硬幣的兩面

中圖分類號(hào)：G615"文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：越來越多的企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與，本文指出顧客參與實(shí)際上利弊共存，它既能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和關(guān)系價(jià)值，為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，建立顧客忠誠;也可能產(chǎn)生員工壓力增加，工作績(jī)效降低和引發(fā)顧客不滿等消極影響。企業(yè)應(yīng)該理性看待并實(shí)行顧客參與，才能在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

關(guān)鍵詞：顧客參與;經(jīng)濟(jì)利益;顧客忠誠;員工壓力

新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以及顧客導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷重新定義了現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)，引導(dǎo)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)生了許多重要且具有變革意義的轉(zhuǎn)變。其中最重要的就是市場(chǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變，企業(yè)拋棄了上世紀(jì)以商品為中心單純強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼧酚趯⒆陨矶x為以服務(wù)為中心的服務(wù)型企業(yè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的宗旨是最大化顧客的利益和價(jià)值。這種轉(zhuǎn)變使得企業(yè)開始把它們目標(biāo)顧客的體驗(yàn)放到首要位置上來，由此催生了一個(gè)全新的商業(yè)實(shí)踐——顧客參與，即顧客通過提供分享信息、提供建議或參與決策等方式，參與到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)過程中?，F(xiàn)實(shí)中，盡管近年來顧客參與為越來越多企業(yè)運(yùn)用，但這種新興的商業(yè)實(shí)踐似乎并不是一本萬利，相反，它更像是一把雙刃劍，給企業(yè)帶來巨大利益的同時(shí)也暗藏許多危險(xiǎn)。

一、顧客參與的積極面

整體來看，顧客參與更加強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)至上，能幫助企業(yè)進(jìn)一步走近市場(chǎng)前端的消費(fèi)者，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)即時(shí)需求信息，高度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)定制化的同時(shí)也加強(qiáng)了公司雇員與公司目標(biāo)顧客的關(guān)系。具體來看，關(guān)于顧客參與好處的討論可從增加經(jīng)濟(jì)利益以及強(qiáng)化雙方關(guān)系兩個(gè)方面展開。

（一）顧客參與可以增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益

1、定制化的服務(wù)帶來更好的質(zhì)量

盡管企業(yè)技術(shù)生產(chǎn)人員具有一定的技術(shù)前瞻性，但顧客的市場(chǎng)需求更重要，因?yàn)樗鼪Q定了往后企業(yè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品是否能被顧客所接受購買，是否能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。高度的顧客參與鼓勵(lì)顧客參與到企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程中，使企業(yè)與終端消費(fèi)者直接溝通成為可能，幫助企業(yè)直接獲取消費(fèi)市場(chǎng)的第一手需求信息，明確其目標(biāo)客戶群真正需要什么，使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)和定制化;發(fā)現(xiàn)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量中最看重的標(biāo)準(zhǔn)，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和屬性權(quán)重，從而生產(chǎn)出更值得信賴的產(chǎn)品，大幅提高顧客滿意度。

2、利用顧客的擴(kuò)散效應(yīng)

現(xiàn)在的電影電視劇熱衷于舉辦角色海選大賽，最后總能幫助片方收獲不菲的票房收入，這主要得益于這些普通大眾參與者的擴(kuò)散效應(yīng)。顧客參與也是一樣的道理，前期投入產(chǎn)品生產(chǎn)過程的顧客，待產(chǎn)品完成投入市場(chǎng)后，一般都會(huì)積極拉動(dòng)周圍朋友購買。另外參與共創(chuàng)的顧客通常與其周圍群體具有相似性，故其口碑傳播更具勸說力，更利于企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另一方面，顧客的擴(kuò)散同時(shí)也起到了良好的宣傳作用，大大縮短了新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的時(shí)間。

（二）顧客參與幫助強(qiáng)化企業(yè)顧客雙方關(guān)系

過去人們傾向于把交易看做是離散的，單次交易結(jié)束后，雙方就基本不再往來。關(guān)系營(yíng)銷告訴我們開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維系現(xiàn)有老顧客成本的4到5倍，這使現(xiàn)代企業(yè)明白以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來對(duì)待與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的重要性。

顧客參與生產(chǎn)創(chuàng)造，可促進(jìn)顧客與員工的交流，加強(qiáng)雙方關(guān)系，幫助顧客更好感受產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。一項(xiàng)醫(yī)療護(hù)理研究表明，當(dāng)病人和醫(yī)生在康復(fù)護(hù)理治療中更多合作時(shí)，病人能明顯感覺護(hù)理質(zhì)量的提高和雙方友情互動(dòng)帶來的愉悅，進(jìn)而雙方會(huì)產(chǎn)生更多的關(guān)系價(jià)值。同時(shí)，通過參與，顧客的同理心也可能被激發(fā)，在見證了員工在工作中的困難與艱辛后，顧客對(duì)企業(yè)的嚴(yán)苛也會(huì)有所改善，將表現(xiàn)得更加寬容。此外，合作可能促進(jìn)雙方在人際交往中建立相互信任的友誼，這種友誼能有效延伸并轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩团c企業(yè)的關(guān)系，進(jìn)而將顧客對(duì)員工個(gè)人的信任上升為對(duì)企業(yè)或品牌的信任。另一方面，體驗(yàn)消費(fèi)理論也強(qiáng)調(diào)參與可以產(chǎn)生內(nèi)在的愉悅，因?yàn)樵趨⑴c過程中人們身體力行，感同身受，所以人的社會(huì)屬性被激發(fā)故變得更加快樂。所以，顧客參與還能增加其在體驗(yàn)過程中對(duì)快樂的感知，為雙方愉悅關(guān)系的建立打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，我們可以看到顧客參與增加了顧客的關(guān)系價(jià)值，提高了顧客滿意和顧客忠誠。

二、顧客參與的消極面

但是顧客企業(yè)聯(lián)合共創(chuàng)所帶來的優(yōu)勢(shì)往往被過分夸大，這主要是企業(yè)過分沉溺短期市場(chǎng)銷售績(jī)效增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來看顧客參與也可能潛藏危機(jī)，這就是顧客參與可能會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生消極影響，使員工壓力增加、績(jī)效下滑。

1、力量和控制減少

技術(shù)開發(fā)人員因具有專業(yè)的知識(shí)技能，在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)研發(fā)時(shí)都擁有一定的力量和控制權(quán)，然而顧客的介入使這些力量發(fā)生偏移。由于采取顧客參與的企業(yè)一般都奉行“顧客是上帝”的理念，就算顧客提出的要求不合理，多數(shù)情況下員工也不能直接拒絕或忽視顧客提出的要求，這導(dǎo)致了員工力量的減弱。反過來，又使得顧客一方的力量進(jìn)一步增強(qiáng)，顧客控制欲增加，員工此時(shí)可能會(huì)被迫放棄以往強(qiáng)有力的控制權(quán)。這些力量和控制的減弱無形中給員工帶來了壓力，對(duì)績(jī)效會(huì)有不利影響。

2、投入的不確定性增加

和企業(yè)員工相比，顧客是生產(chǎn)方面的“外行”，顧客參與過程中一些不確定或“不規(guī)范”的干擾行為難以避免。舉例來說，在一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)投資咨詢業(yè)務(wù)中，顧客可能會(huì)使用他們所收集到的投資信息來質(zhì)疑投資專家們所提出的基金組合計(jì)劃，盡管專家們提出的投資項(xiàng)目確實(shí)能取得更好的收益。這些干擾無疑增加了生產(chǎn)投入的不確定性和員工工作的障礙，由此引發(fā)的諸多不可控因素最終會(huì)降低員工工作滿意度。另一方面，隨著顧客參與的增加，企業(yè)員工可能會(huì)面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜多樣的需求信息，這要求他們必須花大量時(shí)間和精力去協(xié)調(diào)這些信息和上級(jí)主管的任務(wù)，不僅導(dǎo)致工作進(jìn)程減緩，還會(huì)使他們對(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)等產(chǎn)生困惑，壓力增加，進(jìn)而工作績(jī)效下滑。

3、承受較大的情感壓力

對(duì)于顧客在參與過程中可能出現(xiàn)的不合宜或不友善行為，公司一般要求員工規(guī)范自己的情感表達(dá)，采取讓步的姿態(tài)回應(yīng)，致使員工不僅參與了生產(chǎn)與服務(wù)過程，還承擔(dān)了情感壓力，使他們不得不在履行生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)顧客的雙重任務(wù)的同時(shí)還得承擔(dān)工作及情感的雙重壓力，這必定對(duì)員工工作績(jī)效產(chǎn)生消極影響。

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，顧客參與企業(yè)的生產(chǎn)過程就像硬幣的正反兩面，既能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)和關(guān)系價(jià)值的增強(qiáng)，也可能存在增加企業(yè)員工壓力降低其工作績(jī)效，促發(fā)目標(biāo)顧客不滿等風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)該理性看待顧客參與，權(quán)衡利弊之后再?zèng)Q定施行與否。實(shí)施顧客參與聯(lián)合共創(chuàng)的企業(yè)，需要發(fā)展出一系列的對(duì)策來減輕合作中員工的壓力，諸如任命精于人際交往，善于協(xié)調(diào)的人作為雙方信息融合的中介者等;另一方面，對(duì)于顧客參與創(chuàng)作這方面的宣傳要有針對(duì)性且宣傳力度適度，避免適得其反?？傊軌蚺c目標(biāo)顧客在聯(lián)合共創(chuàng)中愉快互動(dòng)而又巧妙規(guī)避了上述風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，一定能建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

羅佳，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。

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