淺析企業(yè)營銷審計指標(biāo)體系的基礎(chǔ)理論

中圖分類號：F239.47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

摘要：企業(yè)通過營銷審計，控制和評估企業(yè)的營銷活動，解決營銷問題，改善企業(yè)的營銷效果。因此，對企業(yè)營銷審計的指標(biāo)體系研究具有重要的意義。在此，本文先淺析其基礎(chǔ)理論。

關(guān)鍵詞：營銷審計；指標(biāo)體系；基礎(chǔ)理論

1.博弈理論

1.1博弈理論的提出

1944年，美國數(shù)學(xué)家馮·諾依曼（Von. Neumann）和經(jīng)濟(jì)學(xué)家摩根斯坦（Morgenstern）創(chuàng)立了博弈論（game theory）這門帶有方法論性質(zhì)的學(xué)科。這之后，隨著該理論的不斷發(fā)展，它被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、人工智能、生物學(xué)、火箭工程技術(shù)、軍事及政治科學(xué)等各個領(lǐng)域。

博弈主要分為四類：完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息動態(tài)博弈。博弈的標(biāo)準(zhǔn)定義為：在一個n人博弈的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)式中，參與者的戰(zhàn)略空間為S1，……，Sn，收益函數(shù)為u1，……，un，我們用G={S1，……，Sn，u1，……，un}表示此博弈[1]。

1.2博弈理論在營銷審計工作中運(yùn)用評價指標(biāo)體系的權(quán)衡作用

營銷審計人員在收集企業(yè)營銷相關(guān)的各方面信息的過程中，企業(yè)內(nèi)部審計部門與營銷工作部門及從事營銷工作的員工之間會存在相互博弈的局面，作為內(nèi)部審計部門在進(jìn)行營銷審計時會運(yùn)用較嚴(yán)格的評價指標(biāo)體系對營銷部門及員工的工作業(yè)績進(jìn)行評價，通常會因為各種原因，認(rèn)為營銷審計將對營銷部門及員工的自身利益產(chǎn)生一定威脅，所以對營銷審計工作進(jìn)行抵制。

在營銷審計過程中，提供營銷信息的員工因為各種原因，對營銷審計工作進(jìn)行抵制，對營銷審計人員需要收集的企業(yè)營銷相關(guān)的各方面信息提供虛假答案的信息，統(tǒng)稱為敏感性信息[2]。在收集企業(yè)營銷相關(guān)的各方面信息的過程中，營銷審計人員應(yīng)該對需收集的信息進(jìn)行分類，分為普通信息和敏感性信息兩類。普通信息指的是對提供營銷信息人員利益無任何影響的信息。對該類信息，提供營銷信息人員會如實提供。敏感性信息指的是對提供營銷信息人員利益有一定影響的信息。對該類信息，提供營銷信息人員不愿如實提供，這是營銷審計抵制問題研究中的重點(diǎn)。

2.管理控制理論

2.1管理控制理論的含義及過程

管理控制是以貫徹實施組織目標(biāo)為目的，企業(yè)管理人員運(yùn)用按照環(huán)境變化和發(fā)展需要確定的標(biāo)準(zhǔn)來考核企業(yè)職工的工作，改善工作中出現(xiàn)的問題時。企業(yè)所以的管理人員都有責(zé)任和義務(wù)改進(jìn)企業(yè)的管理控制工作。

管理控制的包含三個步驟：（1）確定控制標(biāo)準(zhǔn)，包含計劃標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、實物標(biāo)準(zhǔn)、資本標(biāo)準(zhǔn)、成本標(biāo)準(zhǔn)、收益標(biāo)準(zhǔn)等，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡可能合理、明確，并根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境的變化進(jìn)行“靈活”的調(diào)整；（2）評估企業(yè)績效，企業(yè)采取合適的考核方法并選取適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來評估工作績效；（3）提交控制報告，分析評估的結(jié)果并發(fā)現(xiàn)問題找出原因提出建議[3]。

2.2管理控制理論在營銷審計中的應(yīng)用

管理控制理論包含以下三種研究方法：目標(biāo)導(dǎo)向研究方法、過程導(dǎo)向研究方法和因果關(guān)系導(dǎo)向的研究方法。這三種研究方法都旨在提高組織的業(yè)績，實現(xiàn)資源、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長的匹配。但是營銷控制是采取目標(biāo)導(dǎo)向和因果關(guān)系導(dǎo)向兩種方法相結(jié)合的管理控制方法。營銷審計是市場營銷控制的重要手段，能有效地提高營銷效率、改善營銷業(yè)績，促進(jìn)實現(xiàn)企業(yè)的營銷策略。

營銷審計屬于一個對企業(yè)營銷活動實施營銷控制的過程，所以在研究營銷審計的同時必須研究管理控制理論。在一般的管理控制活動中，管理人員首先找出產(chǎn)生偏離的原因，然后提出并執(zhí)行改善的對策。在營銷審計中，處于相對獨(dú)立地位的營銷審計人員評估企業(yè)的營銷活動，發(fā)現(xiàn)營銷問題，并分析原因，協(xié)助執(zhí)行改善的對策，但為了保持自身的獨(dú)立性，很少直接參與改善活動。營銷審計是營銷控制的重要手段，是基于企業(yè)管理控制權(quán)為基礎(chǔ)開展的工作，因此，如果沒有管理控制理論，企業(yè)就不能識別營銷審計的目標(biāo)和內(nèi)容，不能建立基本的營銷審計步驟，從而不能達(dá)到滿意的營銷審計效果。

3.系統(tǒng)理論

3.1系統(tǒng)理論的含義

系統(tǒng)理論是把復(fù)雜事物作為有機(jī)整體來考察，從整體與部分相互依賴、相互結(jié)合，相互制約的關(guān)系中，揭示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動規(guī)律。系統(tǒng)的穩(wěn)定、有序，要求系統(tǒng)的多個目標(biāo)之間的關(guān)系相融合；系統(tǒng)的高效，要求系統(tǒng)內(nèi)各個元素之間互利共生；系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展，要求系統(tǒng)內(nèi)各個元素之間的關(guān)系，保持一定程度的穩(wěn)定。因此，我們得知系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的必備條件是：系統(tǒng)內(nèi)部各組成部分之間、系統(tǒng)外部各組成部分之間、內(nèi)部各組成部分與外部各組成部分之間共三個方面的相互關(guān)系是協(xié)調(diào)融洽的。

3.2系統(tǒng)理論對營銷審計運(yùn)用評價指標(biāo)體系的指導(dǎo)作用

整個營銷的運(yùn)轉(zhuǎn)實際上是一個有機(jī)整體，也就是一個系統(tǒng)，營銷審計是站在系統(tǒng)的高度，對整個營銷運(yùn)轉(zhuǎn)的方方面面進(jìn)行的審查。對整個營銷運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)來說，必定包括系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外兩部分。而營銷審計的目的是尋找市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)營銷管理存在的問題，尋求改進(jìn)營銷的有效途徑。結(jié)合上一段系統(tǒng)理論的相關(guān)知識可得：營銷審計的目的就是審查整個營銷運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，即系統(tǒng)內(nèi)、外兩部分的整體運(yùn)轉(zhuǎn)情況是否良好，是否存在問題和進(jìn)一步改進(jìn)的空間[4]。

Phillp·Kotlcr等人提出的六大方面的基本內(nèi)容框架，主要是從企業(yè)內(nèi)部效果的角度來考慮的。后來，Castle提出將對企業(yè)營銷策略的外部效果評價，包括競爭者、顧客、分銷商、媒體等等引入營銷審計的內(nèi)容之中。比如，與競爭者相比競爭地位是否有所提高，能否滿足顧客需要，分銷商的績效表現(xiàn)，媒體對企業(yè)的評價等，都是營銷審計時重要的外部標(biāo)桿。還有國外學(xué)者認(rèn)為，營銷審計的形式有兩種：一種是橫向?qū)徲嫞磳I銷努力的各個方面進(jìn)行檢查；另一種是縱向?qū)徲?，是指對營銷活動的某個方面進(jìn)行徹底的追蹤研究與評估。上述內(nèi)容中，Castlc告訴我們：整個營銷運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)的外部各組成部分包括競爭者、顧客、分銷商、媒體等。對于內(nèi)部各組成部分，我們從Philip·Kotler等人提出的營銷審計六大方面的基本內(nèi)容框架中，可以概括提煉出來，即：企業(yè)所有者、企業(yè)經(jīng)營者、營銷人員、其他營銷支持人員（包括維護(hù)人員、新業(yè)務(wù)開發(fā)人員、投資建設(shè)人員等）。因此，我們可以得出：整個營銷運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)的外部各組成部分主要包括渠道成員、消費(fèi)者、競爭對手、媒體和行政監(jiān)管部門；內(nèi)部各組成部分主要包括企業(yè)所有者、企業(yè)經(jīng)營者、營銷人員、其他營銷支持人員。

4.結(jié)論

企業(yè)在構(gòu)建營銷審計采取的評價指標(biāo)體系時，應(yīng)該將整個營銷活動作為一個系統(tǒng)，全面評價營銷活動涉及的利益相關(guān)者的效益，形成一個系統(tǒng)的評價指標(biāo)體系，因此也可以把構(gòu)建的評價指標(biāo)體系看成一個系統(tǒng)。該系統(tǒng)的評價指標(biāo)體系是在以前數(shù)據(jù)和現(xiàn)在收集到的數(shù)據(jù)和資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)具體實際情況適時地調(diào)整體系中的指標(biāo)，使評價指標(biāo)體系能夠更好地評價企業(yè)營銷活動的方方面面。

參考文獻(xiàn)：

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[2]聶興凱，張慶龍.內(nèi)部審計績效評價指標(biāo)體系的設(shè)計與運(yùn)用[J].中國內(nèi)部審計，2011，（8）：26-29

[3]甘碧群，張雪蘭.我國宏觀營銷效率分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2009，（9）：37-41

[4]祝明.電力營銷電價審計意義及質(zhì)量控制的研究[J].中國外資（上半月），2013，（8）：252-254