橫店影視城景區(qū)旅游目的地營銷策略研究

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

摘要：本文通過對橫店影視城景區(qū)旅游目的地營銷策略的調(diào)查，考察分析橫店影視城景區(qū)的營銷現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上指出橫店影視城景區(qū)在營銷中存在的優(yōu)勢及不足，并提出改進的策略和建議。

關(guān)鍵詞：橫店影視城；營銷；研究

前言：在經(jīng)濟不斷發(fā)展的社會，旅游市場正發(fā)生翻天覆地的變化，旅游的營銷方式也逐漸從傳統(tǒng)模式向新模式轉(zhuǎn)變。作為旅游目的地景區(qū)有必要為自身景點的宣傳節(jié)約成本，采用更加新穎獨特的方式吸引消費者的眼球。橫店影視城在我國影視旅游發(fā)展過程中，異軍突起，堪稱一枝獨秀，但應(yīng)對激勵的市場競爭態(tài)勢和多樣化的旅游消費需求，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一、橫店影視城的發(fā)展概述

橫店最初只是一個不知名的小山村，既沒有名氣，也沒有一般城鎮(zhèn)的發(fā)達經(jīng)濟，更沒有便利的交通。在沒有開發(fā)之前他只是一個比較偏僻、一窮二白的小山村。表面上橫店沒有發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)的地理優(yōu)勢，但正是因為橫店是荒山荒坡，所以開發(fā)的成本較低。橫店利用這種優(yōu)勢，打造全國第一家國家級別的影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)。

具備發(fā)展影視城的優(yōu)勢但是沒有機遇也是萬萬不可的?；蛟S在大多數(shù)人眼中橫店影視城的成功得益于一個偶然的機會。1995年謝晉導(dǎo)演因拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》的需要，與現(xiàn)橫店影視城老總徐文榮一拍即合，決定在橫店建一個影視拍攝基地。橫店影視城的第一個景點就是廣州街為拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》而建，接著就是秦王宮的建設(shè)因陳凱歌導(dǎo)演為拍攝《荊軻刺秦王》所建，這些景點被后來的拍攝劇組留下來不斷整修。隨后橫店影視城加緊步伐建設(shè)了其他的一些景區(qū)。橫店影視城從無到有，從弱到強，成為國際知名的影視拍攝基地，被美國《好萊塢報道》雜志稱為“中國好萊塢”。

二、 橫店影視城的營銷現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)狀特征

1、敏銳的營銷頭腦

橫店在這么多影視城中脫穎而出依靠的不僅是其資源優(yōu)勢，還有其敏銳的營銷頭腦。不僅在適當(dāng)?shù)臅r間投資建設(shè)橫店影視城，而且在橫店影視城建設(shè)初期，利用一般人不敢采用的營銷方式免費讓劇組拍攝，吸引了很多電影、電視劇劇組在此拍攝。在一般人看來，徐文榮在做虧本生意。但是，大量劇組的到來，使橫店瞬間成為媒體的焦點，越來越多的活動在橫店舉行，橫店影視城的知名度一下子就上升了。大量劇組蜂擁而至拉動了：住宿、吃飯、娛樂等方面的經(jīng)濟增長。租賃費跟劇組帶來的潛在效益相比簡直是九牛一毛。這種營銷方式不僅使橫店提高了知名度，贏得了經(jīng)濟效益，而且對于大多數(shù)經(jīng)費有限的劇組而言，免費的午餐簡直是完美。這樣雙贏的局面不是所有的領(lǐng)導(dǎo)人都可以做到。

2、逐步提升的旅游產(chǎn)品

橫店影視城在中國的成功不僅限于此。伴隨著橫店知名度的提升和市場需求的開發(fā)，橫店也在不斷提升旅游產(chǎn)品。首先橫店在2004年，推出災(zāi)難性體驗節(jié)目《暴雨山洪》。隨后借助影視的力量開發(fā)一系列類似的節(jié)目如《怒海爭風(fēng)》、《夢回秦漢》、《汴梁一夢》這些節(jié)目為橫店影視城帶來了活力，增添了不少色彩。在游客的心目中成為了耳熟能詳?shù)慕?jīng)典節(jié)目。隨著不斷完善的影視城建設(shè)，橫店影視城進行了必要的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的觀光性旅游產(chǎn)品到結(jié)合參與和體驗的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變推出了夢幻谷。這個項目的推出我相信一定受到了大家的一致喜愛，不會讓人覺得單調(diào)，反而會使自己玩的置身其中難以割舍。

3、較為有力的宣傳

一個企業(yè)的成功離不開宣傳，橫店也不例外。為《鴉片戰(zhàn)爭》修建影視基地本身就是一種宣傳，每一次電影拍攝的成功無形中都給橫店影視城做了一次免費的宣傳。電影電視劇中的場景的出現(xiàn)無形中都是在給橫店影視城做廣告。橫店影視城還并不止步于此，他注重通過舉辦大型活動，提升公司的形象和知名度。橫店影視城連續(xù)6年舉辦“中國農(nóng)民旅游節(jié)”。此外還策劃了“中國警察汽車?yán)悺薄ⅰ暗峡伺Ｗ醒莩獣钡却笮突顒?。這些活動不僅僅使橫店成為媒體報道的焦點，同時也讓橫店影視城本身得到了一定的提升，這就是無形的資產(chǎn)。橫店影視城不僅注重這些方面的宣傳，他也注重硬性廣告的宣傳，公交車上橫店影視城的宣傳畫可謂到處都是，橫店影視城成為了家喻戶曉的拍攝、旅游基地。

4、不斷調(diào)整的營銷策略

橫店影視城根據(jù)市場需要因地制宜，不斷調(diào)整營銷策略。根據(jù)市場的需要成立了29個市場部，分配到各個市場。同時采用了以代理商為中心的營銷手段。不僅重視代理商和公司的利益同時也重視游客的利益，達成了與各個代理商的誠信合作。

（二）營銷的不足之處

1、旅游產(chǎn)品總體開發(fā)不足

橫店在旅游產(chǎn)品中有一定的改變，但目前來看，橫店影視城主要突出的是建筑的規(guī)模與宏大，很多地方拍攝劇組一走，就會變得空空蕩蕩沒有一點生機。實際上，橫店影視城旅游產(chǎn)品的體驗形式還是比較單一，主要還是觀光型，缺乏參與和互動性。還有事件型的旅游產(chǎn)品即觀看演藝節(jié)目，每個景點節(jié)目上演時間間隔較長，游客需要等待很久，會造成游客的不滿情緒。另外橫店影視城除了夢幻谷是互動式的旅游產(chǎn)品，能引起游客的喜愛，就沒有類似的項目了。能代表橫店影視城特色的旅游紀(jì)念品幾乎也沒有，無法讓游客留下深刻的記憶。所以橫店影視城旅游產(chǎn)品還比較單一，沒有自身獨有的特色，還有待改進和提高。

2、品牌效應(yīng)不夠

橫店影視城雖然在宣傳方面有一定的成績，但還有很多不足之處。作為類似的影視旅游基地，美國的好萊塢，印度的寶萊塢，他們在人們心目中樹立了品牌形象，得到了大家的高度認(rèn)可，一聽到他們的作品，我們對作品的印象會提升好多，真想先睹為快，這就是他們的品牌效應(yīng)，這些品牌形象已深入人心。然而橫店影視城目前還沒有達到這種品牌效應(yīng)。大家還不會因為作品在橫店拍攝就特別有好感，沒有一睹為快的沖動。這就是橫店影視城跟歐美之間的差距。實際上橫店影視城擁有比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，但是在品牌的樹立上還有所欠缺，很多人對橫店影視城還沒有一個全面的認(rèn)識，所以橫店影視城在品牌效應(yīng)這方面還有待提高。

3、配套設(shè)施不齊全

橫店影視城發(fā)展迅速，游客越來越多，但是很多配套設(shè)施仍不完善。如基層從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)意識不強、服務(wù)技能欠缺。橫店影視城周邊的設(shè)施也存在很大的隱患：服務(wù)設(shè)施不齊全、餐飲質(zhì)量不達標(biāo)、住宿條件不夠好，接待設(shè)施質(zhì)量不高。橫店總體是個聲名遠揚的旅游勝地但是他的交通狀況不盡人如意，各個景區(qū)之間相隔較遠，交通工具有限，道路狀況差，道路綠化方面也很欠缺。

三、關(guān)于改進的策略建議

（一）增加旅游產(chǎn)品的豐富度

以市場需求為導(dǎo)向進行產(chǎn)品開發(fā)，用獨特，新穎的產(chǎn)品吸引游客。借助高科技產(chǎn)品，讓游客感受另類的世界，刺激游客的感官。另外也可以利用影視劇的影響，營造影視文化氛圍，橫店可以根據(jù)這方面開發(fā)一些讓游客自己當(dāng)主角的節(jié)目。比如現(xiàn)場找游客參與拍攝經(jīng)典劇情，帶動游客的積極性。拍攝好的片子還可以讓游客帶回，加強了他們對橫店影視城的記憶，起到了另一種宣傳的效果，從另一程度上還可以給景區(qū)帶來一定的經(jīng)濟效益。

（二）強化自己的品牌形象

橫店影視城要用影視劇等文化增強自身的內(nèi)涵，塑造屬于自身的形象。通過一些方式創(chuàng)造出屬于自身獨有的特色，引起游客的興趣。增強游客的認(rèn)知度，擴大品牌的影響力，建立適時調(diào)整的營銷體系，在宣傳方式上主要是針對那些影視作品愛好者通過媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)之類的傳播工具進行宣傳。在宣傳力度方面要巧妙利用橫店影視城本身的營銷網(wǎng)絡(luò)，增強品牌的知名度，擴大自身的國內(nèi)外的影響力。

（三）完善配套設(shè)施的供給

首先要增強大家對這方面的意識，提高橫店影視城內(nèi)從業(yè)人員的素質(zhì)，通過對員工的培養(yǎng)，增強服務(wù)意識。另外提高餐飲、住宿等方面的配套設(shè)施，滿足游客多方面的需求，增強游客對橫店影視城的好感度，提高自身的知名度，形成良好的口碑效應(yīng)。另一方面應(yīng)該提高政府和影視管理者對橫店影視城景區(qū)之間道路綠化及改善交通的認(rèn)識，使他們加大對這方面的投資。只有良好的環(huán)境、便利的交通、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能讓游客印象深刻。

通訊作者：金秀玲

作者簡介： 羅苗（1992-），女，浙江省衢州市，學(xué)生，浙江中醫(yī)藥大學(xué)，市場營銷。