新媒體時(shí)代高校宣傳部門應(yīng)提升四種能力

摘 要：美國著名的未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒曾說：誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有整個(gè)世界。如今，新媒體時(shí)代的迅速到來，給高校帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。總的來說，高校宣傳部門人員應(yīng)盡快提升四種能力，即善用媒體、善管媒體、輿情引導(dǎo)、危機(jī)公關(guān)，從而更好地應(yīng)對新媒體時(shí)代。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；應(yīng)對能力

一、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第四媒體”。在傳統(tǒng)媒體之中，報(bào)刊、廣播、電視為了力求信息的準(zhǔn)確、全面和深度，受到刊登或播出媒介的限制，往往只能在特定的媒介上進(jìn)行信息傳播，而新媒體通過通信技術(shù)點(diǎn)對點(diǎn)或者互聯(lián)網(wǎng)中的多點(diǎn)運(yùn)用，對信息的傳輸非常主動與快捷，這無疑是新媒體最具競爭力的地方。

當(dāng)前，新媒體的觸角已經(jīng)深入高校師生員工學(xué)習(xí)、工作和生活的各個(gè)方面，高校所受到的沖擊和影響更加明顯和深入。所以，高校新聞宣傳工作在新媒體環(huán)境下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。媒介環(huán)境的不斷豐富，極大地拓展了高校過去的靜態(tài)的宣傳渠道。全國有不少高校開通了自己的官方微博。與此同時(shí)，許多高校對微信的利用也空前高漲，在近兩年相繼開通官方微信平臺，使之成為學(xué)校信息傳達(dá)互動的又一個(gè)重要窗口，深受學(xué)生喜愛。

高校在迎接新媒體時(shí)代的機(jī)遇的同時(shí)也暴露出一系列問題：第一，所開設(shè)的微信、微博等平臺更新慢，內(nèi)容枯燥，形式嚴(yán)肅；第二，高校新媒體在應(yīng)對突發(fā)事件時(shí)經(jīng)驗(yàn)不足；第三，管理團(tuán)隊(duì)參差不齊。目前，大多數(shù)高校微博團(tuán)隊(duì)由宣傳部門人員兼任，學(xué)生微博團(tuán)隊(duì)的管理大多數(shù)不到位，管理不規(guī)范，使得其在傳遞信息方面存在極大的漏洞等。這些問題已經(jīng)引起重視，如果不加以規(guī)范，新媒體這把雙刃劍勢必會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

二、新媒體環(huán)境下高校宣傳部門應(yīng)著力提升四種能力

1.著力提升善用媒體的能力，結(jié)合青年文化需求打造互動平臺

新媒體是挑戰(zhàn)者，也是合作者。如何運(yùn)用新媒體手段為高校宣傳服務(wù)，為大學(xué)生思想政治教育工作服務(wù)，這里面大有文章可做。例如，一些高校開設(shè)的“紅色微博”獲得了青年學(xué)生的認(rèn)可。高校宣傳教育工作部門本身就應(yīng)履行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理、網(wǎng)絡(luò)秩序的維護(hù)等職責(zé)：一方面要充分發(fā)揮高校的信息技術(shù)優(yōu)勢，保證校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全和健康；另一方面，密切關(guān)注青年學(xué)生的文化需求，洞察學(xué)生的思想動態(tài)，在給學(xué)生提供服務(wù)的同時(shí)給予積極引導(dǎo)。因此，在網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)中，無論是欄目的設(shè)計(jì)還是內(nèi)容的安排，心中一定要有受眾，必須從青年學(xué)生的文化需求出發(fā)，幫助和引導(dǎo)他們成長。

2.著力提升善管媒體能力，打造學(xué)校新聞宣傳立體模式

傳統(tǒng)媒體具有品牌優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，在受眾中享有較高的公信力和影響力，而新媒體方便快捷的傳播方式、多元的傳播渠道和廣泛的受眾使其傳播的信息具有海量性、時(shí)效性和互動性等優(yōu)勢，二者各有所長。加強(qiáng)兩類媒體的整合，高校要突破技術(shù)創(chuàng)新、制度支持等難題，實(shí)現(xiàn)立體式采訪、專業(yè)化編制、多媒體集成、多終端推出，建立健全立體交叉、功能互補(bǔ)的輿論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，形成更大的輿論覆蓋面和更強(qiáng)的宣傳影響力，使學(xué)校的新聞宣傳工作呈現(xiàn)立體化模式去發(fā)展。許昌學(xué)院一直在嘗試“全媒體”宣傳的突破，目前以校報(bào)、廣播為代表的傳統(tǒng)陣地和以網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)電視臺、LED大彩屏為代表的新興宣傳陣地不斷整合資源，形成合力。校內(nèi)各媒體緊緊圍繞服務(wù)教學(xué)評建、培育辦學(xué)特色中心工作，優(yōu)化或開創(chuàng)欄目，集中開展教學(xué)、科研、師資隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)風(fēng)、校園文化建設(shè)等與教學(xué)評建工作相關(guān)的宣傳報(bào)道，取得了預(yù)期的效果，也培養(yǎng)了一大批學(xué)生記者。學(xué)生記者是校園內(nèi)最活躍的分子，以這些骨干為依托，各校內(nèi)媒體均開辟有微博、微信平臺，以拓展信息覆蓋面。

3.著力提升輿情引導(dǎo)能力，建立健全輿情管理機(jī)制

高校要及時(shí)主動地發(fā)布有關(guān)學(xué)校的權(quán)威信息，掌握輿情動態(tài)，加強(qiáng)正面宣傳的力度。在突發(fā)事件面前，有計(jì)劃、有步驟地科學(xué)處理，盡可能消除負(fù)面影響，把危害降到最低，提高處理突發(fā)事件的應(yīng)對能力。高校宣傳人員要及時(shí)了解輿情，經(jīng)常瀏覽青年學(xué)生關(guān)注度較高的微博、貼吧等。網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)迅速傳播的與學(xué)校有關(guān)的信息，學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)給予持續(xù)關(guān)注，對突發(fā)事件一定要及時(shí)公布事件的真實(shí)情況及處理進(jìn)展，講明利害，以正視聽。高校還可以充分利用新媒體的優(yōu)勢，在第一時(shí)間對剛剛發(fā)生或正在發(fā)生的事件進(jìn)行說明與解釋，對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的扭曲真相、造謠和污蔑的虛假信息進(jìn)行批駁。如果有需要，可以刊發(fā)有深度的、全面介紹的、有一定說服力的文章，以誠懇的態(tài)度接受公眾的監(jiān)督，這樣往往會變被動為主動，真正實(shí)現(xiàn)正面引導(dǎo)和控制輿論。

4.著力提升輿情危機(jī)公關(guān)能力，及時(shí)化“?！睘椤皺C(jī)”

當(dāng)前，青年學(xué)生日益高漲的維權(quán)意識和網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得新媒體成為很多管理者“不敢觸碰”的燙手山芋，微博變成“危博”，微信變成“危信”。如何化“?！睘椤皺C(jī)”，成了高校宣傳工作亟待解決的問題。作為高校宣傳部門，一定要具備較強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)能力，在復(fù)雜的事態(tài)面前“撥云見日”。第一，歸口管理，嚴(yán)把信息關(guān)。學(xué)校官方微博等平臺可以由宣傳部門或者其他相關(guān)部門負(fù)責(zé)，如條件允許，要專人負(fù)責(zé)，做好“把關(guān)人”，確保發(fā)布內(nèi)容可信、可靠、真實(shí)。第二，加強(qiáng)監(jiān)測，掌握輿情。一旦發(fā)現(xiàn)微博中的危機(jī)點(diǎn)，要立即對校內(nèi)相關(guān)部門發(fā)出預(yù)警信號，督促、監(jiān)督相關(guān)部門及早解決問題。第三，建立應(yīng)急機(jī)制。要持續(xù)關(guān)注傳播趨勢和輿情走向，啟動應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)與傳統(tǒng)媒體和“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行溝通。第四，適時(shí)請第三方介入。最好請權(quán)威機(jī)構(gòu)、行內(nèi)具有公信力的學(xué)術(shù)專家，包括網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行權(quán)威發(fā)言，或者委托專業(yè)公司進(jìn)行代表性人群的民意測驗(yàn)，對特別受眾、焦點(diǎn)人群進(jìn)行社會測評等，以幫助高校在推出一系列危機(jī)處理措施之前據(jù)受眾反應(yīng)修正方案。第五，進(jìn)一步引導(dǎo)輿論。當(dāng)一個(gè)危機(jī)事件接近尾聲時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)該將受眾的眼球轉(zhuǎn)移到他們感興趣的另外一些話題上去，另外開辟一個(gè)新的輿論場，以消除負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

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