淺談英語商標的翻譯

中圖分類號：H319 文獻標識碼：A

摘要：盡管商標言語簡潔，但翻譯起來難度卻很大。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風騷，從而引導消費、促進消費。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時可帶來好的商品效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：英語；商標；翻譯

一、 商標品牌的翻譯原則

1.體現(xiàn)產(chǎn)品特色：商標、品牌本身就是一則最為簡潔有力的廣告，所以，商標、品牌名的翻譯要能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。例如：Colgate （高露潔）， Crest （佳潔士），“高”“佳”代表優(yōu)秀，“潔”則突出了產(chǎn)品的用途，寓意簡單明了。像Land Rover （路虎）， Bens （奔馳），“BMW”（寶馬），Contac（康泰克），Bausch Lomb（博士倫）， Nike （耐克）， Safeguard （舒膚佳），Pampers（幫寶適）等等，譯名也都很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、特色，可謂是商標翻譯中的佳作。

2.追求審美情趣：商標、品牌名翻譯除應(yīng)考慮實用性外，還要追求美感，要給人以美的享受，讓人們在看到或聽到商標名稱時就能產(chǎn)生對美好事物的聯(lián)想.從而激發(fā)人們的購買欲望。例如，美國化妝品品牌“Revlon”是由該公司創(chuàng)辦者Charles Revson中的Revson和其合伙人Lachman的首字母L結(jié)合而成，漢譯“露華濃”?！奥度A濃”取自唐代大詩人李白《清平調(diào)》中描寫楊貴妃花容月貌的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！?，引經(jīng)據(jù)典，充滿了中國氣息，既女性化，又高雅艷麗，頗具詩情畫意之美。又如，IKEA在中國是一個家喻戶曉的家具品牌，中文譯名為“宜家”，它是取自《詩經(jīng)·周南·桃夭》中的那句“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，內(nèi)涵溫馨雋永，讓人聯(lián)想起家的溫暖，作為家具公司的譯名再貼切不過。

3.簡潔明了，朗朗上口：商標翻譯力求通俗易懂，避免使用生僻字。從讀音上來講要多用開口音，具有韻律。好的商標翻譯應(yīng)該能夠做到音韻與神韻的完美結(jié)合。如英國的名車Roils-Royce，如嚴格按照音譯，翻成“羅爾斯·羅依斯”顯得繁瑣拗口，省略了幾個音的“勞斯萊斯”就響亮很多。美國啤酒Budweiser如果譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍、威力無窮。

4.注重文化差異，符合文化習俗：商標名的翻譯也是一種跨文化交際活動，很多翻譯界的專家、理論家很早就意識到文化是翻譯過程中一個重要的、不可忽視的因素。中西方文化存在著不小的差異，即使是同一事物在中西兩種語言文化中，也具有不同的文化內(nèi)涵。所以在翻譯時，既要考慮到商標名的翻譯是否符合譯入語國家的文化習俗及審美標準，還要考慮到商標中的文化寓意是否得到了有效的傳達。如果不是的話，就要進行適當?shù)恼{(diào)整和變通。

5.具有象征意義：品牌的翻譯還應(yīng)具有象征意義。例如，著名運動品牌Reebock音譯為“銳步”，給人以疾馳如飛、日行萬里的感覺，很有象征意義。Nike耐克（鞋），Mild Seven萬事發(fā)（香煙），Gillette吉利（剃須刀）等等。

二、商標、品牌的翻譯方法

1.音譯法：音譯法是根據(jù)英文商標發(fā)音，用與其相同或相近的漢字來翻譯。它的優(yōu)點是可以保持原商標、品牌名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)。音譯法包括：純音譯法、諧音雙關(guān)音譯法。

所謂純音譯法就是根據(jù)外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能。如：Audi奧迪（汽車），Gucci古琦（名包）Simens西門子（電器），Buick別克（汽車），F(xiàn)ord福特（汽車），Pierre Cardin皮爾·卡丹（服裝）等等。諧音雙關(guān)翻譯法實際是專有名詞的原意取其音而譯之，但譯名又不完全拘泥于原詞的音或意，而是對原文的一種超越，可謂集表音、達意、傳神于一體，形神具備。諧音雙關(guān)可謂是商標名翻譯的最高境界。例如：Coca-Cola可口可樂（飲料），Lancome蘭蔻（化妝品），Jeanswest真維斯（服裝），Reebock銳步（鞋），Longines浪琴（手表），Avon雅芳（化妝品），Gillette吉利（剃須刀），Safeguard舒膚佳（香皂）等。

2.半音半意：所謂半音半意就是將英語商標中一部分選用音譯，另一部分采用意譯，然后再將它們組合成令人稱心如意的漢語商標。例如，著名的香港服裝品牌Goldlion如果純意譯翻譯成“金獅”就不是很好。因為“獅”與“失”同音，聽起來很不吉利。所以商標的翻譯者把gold進行了意譯，而lion采取音譯，組合成了一個十分傳神的名字“金利來”，叫起來響當當，聽起來大吉大利。類似的例子還有：Unilever聯(lián)合利華，Coffee HAG哈捷咖啡，Quaker Oats貴格燕麥，Best Buy百思買（家電）等等。

3.意譯法：所謂意譯法是指把原商標詞的實際意思翻譯成意義相同或相近的目的語，在進行意譯的時候，要注意挖掘原商標、品牌的內(nèi)涵，在原語的基礎(chǔ)上找出最準確、優(yōu)美的商標詞。例如：Bluebird藍鳥（汽車），Blue Ribbon藍帶（啤酒），Apple蘋果（計算機），Camel駱駝（皮鞋），Crocodile鱷魚（皮具），Shell殼牌（潤滑油），Good Companion良友（香煙），Playboy花花公子（服飾）等。

4.改譯：為了更符合目標語消費群體的文化和審美標準，有時需要對原商標名進行修改，這種修改有時只是商標名的一部分，有時則是對整個商標名進行修改。例如，著名飲料Sprite的英文意思是“鬼怪，小精靈，調(diào)皮鬼”的意思。西方人認為這個名稱很好玩，因而可以使消費者產(chǎn)生購買欲望，但中國人對這個商標并不欣賞，所以改譯為“雪碧”，非常符合產(chǎn)品特性和中國人的文化。Land Rover路虎（汽車）也是如此，rover英文意思是“漫游者、流浪者”。

商標名Land Rover體現(xiàn)了西方人那種追求自由自在，隨風飄飄天地任逍遙的生活理念，但是如果直譯成中文“公路漫游者”或“馬路流浪漢”，并不能體現(xiàn)這款越野車的特性，也不太符合中國人的審美情趣，改譯為“路虎”既反映了產(chǎn)品特色，也為該車增添了一絲霸氣。其它改譯的例子還有：Rejoice飄柔（化妝品），Sportlife魄力（口香糖），7-Up七喜（飲料），Doublemint綠箭（口香糖），Mild Seven萬事發(fā)（香煙），Pampers幫寶適（紙尿片）等等。

5.直接引用：直接引用是指對原商標不做任何改動，直接照搬，這一方法經(jīng)常用來翻譯那些以字母組合的商標名。例如：SKII（化妝品），H2O（化妝品），JVC（音響），IBM（計算機），LG（電器），BCBG，（服裝），LV （包），AC（汽車）等等。

總之，商標、品牌名的翻譯既要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，還要追求詞語美、音韻美、意境美。要用詩一般的美感和浪漫來打動消費者，刺激消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望。

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