傳統(tǒng)企業(yè)O2O的最終目的：沉淀用戶

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)O2O的討論已持續(xù)了很長時(shí)間，“O2O是什么”這一問題似乎早已塵埃落定，然而隨著實(shí)踐的不斷推進(jìn)，總有新的觀點(diǎn)對(duì)O2O的涵義進(jìn)行不斷豐富。卷石科技創(chuàng)始人武紹卿認(rèn)為O2O是這樣的，“兩個(gè)O是雙向的，都是企業(yè)和用戶溝通的觸角。企業(yè)從線上線下獲取用戶數(shù)據(jù)，形成一體化的視覺，這和銷售、商務(wù)模式等沒有直接關(guān)系”。

僅把O2O當(dāng)成一種銷售手段或商業(yè)模式是不夠的。首先，O2O是一種思維的習(xí)慣，是線上線下的平衡。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說不能只關(guān)注線下，也需關(guān)注線上，線下渠道終端散布著用戶，線上平臺(tái)同樣散布著用戶，且更多。其次，O2O是一個(gè)體系，無論是線上還是線下，企業(yè)要盡可能去構(gòu)建用戶的消費(fèi)習(xí)慣，與用戶建立直接的關(guān)系。如何尋找用戶、與用戶建立聯(lián)系、管理并沉淀用戶？這些是貫穿傳統(tǒng)企業(yè)O2O全部進(jìn)程的基礎(chǔ)問題。

用戶：來自何方 去向何處

傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少用戶，真正缺乏的是沉淀下來的用戶，是如何才能與用戶建立起長期的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)需要數(shù)據(jù)——其動(dòng)輒幾十億的銷售額到底賣給了誰，購買自己產(chǎn)品服務(wù)的是怎樣的用戶，性別、年齡、地域等等一系列決定用戶購買行為的數(shù)據(jù)都有待掌握。而這正是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)，也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，擁抱O2O的主要原因。

近年來，內(nèi)外交困之下，諸多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)都急欲轉(zhuǎn)型。比如由于房地產(chǎn)行業(yè)的整體低迷，不少房地產(chǎn)公司將目光轉(zhuǎn)向做社區(qū)O2O；而酒類市場在經(jīng)歷了去年的行業(yè)調(diào)整之后銷售疲軟，使很多酒類企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型酒類O2O要轉(zhuǎn)型就必須改變思維——從銷售產(chǎn)品的交易思維變成沉淀用戶的運(yùn)營思維，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司在吸引用戶、經(jīng)營用戶、改善用戶體驗(yàn)等方面的先進(jìn)方法。這其中抓住用戶才是核心的點(diǎn)，將用戶從單次消費(fèi)發(fā)展成多次消費(fèi)，去中心化、去中介化，讓企業(yè)直面消費(fèi)者。以酒類O2O為例，假設(shè)某50億規(guī)模的酒企，原有100萬用戶買酒，企業(yè)只需沉淀、激活原來用戶的10%——10萬足矣，就已經(jīng)足夠企業(yè)長期生存、贏利。

當(dāng)用戶黏性達(dá)到了一定程度時(shí)，就可以圍繞用戶黏性，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向擴(kuò)張。比如房地產(chǎn)商可以從社區(qū)平臺(tái)擴(kuò)張到電商、美食社區(qū)可以從單純的線上社區(qū)擴(kuò)張到實(shí)體餐飲店面經(jīng)營、英語論壇可以逐步擴(kuò)張到全品類的網(wǎng)校、唱歌App可以收購線下店面運(yùn)營KTV，等等。

商務(wù)的核心還在于用戶，在O2O中仍有很多基礎(chǔ)條件不完善，但用戶的沉淀可以為服務(wù)體驗(yàn)的提升奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品交易型企業(yè)都應(yīng)該向用戶運(yùn)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型，營銷的程度會(huì)越來越弱，運(yùn)營的程度會(huì)越來越強(qiáng)，與線上線下用戶建立長久的關(guān)系，才能讓回頭客遞增，帶來效率提升。O2O能夠存在發(fā)展正是滿足了用戶的需求、場景、體驗(yàn)等各種強(qiáng)需求。無論社會(huì)怎么變化，需求不會(huì)變，只是滿足需求的手段在不斷變化，仍然需要吃喝穿住，形式在變化，滿足需求的效率和手段在提高。

黏性：沉淀用戶 回歸商業(yè)本質(zhì)

“不以沉淀用戶為目的的O2O都是耍流氓。”武紹卿用有些戲謔的語氣形容沉淀用戶對(duì)O2O的重要性，“先有用戶，再有商業(yè)，才謂商業(yè)本質(zhì)。有了用戶就有了水池，有了水池，養(yǎng)什么樣的魚都可以?！倍^沉淀用戶，就是指培養(yǎng)用戶的黏性，維系用戶的黏性。傳統(tǒng)企業(yè)一般通過線下已有的渠道去沉淀用戶，通過可以同時(shí)服務(wù)上萬用戶的線上去維系活躍用戶，通過各種活動(dòng)、各種交流互動(dòng)的方式，把用戶“玩”起來。

比如在社區(qū)O2O中，可以先搭建一個(gè)線上的多樣化平臺(tái)，從物業(yè)管理的各項(xiàng)服務(wù)入手來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，再通過線上社區(qū)平臺(tái)的互動(dòng)性來黏住用戶。因?yàn)閮H有使用習(xí)慣并不夠，線上虛擬社區(qū)的繁榮需要很多引導(dǎo)，需要話題來支撐，諸多社區(qū)論壇討論的火爆驗(yàn)證了這種討論需求的必要性。用戶第一需求是吐槽交流：出門有花盆掉下來、一輛車占用兩個(gè)停車位，都會(huì)吸引用戶去論壇吐槽的愿望，這就是場景化需求；第二需求則是解決問題：拼車、約打球等等，在擁有具體的去承載的事情后，就不再是單純的去交友去聊天，用戶的需求強(qiáng)度增大。酒類O2O也是同樣的道理，但其獨(dú)特之處在于地域特征比較明顯，國內(nèi)除茅臺(tái)、五糧液、洋河外都具有地域?qū)傩浴⒎旱赜驅(qū)傩?，分散的行業(yè)有利于區(qū)域化運(yùn)營。移動(dòng)互聯(lián)越來越本地化，人的移動(dòng)加上地域?qū)傩?，區(qū)域化特征愈發(fā)明顯，酒水市場可以以此角度把握用戶的沉淀。

“游戲運(yùn)營有個(gè)宗旨是沒有節(jié)日要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)日，每個(gè)活動(dòng)都是提前宣傳、事中直播、事后還要討論好久。比如做一個(gè)活動(dòng)，效果很好，大家玩得很開心，有平臺(tái)的話，可以把玩得很搞笑的照片發(fā)出來，可能會(huì)引起大家的討論，用戶使用習(xí)慣一旦培養(yǎng)起來就很強(qiáng)大?！蔽浣B卿認(rèn)為用戶的維系是一個(gè)持久多元的過程，需要線上線下齊頭并進(jìn)，單單只有活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

沉淀用戶是一件不可操之過急的事情，培養(yǎng)用戶習(xí)慣一般需要至少半年，培養(yǎng)黏性需要半年，之后再引入其他，進(jìn)行商業(yè)化嘗試，還是需要一段時(shí)間。

認(rèn)識(shí)自己：大處著眼 小處著手

武紹卿給傳統(tǒng)行業(yè)O2O的建議是：從大處著眼，從小處著手。雖然可能見效比較慢，但是從一個(gè)小點(diǎn)切入，一點(diǎn)點(diǎn)做，投入可以預(yù)期，團(tuán)隊(duì)也可以一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)起來。大而全和小而美之間并非涇渭分明的，大而全是目的，小而美是過程。二者并不沖突，大小各有不同的做法，小的可以往大的方向走，可一開始就做大并不好做。

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)，前期投入不一樣；很容易倒果為因，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被認(rèn)為是一夜成名?；ヂ?lián)網(wǎng)確實(shí)可以加快一個(gè)公司發(fā)展的速度，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)公司做大需要發(fā)展10年，而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司3年即可上市。雖然速度在縮短，但是階段不能逾越，專注小而美，才可以達(dá)到“高大全”。

除去行業(yè)的差異性外，人最重要，企業(yè)家是企業(yè)最深的烙印。傳統(tǒng)行業(yè)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，第一大問題是思維的問題，很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家思維上一點(diǎn)就通。第二大問題是人才的問題，員工跟不上領(lǐng)導(dǎo)的思維，所以充足的培訓(xùn)是必需的。從小做起，則有時(shí)間去摸索模式，也有時(shí)間去培養(yǎng)人，經(jīng)驗(yàn)可以標(biāo)準(zhǔn)化，新人培訓(xùn)就可以按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)制。第三大問題是機(jī)制的設(shè)立。在利益分配上，從小處著手，前期投入很小，利益沖突也很小，采用“半內(nèi)半外”機(jī)制，團(tuán)隊(duì)普通成員可以采用外來人員，但是團(tuán)隊(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)一定是有開創(chuàng)精神的公司元老，收放自如，使內(nèi)部利益達(dá)到平衡。

武紹卿（個(gè)人微信：412133527），卷石科技創(chuàng)始人，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型移動(dòng)化探索者。專注為消費(fèi)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)提供移動(dòng)用戶管理系統(tǒng)，移動(dòng)O2O解決方案。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著深入的了解，在產(chǎn)品、運(yùn)營、市場方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)有著豐富的資源積累。個(gè)人公眾賬號(hào)：變革視點(diǎn)（yidonghuashidian）