基于移動服務平臺淘點點餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

摘要：伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能令消費者滿意，商家的營業(yè)利潤也越來越低，他們正在尋找一種更有效、成本更低的營銷方式。2013年底阿里巴巴推出了餐飲業(yè)移動服務平臺淘點點，實現(xiàn)餐飲業(yè)線上與線下的消費對接。本文通過研究淘點點網(wǎng)絡營銷策略，提出優(yōu)化淘點點網(wǎng)絡營銷的建議，使之對我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展有推動作用。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；餐飲業(yè)；淘點點

近年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，作為一種勞動密集型產(chǎn)業(yè)，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)營銷模式已每況愈下。而3G甚至4G時代的餐飲業(yè)手機網(wǎng)絡營銷模式將為人們提供省力、省時、省心的消費方式，同時也為眾多愛美食的人們提供交流平臺，更為大眾提供了相當廣闊的選擇空間，使人們能主動地掌控信息，并參與到信息的交流和傳播當中。

1、 研究背景

1.1餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國素有“民以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個支柱產(chǎn)業(yè)，一直在社會生產(chǎn)與人民生活中發(fā)揮著重要作用，在刺激消費需求、推動經(jīng)濟增長、以及提高人民的生活水平質(zhì)量等方面都做出了積極貢獻。自上個世紀90年代以來，我國餐飲業(yè)已連續(xù)多年保持了兩位數(shù)的高速增長。但近幾年面臨著食品原材料成本的上升、勞動力成本的提升、管理人才的匱乏等多方面問題，增長速度已出現(xiàn)明顯放緩跡象，餐飲業(yè)營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)降低趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷得到越來越多商家的認可。因為相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷有助于商家減少勞務成本提高銷售利潤。

1.2餐飲業(yè)信息化進程

餐飲業(yè)的信息化發(fā)展至今已經(jīng)歷經(jīng)了單機時代、局域網(wǎng)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，如今3G技術的成熟、4G時代的到來，目前正在進入第四個發(fā)展階段——移動互聯(lián)時代。借助電子商務的發(fā)展，利用信息化管理這一移動服務平臺，餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷已深入我們的日常生活。

2、 移動服務平臺淘點點現(xiàn)狀分析

作為擁有16年餐飲軟件開發(fā)經(jīng)驗的天財商龍與淘寶合作共同開發(fā)的移動餐飲服務平臺淘點點，在2013年底正式上線，最先開通北京、上海、杭州3個城市的業(yè)務，目前業(yè)務已擴展至廣州、成都、廈門等20個城市，最初規(guī)劃未來將有超過20萬家互聯(lián)網(wǎng)餐廳入駐淘點點。

2.1淘點點優(yōu)勢分析

2.1.1獨特性

與大眾點評、丁丁、美團等手機端生活服務平臺定位不同，淘點點明確定位“移動餐飲服務平臺”。第一個實踐餐飲業(yè)的O2O模式，希望將餐飲行業(yè)做成淘寶的模式，即每個菜品都是一個SKU，一些熱銷的菜品，相當于淘寶中的熱銷的商品，將餐飲服務看成商品的形式進行互動買賣，讓消費者跟商家在線上直接交易。

2.1.2時效性

淘點點主要提供外賣和點菜兩大功能，通過外賣送上門和到店消費來實現(xiàn)。外賣用戶進入淘點點外賣頻道，搜索到附近配送范圍內(nèi)各種食品的外賣信息，自助下單、付款，留下送餐時間、地址和電話，商家按需送貨上門。到店消費用戶可查看餐廳的電子菜單，點菜后保存訂單，到店后用手機的掃描餐廳的二維碼，可直接下單到廚房，省去現(xiàn)場點菜的時間；結(jié)賬時，可掃描賬單上二維碼，用支付寶錢包付款。

2.1.3直觀性

淘點點將線上訂單和線下消費結(jié)合，所有的消費行為均可以準確統(tǒng)計。商家可以對營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，改善了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測性的弊端?？s短了商家與消費者距離，為商品宣傳開辟了更好的平臺，起到更有效地宣傳。

2.2淘點點劣勢分析

2.2.1價格混亂

淘點點線上價格體系存在混亂現(xiàn)象，同一家餐廳會有好幾種的價格，加價出售現(xiàn)象普遍存在。這將會降低淘點點在消費者心中的信賴程度，同時會阻礙淘點點的進一步發(fā)展。

2.2.2服務短板

淘點點幾乎照搬淘寶模式，商家入駐和第三方物流配送團隊入駐的形式開展，沒有自己的配送隊伍。但第三方物流具有許多不可控性，而往往這最后的配送服務是和消費者直接面對面的，這無疑是餐飲業(yè)營銷中線下外賣服務的一大弊端。

2.3淘點點網(wǎng)絡營銷策略分析

2.3.1體驗營銷一舉兩得

作為移動餐飲020平臺淘點點，最初是不以盈利為目的，免費吸引商戶入駐，利用鼓勵用戶消費的體驗營銷進行推廣。因為在線上支付方式日趨固定，在可以擴展空間不多的現(xiàn)狀下，線下支付的空間卻是一片光景。因此阿里巴巴竭盡全力加快線下布局，利用O2O模式鞏固支付寶的地位，通過體驗營銷讓消費者切實體驗到線下對線上支援的便捷，迎合當今人們快生活節(jié)奏，更為商家縮減勞動成本開支。專家指出，移動餐飲O2O服務平臺的本質(zhì)上是“地圖定位+信息平臺+在線支付+通訊工具”的結(jié)合體，對應阿里巴巴旗下的業(yè)務就是“高德地圖+口碑網(wǎng)+支付寶錢包+來往”。因此體驗營銷既迎合市場需求，同時將淘點點與阿里巴巴旗下的業(yè)務緊密聯(lián)合，這為淘點點的發(fā)展奠定了基礎。

2.3.2廣告營銷投其所好

通過支付寶淘點點啟動一項大規(guī)模的線下引流活動，引流通過紅包和返現(xiàn)的形式進行。各地淘點點用戶通過淘點點客戶端或手機淘寶中的淘點點插件點外賣，就能獲得50%的紅包返現(xiàn)。此外，淘點點還通過手機淘寶為新用戶派發(fā)了大量新人紅包。這種大量送錢的變相廣告營銷投其所好，將為其合作的線下餐飲店帶來大量客源。另外，通過淘寶平臺龐大的消費者資源，能夠為入駐淘點點平臺的商家提供極大的品牌曝光率。為了吸引消費者，阿里巴巴將淘點點放在最新手機淘寶的首頁面，即使沒有下載淘點點APP，用戶直接通過淘寶手機端就可以使用其所有功能。其次，淘點點客戶端首頁推出了“40萬個免單名額+搖一搖紅包”、“點外賣返現(xiàn)”的網(wǎng)絡廣告宣傳活動。淘點點大量送錢的網(wǎng)絡廣告營銷引起了消費者強烈的追捧，欣起了一陣“馬云請大家吃飯”的熱潮，淘點點作為餐飲業(yè)移動服務平臺深入人心。

2.4優(yōu)化淘點點網(wǎng)絡營銷的建議

2.4.1重視口碑營銷，杜絕加價現(xiàn)象

餐飲業(yè)移動服務平臺，已不再淘點點一家獨秀，近期大眾點評進行業(yè)務重組，是淘點點最大的競爭對手。因此當前淘點點的營銷力度需從廣告營銷為主轉(zhuǎn)移到以口碑營銷為主，著重鞏固市場份額，培養(yǎng)忠實顧客。八二定律反應了“企業(yè)80%的收入來源于20%的忠實客戶”的普遍現(xiàn)象，體現(xiàn)了培養(yǎng)忠實顧客的重要性，而忠實顧客都會為企業(yè)帶來一大批新的顧客。因此作為第三方平臺，淘點點應該確保消費者的利益，對于商家加價銷售的行為給予扼殺，否則口碑營銷給淘點點帶來的負面影響不容小覷?？诒畟鞑ミ@個在當今看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點除低成本、廣告效果明顯外，口碑營銷具有倍增性，傳播力量相當強大，絕不亞于現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w。

因此做好口碑營銷的工作任重而道遠，淘點點需加大力度杜絕價格混亂現(xiàn)象，與入駐的商家簽訂規(guī)范價格的協(xié)議，建議如發(fā)現(xiàn)違約的商家：第一次發(fā)現(xiàn)在淘點點平臺著重黑榜批評，第二次發(fā)現(xiàn)高額違約金處罰，第三次發(fā)現(xiàn)撤去平臺交易的資格，并組織專門的人員進行不定期的價格抽查，確保對每一個消費者負責。

2.4.2打造專業(yè)團隊，提升服務營銷

點餐軟件想要立于不敗之地，必須將自身業(yè)務流程與餐廳的流程深度融合。而現(xiàn)在淘點點的外賣服務并沒有幫助餐廳實質(zhì)上解決這個問題，只是單純的增加一個線上渠道替代原來的電話訂餐。這樣，只會讓一些小型餐廳因為添加了外賣渠道卻導致顧客等待時間過長，菜品口感下降從而降低產(chǎn)品的質(zhì)量。