淺談廣告英語的特點與翻譯方法

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A

摘要：廣告是現(xiàn)代傳媒必不可少的形式之一，其本身有獨特的語體要求，言簡意賅的措辭，精準傳神的修辭。如今隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告英語的翻譯興旺發(fā)達，了解其特點，注重文化差異性，掌握翻譯方法，是廣告英語翻譯中值得研究的藝術。

關鍵詞：廣告；翻譯；語言文化差異

一、廣告英語的文體特征

廣告不同于一般的大眾傳媒或者傳統(tǒng)的宣傳方式，它是一種傳播工具，有目的性，計劃性，說服性，是吸引顧客的商業(yè)行為，從而促進消費，并給消費者以美感的體驗。正因如此，廣告文體具有如下特點：

1、詞匯言近旨遠

廣告英語中，復雜的詞匯會增加成本，令消費者厭煩，吸引力下降；而口語化的詞語跳躍性強，易于記憶，且經(jīng)濟實惠，更容易抓住人們的視線，廣告語的首選，這些也要求廣告英語的翻譯具有同樣的特點。因此為節(jié)省成本，充滿吸引力，廣告者在用詞方面力求簡潔，淺顯易懂。人稱代詞，形容詞及副詞的使用最是頻繁。人稱代詞的使用將會拉近與消費者的距離，親切感十足，例如：Mitsubishi-motors（三菱重工）的廣告，We integrate， you communicate（我們集大成，您聯(lián)絡世界）。運用第一，二人稱，以親密朋友的身份和消費者進行交流，充滿自信地邀請你，顯得貼心而感染力十足。另外，描述性強的形容詞和副詞的使用，使得原本蒼白的實物變得自然而又生動，就會在一定程度上加深消費者的印象。又如：Hennessy（軒尼詩酒），To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言，過去平淡無奇；而未來，一直是彩色的）。三個形容詞的對比使用，精彩感十足，吸引眼球，道出該酒的與眾不同。

2、句式靈活多變

家喻戶曉的廣告語都是跳出固定格式，自成一方天地的。一些獨特的句型，如祈使句，修辭問句，省略句等，簡潔明快，使人耳目一新，富于煽動性和引導性。例如：Philips（飛利浦電器），Let’s make things better（讓我們做的更好）。祈使句本身就具有請求，勸告的意思，正好符合廣告的目的，飛利浦勸告大眾去購買自家產(chǎn)品，并且溫和而又謙卑地告訴消費者，這是對自身產(chǎn)品和服務的一種承諾。又或者Pfizer（輝瑞制藥），Arthritis Don’t suffer more than you have to（關節(jié)炎嗎？別再忍受不必要的痛苦）。疑問句一問一答的使用，增加了親切感，對于制藥業(yè)效果會更加明顯，關懷的一句問話，增加消費者對該產(chǎn)品的信賴度。

3、修辭精準貼切

作為一種目的性強的語言，在廣告英語中，經(jīng)常會使用比喻，雙關，重復等修辭手法，有時還會借用或套用名言，名著等，營造出生動，形象，幽默的氛圍，別出心裁，增加廣告語獨特的魅力。例如：Cathay Pacific Airways Ltd.（國泰航空），The heart of Asia（亞洲之心），國泰航空運用比喻修辭，將自身比作亞洲的心臟，目的在于展示其在航空領域的重要性，貼切而又生動。還有The Times（《泰晤士報》），We take no pride in prejudice.（以公正為榮，視偏見為恥）。這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的妙語，源于簡·奧斯汀的名著“Pride and Prejudice”，具有雙關之意，以此來標榜自己不偏不倚，主持公道。并且譯文還有點“八榮八恥”的味道。

二、廣告英語的文化差異

1.中西方價值觀念不同

中國人喜歡體現(xiàn)出人情味，強調(diào)道德規(guī)范，西方人更加注重廣告的外在形式，要求感官的效果。所以，在英漢廣告翻譯的過程中，就不能只關注語義上的一致，更要運用以情傳意來突出效果。例如：Nike（耐克運動）的廣告Just do it，在香港播放時，譯為“想做就去做”，這一主題在標榜個性解放的美國，是不足為奇的。但中國傳統(tǒng)有講究自律的特點，因此播放之初，不少消費者就認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來便將其改成“應做就去做”才平息風波。因此，要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使譯文迎合當?shù)氐膬r值觀念。

2.中西方思維聯(lián)想方式不同

文化背景不同的人會對同一物體、詞語，產(chǎn)生不同的聯(lián)想和情感，翻譯過程中，務必要符合商品的目標語言文化，迎合目標語言人們的文化審美心理，這也是許多廣告翻譯中容易忽略的一點。例如：Quaker（桂格麥片）的廣告，“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”，譯作“享受桂格麥片，凈化你的心靈”，大多數(shù)國人會對該廣告語存在困惑，吃麥片還能“凈化你的心靈”？原來，在西方Quaker是基督教的一個教派貴格會，該廣告用了教派的教義，如純潔，忠誠等來強調(diào)桂格麥片注重選料的純凈，保證信譽等。

三、廣告英語的翻譯方法

由于廣告英語的詞匯，句式，修辭等特征，以及中西方各異的文化，在進行翻譯的過程中，要想做到忠實和通順這兩個原則，還必須掌握一定的翻譯方法。

1.直譯法

所謂直譯法，就是既保持原文內(nèi)容，又保持原文形式的翻譯方法，它強調(diào)忠實原文，這樣翻譯才能實現(xiàn)“達”和“雅”。Siemens（西門子）的廣告語“We are Siemens， we can do that”，直譯為“我們是西門子，我們能辦到”。原廣告詞與中文譯詞可謂異曲同工，簡潔而深入人心，亦可反映西門子的品質(zhì)，嚴謹，實干，成熟。Samsung（三星電子）廣告語“Challenge the limits”譯為“挑戰(zhàn)極限”，意思是如果你想挑戰(zhàn)自己的極限，就買三星的產(chǎn)品。

2.意譯法

意譯，是在對原文內(nèi)容消化理解的基礎上，將原文形式打破重組的翻譯方法。其特點是翻譯手法較靈活、自由，翻譯過程中通?？紤]到了目標人群文化上差異，從而轉化為更具有本土特色的譯文。例如：Maxwell House（麥斯威爾咖啡），Good to the last drop（滴滴香濃，意猶未盡）。漢語講究對稱，押韻，但由于英漢語言體系的不同，翻譯起來難度頗大，這句是翻譯中的經(jīng)典?！癎ood to the last drop”，簡潔的語言，將產(chǎn)品特色勾畫出來，如果將其直譯成“好到最后一滴”，那么營造出來的意境將會被破壞，而意譯作四字的漢語不僅簡練精確，整齊統(tǒng)一，而且在文字的處理上，又充分體現(xiàn)中文詞匯優(yōu)美的優(yōu)勢，強調(diào)每一滴咖啡的品質(zhì)，口味純正，回味無窮，具有很強的勸誘功能。

3.其它譯法

廣告語言其本身并沒有固定模式，不能死守直譯和意譯這兩條規(guī)則，很多時候，譯者還需考慮具體情境，結合實際，采用不同的技巧，靈活多變。一般來說，可以使用的翻譯方法有再創(chuàng)型翻譯，如Hilton（希爾頓酒店）“It happens at the Hilton”的譯文“希爾頓酒店有求必應”，已經(jīng)基本上脫離翻譯范疇，重新創(chuàng)造；增補型翻譯，如HSBC（匯豐銀行）“Your future is our future”利用該方法，可以對某些關鍵詞進行再挖掘、發(fā)揮，使其隱含的意思凸顯，譯作“與你并肩，邁向明天”。此外還有側重譯法，編譯法等。

四、結束語

廣告文體作為一種獨具特色的文體語言，已成為日常生活中必不可少的元素。翻譯廣告英語時，應了解廣告本身的特點，注意文化背景差異，選擇合適的翻譯方法，做到翻譯語言的自然，精準，易懂，以迎合不同受眾的心理，從而實現(xiàn)廣告的目的，做到真正的廣告跨文化交際。

參考文獻：

[1]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1994，10.

[2]陸全.談廣告漢英翻譯的變通[J]山東：山東外語教學2000，（1）.

[3]張鍵.廣告英語文體特點初探.外國語，1995（2）.

[4]范仲英.實用翻譯教程[M].北京：外語教學與研究出版社，1994，6.