賣飲料,和賣房子、賣汽車的套路會是一樣嗎?
顯然不同。
快速消費品行業(yè)是產品高度同質化的行業(yè),相對于耐用消費品而言,消費者對快速消費品的品牌敏感度不高,產品的可替換性大,如何構建好從產品到營銷乃至品牌的全方位綜合競爭力,在這片紅海中殺出一片天地,獲得超越競品的優(yōu)勢,快消類品牌廣告主一直在積極探索和研究。
對于快消品來說,利用電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體進行品牌曝光的營銷方式已是輕車熟路,也的確獲得了大規(guī)模的影響力。但數(shù)字化時代的來臨使得廣告環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化,洞察和挖掘消費者的心理和需求,利用數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)新的形式和內容,給消費者帶來新的體驗,這是擺在廣告主面前的新挑戰(zhàn)。
大排黨出沒請注意!
2014年春夏之交,一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊伍出現(xiàn)在人們的視線中,與消費者玩起了互動。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優(yōu)益C構建,充分響應當下的互聯(lián)網思維模式,優(yōu)益C將腸道存在問題的“黨”員分成以上6個族群,新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措,優(yōu)益C官方微博的粉絲數(shù)在短短兩個月時間內激增22萬,微信粉絲暴漲4.8萬,百度指數(shù)聲勢飆升,活動峰值提升高達40%。
蒙牛優(yōu)益C的此次市場動作,無疑給以食品飲料為代表的快消品行業(yè)在數(shù)字化道路的探索上提供了一個鮮活的案例?!痘ヂ?lián)網周刊》記者專程采訪到蒙牛優(yōu)益C項目背后的關鍵人物——蒙牛市場總經理吳洪濤,期望通過復盤整個營銷動作,尋找其中成功的關鍵何在,或許可以給其他快消品廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。
要銷量,更要品牌美譽度
優(yōu)益C誕生于2009年,是蒙牛推出的以“腸活動,常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優(yōu)益C中富含300億活的活力C菌,能夠有效促進腸胃蠕動,有助消化和排除體內毒素,可謂是所有飲料中最有利健康的一種。
蒙牛優(yōu)益C一直致力于搶占大飲料市場,以功能性為競爭利益點,突出一專多能的特點。但相對普通飲料來說,優(yōu)益C價格較高,在消費者中間有一定認知和推廣的障礙,所以,品牌營銷的需求點首先是提升品牌美譽度,對已有的人群形成品牌黏性,通過一定的積累過程,再進行水到渠成的銷量轉化。
采用數(shù)字化營銷方式是由優(yōu)益C的產品受眾決定的。優(yōu)益C的目標人群定位在白領階層和90后,這部分人群活躍于互聯(lián)網,離不開數(shù)字化和碎片化生活。因此,蒙牛遵循“無限靠近消費者”原則,消費者在互聯(lián)網上,就順勢而為選擇互聯(lián)網化的傳播平臺與手段。反之,如果不做數(shù)字化媒體,蒙??赡芫蜁プ钪匾年嚨?,這個陣地不單單是從傳統(tǒng)傳播意義上講的某種宣傳渠道,而是和消費者與品牌之間互動體驗鏈接點的缺失。
優(yōu)益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數(shù)字化營銷手段。
作為專業(yè)化和國際化的食品飲料公司,蒙牛洞察到互聯(lián)網大時代的趨勢不可逆轉,并已經在多方面進行了數(shù)字化創(chuàng)新和應用嘗試。蒙牛深知,未來的顛覆也許不是來自于行業(yè)內部,而是來自于互聯(lián)網新興的業(yè)態(tài)和形式,這要求蒙牛必須擁抱數(shù)字化、擁抱互聯(lián)網,從企業(yè)內部的信息化開始,去嘗試互動傳播、O2O,不斷用新的形式從各個層面去構建蒙牛的互聯(lián)網能力。
營銷背后的成功要素
既然優(yōu)益C的目標是提高品牌美譽度,那么在營銷策略上就不考慮大面積曝光,或以貼片、冠名等方式提高知名度,而是聚焦于與合適的平臺或內容相結合,讓品牌產生親和力,在互聯(lián)網上同消費者建立緊密聯(lián)系。
在此思路指導下,蒙牛優(yōu)益C“大排黨”的成功講述了一個很有趣的營銷故事,但它的成功不是運氣使然,我們來看看整個營銷模式中,6個關鍵性的要素。
基于用戶思維的創(chuàng)新
優(yōu)益C站在用戶的角度去思考問題,對消費者進行行為和思維的洞察。顛覆式創(chuàng)新地將抽象的產品功能具象化,創(chuàng)造出“大排黨”系列形象。
蒙牛優(yōu)益C“大排黨”把腸道存在問題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長期與痘痘作戰(zhàn)的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個族群,而通過這幾個族群,能夠體現(xiàn)腸活動的各種狀態(tài),產品功能用這6類各具特色的人物形象表現(xiàn)得淋漓盡致。
品牌調性與消費者深度互動
傳統(tǒng)廣告的模式是廣而告之,通過媒體把信息廣泛地傳播給消費者,在數(shù)字化時代,互聯(lián)網不僅使用戶之間的溝通極其便捷,而且使品牌在用戶中深度營銷成為可能。
正因為將產品特性擬人化,使得優(yōu)益C的產品形象十分貼近人群,從而能夠深層次和消費者對話。“大排黨”的每個形象特點都十分鮮明,擁有自己的廣告語和短片,人們一看到就難免會對號入座,找到自己的群族,而在這個過程中產品本身就是最好的廣告,很自然地就把利益點傳達給了消費者。
這種方式不同于傳統(tǒng)廣告灌輸式的傳播手段,不生硬地強迫受眾接受廣告所傳遞的信息,而是使用了互聯(lián)網語言和環(huán)境,將互聯(lián)網的亞文化跟蒙牛優(yōu)益C的品牌調性做了有機的整合,與目標消費群體進行了溝通。
用戶創(chuàng)造內容,病毒式傳播
圍繞“大排黨”概念,優(yōu)益C合理運用社會化媒體,以腹二代、小腰精為話題盤點明星,制造廣泛內容引發(fā)持續(xù)關注。還借用了短小精悍的微視,放出40只8s種子視頻,補強用戶碎片化時間;用戶也可以自行拍攝和上傳視頻,而這些衍生內容都可以成為財富。
與此同時,當這些有內容、有魅力、有情感共鳴的內容攤開在互聯(lián)網上,用戶不分享都不行,優(yōu)益C就這樣利用社交媒體的自傳播性,以小熱點撬動大聲勢,用有意思的形式和不高的費用,取得了巨大的市場影響力。
移動端布局抓住碎片時間
為了打出最完整的組合拳,移動平臺的推廣戰(zhàn)略是優(yōu)益C營銷戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)。優(yōu)益C與視頻類以及資訊類的眾多知名App做了結合。借助移動端,優(yōu)益C“合理占據(jù)”目標消費人群的碎片時間與受眾進行對話,在消費者有限的時間里進行最大化的營銷,刺激消費者的消費沖動,以幫助實現(xiàn)最大收益。
互聯(lián)網源生的概念和內容向線下延展
由互聯(lián)網源生的BIG IDEA向線下反向輸出,傳統(tǒng)媒體以及產品本身也可以與“大排黨”的相關形象進行結合。這種結合使得傳統(tǒng)媒體、產品包裝、終端等多個接觸點都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁,而瓶身上的二維碼更是直接為活動站和移動端導流。多接觸點的觸及,形成了對消費者全面的覆蓋,促進持續(xù)統(tǒng)一的良性認知,形成了1+1>2的傳播增益。
打造整合營銷生態(tài)鏈
在多重的、復合的、立體的、動態(tài)的互聯(lián)網上,從搜索引擎、視頻到門戶網站,每個平臺都有不同的定位和目標受眾,廣告的植入形式也不盡相同。優(yōu)益C整合了互聯(lián)網上所有有價值的媒體共同為其服務,能做到這點,在復雜的數(shù)字化環(huán)境中并非易事,優(yōu)益C背后的操盤手華揚聯(lián)眾團隊付出了相當?shù)呐Α?/p>
因為信任,所以簡單;因為專業(yè),所以優(yōu)秀。
蒙牛坦言,正因為信任華揚聯(lián)眾的專業(yè)度和對行業(yè)的了解程度,所以將這個任務交給了他們;而華揚聯(lián)眾的方案本身已經不僅僅是各渠道的簡單整合,而是打造出了一條完整的營銷生態(tài)圈和價值鏈,使得線上線下的整個閉環(huán)十分完整。
營銷效果:供不應求
盡管本次的投資數(shù)額巨大,成敗關乎重大,但對于整個方案,蒙牛一直非常有自信。
首先,優(yōu)益C營銷方案架構與其營銷目標一致,為營銷活動的展開打下了良好的根基;其次,優(yōu)益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺,最終產生的反響毋庸置疑;最后,在過程管理中,優(yōu)益C布局非常完整,PC、手機、平板和電視乃至戶外廣告之間的無縫聯(lián)接將消費者一網打盡,創(chuàng)造全方位的機會讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。
蒙牛優(yōu)益C的自信也得到了市場的驗證。
由于本次營銷活動傳播內容較為優(yōu)質,獲得了網友自發(fā)關注和自發(fā)討論,實現(xiàn)了優(yōu)質內容的二次傳播。通過第三方機構和社會化媒體的數(shù)據(jù)表明,在提升品牌傳播效應的同時,蒙牛優(yōu)益C獲得了良好口碑,實現(xiàn)了打造品牌美譽度的核心需求。
除此之外,品牌的提升也轉化為了更多的實際行動,大量用戶被引流到線下銷售端,實現(xiàn)了銷量的暴增。蒙牛方面表示,最直接的體會是優(yōu)益C的產能已經趕不上市場的需求步伐。
后記
優(yōu)益C結合自身特點,貼合互聯(lián)網思維走出了一條屬于自己的營銷之路??芍^是亮量雙收,不僅取得了很好的傳播效果,同時也獲得了行業(yè)內和用戶的高度認可。
從優(yōu)益C的成功,我們看到,一個品牌的重塑和滲透,完全可以借助數(shù)字廣告的方式進行傳播,盡管比傳統(tǒng)廣告系統(tǒng)更龐雜和碎片化,但這種開創(chuàng)的手法給品牌帶來的機會更多,聲量也不可估算。
這種營銷方式,給國內以食品飲料為代表的快消行業(yè)一個啟示,數(shù)字化渠道也可以同傳統(tǒng)營銷方式并駕齊驅,共同協(xié)作進行品牌的拉升。
但是,蒙牛優(yōu)益C的成功并不可復制。因為互聯(lián)網思維的邏輯固然可以學習,但更重要的挑戰(zhàn)是一個企業(yè)是否具有互聯(lián)網的能力,背后是否有系統(tǒng)去支撐渠道、設計包括商業(yè)模式的轉變,對于大多數(shù)企業(yè)來說這是一個很大的課題。