高速公路經(jīng)營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考

中圖分類號：F542 文獻標識碼：A

摘要：品牌雖屬無形，在當今社會己越發(fā)重要，是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。本文在分析高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析了公路經(jīng)營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對相關(guān)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：高速公路經(jīng)營企業(yè)；名牌戰(zhàn)略；思考

高速公路面向社會公眾，提供的主要是服務(wù)，是一種無形的準公共產(chǎn)品，要做到美名遠揚，就要擁有良好的服務(wù)品質(zhì)，建立屬于自己的品牌。企業(yè)品牌是效益之源，這一無形資產(chǎn)能為高速公路企業(yè)帶來巨大的社會經(jīng)濟利益，也是企業(yè)實力的象征。因此，研究如何實施高速公路經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。

一、高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)現(xiàn)狀

我國高速公路建設(shè)投資的多元化導致了高速公路管理主體、管理方式的多樣化，尤其在當今品牌林立的市場經(jīng)濟背景下，在激烈的行業(yè)競爭的催化作用下，琳瑯滿目的高速公路服務(wù)品牌應(yīng)運而生，幾乎是一路一個品牌。放眼全國高速公路品牌戰(zhàn)略的營銷，更是舉不勝舉，總體呈現(xiàn)出以下特點：

1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺失。品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是進行品牌營銷的基礎(chǔ)。當前，大部分高速公路雖然高度重視并制定了內(nèi)部的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但在制訂的過程中，沒有進行縝密的行業(yè)分析、嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研、慎重的發(fā)展預判以及建立專業(yè)的技術(shù)支撐，品牌的發(fā)展戰(zhàn)略缺乏全面性、前瞻性。再加上實施過程中執(zhí)行力不足導致質(zhì)量監(jiān)管缺失，品牌發(fā)展戰(zhàn)略得不到完完整整、不折不扣的落實，久而久之，則成為了擬寫在文件上、停留在口號上、發(fā)表在報刊上的空文，相應(yīng)的品牌營銷工作顯然無法高效開展。

2、品牌營銷方式單一。品牌營銷是一項系統(tǒng)的、復雜的長期性工程。就高速公路行業(yè)而言，創(chuàng)建的服務(wù)品牌名稱很多，但真正做服務(wù)品牌營銷的卻很少。大部分高速公路管理者認為服務(wù)品牌的營銷就是借助新聞媒體搞搞宣傳、打打廣告、造造聲勢，服務(wù)品牌的建設(shè)也是快一拍、慢一拍、緊一陣、松一陣、有的甚至是“熱熱鬧鬧幾天，冷冷清清一年”，未將品牌營銷作為服務(wù)品牌發(fā)展的頭等大事來抓，更未制定長遠的服務(wù)品牌營銷規(guī)劃和策略，致使服務(wù)品牌營銷處于宣傳報道的淺表層，服務(wù)品牌營銷對提升高速公路社會效益和經(jīng)濟效益的作用也未得到應(yīng)有的開發(fā)和利用。

3、品牌個性不夠鮮明。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，行業(yè)內(nèi)外的信息互動日漸頻繁，好的服務(wù)品牌創(chuàng)建和營銷模式在短時間內(nèi)便可迅速實現(xiàn)傳遞共享。很多高速公路管理部門為力爭潮頭，緊跟社會發(fā)展，及時轉(zhuǎn)變觀念，內(nèi)外一切有利于品牌創(chuàng)建和發(fā)展的好思路、好做法，不斷取長補短，整合優(yōu)化。但往往借鑒多、創(chuàng)新少，造成了高速公路當前服務(wù)品牌創(chuàng)建出現(xiàn)“隨波逐流、大同小異”的趨同局面，品牌整體缺乏個性色彩，獨樹一幟的服務(wù)品牌則更是鳳毛麟角。

4、品牌形象年久失修。品牌形象老化是品牌發(fā)展的自然規(guī)律，因此，塑造服務(wù)品牌形象是一個隨著社會環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境變化的動態(tài)過程，不可能一勞永逸。從目前國內(nèi)高速公路品牌建設(shè)來看，大部分只注重品牌的創(chuàng)建，而對服務(wù)品牌的持續(xù)發(fā)展還不夠重視，沒有堅持密切關(guān)注和調(diào)研分析行業(yè)形勢、市場導向、顧客需求以及競爭對手的招式，而適時適當?shù)卣{(diào)整和刷新品牌的形象，致使品牌形象隨著時間的流逝不斷老化，服務(wù)品牌的營銷則成為了年復一年的炒現(xiàn)飯，在社會公眾心中的地位也隨之降低。

5、品牌營銷投入不足。經(jīng)濟時代講究成本效益，對服務(wù)品牌進行系統(tǒng)專業(yè)的營銷必須有充實的人力、物力、財力等資源作為后備保障，然而服務(wù)品牌營銷給高速公路所帶來的社會效益和經(jīng)濟效益是短期內(nèi)無法見效并且后期也是無法測量和估算的，于是一些高速公路管理部門為避免資本投放風險，但又不愿意不跟潮流，放棄對服務(wù)品牌知名度和影響力的追求，所以只能選擇小本投放，有的更是能節(jié)約就節(jié)約，能不投放就不投放成本，導致服務(wù)品牌營銷工作后勁不足，進展緩慢。

二、高速公路經(jīng)營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的方法

1、企業(yè)領(lǐng)導層必須具備品牌戰(zhàn)略意識。鑒于高速公路企業(yè)的體制和本身民族文化的影響，企業(yè)的任何一項動作、一項措施、或?qū)嵤┑哪骋豁椆こ?、都必須通過領(lǐng)導的決策。領(lǐng)導的個人因素對于整個企業(yè)的運作存在深厚的影響，領(lǐng)導的個人作風一定程度上會影響到下面的員工。所以說，我們公路企業(yè)的掌舵人要把握好市場的脈搏，要轉(zhuǎn)變觀念，必須長期堅持企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的開發(fā)和研究，加大企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的研究與投入，在經(jīng)營理念和方法上實現(xiàn)現(xiàn)代化。作為領(lǐng)導者，必須樹立牢固的效率觀念，沒有效率便無談發(fā)展，沒有效率則何言競爭。

2、合理命名“服務(wù)品牌”名稱。古語有云“名不正、則言不順，言不順，則事不立”。品牌的命名是創(chuàng)立品牌的第一步，一個好的品牌名稱，能夠讓顧客聯(lián)想和體會到其中蘊含的文化價值，因此，為服務(wù)品牌命名事關(guān)品牌發(fā)展大局，對服務(wù)品牌的后期營銷至關(guān)重要，在遵循“好聽、好記、好認、好理解”的命名基本規(guī)則基礎(chǔ)上，所取的服務(wù)品牌名稱還要傳播力強、親和力濃、保護性要好，唯有做到這幾點，服務(wù)名稱才可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3、建立適合品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化氛圍。高速公路企業(yè)必須創(chuàng)建新文化，營造品牌戰(zhàn)略文化氛圍。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財富及物質(zhì)財富的總和。一個企業(yè)的文化價值通常是難以度量的，但是要想在短時間內(nèi)改變它卻很困難。通常來說，品牌戰(zhàn)略制度對品牌戰(zhàn)略文化具有引導作用，可以通過創(chuàng)建制度來改革企業(yè)文化，雖然需要很長的一段時間，但對品牌戰(zhàn)略文化的形成有很大的推動作用。

4、專業(yè)塑造服務(wù)品牌形象。在確定服務(wù)品牌的名稱及文化背景后，為了向社會大眾展示要傳達的品牌內(nèi)涵，增強大家對品牌的認知和理解，由于服務(wù)是無形的，因此高速公路管理單位在進行服務(wù)品牌營銷時，必須將無形的服務(wù)有形化，賦予服務(wù)品牌核心理念，體現(xiàn)該服務(wù)品牌賦予社會大眾的核心利益點，并以此引起大家的共鳴，塑造出專業(yè)并且獨特的服務(wù)品牌形象。

5、全方位宣傳服務(wù)品牌。在信息高速發(fā)展的時代，“酒香不怕巷子深”的理念顯然已經(jīng)成為過去式，一個服務(wù)品牌的知名度、美譽度打響需要多渠道、多效能、持續(xù)性的傳播，才能使社會大眾熟悉、了解并忠誠于品牌。一方面，要通過報紙、刊物、電視廣播新聞等渠道對服務(wù)品牌進行宣傳，把握好時機和找準賣點，講究持續(xù)性和合理的投入資源；另一方面，重點通過人際溝通傳播，特別是通過收費窗口的文明服務(wù)傳播正能量。高速公路的每位服務(wù)人員都是服務(wù)品牌的最直接、最有效、最權(quán)威的傳播大使。高速公路管理部門必須重視和關(guān)注員工，加強員工的思想道德教育和綜合能力培養(yǎng)，切實為員工服好務(wù)，員工才會心甘情愿、全心全意為司乘人員服好務(wù)，服務(wù)品牌才能真正形成良好的口碑，才能在司乘群體中實現(xiàn)“一傳十，十傳百”的人際傳播效應(yīng)。

總之，社會經(jīng)濟在發(fā)展，高速公路事業(yè)在進步，未來的服務(wù)品牌競爭形勢必將更加激烈。高速公路管理部門必須樹立全心的品牌戰(zhàn)略意識，針對環(huán)境變化，實施調(diào)整營銷策略，切實做好服務(wù)品牌的營銷工作，才能獲得更佳的社會效益和經(jīng)濟效益。

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作者簡介：胡娟（1977—），女，江西九江人，江西高速集團宜春管理中心副科級紀檢員，經(jīng)濟師，主要從事公路運輸與人力資源管理研究。