、字串、圖片、視頻、音樂，哪怕他們被存儲(chǔ)在“關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)”中，他們也天然地彼此之間沒有關(guān)系，除非人去賦予他們關(guān)系。

而這種人為去賦予數(shù)據(jù)之間的“關(guān)系”，就是在建立數(shù)據(jù)之間的“連接”。如果一組或一連串的“連接”是正確的，那么數(shù)據(jù)就生成了“信息”，那么就可以基于“信息”做出一些假設(shè)/判斷，從而去開展行動(dòng)。如果“連接”錯(cuò)了呢，那么就可能相應(yīng)地引發(fā)錯(cuò)誤的行動(dòng)。

比如下面這個(gè)例子，關(guān)于美國(guó)上個(gè)世紀(jì)40年代早期對(duì)脊髓灰質(zhì)炎（我們俗稱的“小兒麻痹癥”）的病因的研究?！霸紨?shù)據(jù)”顯示是入夏日天氣漸暖時(shí)，病例增加。戲謔的是，“原始數(shù)據(jù)”還顯示，當(dāng)脊髓灰質(zhì)炎的病例增加時(shí)，冰激凌銷量也以同比例在增長(zhǎng)。1952年美國(guó)有將近58000人（很多是孩子）被診斷得上了脊髓灰質(zhì)炎，一場(chǎng)全國(guó)性的大流行病。公共衛(wèi)生部門的專家于是建議要避免食用冰激凌、糖水和其他高塘食物。今天回頭看歷史，認(rèn)為冰激凌是病因的想法當(dāng)然很可笑，但那時(shí)候的確是“病急亂投醫(yī)”了。

結(jié)合我們今天的情況來(lái)看，我們?cè)趺窗押Ａ康男畔⑥D(zhuǎn)變成能帶來(lái)行動(dòng)的有用的信息、做出更好的決策而不是上例呢？我們已經(jīng)有了一些數(shù)據(jù)采集的技術(shù)，也有了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的比以前多得多的數(shù)據(jù)，但我們還是沒有生成好信息的那個(gè)神秘醬料。例如，當(dāng)你看到以下常見的兩列數(shù)據(jù)，見圖1：

讀到本文的朋友對(duì)上面的數(shù)據(jù)列都是非常熟悉的，也許還有更多列更豐富的信息。而關(guān)鍵的問(wèn)題是，你面對(duì)這些數(shù)據(jù)列，你能問(wèn)出什么問(wèn)題呢？肯定讀者們能列舉出一串經(jīng)典的問(wèn)題，但很有可能，漏掉了問(wèn)那個(gè)有關(guān)鍵意義的一個(gè)問(wèn)題。

Mike Rozlog指出說(shuō)，實(shí)際上，應(yīng)該再問(wèn)一個(gè)“目前的數(shù)據(jù)尚不能支持的問(wèn)題”，即“為了回答我真正關(guān)心的問(wèn)題，我還缺哪些數(shù)據(jù)呢”？這就是“數(shù)據(jù)增補(bǔ)”的概念（Data Augmentation）。想一想，你可能關(guān)心的問(wèn)題是“什么樣的人是我生意的典型客戶？”“我的下一個(gè)店鋪應(yīng)該選址在哪里？”“應(yīng)該增加一種新產(chǎn)品系列的銷售嗎？”我們發(fā)現(xiàn)，目前的“客戶數(shù)據(jù)”和“銷售數(shù)據(jù)”無(wú)法回答這些，只有當(dāng)增補(bǔ)了“MAP GIS”（地圖地理信息系統(tǒng)）和“Census Data”（人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）”之后，才能做的更好，見圖2。前者包括位置地點(diǎn)、路線、實(shí)際位移折線圖等，或者包括郵編、平均收入、孩子的個(gè)數(shù)、種群種族等信息。這時(shí)，當(dāng)你再問(wèn)“什么樣的人是我生意的典型客戶？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立連接，才能產(chǎn)生有效的“信息”作為答案。當(dāng)你再問(wèn)“我的下一個(gè)店鋪應(yīng)該選址在哪里？”，客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和GIS數(shù)據(jù)建立連接，才能產(chǎn)生有效的“信息”作為答案。當(dāng)你再問(wèn)“應(yīng)該增加一種新產(chǎn)品系列的銷售嗎？”，目前的數(shù)據(jù)可能又不夠了，但是通過(guò)“數(shù)據(jù)增補(bǔ)”，現(xiàn)在我們找到了一個(gè)回答問(wèn)題的辦法，即找到“回答這個(gè)問(wèn)題還需要去連接什么數(shù)據(jù)”，這又與生意主對(duì)“典型客戶”的認(rèn)知有關(guān)，你作為生意主，你有關(guān)于你“典型客戶”的數(shù)據(jù)嗎，如果是，那么就可以把新產(chǎn)品的試銷量與典型客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，看是否該新產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入典型客戶的購(gòu)物籃子。而在過(guò)去，對(duì)“什么樣的人是我生意的典型客戶？”“我的下一個(gè)店鋪應(yīng)該選址在哪里？”“應(yīng)該增加一種新產(chǎn)品系列的銷售嗎？”所有這些問(wèn)題的回答，往往靠直覺的猜想。

客戶數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)就在那兒，正在被采集、正在被分析、正在被匯總。但是，在數(shù)據(jù)被真正應(yīng)用之前，最關(guān)鍵的一個(gè)事情，是問(wèn)出你的現(xiàn)有數(shù)據(jù)無(wú)法回答的問(wèn)題，即“缺失哪些數(shù)據(jù)”以及“缺失哪些數(shù)據(jù)之間的有效連接”。這里無(wú)法依靠魔法棒或者一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題列表，每一組數(shù)據(jù)當(dāng)它被采集和呈現(xiàn)時(shí)，也就有了他特有的局限，即“還缺少什么”那個(gè)需要探索的世界。

回到作者篇頭曾列舉的問(wèn)題，他的FACEBOOK上已經(jīng)有了大量數(shù)據(jù)，關(guān)于他聽什么音樂、他去什么音樂會(huì)，連他支付的平均票價(jià)都可以知道。但他是否會(huì)在音樂會(huì)上再開銷一筆錢買相應(yīng)音樂主題的T恤衫和帽子呢？不知道，GOOGLE也許知道，這時(shí)就需要增補(bǔ)來(lái)自GOOGLE的信息，一個(gè)人大量無(wú)心的在GOOGLE上的關(guān)鍵詞檢索，已經(jīng)讓GOOGLE可能比這個(gè)人自己還了解他自己。GOOGLE的前CEO， Eric Schmidt說(shuō)，“我們知道你在哪里，我們知道你曾去過(guò)哪里，我們多多少少知道你在想什么”。

作者最后拋出幾個(gè)問(wèn)題，很耐人思考。如果某個(gè)信息來(lái)源有著關(guān)于你自己的而你自己還不洞察的信息，你會(huì)愿意付費(fèi)嗎？這些由數(shù)據(jù)而生成的信息會(huì)產(chǎn)生生意上的產(chǎn)出嗎，還是這些信息會(huì)導(dǎo)致那個(gè)經(jīng)典的小兒麻痹癥案例中“相關(guān)關(guān)系”與“因果關(guān)系”的錯(cuò)判？這些都是我們從“數(shù)據(jù)”到“信息”到“行動(dòng)”路上要探索的問(wèn)題。

我自己編譯并穿插注解舉例到了這里，也更理解了AMT的伙伴美國(guó)安客誠(chéng)公司AOS系統(tǒng)的關(guān)鍵，不僅僅在于數(shù)據(jù)本身，而是數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的“連接”，以及他們長(zhǎng)時(shí)間服務(wù)于各行業(yè)做精準(zhǔn)營(yíng)銷的洞察與經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)沉淀為一個(gè)個(gè)模型，比如“誰(shuí)是我的典型客戶”，還可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)專門的營(yíng)銷行動(dòng)（campaign），比如“如何打通線上數(shù)據(jù)庫(kù)和線下數(shù)據(jù)庫(kù)的整合，找到我的高潛力客戶（look-like）并有效促使他們下單”，還可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)長(zhǎng)期例行的職能工作（operation），比如“對(duì)于已經(jīng)成為會(huì)員的客戶，我們本年度應(yīng)該如何開展會(huì)員營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)”，最后，到一個(gè)個(gè)量化的績(jī)效，“我對(duì)這批會(huì)員樣本開展的營(yíng)銷活動(dòng)，是否取得了和對(duì)比組相比，超出5-8倍的效果（客單價(jià)、人均收入、人均帶來(lái)利潤(rùn)等）”

“數(shù)據(jù)”、“信息”、“行動(dòng)”、“效果”，然后再反饋，這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，看來(lái)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的大數(shù)據(jù)管理、營(yíng)銷精準(zhǔn)化，正有很多的事情可以去做。