快消品數(shù)字化整合營銷路在何方？

賣飲料，和賣房子、賣汽車的套路會是一樣嗎？

顯然不同。

快速消費品行業(yè)是產品高度同質化的行業(yè)，相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產品的可替換性大，如何構建好從產品到營銷乃至品牌的全方位綜合競爭力，在這片紅海中殺出一片天地，獲得超越競品的優(yōu)勢，快消類品牌廣告主一直在積極探索和研究。

對于快消品來說，利用電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體進行品牌曝光的營銷方式已是輕車熟路，也的確獲得了大規(guī)模的影響力。但數(shù)字化時代的來臨使得廣告環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，洞察和挖掘消費者的心理和需求，利用數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)新的形式和內容，給消費者帶來新的體驗，這是擺在廣告主面前的新挑戰(zhàn)。

大排黨出沒請注意！

2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊伍出現(xiàn)在人們的視線中，與消費者玩起了互動。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優(yōu)益C構建，充分響應當下的互聯(lián)網思維模式，優(yōu)益C將腸道存在問題的“黨”員分成以上6個族群，新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措，優(yōu)益C官方微博的粉絲數(shù)在短短兩個月時間內激增22萬，微信粉絲暴漲4.8萬，百度指數(shù)聲勢飆升，活動峰值提升高達40%。

蒙牛優(yōu)益C的此次市場動作，無疑給以食品飲料為代表的快消品行業(yè)在數(shù)字化道路的探索上提供了一個鮮活的案例?！痘ヂ?lián)網周刊》記者專程采訪到蒙牛優(yōu)益C項目背后的關鍵人物——蒙牛市場總經理吳洪濤，期望通過復盤整個營銷動作，尋找其中成功的關鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。

要銷量，更要品牌美譽度

優(yōu)益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優(yōu)益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進腸胃蠕動，有助消化和排除體內毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。

蒙牛優(yōu)益C一直致力于搶占大飲料市場，以功能性為競爭利益點，突出一專多能的特點。但相對普通飲料來說，優(yōu)益C價格較高，在消費者中間有一定認知和推廣的障礙，所以，品牌營銷的需求點首先是提升品牌美譽度，對已有的人群形成品牌黏性，通過一定的積累過程，再進行水到渠成的銷量轉化。

采用數(shù)字化營銷方式是由優(yōu)益C的產品受眾決定的。優(yōu)益C的目標人群定位在白領階層和90后，這部分人群活躍于互聯(lián)網，離不開數(shù)字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無限靠近消費者”原則，消費者在互聯(lián)網上，就順勢而為選擇互聯(lián)網化的傳播平臺與手段。反之，如果不做數(shù)字化媒體，蒙?？赡芫蜁プ钪匾年嚨?，這個陣地不單單是從傳統(tǒng)傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費者與品牌之間互動體驗鏈接點的缺失。

優(yōu)益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數(shù)字化營銷手段。

作為專業(yè)化和國際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯(lián)網大時代的趨勢不可逆轉，并已經在多方面進行了數(shù)字化創(chuàng)新和應用嘗試。蒙牛深知，未來的顛覆也許不是來自于行業(yè)內部，而是來自于互聯(lián)網新興的業(yè)態(tài)和形式，這要求蒙牛必須擁抱數(shù)字化、擁抱互聯(lián)網，從企業(yè)內部的信息化開始，去嘗試互動傳播、O2O，不斷用新的形式從各個層面去構建蒙牛的互聯(lián)網能力。

營銷背后的成功要素

既然優(yōu)益C的目標是提高品牌美譽度，那么在營銷策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺或內容相結合，讓品牌產生親和力，在互聯(lián)網上同消費者建立緊密聯(lián)系。

在此思路指導下，蒙牛優(yōu)益C“大排黨”的成功講述了一個很有趣的營銷故事，但它的成功不是運氣使然，我們來看看整個營銷模式中，6個關鍵性的要素。

基于用戶思維的創(chuàng)新

優(yōu)益C站在用戶的角度去思考問題，對消費者進行行為和思維的洞察。顛覆式創(chuàng)新地將抽象的產品功能具象化，創(chuàng)造出“大排黨”系列形象。

蒙牛優(yōu)益C“大排黨”把腸道存在問題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長期與痘痘作戰(zhàn)的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個族群，而通過這幾個族群，能夠體現(xiàn)腸活動的各種狀態(tài)，產品功能用這6類各具特色的人物形象表現(xiàn)得淋漓盡致。

品牌調性與消費者深度互動

傳統(tǒng)廣告的模式是廣而告之，通過媒體把信息廣泛地傳播給消費者，在數(shù)字化時代，互聯(lián)網不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營銷成為可能。

正因為將產品特性擬人化，使得優(yōu)益C的產品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費者對話。“大排黨”的每個形象特點都十分鮮明，擁有自己的廣告語和短片，人們一看到就難免會對號入座，找到自己的群族，而在這個過程中產品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點傳達給了消費者。

這種方式不同于傳統(tǒng)廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯(lián)網語言和環(huán)境，將互聯(lián)網的亞文化跟蒙牛優(yōu)益C的品牌調性做了有機的整合，與目標消費群體進行了溝通。

用戶創(chuàng)造內容，病毒式傳播

圍繞“大排黨”概念，優(yōu)益C合理運用社會化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤點明星，制造廣泛內容引發(fā)持續(xù)關注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補強用戶碎片化時間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內容都可以成為財富。

與此同時，當這些有內容、有魅力、有情感共鳴的內容攤開在互聯(lián)網上，用戶不分享都不行，優(yōu)益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點撬動大聲勢，用有意思的形式和不高的費用，取得了巨大的市場影響力。

移動端布局抓住碎片時間

為了打出最完整的組合拳，移動平臺的推廣戰(zhàn)略是優(yōu)益C營銷戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)。優(yōu)益C與視頻類以及資訊類的眾多知名App做了結合。借助移動端，優(yōu)益C“合理占據(jù)”目標消費人群的碎片時間與受眾進行對話，在消費者有限的時間里進行最大化的營銷，刺激消費者的消費沖動，以幫助實現(xiàn)最大收益。

互聯(lián)網源生的概念和內容向線下延展

由互聯(lián)網源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統(tǒng)媒體以及產品本身也可以與“大排黨”的相關形象進行結合。這種結合使得傳統(tǒng)媒體、產品包裝、終端等多個接觸點都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動站和移動端導流。多接觸點的觸及，形成了對消費者全面的覆蓋，促進持續(xù)統(tǒng)一的良性認知，形成了1+1>2的傳播增益。

打造整合營銷生態(tài)鏈

在多重的、復合的、立體的、動態(tài)的互聯(lián)網上，從搜索引擎、視頻到門戶網站，每個平臺都有不同的定位和目標受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優(yōu)益C整合了互聯(lián)網上所有有價值的媒體共同為其服務，能做到這點，在復雜的數(shù)字化環(huán)境中并非易事，優(yōu)益C背后的操盤手華揚聯(lián)眾團隊付出了相當?shù)呐Α?/p>

因為信任，所以簡單；因為專業(yè)，所以優(yōu)秀。

蒙牛坦言，正因為信任華揚聯(lián)眾的專業(yè)度和對行業(yè)的了解程度，所以將這個任務交給了他們；而華揚聯(lián)眾的方案本身已經不僅僅是各渠道的簡單整合，而是打造出了一條完整的營銷生態(tài)圈和價值鏈，使得線上線下的整個閉環(huán)十分完整。

營銷效果：供不應求

盡管本次的投資數(shù)額巨大，成敗關乎重大，但對于整個方案，蒙牛一直非常有自信。

首先，優(yōu)益C營銷方案架構與其營銷目標一致，為營銷活動的展開打下了良好的根基；其次，優(yōu)益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺，最終產生的反響毋庸置疑；最后，在過程管理中，優(yōu)益C布局非常完整，PC、手機、平板和電視乃至戶外廣告之間的無縫聯(lián)接將消費者一網打盡，創(chuàng)造全方位的機會讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。

蒙牛優(yōu)益C的自信也得到了市場的驗證。

由于本次營銷活動傳播內容較為優(yōu)質，獲得了網友自發(fā)關注和自發(fā)討論，實現(xiàn)了優(yōu)質內容的二次傳播。通過第三方機構和社會化媒體的數(shù)據(jù)表明，在提升品牌傳播效應的同時，蒙牛優(yōu)益C獲得了良好口碑，實現(xiàn)了打造品牌美譽度的核心需求。

除此之外，品牌的提升也轉化為了更多的實際行動，大量用戶被引流到線下銷售端，實現(xiàn)了銷量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會是優(yōu)益C的產能已經趕不上市場的需求步伐。

后記

優(yōu)益C結合自身特點，貼合互聯(lián)網思維走出了一條屬于自己的營銷之路?？芍^是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時也獲得了行業(yè)內和用戶的高度認可。

從優(yōu)益C的成功，我們看到，一個品牌的重塑和滲透，完全可以借助數(shù)字廣告的方式進行傳播，盡管比傳統(tǒng)廣告系統(tǒng)更龐雜和碎片化，但這種開創(chuàng)的手法給品牌帶來的機會更多，聲量也不可估算。

這種營銷方式，給國內以食品飲料為代表的快消行業(yè)一個啟示，數(shù)字化渠道也可以同傳統(tǒng)營銷方式并駕齊驅，共同協(xié)作進行品牌的拉升。

但是，蒙牛優(yōu)益C的成功并不可復制。因為互聯(lián)網思維的邏輯固然可以學習，但更重要的挑戰(zhàn)是一個企業(yè)是否具有互聯(lián)網的能力，背后是否有系統(tǒng)去支撐渠道、設計包括商業(yè)模式的轉變，對于大多數(shù)企業(yè)來說這是一個很大的課題。