大眾傳媒傳遞的價(jià)值觀對(duì)受眾的影響

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：本文系江蘇大學(xué)第13批學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目“大眾傳媒價(jià)值觀傳遞對(duì)受眾的影響調(diào)查”（項(xiàng)目編號(hào)：13C227）研究成果。

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，大眾傳媒的表現(xiàn)形式也日趨多樣，衍生出網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等多種多樣的媒介的載體。大眾傳媒作為一種傳播思想、認(rèn)知與觀念的平臺(tái)，其不可避免地會(huì)產(chǎn)生兩種迥異的結(jié)果：積極的價(jià)值宣導(dǎo)與消極的思想腐蝕，從而給受眾產(chǎn)生不同的價(jià)值導(dǎo)向。深入探討新時(shí)期下的大眾傳媒對(duì)受眾思想的影響，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；價(jià)值觀導(dǎo)向；思想觀念

一.大眾傳媒的存在形式、特點(diǎn)

（一）大眾傳媒在生活中的存在形式。隨著現(xiàn)代技術(shù)的大力發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如雨后春筍般蓬勃地生長(zhǎng)著，大眾傳媒呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的存在形式，從報(bào)刊雜志到電視欄目，以及現(xiàn)在后來(lái)居上的網(wǎng)絡(luò)。智能手機(jī)的出現(xiàn)讓人們?cè)絹?lái)越多地從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息?，F(xiàn)代傳媒在現(xiàn)代生活中扮演著舉足輕重的角色，大眾傳媒的觸角伸到了生活的每個(gè)角落。一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)就是人們愈來(lái)愈受到大眾傳媒所營(yíng)造的這些語(yǔ)言環(huán)境、文化思維，甚至是所宣導(dǎo)的價(jià)值觀念的引導(dǎo)。

（二）大眾傳媒的特點(diǎn)。大眾傳媒有著放大性的特點(diǎn)，一個(gè)很小的時(shí)間在大眾傳媒的照射，抑或說(shuō)放大下，一個(gè)芝麻大的瑣事或許會(huì)醞釀出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的道德大論戰(zhàn)，由此引發(fā)出一個(gè)值得深思的問(wèn)題，因?yàn)閮r(jià)值觀的多元性，這種道德觀念的論戰(zhàn)本無(wú)可厚非，但大眾傳媒一個(gè)最重要的問(wèn)題是它能吸引大眾的眼球，換句話說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下，大眾傳媒其本身已經(jīng)成為一種“眼球經(jīng)濟(jì)”。例如，韓寒和方舟子的論戰(zhàn)就見(jiàn)諸報(bào)端，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也能經(jīng)常看到他們相互論戰(zhàn)的身影和犀利的言辭?？陀^來(lái)說(shuō)，這僅僅是一場(chǎng)名譽(yù)的打擊和維護(hù)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，然而，大眾傳媒的插入就使這場(chǎng)論戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵，并上升為人身攻擊的高度，一些斷章取義的做法更讓人啼笑皆非，活脫脫變成一出鬧劇。因而，大眾傳媒之作用可見(jiàn)一斑。

二.大眾傳媒的對(duì)受眾的現(xiàn)實(shí)影響

（一）大眾傳媒的本質(zhì)。大眾傳媒作為現(xiàn)今信息傳播的利器，發(fā)揮著深遠(yuǎn)而持久的影響。舉例而言，一檔婚戀節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”中女嘉賓一句“我寧愿坐在寶馬車(chē)上哭，也不要坐在自行車(chē)上笑”。這本身只是一個(gè)個(gè)體的價(jià)值取向，或者只是一個(gè)道德的傾向，本無(wú)可非議，但這是在一個(gè)面向大眾的一檔電視節(jié)目中進(jìn)行的即興“發(fā)揮”，這勢(shì)必造成人們對(duì)這種錯(cuò)誤的婚戀觀、價(jià)值觀的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑與其說(shuō)是對(duì)一種價(jià)值觀的修正和引導(dǎo)，不如說(shuō)是對(duì)電視這種傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)的價(jià)值觀的監(jiān)督與清醒認(rèn)識(shí)，由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，電視作為道德傳播的一個(gè)最為大眾，也最為廣泛的窗口，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容再經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大，事件本身的具體影響反而會(huì)變得更為朦朧。人們對(duì)此的認(rèn)識(shí)必然是帶有一定成見(jiàn)的，人們的成見(jiàn)來(lái)自他們對(duì)社會(huì)多個(gè)事件的長(zhǎng)期觀察與思考，進(jìn)而在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)一類(lèi)事件或者人物產(chǎn)生了一些固定的看法。

（二）大眾傳媒的某些積極傳導(dǎo)?？仿〉摹栋⒎策_(dá)》取得了很高的票房，不僅是因?yàn)槠鋺?yīng)用的科技手段高端，令人嘆為觀止。更深層次的是，這部影片反映了某種情懷，直指當(dāng)今存在的兩種問(wèn)題：對(duì)破壞自然而攫取財(cái)富的野蠻行徑做出的深切思考；其二是對(duì)文明的沖突進(jìn)行的揭露，展示了近代以來(lái)的各種文明的征伐，這種文明的此消彼長(zhǎng)，是對(duì)當(dāng)今的文化理念尚有沖突融合的全新解讀。大眾傳媒能夠提供給我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾文化，而這些正是大眾傳媒所能傳遞的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，大眾傳媒就在于我們能夠跨越時(shí)空的界限，接受這些優(yōu)良的文化中所傳導(dǎo)的積極的道德因素。同時(shí)在大眾傳媒的大力作用下，我們的個(gè)人修養(yǎng)也能夠透過(guò)這種便捷的途徑進(jìn)行提高。此外，大眾傳媒也發(fā)揮著社會(huì)事件監(jiān)督者的作用，在一些社會(huì)事件的發(fā)生后，大眾傳媒必然通過(guò)一系列的宣傳讓公眾了其中的來(lái)龍去脈，推動(dòng)輿論的引導(dǎo)作用，同時(shí)加強(qiáng)政府對(duì)這些事件的關(guān)注，一定程度上也能加速這些事件的協(xié)調(diào)和解決。

（三）大眾傳媒的消極作用。月有陰晴圓缺，現(xiàn)實(shí)中的大眾傳媒中必然混雜著一些落后、腐朽的文化因素在其中，不斷侵襲他人的思想、心理，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的破壞也起到了一些反作用。如近幾年屢見(jiàn)不鮮的網(wǎng)絡(luò)詐騙案件，就是利用網(wǎng)絡(luò)這一大眾傳媒的典型代表，通過(guò)諸如假新聞、微博等宣傳造勢(shì)，對(duì)人們進(jìn)行強(qiáng)大的心理攻勢(shì)，人們?cè)诮疱X(qián)、人氣的誘惑下，成為他人網(wǎng)中之魚(yú)。更有甚者，打著宣傳正能量的旗號(hào)，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言，靠著龐大的點(diǎn)擊量，賺的盆滿缽溢。但這些謠言最終會(huì)像泡沫般走向幻滅，這產(chǎn)生的“深遠(yuǎn)影響”卻發(fā)人深?。喝伺c人之間的信任感降低；大眾傳媒的公信力降低；污染原本健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這些不良的誘惑正通過(guò)大眾傳媒一次次挑戰(zhàn)著公眾的道德底線，因此，大眾傳媒的消極作用也通過(guò)此不斷地放大。

三.面對(duì)大眾傳媒對(duì)價(jià)值觀傳遞應(yīng)采取的對(duì)策與措施

（一）發(fā)揮政府在宣傳中的導(dǎo)向作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，雖然政府已不是資源配置的主體，然而，政府在宣傳層面的作用仍舊無(wú)可替代。值得注意的是，大眾傳媒作為政府傳遞信息的“喉舌”，對(duì)大眾關(guān)注政策的動(dòng)向，理解各項(xiàng)規(guī)定都是大有裨益的。因此，順理成章，政府又是對(duì)大眾傳媒進(jìn)行監(jiān)管的重要保障。使大眾的道德觀念免受一些不良思想的困擾。更何況，政府有著引領(lǐng)先進(jìn)文化的重要社會(huì)職責(zé)，對(duì)大眾傳媒的監(jiān)管也是責(zé)無(wú)旁貸。在建設(shè)社會(huì)主義大眾文化的時(shí)代潮流中，政府要密切關(guān)注大眾傳媒所宣揚(yáng)的價(jià)值觀念與思想價(jià)值體系，對(duì)大眾文化的方向有一個(gè)宏觀的調(diào)控作用，使其符合主流價(jià)值觀念的檢驗(yàn)。

（二）大眾傳媒自身的制度建設(shè)。大眾傳媒的本質(zhì)只是信息、觀念的傳播工具，而工具使用的主體對(duì)象仍然是人本身，因此，大眾傳媒諸如廣播系統(tǒng)行政管理部門(mén)和播出機(jī)構(gòu)以及一些媒體同仁一定要重視政治道德、大局觀念以及責(zé)任感。在傳播事件、發(fā)表評(píng)論的時(shí)候一定要思考再三，謹(jǐn)慎著手，從而更好地凈化大眾傳媒的內(nèi)在環(huán)境，形成良好風(fēng)氣。同時(shí)也要密切關(guān)注公眾的道德動(dòng)向，嚴(yán)控道德底線，傳遞一個(gè)自由、正常而健康的社會(huì)道德風(fēng)尚。從而真正建立起一個(gè)文明和諧而又不失自由的大眾傳媒環(huán)境。因此，大眾傳媒自身應(yīng)該嚴(yán)于律己，以期獲得較好的前景。

（三）公眾的自我鑒別能力。作為大眾傳媒的最后受眾，公眾對(duì)于大眾傳媒的眼光也格外重要。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，大眾傳媒傾向于面向大眾，產(chǎn)出一些迎合大眾的作品，來(lái)獲取一些經(jīng)濟(jì)效益。而大眾所作出的選擇勢(shì)必是影響大眾傳媒生產(chǎn)作品的指揮棒，要避免個(gè)人的價(jià)值觀念面臨污染與侵襲，公眾需要煉就一雙火眼金睛，在浩淼的傳媒業(yè)中選出那些符合主流價(jià)值觀念的作品。在這樣的層層過(guò)濾中，大眾傳媒業(yè)必定會(huì)重新考量自己的市場(chǎng)定位，獲得大眾的好評(píng)，獲得較大的市場(chǎng)占有率。總而言之，大眾對(duì)于大眾傳媒的鑒別需要取其精華，剔其糟粕，最終使大眾的道德觀念免受侵襲。

四.結(jié)語(yǔ)

大眾傳媒是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展中不可或缺的工具，它的存在與發(fā)展與我們所生活的時(shí)代休戚相關(guān)。通過(guò)政府的監(jiān)管、傳媒業(yè)自身的建設(shè)、大眾的鑒別篩選三管齊下，必定能使大眾傳媒一掃凝滯的障礙，煥發(fā)發(fā)展的蓬勃活力，促進(jìn)大眾的價(jià)值觀念充滿欣欣向榮之勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：陸志鍇（1994.02-），男，江蘇南通人，本科，現(xiàn)就讀于江蘇大學(xué)文法學(xué)院，主要研究方向：社會(huì)法學(xué)。