國(guó)企改革：占據(jù)品牌的制高點(diǎn)

從政企分離，到內(nèi)功提升，到最近股本多元化治理結(jié)構(gòu)改革，國(guó)企未來發(fā)展主線都是以市場(chǎng)化為目標(biāo)，為全球化作鋪墊。在這兩點(diǎn)上，國(guó)際企業(yè)都是國(guó)企學(xué)習(xí)與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。而縱觀叱咤風(fēng)云的國(guó)際企業(yè)，無論是與消費(fèi)者直接相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)（如蘋果），還是處于中間的工業(yè)品企業(yè)（如GE），最終將企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢(shì)，全部集中到市場(chǎng)最為關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)——品牌。品牌上領(lǐng)先就意味著在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那品牌管理的核心問題是什么？是占據(jù)消費(fèi)者心智?，F(xiàn)階段營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在琳瑯滿目的環(huán)境，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、想起你乃至“我的心里只有你”。正如洗發(fā)水，基本都知道飄柔，也會(huì)想起飄柔就想到“柔順”這個(gè)特點(diǎn)。

是什么占據(jù)了消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌特征？是品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者腦海中對(duì)品牌屬性和利益的一組3-5個(gè)的重要特征聯(lián)想，這些特征在消費(fèi)者心智中升華成獨(dú)特體驗(yàn)，而這獨(dú)特體驗(yàn)將驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇并長(zhǎng)期忠誠(chéng)于品牌。因此，品牌核心價(jià)值是占據(jù)消費(fèi)者的主要力量，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開，見圖1。

構(gòu)建品牌核心價(jià)值，占據(jù)消費(fèi)者心智，就是品牌建設(shè)原點(diǎn)。

圖1 品牌價(jià)值與顧客價(jià)值的關(guān)系

在構(gòu)建品牌價(jià)值上，國(guó)企品牌首要解決的重要問題有：

面對(duì)這些跨行業(yè)、產(chǎn)品家族龐大，堪稱“企業(yè)航母”的國(guó)有企業(yè)，如何構(gòu)建清晰地傳遞價(jià)值的品牌架構(gòu)？

如何構(gòu)建清晰、正面的價(jià)值聯(lián)想？提起如雷貫耳的國(guó)企（如中石化、中石油、移動(dòng)），大多數(shù)消費(fèi)群體，除了產(chǎn)生了“大”、“有錢”的聯(lián)想外，并無與市場(chǎng)直接相關(guān)的正面價(jià)值聯(lián)想（如創(chuàng)新、活力、實(shí)用）。

在這兩個(gè)問題上，可以關(guān)注消費(fèi)類品牌的國(guó)企是如何做的。他們代表未來經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型方向，因?yàn)楸旧硭谛袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就是品牌，市場(chǎng)化程度較高，屬于競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企。

進(jìn)一步地，筆者選擇了平安作為代表。因?yàn)?，第一，平安在interbrand2013年最佳中國(guó)品牌中排名第六，形成了750億元的品牌資產(chǎn)。第二，提起平安，不少人會(huì)聯(lián)想起有活力、專業(yè)、創(chuàng)新這些正面的價(jià)值；第三，平安是金融服務(wù)集團(tuán)，符合跨行業(yè)、多產(chǎn)品的特點(diǎn)。

品牌架構(gòu)的構(gòu)建

中國(guó)平安作為覆蓋保險(xiǎn)、銀行、投資等業(yè)務(wù)的金融服務(wù)集團(tuán)，采用了單一品牌戰(zhàn)略。采用單一品牌戰(zhàn)略的考慮點(diǎn)是什么？

1.首先考慮品牌架構(gòu)構(gòu)建的總體原則。

構(gòu)建品牌架構(gòu)的思考原則可歸納為“求同存異”、主品牌的品牌價(jià)值大小。求同存異是考慮新產(chǎn)品的個(gè)性化特征大，還是與企業(yè)品牌的特征共性大。主品牌的價(jià)值大小則是考慮企業(yè)主要品牌對(duì)消費(fèi)者的影響有多大，當(dāng)這個(gè)影響很大時(shí)，可利用主品牌進(jìn)行品牌延伸，而品牌聯(lián)想或品牌的影響力都應(yīng)從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，見圖2。

如GE的照明、醫(yī)療器械、工業(yè)塑料等行業(yè)的顧客主要關(guān)注的是“企業(yè)實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先、可以信賴”等理性價(jià)值維度，因此，“公司龐大、管理一流、領(lǐng)先、現(xiàn)代、全球”等品牌聯(lián)想足以打動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶。但如果GE收購(gòu)了化妝品企業(yè)，GE肯定無法運(yùn)作旗下化妝品的品牌。因?yàn)榛瘖y品客戶的基本驅(qū)動(dòng)力是化妝品行業(yè)必備氣質(zhì)“細(xì)膩”、“柔美”，而GE壓根不具有“細(xì)膩”、“柔美”的特質(zhì)。

圖2 集團(tuán)品牌架構(gòu)模式

2.進(jìn)一步再來看平安。

從平安總品牌價(jià)值來看：平安最大的品牌資產(chǎn)就是“品牌”兩字。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展后，“平安”塑造了專業(yè)的形象。

從平安產(chǎn)品的特點(diǎn)看：1、在金融消費(fèi)大范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的功能性需求各有差異，但其選擇專業(yè)、可靠的品牌傾向是趨同的。所以平安可借著專業(yè)、可靠的特征進(jìn)行品牌延伸。2、平安內(nèi)部之間交叉銷售的可能性非常大，單一品牌減少溝通成本。

所以平安可以通過單一品牌，為客戶提供全方位、一站式的多元金融產(chǎn)品及服務(wù)，過程中強(qiáng)調(diào)專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。單一的品牌優(yōu)勢(shì)是可集中資源打造強(qiáng)大品牌，有利于品牌積累，實(shí)現(xiàn)品牌共享，但也面臨著難深入影響各細(xì)分市場(chǎng)、容易過度延伸的劣勢(shì)。面對(duì)劣勢(shì)，在品牌傳播時(shí)就需要分層對(duì)待，在后文也有所說明。

構(gòu)建清晰的品牌價(jià)值

中國(guó)平安新聞發(fā)言人盛瑞生說過：“品牌是對(duì)企業(yè)核心理念的挖掘、塑造，平安的核心理念是‘專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值’。品牌是對(duì)消費(fèi)者的心智占有，所以我們說：‘專業(yè)讓生活更簡(jiǎn)單’。品牌管理是‘全接觸點(diǎn)管理’，從上到下，從內(nèi)到外，從產(chǎn)品到服務(wù)，都要呈現(xiàn)出一致性”。這句話體現(xiàn)了品牌管理的兩個(gè)要素：1、構(gòu)建清晰的訴求；2、品牌整合傳播。

1.要構(gòu)建清晰的訴求，就要有一致的表現(xiàn)、簡(jiǎn)單的溝通。

（1）品牌理念的一致性：在近幾年發(fā)展中，平安都在強(qiáng)調(diào)專業(yè)。之前平安的口號(hào)是：“買保險(xiǎn)就買平安”，強(qiáng)調(diào)了平安在保險(xiǎn)中的專業(yè)。而最近，“專業(yè)，讓生活更簡(jiǎn)單”的品牌理念，也簡(jiǎn)單直接地體現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，只是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邁進(jìn)，便捷成為了最新訴求。

（2）品牌形象的一致性：企業(yè)選取的代言人在風(fēng)格和定位上盡量與品牌定位相一致，才能通過名人效應(yīng)提高品牌形象。中國(guó)平安2010年同葛優(yōu)合作，最近則與“中國(guó)好聲音”的品牌合作，拉近了中國(guó)平安與大眾消費(fèi)者的距離，使其品牌煥發(fā)出年輕活力與時(shí)代感。

（3）業(yè)務(wù)體現(xiàn)的一致性：

成為第一家進(jìn)軍融資租賃行業(yè)的先鋒，聯(lián)合阿里巴巴和騰訊試水互聯(lián)網(wǎng)金融，還致力于將“24財(cái)富網(wǎng)”打造成為金融街的淘寶商場(chǎng)，體現(xiàn)了平安的創(chuàng)新、年輕活力、綜合服務(wù)的特征；

在與深圳發(fā)展銀行整合之后，中國(guó)平安在銀行方面的業(yè)務(wù)也不斷壯大，強(qiáng)化客戶對(duì)其非保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，形成整體解決方案的認(rèn)知；

在綜合金融的理念下，以專業(yè)化為特點(diǎn)的渠道目前在平安已經(jīng)開始交叉化，即不同的專業(yè)子公司通過兄弟公司的渠道銷售其產(chǎn)品，一個(gè)渠道可以購(gòu)買多類產(chǎn)品。

戰(zhàn)略管控的集團(tuán)模式下，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的統(tǒng)一、板塊的協(xié)同、各板塊專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

2.品牌整合傳播，強(qiáng)調(diào)不同渠道中傳播的共同特征，同時(shí)要讓品牌與細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)。

（1）集團(tuán)層面突出綜合金融、強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

中國(guó)平安從電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、影視各個(gè)層面建立綜合金融品牌形象，提升平安品牌的知名度。平安在央視大量投放中國(guó)好聲音平安調(diào)研的廣告，此廣告也是強(qiáng)調(diào)可以通過移動(dòng)終端便捷地獲得全面的金融服務(wù)。

中國(guó)平安在社會(huì)責(zé)任的工作上日益清晰，在環(huán)境公益、教育公益、社群公益建立系列化、常規(guī)化的公益活動(dòng)，持續(xù)投入了超過3億元，形成“中國(guó)平安希望小學(xué)支教行動(dòng)”、“中國(guó)平安勵(lì)志計(jì)劃”以及“低碳100行動(dòng)”公益品牌，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感的公益形象。

（2）業(yè)務(wù)層面重點(diǎn)傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)，突出“專業(yè)”形象，拉近與消費(fèi)者的距離。

例如新一貸的無擔(dān)保信用貸款，在傳播時(shí)就強(qiáng)調(diào)無需抵押擔(dān)保、放款快、利率低、還款輕松的功能需求，在廣告形式打造輕松、有活力的感覺，與消費(fèi)者拉近距離。在各類戶外渠道、地鐵、搜索引擎都保持廣告內(nèi)容的一致性，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

（3）公司企業(yè)文化基本框架上也在承接品牌管理的理念，見圖3。

一個(gè)品牌作為框架頂點(diǎn)：平安已經(jīng)成為知名的品牌，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、價(jià)值；

兩個(gè)終身強(qiáng)調(diào)專業(yè)價(jià)值：平安的客戶和員工都可以得到平安公司終身的服務(wù)；

三大機(jī)制培養(yǎng)專業(yè)員工：競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)、淘汰三大機(jī)制激勵(lì)著員工成長(zhǎng)；

四個(gè)責(zé)任強(qiáng)化品牌理念：肩負(fù)著對(duì)股東資產(chǎn)資本回報(bào)的責(zé)任、回饋社會(huì)的責(zé)任、對(duì)員工職業(yè)生涯規(guī)劃的責(zé)任、提供客戶滿意產(chǎn)品和服務(wù)并維護(hù)客戶權(quán)益責(zé)任；

五個(gè)最好支撐品牌表現(xiàn)：（1）最好的管理：管理成熟，聘請(qǐng)一流管理咨詢機(jī)構(gòu)；（2）最好的服務(wù)：通過移動(dòng)終端、網(wǎng)頁(yè)等多渠道提供服務(wù)；（3）最好的機(jī)制：很早就引進(jìn)摩根、高盛、匯豐等股東；（4）最好的人才：95年就引進(jìn)外籍員工，加強(qiáng)了精算、投資、管理水平；（5）最好的產(chǎn)品：強(qiáng)大產(chǎn)品開發(fā)，相繼推出分紅保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、分紅型健康保險(xiǎn)等具備國(guó)際形態(tài)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

圖3 平安集團(tuán)企業(yè)文化架構(gòu)

國(guó)企構(gòu)建品牌架構(gòu)與品牌價(jià)值時(shí)的借鑒點(diǎn)

國(guó)企大多處于國(guó)防、水利、電力、金融這類掌握經(jīng)濟(jì)命脈或提供公共服務(wù)的行業(yè)。在這些行業(yè)，顧客主要關(guān)注的是“實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先、信任”等理性價(jià)值維度，而國(guó)企在規(guī)模實(shí)力或管理方面能夠體現(xiàn)這些價(jià)值聯(lián)想。所以國(guó)企可考慮構(gòu)建單一的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，打動(dòng)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶，正如中國(guó)平安清晰地以單一品牌戰(zhàn)略強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)。

品牌價(jià)值的構(gòu)建則顯得任重道遠(yuǎn)。因?yàn)檫@不僅需要規(guī)劃清晰，而且需要從業(yè)務(wù)特點(diǎn)到內(nèi)部管理都能支撐起品牌價(jià)值主張。正如平安從代言人選擇平安、互聯(lián)網(wǎng)試水、收購(gòu)深發(fā)展，企業(yè)文化框架都在強(qiáng)化專業(yè)、便捷、綜合性服務(wù)的品牌價(jià)值聯(lián)想。

在整合傳播上，由于單一的品牌優(yōu)勢(shì)容易面臨著難以深入影響各細(xì)分市場(chǎng)，容易過度延伸的劣勢(shì)，所以需要注意分層管理。在集團(tuán)企業(yè)層面的傳播上，強(qiáng)調(diào)多產(chǎn)品與服務(wù)的共同特征，廣告宣傳途徑突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先、值得信賴等內(nèi)容。在業(yè)務(wù)層面，可重點(diǎn)傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的需求。