奢侈品購買動機(jī)研究

中圖分類號：F723"文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平顯著提高，隨之而來的就是人們生活方式和消費觀念的轉(zhuǎn)變，在這一大環(huán)境下，奢侈品開始進(jìn)入中國市場，并且在中國市場上保持活躍的狀態(tài)。中國人口眾多，是一個很大的市場，但是因為長期受中國傳統(tǒng)文化和社會大環(huán)境的影響，中國消費者對奢侈品的購買動機(jī)與國外消費者對奢侈品購買動機(jī)還是有顯著不同，中國市場對奢侈品的認(rèn)識呈現(xiàn)出明顯的中國特征。因此，文章首先對奢侈品的定義進(jìn)行深入剖析，對奢侈品的特征進(jìn)行解釋，以此為立足點、并通過從文化因素、社會因素等方面來分析在中國市場上消費者購買奢侈品的動機(jī)做簡要分析。

關(guān)鍵詞：奢侈品;個性表達(dá);購買動力;自我實現(xiàn)

一、奢侈品定義及特征

現(xiàn)在，奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！?/p>

在漢字的理解上看，奢侈品代表的就是一種奢靡浪費的消費品，有濃重的貶義色彩，但是在英文的理解上來說就顯得中性多了?！吧莩奁贰逼鋵嵤且粋€舶來概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高階辭典如此解釋：a"thing"that"is"expensive"and"enjoyable"but"not"essential;劍橋高階辭典如此解釋：something"expensive"which"is"pleasant"to"have"but"is"not"necessary;韋伯斯特辭典的解釋則是：something"adding"to"pleasure"or"comfort"but"not"absolutely"necessary?？v觀這三本辭典，luxury的含義大致有三個重點：好的、貴的、非必需的。

這三個詞也就代表了奢侈品的三個特征，好、貴和非必需的。首先是“好”，每個人對好的定義都是不一樣的，設(shè)計師的產(chǎn)品概念、香水的香味種類、衣服的款式等等，每個人對它的評價都可以按照自己的喜好來劃分等級，所以很難從這些方面來評價奢侈品的好與壞，但是我們可以從選材和質(zhì)量上來區(qū)別奢侈品和一般商品。珍貴皮革和完美無缺陷的選材制作成的奢侈品就區(qū)別于一些選材普通的商品了，并且一些奢侈品的制作工藝，并非機(jī)械完成，而是一些經(jīng)驗豐富的匠全手工完成，比那些機(jī)械制作的包袋做工更為細(xì)致。其次是“貴”，奢侈品的高價是讓很多普通消費者望而卻步的首要原因，奢侈品為什么如此高價？這很好理解，它所采用的珍貴材料就給它的價格提上了一個臺階，然而這是平均成本的貴，并不能算上奢侈品的“貴”。奢侈品的貴更應(yīng)該體現(xiàn)在邊際成本的貴。比如說為什么定制西裝、定制皮鞋毫無疑問都是奢侈品，這些產(chǎn)品的貴除了用料以外，關(guān)鍵便是那些制衣、制鞋大師本身的工藝，而這種工藝是不可量產(chǎn)的，這樣的產(chǎn)品才是真正的奢侈品。最后是“非必需性”，這個是最好理解的，水和空氣是我們?nèi)松畹谋仨毜奈镔|(zhì)，沒有了水和空氣我們就不能生存，但是，沒有奢侈包、私人飛機(jī)對我們的生存卻造成不了任何影響。

二、奢侈品的購買動機(jī)分類

中國是全球奢侈品快速增長的領(lǐng)軍市場，2012年，中國消費者已成為全球最大的奢侈品消費群體，占全球購買量的25%。歐洲人降至第二位，占24%;美國人占20%，日本人占14%。為什么中國消費者如此偏好消費奢侈品呢？驅(qū)使消費者去購買奢侈品的動機(jī)是什么呢？，根據(jù)榮曉華編著的《消費者行為學(xué)》一書中，對動機(jī)的解釋是：引起和維持個體的活動，使活動朝向某一目標(biāo)的心里過程或內(nèi)部動力。那么根據(jù)對消費者購買奢侈品的動機(jī)進(jìn)行分析，歸為以下三個類別

1.享受型消費動機(jī)

隨著生活條件的不斷改善，人們對消費和生活方式的追求，不再拘泥于吃飽穿暖，而是趨向于追求個性化的表達(dá)，人們希望通過自己的奢侈品的消費，來凸顯出自己的品位和個性的張揚。人們在吃飽穿暖、有棲身之所以后，還要吃得科學(xué)營養(yǎng)、穿的美觀漂亮、住的舒適寬敞、要充分享受現(xiàn)代社會對人們提供的各種現(xiàn)代化設(shè)施與用具。為了彰顯出自己的個性，人們就會選擇奢侈品，比如定制的服飾、珍貴皮革制成的包、私人飛機(jī)、游艇等，這些奢侈品的出現(xiàn)，與其他的大眾商品不一樣，就給消費者了不一樣的感受，尤其突出了尊貴和個性。

2.感情動機(jī)

消費者的喜、怒、哀、樂等情緒出發(fā)的動機(jī)是情緒動機(jī)，消費者的情緒往往影響著他們的消費行為。這一點尤其表現(xiàn)在女性消費者的身上。在極端的情緒中購物的女性相當(dāng)多，據(jù)零點調(diào)查公司的調(diào)查，這一比例高達(dá)46.1%。調(diào)查顯示，當(dāng)她們在心情不好的時候，女性的購物行為成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。當(dāng)她們在心情很愉悅的時候，購物消費也是她們表達(dá)快樂的一種方式。

3.社會性消費動機(jī)

社會性消費動機(jī)是指消費者在進(jìn)行消費時以自己的身份地位等社會屬性作為其消費的出發(fā)點的現(xiàn)象。根據(jù)馬斯洛需求層理理論分析，生理需要人類最原始的需要，包括饑、渴、性和其他的生理機(jī)能的需要。而奢侈品處在尊重需要這次層次。人們需要通過購買昂貴的奢侈品，來彰顯自己的經(jīng)濟(jì)實力，凸顯自己的社會地位，滿足他們受人尊重的需要。比如男性購買豪車、名表，這些豪車和名表，就是一種社會符號，在外人看來就是一種事業(yè)上成功的象征，這些奢侈品不光是可以給他帶來一種優(yōu)越感，另一方面，也可以擴(kuò)展事業(yè)上的人脈網(wǎng)絡(luò)。女性對時尚的敏感度很高，而時尚、潮流對女性的誘惑也很大，女性很愿意為之付出金錢來追求那些物質(zhì)上的奢侈品。選擇這樣愛馬仕或香奈兒等名牌包包或化妝品，也會給自己帶來一些虛榮心的滿足，給自己一種“獨一無二”的高貴感，她們也喜歡根據(jù)自己的喜好和標(biāo)準(zhǔn)來評價其他人，女性的社交圈也是根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)來維系的，如果一個女性購買奢侈品，并且習(xí)慣性的購買奢侈品，那么她周圍的朋友或同事，基本上也會是奢侈品的忠誠客戶。

三、奢侈品購買動機(jī)的影響因素

購買奢侈的消費者有很多不同的劃分群體，因此購買奢侈品的動力也就有很多的不同的分類，那是什么導(dǎo)致這些動力的出現(xiàn)呢？

1.購買過程分析

首先要意識到自己對奢侈品的需求要，才會去選擇購買自己相對應(yīng)需要的奢侈品。根據(jù)馬斯洛需求的五個層次，普通的消費品是服務(wù)于較低的生理和安全需求層次，需求量大但易飽和，需求彈性小;而奢侈品則是服務(wù)于更高的社交和尊重，甚至是自我實現(xiàn)的需求。需求還可以從根本上分為兩類：功利性和享樂性需求。功利性需求尋求一些實際的利益，諸如一部耐用的汽車;而享樂性需求所追求的是從產(chǎn)品中獲得愉悅，兩者是可以結(jié)合的，比如，職場的白領(lǐng)看到同事買了一個香奈兒的香水，覺得要體現(xiàn)出自己的品味與其相似，不能被人比下去，就也去買一個同品牌的香水。或者說是商務(wù)男士，為了體現(xiàn)出自己公司的資金雄厚和自己的實力，就購買豪車做商務(wù)用車。

奢侈品的信息來源不拘泥于簡單的廣告，有些高檔汽車或高檔住房或許會通過大眾媒體做宣傳，但更多的是來自于身邊的人介紹或者是推銷員。我們很少看到私人飛機(jī)或游艇出現(xiàn)在戶外廣告，或者說奢侈包以廣告的形式在電視上出現(xiàn)，而消費者之所以了解到這些商品，都是出于對那些奢侈品的興趣而主動了解其信息。

購買者將每種奢侈品看做是能不同程度地帶來所尋求的利益并進(jìn)而滿足某種需要的屬性。即使是奢侈品，購買者對不同奢侈品給他帶來的不同感受也有喜好區(qū)別。比如“奔馳”代表頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們都有不同的側(cè)重點，給購買者也帶來不同的體驗感受。

奢侈品的高昂價格，會出現(xiàn)兩種不同的購買決策現(xiàn)象。一種是經(jīng)濟(jì)能力不是很強(qiáng)的消費者，他們購買的奢侈品一般屬于入門級，他們由于虛榮心的驅(qū)使或是對時尚的追求，要選擇自己需要的奢侈品，一般是女性化妝品或是服飾包包，她們購買之前會長期關(guān)注該商品，并且廣泛收集朋友的意見，購買決策時間長。但是對于經(jīng)濟(jì)能力很強(qiáng)的消費者，他們的購買決策簡單很多，他們通常形成了一定的品牌忠誠，是認(rèn)知型消費者的代表。

奢侈品給消費帶來的更多是身份和地位的象征，對其功效和體驗程度相對較弱，所以消費者對奢侈品的購買后使用感受都是滿意的，并且會形成一定的品牌忠誠。

2.購買動力分析

中國自古以來的傳統(tǒng)文化就是傳遞著，擁有的財富的多少，就可以顯示著你社會地位等級的高低，財富就是象征著你的能力和實力的標(biāo)志。一個人買的起很多的奢侈品，就表示他有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，屬于“有錢人”的范疇，社會地位就和普通大眾的檔次就不一樣了。其次就是關(guān)乎中國社會一個很有爭議的問題——“面子”，好面子一直是讓人們不斷追逐更高層次的物質(zhì)生活的推動力，人們?yōu)榱嗣孀油鞘裁炊荚敢飧冻?，還有什么能比高昂的奢侈品能展現(xiàn)的面子呢？有人認(rèn)為那怕并沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，使用一件奢侈品也會讓別人覺得自己很有面子，會給別人一種上檔次的感覺。

1978年中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，具有消費奢侈品的能力的個人和家庭也越來越多。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，目前，中國有2.5億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣，存款在30萬一50萬元人民幣之間。中國私人財產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有30萬之多，銀行的個人儲蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費奢侈品的能力。人們的口袋越來越鼓，吃飽穿暖以后就開始不滿足于現(xiàn)有的狀態(tài)。反正都是買車，那就買好一點，反正都是居住，那就住舒適一點，環(huán)境更好一點，大家都關(guān)注到了享受層面上，不再只關(guān)注到最基礎(chǔ)的需要。

不過，中國的兩極分化明顯，有錢的很有錢，貧窮的生活依舊沒有保障，在“有錢人”這一個大圈子里，就有形成一種攀比之風(fēng)，他們需要用奢侈品來證明自己的腰包更鼓，大家都爭相來根據(jù)自己對奢侈品的擁有多少和奢侈品檔次高低來彰顯自己的品味和實力。雖然這樣是可笑的舉動，并且不利于傳承中華民族勤儉樸素的優(yōu)良傳統(tǒng)，但是這一心理狀態(tài)確實是消費者對奢侈品的購買的一個強(qiáng)而有力的推動力。

從職業(yè)角度來說：對于奢侈品而言，不同職業(yè)的人有各自不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。某些職業(yè)群體對于奢侈品的興趣高于一般人，比如從事服裝設(shè)計、演藝等人員。其次是因為所從事的職業(yè)需要，需要用奢侈品來提升自己，比如商務(wù)人士，用奢侈品就能凸顯自己的工作能力和生活品質(zhì)，在事業(yè)的發(fā)展上能在一定程度上加大自己的競爭力;比如白領(lǐng)，為了形成自己的工作朋友圈，因為同事或上級使用了某件奢侈品，就不得已的也要擁有這件奢侈品，或其他的等價奢侈品，才能融入這樣一個圈子，這也是許多白領(lǐng)遇到的職場潛規(guī)則。

從經(jīng)濟(jì)狀況的角度來說：收入水平較低時，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日用品上。隨著收入水平的提高，口袋里有錢了，對生活品質(zhì)的追求就提高了，對中、高檔商品的購買比重將會增大，對日用品的挑選性增強(qiáng)，對奢侈品的需求也更多。

從生活方式的角度來說：中國人的消費和生活方式正日益被享受和自我發(fā)展取代，奢侈品消費者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品味和追求。比如私人飛機(jī)、游艇、高檔的電子產(chǎn)品，會給人們的生活更加帶來便利和獨特享受。并且現(xiàn)在的消費主力逐漸成為“80”后，他們給消費方式注入了新的元素，根據(jù)“80后”的《2011-2012中國奢華品報告》，確定了新的趨勢：對于年輕的消費者來說，購買奢華品最主要的原因是出于“自我”的誘因，特別是當(dāng)他們要尋求某種自我獎勵的時候。一些社會心理要素，如身份象征，已不再是最重要的因素而在今年的報告中退居第二位。他們更多的偏向于自我的表達(dá)和自我的感受來選擇奢侈品。

經(jīng)過以上的分析，我覺得奢侈品帶給人們的，除開更加新奇的生活體驗和質(zhì)量品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，更多的是一種文化和心理感受。奢侈品這一個大的范疇，傳遞出的就是一種高端大氣的、不拘一格文化，擁有它的人都會得到一種自己價值體現(xiàn)和自我滿足。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求奢侈品的腳步不會停止，如何正確對待奢侈品，是我們需要面對的一個問題。對待奢侈品心態(tài)很重要，人們需要轉(zhuǎn)變一個觀念，奢侈品帶來的自我滿足和社會價值的體現(xiàn)不能再片面的成為人們選擇奢侈品的唯一理由。其次，中國企業(yè)也應(yīng)該重視對自身品牌的打造，在商品質(zhì)量等方面優(yōu)良的前提下，提出自己獨特的品牌文化，形成自己的高端品牌，不只依靠價格來讓消費者感受到自己擁有這個商品所帶來的個性表達(dá)和自我實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]"沃爾岡·拉茨勒，《奢侈帶來富足》[M]中信出版社"2003

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[4]"中國品牌策略協(xié)會報告：http：//auto.qq.com/a/20050915/000046.htm

[5]"信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司《2011-2012中國奢華品報告》

[6]"吳洛夫，《管理學(xué)》[M]湖南人民出版社2008

作者簡介：

方雪（1992-），女，湖南女子學(xué)院。