娛樂整合營銷，品牌的攻心術

當下的我們，生活在一個泛娛樂化的時代?！叭駣蕵贰崩顺币u來，娛樂營銷已成為企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播的現(xiàn)實途徑。

麥克·凱恩在他的《商業(yè)秀》中說，“未來所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”。他將公司比作一個舞臺，要在這個舞臺上表演，就要為你的客戶、員工“秀”出要賣的東西，這種“秀”本質上就是娛樂。當下中國，80、90后已經成為消費主力，傳統(tǒng)的品牌主也紛紛追隨潮流、轉換策略，向著娛樂化的商業(yè)“秀”場靠攏。

眾所周知，娛樂的目的是獲得快樂，營銷的核心則是贏得信任，要讓快樂與信任之間產生“共鳴”，既需要話題的打造，也需要元素的植入，更需要全方位的策略整合?？梢哉f，唯有借助這種“三位一體”的攻心之術，才能實現(xiàn)契合內心的營銷價值。

話題：娛樂營銷的內在靈魂

對于一個企業(yè)來說，品牌知名度就是賣點。要實現(xiàn)知名度，就需要娛樂化，娛樂化不僅讓企業(yè)更貼近用戶，而且使得企業(yè)的品牌形象更人性、更流行。在娛樂化的過程中，媒介造勢和品牌“明星化”改造，逐漸成為打造一流企業(yè)的必經之路。不論是火爆的“凡客體”、還是杜蕾斯的“杜甫很忙”，亦或是SOHO中國的“潘幣”，都無一例外地證明了這種方式的有效性。

相對于網店、快消品等社會化程度較高的產品來說，傳統(tǒng)制造企業(yè)由于同質化特征，推廣路徑一般相對明晰，要實現(xiàn)暢銷，就更加需要進行娛樂營銷。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要開展娛樂營銷，所面對的第一個問題，就是話題包裝。

話題作為娛樂營銷的靈魂，在其被創(chuàng)造、傳播和引爆的過程中，不僅企業(yè)的品牌內涵會逐漸顯現(xiàn)，營銷目標也會自然而然地實現(xiàn)。

一個話題是否能夠流行，核心因素是要能夠直指受眾內心。要實現(xiàn)這一核心，主要有三個步驟，首先要有趣、新鮮，給受眾暢想的空間；其次，要與用戶建立溝通，引發(fā)討論，帶動熱度；再次，要有名人參與，因為名人效應永遠都是營銷的利器。

作為國內較早開展娛樂營銷的汽車制造企業(yè)，吉利集團此次贊助的《我的青春高八度》音樂欄目劇，其中有關“夢想”、“青春”、“愛”等話題，正是當下懷揣夢想的年輕人內心所關注的；在節(jié)目展開過程中，主辦方通過媒體傳播、歌曲互動、事件炒作、線下體驗等方式，將品牌主訴求嵌入一個個話題之中；此外，這一節(jié)目中的演員，則由吳秀波、瞿穎、曾志偉等名人以及來自之前熱播節(jié)目《中國好聲音》的選手畢夏、丁丁、李琦、蘑菇兄弟、劉雅婷、張恒遠、金池等娛樂新秀擔當，傳播陣容充分符合話題流行的條件。

至于后續(xù)效果如何？還需要更進一步的策略，這就是要做到觸達內心的“植入”。

植入：娛樂營銷的主要方式

“植入”作為娛樂營銷的主要方式，一般是通過在內容中嵌入軟性廣告的方式實現(xiàn)營銷，一般包括文本、圖片及影像等；目前，也深入到了理念層面的植入。

在產品軟文極度泛濫、各種“牛皮癬”廣告屢見不鮮的今天，媒介的可信度已經被蒙上了一層黑紗。在這一背景下，娛樂營銷要實現(xiàn)效果，就不可能再延續(xù)以往的生硬、粗放的模式。這就需要在娛樂內容與產品品牌之間建立有機“嫁接”，在打造娛樂氛圍的過程中，實現(xiàn)品牌理念的不斷升華。

筆者認為，在元素植入和內容嫁接過程中，需要考慮以下三個方面因素：受眾體驗與營銷主需求的契合度、娛樂內容與標的產品的契合度、節(jié)目形式與企業(yè)風格的契合度。

對于這三者的重要性，吉利汽車銷售公司副總經理陳洪生深有體會，他表示，“之所以這次選擇與《我的青春高八度》合作，首先是因為其關注人群與吉利的消費者高度吻合；第二，這是一部時尚音樂偶像劇，節(jié)目策劃是建立在中國好聲音基礎上，具有廣泛的觀眾基礎；第三，這部音樂劇講述的是年輕人為追求音樂、夢想、愛和青春的故事，劇中的每一個努力奮斗的年輕人都不怕困苦，為夢想前行，這一點也符合吉利新品牌的內涵?！?/p>

另外，陳洪生還表示，“今年吉利汽車發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，需要更好的去提升新品牌的認知度，此次與《我的青春高八度》的合作，正是邁出了娛樂整合營銷的第一步。同時，我們還會利用這次契機，在吉利天貓網店、經銷商店頭等位置進行更全面的聯(lián)動傳播，讓更多的消費者認識新吉利、感受新吉利。另外，在受眾更深入地認識“吉利”品牌的同時，還會通過后續(xù)跟進的營銷管理和消費引導服務，讓“快樂人生，吉利相伴”理念融入系列營銷活動中，力求提供觸達受眾內心的品牌傳播體驗，最終促成娛樂受眾向產品用戶的轉化?！?/p>

整合：娛樂營銷的未來趨勢

在娛樂業(yè)與娛樂市場日益活躍的今天，通過整合娛樂內容進行多元營銷的方式，已獲得品牌主和用戶的普遍接受。對于娛樂整合營銷，陳洪生的看法也是肯定的，他認為，“現(xiàn)在的營銷服務，所需要的不再只是版面、時段售賣服務，而是全方位的解決方案。目前，吉利與各代理公司伙伴之間開展的各項合作，就很好地適應了當下的營銷需求，而此次《我的青春高八度》就體現(xiàn)了各方合作的密切程度。”

—— 劇情整合

娛樂與營銷本來就是兩個不同的領域，要使兩者充分融合并發(fā)揮效用，必然需要整合才能實現(xiàn)。一般來說，傳統(tǒng)的整合方式較為初級，往往只是形式上的生硬拼湊；隨著媒介形式的多樣化，受眾需求層次的提升，及品牌主對效果要求的加碼，深入節(jié)目劇情及推廣環(huán)節(jié)的整合營銷成為趨勢。

作為節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴，為了提升品牌與節(jié)目的關聯(lián)效應，吉利將自身的產品作為道具融入節(jié)目劇情之中，除了為節(jié)目提供吉利GX7、吉利新帝豪、吉利熊貓等拍攝用車，還將相關產品的宣傳與音樂劇的線上線下推廣傳播相融合，實現(xiàn)“戲里戲外皆營銷”的整合傳播效應。

—— 受眾整合

作為同出于浙江衛(wèi)視的系列娛樂節(jié)目，《我的青春高八度》是由燦星制作和旗幟傳媒聯(lián)合制作，全新開發(fā)的歡樂情景音樂欄目劇，目前的觀眾基礎及覆蓋區(qū)域都比較明確。通過對節(jié)目的系列分析和預判，吉利負責人陳洪生認為節(jié)目的觀看者與吉利產品用戶之間貼合度較高，且產品的特色與劇中演藝人員的青春活潑性格相吻合，這些都成為吉利開展相關營銷活動的基礎。

—— 時點整合

開展娛樂整合營銷，還需要營銷活動時點與企業(yè)產品推廣時段相契合，只有在產品不同的推廣階段，借助不同的娛樂形式，才有可能打造一條前后呼應的營銷鏈條。

對此，陳洪生表示，于2014年7月到10月在浙江衛(wèi)視周日晚間播出的《我的青春高八度》節(jié)目，其實只是吉利汽車豐富營銷形式中的一個方面。在此期間，吉利還將展開海選一箱油穿越大興安嶺、縱橫中國行、汽車爭霸賽、汽車文化展覽展銷等系列活動，以整合之力推進品牌認知度提升。

總結

從吉利的案例可以看出，一個成功的娛樂營銷活動，首先要準確把握受眾的當下心境，在此基礎上，進一步確定合適的話題，匯聚“碎片化”的興趣點，借助創(chuàng)新的娛樂方式，將其轉化為口耳相傳的娛樂內容。

同時，對于娛樂化的內容，則需要能夠引發(fā)大眾的廣泛參與、互動和傳播，讓人們的好奇心外化為品牌主的商業(yè)策略，并在程序化的執(zhí)行中，產生高度的輿論效應，如此才能最終擊中娛樂整合營銷的價值靶心。