淺談消費需求導向的數(shù)據(jù)分析體系

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

摘要：近年來，國內快速消費品行業(yè)一直發(fā)展較快，競爭也非常激烈。在這樣競爭激烈、消費理念瞬息萬變的環(huán)境下，精準實效的數(shù)據(jù)采集和分析能力越來越受到企業(yè)的重視。本文首先對行業(yè)內現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析思路進行系統(tǒng)性總結并將它們整合成一個相互關聯(lián)的分析體系；然后詳述了在體系內如何通過數(shù)據(jù)分析深度挖掘消費需求；最后討論了建立分析體系的重要作用，即這樣可以做到在充分了解消費需求的情況下，對需求變化做出迅速反應，實現(xiàn)精準把握消費需求與采取積極應變之間的快速銜接和良性循環(huán)，為企業(yè)和品牌保持競爭力提供重要保證。

關鍵詞：消費需求導向；數(shù)據(jù)分析；體系

一.快速消費品行業(yè)數(shù)據(jù)分析體系概述

信息采集和數(shù)據(jù)分析已經被應用到了生活和工作的各個角落。國外來講，美國的民調公司很早就開始在總統(tǒng)大選的票選前，利用抽樣調查技術在全國范圍內電話訪問一定數(shù)量的民眾，然后對樣本信息進行推斷分析并借此對全國的票選結果進行預測。國內來講，與民眾生活密切相關CPI（消費價格指數(shù)）也是由國家統(tǒng)計局進行數(shù)據(jù)采集、計算并發(fā)布的，CPI的變動率現(xiàn)在已作為通貨膨脹程度的一個重要參考。而CPI指數(shù)中食品、煙酒等快速消費品由于與生活息息相關，在指數(shù)的構成中占據(jù)著較大的比重，也體現(xiàn)了快速消費品的重要性。是故像快速消費品這樣具備龐大的市場和較為豐厚收益的行業(yè)，業(yè)內競爭會非常激烈，能夠準確的掌握市場信息、了解客戶的多樣性需求對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。目前國內就有很多相關機構都對快速消費品行業(yè)的運行和發(fā)展情況進行了多年的市場觀察和跟蹤研究。

從精準把握消費需求的角度對這些市場觀察和跟蹤研究進行分類梳理，可形成從基礎性監(jiān)測到深入研究再到提供策略建議三個層面相互關聯(lián)分析體系。整個體系以消費者需求為導向，主要解決消費需求的三大方面問題：消費需求“是什么”、“為什么”以及在這樣的情況下應該“怎么做”。

具體來看如圖1所示，首先采用對市場進行連續(xù)性監(jiān)測的手段，通過對產品庫存、品牌表現(xiàn)等維度的分析，了解現(xiàn)階段產品在市場上的表現(xiàn)和市場的真實需求等基礎性信息。保證當產品的投放與市場的真實需求發(fā)生較大差異時可以迅速進行反應。然后基于連續(xù)監(jiān)測的信息便可以進一步對消費市場的變化趨勢進行多角度的深入分析。在出現(xiàn)上述提到的供需差異較大的現(xiàn)象時，可以迅速進行定向挖掘，研究問題產生的原因。如通過研究產品的發(fā)展趨勢和需求變化對市場和消費者群體結構進行細分，剖析差異，分析現(xiàn)階段是由于供給與需求間的總體差異還是一些細分維度的結構性差異造成的等。最終根據(jù)研究結果，有針對性地進行策略規(guī)劃，以某一“點”或幾“點”作為突破口，挖掘消費需求的新亮點，進行新品開發(fā)或產品推廣等。這樣，基礎監(jiān)測、深入研究與策略提升從“面”到“點”，構成“點”、“面”有機結合的分析體系，實現(xiàn)對市場需求的精準把握。

圖1：分析體系思路圖

二.詳解分析體系

分析體系中每個層面的研究都能夠自成系統(tǒng)，具有深度挖掘的空間和價值，而整合起來就形成了一個大的數(shù)據(jù)分析體系，下面以案例的形式對這三個層面的研究進行詳解。

（1）面向市場的監(jiān)測系統(tǒng)

市場監(jiān)測系統(tǒng)可以同時對產品在市場中的多個指標的表現(xiàn)進行監(jiān)控，如市場覆蓋狀況、銷量、庫存、動銷狀況和零售價格等。在這些平面的指標監(jiān)測的基礎上，還可以進一步的深度挖掘指標間的數(shù)據(jù)關聯(lián)，建立綜合反映市場情況的動態(tài)監(jiān)測模型。

以某一快速消費品行業(yè)為例，該行業(yè)的某個供應商具有上述類似的監(jiān)測系統(tǒng)，監(jiān)測周期為每月一次，監(jiān)測指標有產品在市場上的銷量、庫存及價格等。該行業(yè)存在的一個問題是：供貨中主要是依據(jù)“訂單供貨”，這樣雖然可以一定程度上反映市場的需求，同時充分發(fā)揮市場機制的作用，但在實際供貨中可以發(fā)現(xiàn)，如果完全按照“客戶訂單組織貨源”，市場需求存在被放大的可能（或縮?。?，使供貨商最終獲得的需求信息和實際消費市場中的真實需求發(fā)生偏差，進而影響供貨節(jié)奏和市場的穩(wěn)定性，這種現(xiàn)象稱為“牛鞭效應”。

如果要消除這種效應的影響，獲取市場真實數(shù)據(jù)，可以通過挖掘價格與存、銷等歷史數(shù)據(jù)之間的數(shù)量關系，進行存銷比預警研究，建立一套以價格波動來反映市場需求的存銷比預警機制。這樣既可以獲取市場真實需求，同時能夠實現(xiàn)合理調整供貨節(jié)奏，保持市場的穩(wěn)定。那么如果要建立上述預警模型，大體需要明確警情、確定警源與警情的定量關系、界定警兆區(qū)間和執(zhí)行預警機制四個步驟。

“警情”即將哪一個變量作為判斷市場表現(xiàn)的指標，一般來講“市場零售價格的穩(wěn)定性”可以作為判斷市場供求關系的第一信號，如采用市場零售價格結構指數(shù)作為“警情”。

“警源與警情的定量關系”，即確定哪些變量對市場零售價格有顯著的影響，可以作為測度未來市場零售價格走向的參考。VMI環(huán)境下的存銷比預警模型構建以非均衡理論為基礎，在標準的均衡分析中，假定價格水平是柔性的，若需求大于供給，則價格上漲，若需求小于供給，則價格下跌；價格的調整過程是即時進行的，從而市場總是處于供需相等的均衡狀態(tài)。然而，按照非均衡理論，價格水平往往是粘性的，價格的調整需要一定的時間和過程，市場的交易往往是在供需不均衡的條件下進行的。非均衡理論均實質上是一種短邊均衡模型，即對市場長邊的一方實行數(shù)量配額（短邊規(guī)則）。“短邊規(guī)則”是非均衡理論中的一個核心概念，它指處于短邊的交易者可以實現(xiàn)自己的供給愿望或需求愿望。如果市場有效率，那么在供大于求的情況下，需求是短邊，這時交易量等于需求量。供給者受到配額限制，需求者則得到滿足。反之，在供小于求的情況下。供給是短邊。這時交易量等于供給量，需求者受到配額限制。供給者則得到滿足。

因而設立價格調節(jié)方程體現(xiàn)價格調節(jié)機，價格調節(jié)方程一方面要對系統(tǒng)影響較大，另一方面，調節(jié)方程本身既要基本與經濟行為相符合，較準確地模擬市場運行的機制，又要使系統(tǒng)因為構造了調節(jié)方程而不至于造成技術處理上具有不可克服的困難，由于市場供不應求時，價格上漲，供過于求時，價格下跌，常見有兩種調節(jié)方程，它們都能體現(xiàn)供給和需求的非均衡壓力引起價格的運動，但又分別反映出當期實際價格與同期或前期供求變化互動關系。在綜合考慮到現(xiàn)實市場的復雜性和兩種價格調節(jié)機制作用的程度，確定最終模型為

Pt=aPt-1d（Dt-St）+e（Dt-1-St-1）

其中，Pt為第t期市場零售價的結構指數(shù)，Pt-1為第t-1期市場零售價的結構指數(shù)，為平均價格水平，Dt和St分別為第t期需求量和供給量，Dt-1和Dt-1分別為第t-1期需求量和供給量。由于市場零售價的結構指數(shù)、銷售量和庫存量存在異方差，因而對原始數(shù)據(jù)進行了取對數(shù)處理，這樣可以有效的去除模型原先的異方差性，且經過取對數(shù)處理后，模型的擬合優(yōu)度增大，模型的解釋力增強。原始數(shù)據(jù)取對數(shù)后，雖然變量數(shù)據(jù)間的量級有所減小，但仍較大，因而再次對取對數(shù)后的原始時間進行標準化處理。然后利用最小二乘法進行參數(shù)估計，運用eviews軟件對各變量進行了多種組合的擬合，最終確定模型方程如下：

lnPt=alnPt-1+b（lnXt-lnKt）+c（lnXt-1-lnKt-1）

對其進行模型轉換，最終結果如下：

lnPt=alnPt-1-blnKtXt-clnKt-1Xt-1lnPt=alnPt-1-blnZt-clnZt-1

其中，Zt等于第t期的庫存量/銷售量，即存銷比，Zt-1則等于第t-1期的存銷比。通過建立以上價格與存銷比之間的定量方程實現(xiàn)了確定“警源與警情的定量關系”。

“界定警兆區(qū)間”，即要為預警對象設定一個合理的預警標準，即當預警對象超出多大的范圍時進行報警。方法是以市場零售價格結構指數(shù)的歷史數(shù)據(jù)的均值進行參數(shù)估計，得到相應區(qū)間認為是其平均水平的代表。

然后根據(jù)價格的不同預警區(qū)間及價量關系模型，可以推導獲知存銷比的預警區(qū)間即“警兆區(qū)間”。具體結果見圖3，其中，P為市場零售價結構指數(shù)的各期數(shù)據(jù)的平均值，Zα/2為Z統(tǒng)計量在1- α置信度下的值，S為市場零售價結構指數(shù)各期數(shù)據(jù)的標準差，n為樣本量。

“執(zhí)行預警機制”，確定了以市場零售價格結構指數(shù)作為警情，然后找到零售價格結構指數(shù)與存銷比之間的定量關系，并設定了價格產生較大波動的臨界值和范圍后，就可以通過模型進行數(shù)據(jù)運算，得到市場實時存銷比（庫存/銷量）的預警區(qū)間，最終對產品的零售價格進行推斷，建立對整個市場進行警情監(jiān)測的預警機制。如當存銷比在合理的區(qū)間內時，代表產品價格波動也會比較平穩(wěn)，這時市場需求的滿足程度相對較好，而市場的需求滿足程度較好，則說明市場運行良好、供給節(jié)奏相對合理。當出現(xiàn)相反的情況時，則說明市場供求之間出現(xiàn)問題，需要進行預警和調節(jié)庫存。通過以上模型分析和預警機制即可以實現(xiàn)商品庫存的科學化、定量化管理了。

（2）對產品發(fā)展趨勢和消費需求變化的深入研究

保證了當前產品的合理投放之后，則需要對消費市場的需求變化趨勢進行多角度的深入分析，并適時對產品進行有針對性的調整，延長產品的生命力。產品生命力的長短很大程度上取決于產品品質和特性等與市場需求的契合程度，因此產品的發(fā)展趨勢研究需要結合經濟、社會、人文和政策等各方面因素的變化情況進行綜合判斷。

大多數(shù)快銷產品都與社會階層結構有著緊密的聯(lián)系，不同階層的消費群體的消費價位、品牌偏好會有差異。因此，擁有一幅清晰的中國社會階層細分的社會地圖（Social Map），可從中清晰地識別出這一布局形成的機制，并在未來進一步研判其演化趨向。此類研究直接的效用是幫助我們理解在社會階層結構中不同的社會群體及其在消費中的消費心理、行為特征及對應關系。在了解社會結構中核心群體的購買行為及模式之后，可以理清不同階層對應的消費需求的結構特征，對推斷消費產品的市場容量，研究某個行業(yè)的快消產品及某個品牌產品的發(fā)展趨勢具有極高的參考價值。圖5是消費群體結構研究流程介紹。

圖5：消費群體結構研究流程示意圖

基于上述研究過程便可以較好的把握消費者需求的變化趨勢，保證產品合理的更新迭代速度，延長產品的生命力。具體操作的話，可以綜合各方面的影響因素建立預測某產品市場需求量的質化模型進行趨勢研究，然后將研究結果進行量化，最終得到對產品消費需求的定量預測結果。

（3）數(shù)據(jù)深度挖掘基礎上的策略建議

除了延長產品生命力，開發(fā)新產品也是非常重要的環(huán)節(jié)。而開發(fā)一個產品最重要的是找到符合消費者內心需求的產品訴求。因此，往往需要通過對消費者的購買行為和實際需求進行調查和研究，挖掘消費需求的興趣點，尋找企業(yè)產品開發(fā)動機與興趣點的交集，確定產品的合理定位，有針對性地開發(fā)新品。

舉例來說，如某產品在開發(fā)時，就基于前文的市場監(jiān)測研究和消費者趨勢研究數(shù)據(jù)，糅合個人與集體、外顯與內線、動態(tài)與靜態(tài)、情感與功能等幾大主要元素，預判出影響未來1-2年產品設計的十一組社會文化趨勢：“節(jié)奏的兩極”、“構成的矛盾”、“虛實的模糊”、“共窺和私藏”、“個傾和群親”、“感官的動物”、“互動的體驗”、“樂趣的至上”、“泛媒體主義”、“反思和謹慎”和“回歸與重構”。而這些社會文化趨勢會在色彩、材料和造型等方面對產品的設計風格會產生重要的影響和積極作用。如從產品的材料趨勢來看，社會文化趨勢將帶來更情緒化、更外顯的產品設計風格，這對產品的材料設計講有很大的參考意義。

另外，對于市場上已有的產品而言，也需要在數(shù)據(jù)深度挖掘基礎上的策略研究，如有時企業(yè)需要采取推動其主導品牌對企業(yè)內其他品牌進行整合、打造核心競爭力或者逐步提高品牌檔次，提升品牌核心價值等措施，以此來持續(xù)保持品牌的競爭力。但是這些都可能會面臨在整合過程中或提升檔次過程中消費者對品牌認知不清晰，從而導致消費者的忠誠度降低等問題。這時以往的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)和消費者需求的趨勢研究數(shù)據(jù)的參考意義將非常重要，但是更重要的則是在這些數(shù)據(jù)的基礎上進行深度數(shù)據(jù)挖掘。如根據(jù)品牌動力學理論，基于監(jiān)測數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)系統(tǒng)地分析品牌之間的互動關系，進而提出品牌整合和品牌檔次提升的必要路徑和方法，切實幫助企業(yè)解決品牌整合過程的內在相容性，以及品牌形象重塑等問題，實現(xiàn)品牌定向整合過程中的有機融合。

三.分析體系助力企業(yè)產品研究提速，搶占市場先機

隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，消費需求呈現(xiàn)了更多的個性化特征，消費需求的變化也更加瞬息萬變。將基礎性監(jiān)測、深入研究和策略提升三個層面對消費需求的研究系統(tǒng)性地聯(lián)系起來，形成數(shù)據(jù)分析體系，這樣可以實現(xiàn)在充分了解市場的需求變化和做出積極應變之間的快速銜接，助力“以消費需求為導向的研究”全面提速。

天下武功，無堅不摧，唯快不破。當一個企業(yè)對市場信息的把握和對客戶需求變化的反應做到了又“快”又“準”，它就能夠快速準確地把握市場的脈搏，搶占市場的先機，最大可能的保持企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

作者簡介：婁云松（1987-），男（漢族），北京人，大數(shù)據(jù)分析經理，主要研究方向：市場調查與分析、抽樣技術、大數(shù)據(jù)分析和解讀、系統(tǒng)動力學等。

姜海洋（1982-），男（漢族），黑龍江綏化人，市場研究經理，主要研究方向：數(shù)據(jù)挖掘、行業(yè)和用戶分析等。