淺談電視公益廣告對兒童產(chǎn)生積極影響的策略

中圖分類號：F713.8"文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

電視公益廣告是以電視、多媒體為媒介，不以盈利為目的的非商業(yè)性的視頻類廣告，具有觀念的公益性、民族性、時代性的特征。電視公益廣告是公益廣告種的重要形式之一，以其富有動態(tài)美的聲像綜合藝術(shù)形式贏得了廣大受眾的喜愛，尤其是獲得兒童的親睞。

隨著電視媒體發(fā)展，兒童逐步成為電視媒體的主力軍。由美國心理學(xué)家斯普拉金（J.N.Spraflkin）等人設(shè)計的一項關(guān)于兒童在觀看親社會節(jié)目后，在同樣情況下是否會做出親社會節(jié)目所展示的助人行為的實(shí)驗(yàn)表明，親社會電視節(jié)目在兒童助人方面起到了示范和促進(jìn)作用。因此，筆者大膽推測，電視公益廣告對兒童行為同樣產(chǎn)生影響。

公益廣告的主要作用在于啟發(fā)教育人們樹立正確的人生觀、價值觀，對人們起到濡染教化的作用，使人們的思想認(rèn)識在無形中提高。但是兒童對世界的認(rèn)知能力有限，如何使電視公益廣告對兒童產(chǎn)生積極有效的影響，并且引導(dǎo)兒童形成正確的人生觀、價值觀是值得思考的問題。由于電視媒體對兒童的特殊影響，電視公益廣告的題材選擇變得尤為重要。

電視公益廣告的題材有很多種，表現(xiàn)形式也越來越豐富，電視公益廣告如何對兒童產(chǎn)生積極有效的影響，是我們重點(diǎn)探討的問題。

首先，要明確兒童電視公益廣告的定位。

于鳳靜在《公益廣告文化論》中提到，“公益廣告?zhèn)鞑ビ^念上的受眾是全體社會受眾，是無定位的”。“公益廣告關(guān)注的目標(biāo)是社會公眾綜合素質(zhì)的提高，它傳播的內(nèi)容是社會公益思想和公益道德。這種思想道德是為社會認(rèn)可了的公共生活準(zhǔn)則和規(guī)范體系，它不僅涉及社會生活的各個層面，也是社會公眾整體利益的反應(yīng)。因此，公益廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛侨w社會公眾，是無須定位的。”但是，公益廣告真的無須定位嗎？

一則廣告的傳播，往往要解決向誰傳播、傳播什么和怎樣傳播的問題。而前兩個問題屬于廣告的定位問題，公益廣告也不例外。我國電視公益廣告經(jīng)過二十多年的發(fā)展，無論從題材還是創(chuàng)意，都有了巨大的進(jìn)步，其制作也由簡單到精良，公益廣告受眾也隨之細(xì)化，往往不同的主題會有不同的目標(biāo)群體。

1998年，中央電視播出了有北京捷先廣告公司制作下崗系列公益廣告，以劉歡的《從頭再來》、那英的《腳步》為公益歌曲進(jìn)行創(chuàng)作，歌曲中唱到“看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來”，鼓勵下崗工人不要被困難打倒，重新開始生活。該系列廣告具有較強(qiáng)的針對性，以下崗工人為目標(biāo)人群。

2014年伊始，央視推出了以“禁煙”為主題的電視公益廣告，倡導(dǎo)公共場合不吸煙的文明美德，營造無煙環(huán)境。該廣告中的男主角多次想要打開打火機(jī)點(diǎn)煙一支煙，但面對孩子的嬉戲、老人的笑靨、盲人的等待，他默默的收回了手中的打火機(jī)。最后畫面中顯現(xiàn)出廣告的主題“公共場所不吸煙是一種美德”。這則以禁煙為主題的公益廣告是以吸煙人士為目標(biāo)人群。因此，公益廣告是通過廣告主題定位目標(biāo)人群。

公益廣告通常以主題進(jìn)行定位，不同的主題有不同的收視人群，由于兒童對世界的認(rèn)知水平有限，對廣告的理解參差不齊，甚至可能出現(xiàn)對一些公益廣告內(nèi)容理解的偏差，這就不利于引導(dǎo)、規(guī)范兒童行為。因此，筆者認(rèn)為，電視公益廣告的定位是有必要的，并且定位人群正逐漸細(xì)化。如果一則電視公益廣告要對兒童行為產(chǎn)生積極的效果，就必須以兒童為目標(biāo)受眾，量體裁衣，制作符合兒童認(rèn)知能力的電視公益廣告。

其次，把握兒童模仿天性，塑造模范榜樣形象

古往今來，電視公益廣告無不是現(xiàn)實(shí)社會生活和社會意識的反映，它同現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系。2012年習(xí)總書記在參觀“復(fù)興之路”的展覽中提出“中國夢”的偉大構(gòu)想，我國公益廣告的主題緊隨黨的步伐，創(chuàng)作以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”為主題，傳播以“仁、義、禮、智、信”為核心的中國傳統(tǒng)美德和文明、守法的現(xiàn)代道德。電視公益廣告多以營造情感畫面進(jìn)行文化傳播，主要傳播本民族易于接受的文化形式和文化價值。中華文明源遠(yuǎn)流長，從古至今，中國人胸懷繁榮穩(wěn)定、長治久安、天下太平的“中國夢”，并不斷傳播以“仁、義、禮、智、信”的儒家思想為集中體現(xiàn)的中國文明，為青少年兒童樹立正確的人生觀、價值觀指明了方向。

模仿是兒童的本性，兒童不但喜歡模仿周圍的人和事，同時也會模仿媒體中所展示的人的行為，良好的榜樣行為會給兒童帶來潛移默化的影響。

央視播出的一則公益廣告《愛心傳遞"洗腳篇》展現(xiàn)的是一個生活片段：女兒孝敬母親，端來洗腳水為年邁的母親洗腳。年輕媽媽的這一舉動正巧被年幼的兒子看在了眼里。他悄無聲息地模仿媽媽，吃力的端來洗腳水，也要為自己的媽媽洗腳。年輕媽媽盡孝的行為深深的影響年幼的兒子幼小的心靈。

其實(shí)這則廣告中年輕母親孝敬長輩的行為不僅會觸動影像中的兒子幼小的心靈，也會給收看這則廣告的兒童的心靈帶來震撼。收看這則公益廣告的兒童也會模仿劇中小男孩的行為，為自己的媽媽端上洗腳水。因而良好的榜樣行為會潛移默化的影響著兒童行為，電視公益廣告擔(dān)負(fù)起塑造模范榜樣形象的重任，傳播以儒家文化為核心的中國文明。

再次，堅持以動漫形式為主的表現(xiàn)方式

隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，人們在計算機(jī)上制作比單個卡通漫畫圖片更富有動感的、播放的漫畫圖像，稱之為“動漫圖像”，即“連動的系列漫畫”。它是近些年流行起來的廣告表現(xiàn)形式。

北京電影學(xué)院動漫學(xué)院院長孫立軍：“孩子出生后的第一眼看到的是媽媽，第二眼是玩具，第三眼就是動畫片了?！彪S著影視和網(wǎng)絡(luò)傳媒的高度發(fā)展，兒童成了動漫的忠實(shí)粉絲。動漫不僅出現(xiàn)在影視作品當(dāng)中，還出現(xiàn)在廣告中，可以說全方位影響兒童的生活。

動漫形式的電視廣告以其豐富的畫面色彩、突出的人物個性和有趣的故事情節(jié)不但吸引了大量的兒童駐足觀看，也為成年人提供了想象的空間。動漫和廣告的結(jié)合，增強(qiáng)了電視公益廣告的說服力和趣味性，成為大眾喜愛的文化傳播方式。

近年來，央視等臺推出了多個動漫公益廣告，其中《我喜歡長江"我想媽媽》以江豚的身份發(fā)出保護(hù)長江的聲音。在這則動畫中，小江豚看著長江污染嚴(yán)重、亂捕亂殺，生態(tài)環(huán)境逐漸惡劣，從側(cè)面發(fā)出保護(hù)生態(tài)環(huán)境的聲音。

以及央視推出的《學(xué)雷鋒》之《童謠篇》，“人小志氣大"辛苦我不怕"日常學(xué)雷鋒"平凡也偉大"叔叔把我夸"奶奶笑哈哈"大家做好事"處處傳佳話”的廣告歌謠為文案，突出“助人為樂，樂在其中”的主題。以歌謠的形式，朗朗上口，有利于兒童記憶，富有動態(tài)美的畫面，文明禮貌的行為，使兒童在學(xué)雷鋒的事情上產(chǎn)生興趣。

對動畫運(yùn)用到公益廣告中的作用，中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主席路盛章曾將說過“公益廣告很注重形式，而動漫恰恰是種新的藝術(shù)形式……，動漫介入到公益廣告中會比實(shí)拍廣告，還要能發(fā)人深省，引起你的興趣，這是動漫廣告所獨(dú)有的?！?/p>

動漫形式的電視公益廣告也更能引起兒童的興趣，傳播先進(jìn)文化，引領(lǐng)文明風(fēng)尚。優(yōu)秀的動漫廣告作品有利拓展兒童思維，激發(fā)對道德文明的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)兒童身心健康發(fā)展。動漫形式的電視公益廣告的趣味性也會吸引成年人的觀看，輕松的故事情節(jié)，鮮明的動態(tài)畫面給壓力越來越大的成年人營造放松的氛圍。

最后，電視公益廣告制作內(nèi)容簡單幽默、耐人尋味

目前，我國制作的電視公益廣告以具有說教性質(zhì)和感動人心的故事為主。由于兒童心智發(fā)展不成熟，要讓兒童接受一則信息或是道理，不能強(qiáng)硬灌輸，最好的方法便是講故事。電視公益廣告的故事講得好壞直接影響到兒童對廣告信息的接收。國外的公益廣告已經(jīng)不拘泥于以獲得淚點(diǎn)的方式講故事，更重要的是故事結(jié)束后人們對其內(nèi)容的回味，幽默且富有意義的公益廣告被現(xiàn)代兒童所喜歡。這也是我國未來電視公益廣告發(fā)展的道路。

電視公益廣告為兒童營造一個良好的社會氛圍，潛移默化的影響著兒童的行為方式、思維方式，幫助兒童形成正確的人生觀和價值觀。電視公益廣告猶如黑夜里的一盞明燈，為社會文明指引方向，傳遞文明和良好的社會風(fēng)尚。

作者簡介：

張惠丹（1990-），女，漢族，河北邯鄲，學(xué)歷碩士研究生、單位北京師范大學(xué)文學(xué)院，研究方向，媒介文化。